房地产调研培训(下)

1、房地产市场调查要点与方法房地产市场调查要点与方法（下）（下）第三讲房地产房地产产品定位产品定位市场调研要点与方法市场调研要点与方法l1 明确调研目的与需要解决的问题明确调研目的与需要解决的问题l2 明确调研目的内容明确调研目的内容l3 确定调研范围与对象确定调研范围与对象l4 调查准备工作调查准备工作l5 信息收集信息收集 l6 市场信息分析研究的几个关键问题市场信息分析研究的几个关键问题l7 对未来产品趋向的研判对未来产品趋向的研判l8 项目情况调研分析与拟建产品的建议项目情况调研分析与拟建产品的建议形成结论形成结论展开工作展开工作认识竞争威胁认识竞争威胁发现市场机会发现市场机会营销调研工作

2、总体思路营销调研工作总体思路确定目标确定目标分解目标分解目标为项目产品定位提供为项目产品定位提供市场依据、决策参考市场依据、决策参考市场运行研究市场运行研究当前竞争对手当前竞争对手置业群体研究置业群体研究未来竞争评估未来竞争评估利用机会利用机会规避竞争规避竞争1. 1. 明确调研目的与需要解决的问题明确调研目的与需要解决的问题l项目功能定位；项目功能定位；l项目客户定位；项目客户定位；l项目档次定位；项目档次定位；l项目户型定位；项目户型定位；l其他定位。其他定位。l主要解决产品的建筑规划设计问题。主要解决产品的建筑规划设计问题。问题思考问题思考l产品定位至关重要产品定位至关重要方向错了，代价

3、可能将是惨重方向错了，代价可能将是惨重的的,只有适应市场需求的产品，才能赢得客户。只有适应市场需求的产品，才能赢得客户。l我们的客户在哪里？我们的客户在哪里？l客户想买怎样的房子？客户想买怎样的房子？l当前市场上的房子能满足他们吗？当前市场上的房子能满足他们吗？ l我们的对手是谁？他们在推出什么样的产品？他们还我们的对手是谁？他们在推出什么样的产品？他们还将推出什么样的产品？将推出什么样的产品？问题思考问题思考l我们产品的市场机遇在哪里？我们产品的市场机遇在哪里？l我们项目的资源优势有哪些？我们项目的资源优势有哪些？l我们项目的资源具有哪些特质？我们项目的资源具有哪些特质？l我们将如何进行市场

4、定位和产品定位？我们将如何进行市场定位和产品定位？l我们的产品将要怎么做才能赢得客户？我们的产品将要怎么做才能赢得客户？核心问题核心问题市场调研市场调研主要问题主要问题 B1主要问题主要问题 B2主要问题主要问题 B3问题问题问题问题问题问题问题问题问题问题B2.3问题问题B3.1产品产品空间空间 问题问题B3.2竞争竞争空间空间 问题问题B3.3价格价格空间空间 关键问题关键问题B：产品定位产品定位主要问题主要问题B1：市场基础市场基础主要问题主要问题B2：市场供求市场供求主要问题主要问题B3市场机遇市场机遇关键问题关键问题C：规划设计规划设计关键问题关键问题A：市场调研市场调研目标：目标：

5、产品定位产品定位问题问题B1.1城市城市发展发展 问题问题B1.2经济经济发展发展 问题问题B1.3消费消费能力能力 问题问题B2.1 市场市场供应供应问题问题B2.2 市场市场需求需求问题问题B2.3市场市场机遇机遇问题树问题树MECE - 1问题树问题树MECE - 2对手对手C项目项目定位问题定位问题项目项目自然禀赋自然禀赋客户群体客户群体是谁是谁产品供需产品供需主流客户群主流客户群次主流客户次主流客户多层住宅多层住宅高层住宅高层住宅其他住宅其他住宅自然资源自然资源位置环境位置环境市场供求市场供求户型结构户型结构市场价格市场价格竞争对手竞争对手是谁是谁对手对手A对手对手B资源资源产品产品

6、市场市场环境特质环境特质自然特质自然特质产品定位要解决的核心问题是产品定位要解决的核心问题是 如何满足客户需求与欲望如何满足客户需求与欲望l大部大部：产品定位细分（建筑形式、功能分配、户型配：产品定位细分（建筑形式、功能分配、户型配比等规划设计），小区布局；比等规划设计），小区布局；l中部中部：户型面积与平面布置；：户型面积与平面布置；l细部细部：设施设备、材料、建筑细部处理；：设施设备、材料、建筑细部处理；l提升：资源利用与环境营造、文化氛围、管理服务提升：资源利用与环境营造、文化氛围、管理服务2. 2. 明确调研的内容明确调研的内容l城市宏观环境信息：城市宏观环境信息：lGDP增长率、人均

