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文档简介

1、第第4章章 产品使用价值策略产品使用价值策略v4.1 从营销角度看产品v4.2 产品的市场生命周期v4.3 品牌与包装策略4.1 从营销角度看产品4.1.1 什么是产品整体v1、产品概念市场营销上的讲产品与我们日常生活中所讲的产品是有所不同的。产品有形物品无形服务。v2、产品整体概念产品整体概念的三个层次：核心产品部分、形式产品部分和附加产品部分 产品整体示意产品整体示意 核心利益核心利益或服务或服务4.1.2 产品的分类v1、消费品便利型选购型特殊型非渴求型 v2、工业品4.2 产品的市场生命周期4.2.1什么是产品的市场生命周期v1、产品市场生命周期、产品市场生命周期产品生命周期（简称PL

2、C）是指产品的市场寿命，即一种新产品自从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至退出市场的过程。典型的产品市场生命周期一般可以分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图所示。v2、对产品市场生命周期理论的细化、对产品市场生命周期理论的细化典型的产品生命周期典型的产品生命周期 导入 成长 成熟 衰退 销售 利润销销售售和和利利润润时期时期4.2.2 产品生命周期的特征与营销策略 v、产品市场生命周期的特征、产品市场生命周期的特征在产品生命周期的不同阶段，企业产品的销售额、成本、利润水平、价格、竞争态势及消费者行为等都呈现为不同的变化趋向，具有不同的特点。v2、营销策略、营销策

3、略（1）导入期：“快”字快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略促 销 高高 低低 价 格低低 高高 2、营销策略、营销策略v（2）成长期： “好”字产品策略价格策略渠道策略促销策略v（3）成熟期：“改”字改良产品开拓新市场重新设计营销组合v（4）衰退期：“转”字持续策略 集中策略 放弃策略 4.3 品牌与包装策略4.3.1 品牌的内涵与分类v1、什么是品牌、什么是品牌v2、品牌的组成、品牌的组成 v3、品牌与商标的区别、品牌与商标的区别v4、品牌的、品牌的6层意思层意思 4.3.2 品牌决策品牌决策用品牌不用品牌制造商品牌分销商私人品牌许可品牌个别名称通用家族名称个别家族名称公司加个别名称产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌使用品牌重新定位不重新定位品牌化决策品牌化决策品牌使用者决策品牌使用者决策品牌战略决策品牌战略决策品牌名称决策品牌名称决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策4.3.2 包

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