7、增长率、人均GDP、人均可支配年收入、消费水、人均可支配年收入、消费水平、银行年末居民存款余额；平、银行年末居民存款余额；l市场中观环境信息：市场中观环境信息：l房地产市场产品供求信息（高层住宅、多层住宅、其房地产市场产品供求信息（高层住宅、多层住宅、其他住宅，商业、商务用房），市场主流产品的户型结他住宅，商业、商务用房），市场主流产品的户型结构与面积，市场价格（单价与总价）；构与面积，市场价格（单价与总价）；2. 2. 明确调研的内容明确调研的内容l市场微观环境信息：市场微观环境信息：l当前典型项目，可比项目的产品结构与面积，品质与当前典型项目，可比项目的产品结构与面积，品质与形象，单价与总

8、价；形象，单价与总价；l各个楼盘不同户型的供应量与销售量；各个楼盘不同户型的供应量与销售量；l未来的竞争对手的产品趋向情况；未来的竞争对手的产品趋向情况；l项目的位置环境、资源优势与特质；项目的位置环境、资源优势与特质；l目标消费群对户型的需求与购买能力，目标消费群对目标消费群对户型的需求与购买能力，目标消费群对产品的价值取向。产品的价值取向。 3. 3. 确定调研范围与对象确定调研范围与对象l当地政府部门：统计局、房管局；当地政府部门：统计局、房管局；l区域：辐射区域、可比区域、竞争区域；区域：辐射区域、可比区域、竞争区域；l物业：同区物业、可比物业、典型物业、物业：同区物业、可比物业、典型

9、物业、l 竞争物业；竞争物业；l需求市场：目标消费群、置业投资者、经营者需求市场：目标消费群、置业投资者、经营者4.4.调查准备工作调查准备工作 宏观数据调查表宏观数据调查表历年房屋价格走势表历年房屋价格走势表住宅（商业、办公）项目调查表住宅（商业、办公）项目调查表售楼反馈信息调查访问表售楼反馈信息调查访问表住宅消费需求调查访问表住宅消费需求调查访问表商业用房投资经营调查访问表商业用房投资经营调查访问表市场调查市场调查所需表格所需表格调查工具与小礼品调查工具与小礼品案例链接项目调查表格（空表）案例链接问卷（案例）5. 5. 信息收集信息收集l按前面的调研内容收集信息，重点放在微观市场信息；按前

10、面的调研内容收集信息，重点放在微观市场信息；l主流产品供销信息包括：主流产品供销信息包括：l楼层结构（多层、小高层、高层），户型与面积楼层结构（多层、小高层、高层），户型与面积l竞争楼盘信息包括：竞争楼盘信息包括：l在售竞争楼盘在售竞争楼盘 、在建竞争楼盘、在建竞争楼盘 、拟建竞争楼盘；、拟建竞争楼盘； l产品结构与品质信息包括：产品结构与品质信息包括：l规划设计、建筑风格、小区园林、物业档次、户型与面规划设计、建筑风格、小区园林、物业档次、户型与面积、设备配置、管理服务等；积、设备配置、管理服务等； 信息收集信息收集l市场消费需求信息包括：市场消费需求信息包括：l开发商反馈信息、消费者问卷反

11、馈信息、消费者访谈开发商反馈信息、消费者问卷反馈信息、消费者访谈反馈信息、其他渠道获取的信息。反馈信息、其他渠道获取的信息。l带着需要解决的问题进行针对性收集，主要采用观察带着需要解决的问题进行针对性收集，主要采用观察法、访谈法和访问法进行，重点观察的物业是与本产法、访谈法和访问法进行，重点观察的物业是与本产品定位相近似的物业，重点访问对象是售楼人员和购品定位相近似的物业，重点访问对象是售楼人员和购房者（尤其是拟购房者）；房者（尤其是拟购房者）； 信息收集信息收集l由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度较大，调查时需要采取一些特别的手段。例

12、如不断反较大，调查时需要采取一些特别的手段。例如不断反复观察销控板，从不同的侧面了解实际销售情况；加复观察销控板，从不同的侧面了解实际销售情况；加强与销售人员的沟通，向相应的设计院打听等。强与销售人员的沟通，向相应的设计院打听等。l请记住请记住“无孔不入无孔不入”这句话！这句话！6. 6. 市场信息分析研究的几个关键问题市场信息分析研究的几个关键问题l分析被调查产品的结构与品质（档次、户型、配置、分析被调查产品的结构与品质（档次、户型、配置、建筑立面与小区环境等），并分析当前畅销的产品有建筑立面与小区环境等），并分析当前畅销的产品有哪些特点？滞销产品的原因是什么？哪些特点？滞销产品的原因是什么

13、？l历史上不同阶段（包括当前）的物业产品结构与消费历史上不同阶段（包括当前）的物业产品结构与消费群体的对应情况，对细分市场进行分析，了解当地高、群体的对应情况，对细分市场进行分析，了解当地高、中、低不同消费群体对产品的不同需求，他们对未来中、低不同消费群体对产品的不同需求，他们对未来产品的户型及相关因素有何取向产品的户型及相关因素有何取向?l综合分析被访者对户型面积的需求、所期望的单价与综合分析被访者对户型面积的需求、所期望的单价与对总价的心理承受能力有多大，有多大的调整空间？对总价的心理承受能力有多大，有多大的调整空间？6. 6. 市场信息分析研究的几个关键问题市场信息分析研究的几个关键问题

14、l寻找未来项目产品可实现的价格空间，拟开发产品成寻找未来项目产品可实现的价格空间，拟开发产品成本的底线，以及可提升的附加值空间；本的底线，以及可提升的附加值空间；l寻找项目未来的主要消费群体是谁？他们对项目的位寻找项目未来的主要消费群体是谁？他们对项目的位置是否认同？如果他们不认同该位置，有何对策置是否认同？如果他们不认同该位置，有何对策?引引导其超前消费的起点在哪里？导其超前消费的起点在哪里？l根据对市场调研的分析，项目的主力户型可能将会与根据对市场调研的分析，项目的主力户型可能将会与未来的竞争对手的雷同，可从哪些方面去挖掘产品竞未来的竞争对手的雷同，可从哪些方面去挖掘产品竞争力？争力？产品

15、定位的调研重点是为未来户型确定方向产品定位的调研重点是为未来户型确定方向户型研究户型研究各区域楼盘户各区域楼盘户型供应特点型供应特点各户型平各户型平均面积变化均面积变化市场供应市场供应户型走势户型走势分析模型分析模型l分类统计表分类统计表l综合比较分析表综合比较分析表l综合交叉分析表综合交叉分析表l户型点评户型点评l问卷统计饼形图问卷统计饼形图l问卷统计柱形图问卷统计柱形图l竞争对手矩阵图竞争对手矩阵图案例链接调研分析表产品定位调研分析表安全、物业管理、价格、生活配套及环境、工程质量、地段、交通安全、物业管理、价格、生活配套及环境、工程质量、地段、交通是是株洲市民购房时最关注的因素！株洲市民购

16、房时最关注的因素！ 最关注因素最关注因素问卷统计柱形图分析案例问卷统计柱形图分析案例计计划划购购房房面面积积n67%以上的被访者选择以上的被访者选择90-129的住宅的住宅，说明德州市民普遍喜说明德州市民普遍喜欢中等面积的住宅。欢中等面积的住宅。客户对产品需求的取向客户对产品需求的取向计计划划购购买买房房型型n户型选择主要考虑到卧室的数量。选户型选择主要考虑到卧室的数量。选择择3 3房的比例最多，达到一半，其次是房的比例最多，达到一半，其次是2 2房。房。 问卷统计饼形图分析案例问卷统计饼形图分析案例案例链接案例ppt产品定位市场调研.ppt当前竞争对手当前竞争对手主要竞争对手主要竞争对手XX

17、花园花园客观性客观性主动式被动式主观性主观性 3 3 1 1 4 4 2 2地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”东方明园东方明园：1+2模式模式产产 品品服服 务务人人 文文环环 境境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）产品：策略策略以整体取胜以整体取胜卖点卖点规划设计、智能设规划设计、智能设备、内部景观与配套备、内部景观与配套服务：深圳品牌物管，维也纳管家深圳品牌物管，维也纳管家服务服务项目核心竞争力矩阵图分析案例项目核心竞争力矩阵图分析案例具有相匹配的特质，具有相匹配的特质，是击败竞争对手的是击败竞争对手的有力武器。有力武器。

18、当前竞争对手当前竞争对手领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者结论：结论：环境资源不足，因此着重深挖建筑规划、园林景观等产品

19、内涵，强势推出环境资源不足，因此着重深挖建筑规划、园林景观等产品内涵，强势推出品牌物管，以此获得良好的市场反应。品牌物管，以此获得良好的市场反应。均价均价20002000元元/ /主要竞争对手主要竞争对手XX花园花园项目核心竞争力矩阵图分析案例项目核心竞争力矩阵图分析案例当前竞争对手当前竞争对手竞争模式分析竞争模式分析价格价格户型质量交通采光通风环境物管物管教育配套会所风格人文品牌品牌身份体验服务外延产品外延产品核心产品核心产品外围产品外围产品高档代表：高档代表：XX花园花园中档典型：中档典型：XX花园花园低档典型：低档典型：XX花园花园竞争集中面竞争次集中面竞争忽略面当前本地市场的竞争大多集

20、中在产品本身，竞争层面仍有空间。当前本地市场的竞争大多集中在产品本身，竞争层面仍有空间。产品定位市场调研.ppt情境总结情境总结项目机会项目机会客户需求客户需求竞争情况竞争情况!市场空白市场空白7. 7. 对未来产品趋向的研判对未来产品趋向的研判l产品定位的误区之一就是按照当前畅销的产品模式去产品定位的误区之一就是按照当前畅销的产品模式去定位。定位。当前畅销的产品并不意味着未来也畅销，要善当前畅销的产品并不意味着未来也畅销，要善于从现有的产品中找到未来产品的出路，对未来产品于从现有的产品中找到未来产品的出路，对未来产品趋向的研判将显得十分重要。趋向的研判将显得十分重要。l未来产品的定位最好在当

21、前畅销的产品的基础上超前未来产品的定位最好在当前畅销的产品的基础上超前半步即可，半步即可，调研当前畅销的产品时，要充分研究其产调研当前畅销的产品时，要充分研究其产品特征和畅销原因品特征和畅销原因。l发现市场机会点是对发现市场机会点是对未来产品定位的突破口。未来产品定位的突破口。对中小城市高层住宅的判断8. 8. 项目情况调研分析与拟建产品的建议项目情况调研分析与拟建产品的建议l项目的位置与资源优势，与当前的市场需求结合，能项目的位置与资源优势，与当前的市场需求结合，能否支撑假设的未来产品，如果不能，如何变通？否支撑假设的未来产品，如果不能，如何变通？l项目有哪些特质能提升产品附加值？项目有哪些

22、特质能提升产品附加值？l项目的产品将受到哪些因素的制约？如何规避项目弊项目的产品将受到哪些因素的制约？如何规避项目弊端？端？l拟建产品的建议。根据不同定位拟建产品的建议。根据不同定位第四讲第四讲房地产房地产营销与价格营销与价格市场调研要点与方法市场调研要点与方法房地产房地产营销营销市场调研市场调研1 明确调研目的与内容明确调研目的与内容2 确定调研范围与对象确定调研范围与对象3 调查准备工作调查准备工作4 项目面临的市场环境调研项目面临的市场环境调研5 楼盘营销手法调研楼盘营销手法调研6 楼盘营销信息反馈楼盘营销信息反馈7 拟售项目情况拟售项目情况8 楼盘营销竞争比较楼盘营销竞争比较 1. 明

23、确调研目的与需要解决的问题内容明确调研目的与需要解决的问题内容l需要解决的根本问题需要解决的根本问题 如何高效率完成销售和实现利润最大化。如何高效率完成销售和实现利润最大化。l需要解决的主要问题需要解决的主要问题l如何营造市场？如何营造市场？l如何激活市场？如何激活市场？l如何实现经营目标？如何实现经营目标？ l通过对项目市场的调研，为解决项目的销售问题提供通过对项目市场的调研，为解决项目的销售问题提供市场依据及相应的对策市场依据及相应的对策问题思考问题思考l客户正在买怎样的房子？客户正在买怎样的房子？l客户关注的是什么？客户关注的是什么？l我们产品的价值在哪里？我们产品的价值在哪里？l我们产

24、品的优势在哪里？我们产品的优势在哪里？l我们的产品是否适合他们的需求？我们的产品是否适合他们的需求？l市场能否接受我们的产品？市场能否接受我们的产品？l市场能否消化我们的产品？市场能否消化我们的产品？问题思考问题思考l我们的项目存在什么现实问题？我们的项目存在什么现实问题？l我们项目的销售有什么障碍和困难？我们项目的销售有什么障碍和困难？l我们的项目有哪些潜在的隐患？我们的项目有哪些潜在的隐患？l未来的市场威胁在哪里？未来的市场威胁在哪里？l我们产品的市场机遇在哪里？我们产品的市场机遇在哪里？l我们是否可以抓住这些机遇？我们是否可以抓住这些机遇？ 1. 明确调研内容明确调研内容l市场供销情况市

25、场供销情况l在售楼盘的销售情况在售楼盘的销售情况l拟售楼盘的准备情况拟售楼盘的准备情况l市场消费动向市场消费动向l消费者购房取向消费者购房取向l当前媒体广告情况当前媒体广告情况l各种营销手段在当地的应用及情况反馈各种营销手段在当地的应用及情况反馈l市场机遇市场机遇2 .2 .确定调研范围与对象确定调研范围与对象l当地政府部门：国土局、房管局；当地政府部门：国土局、房管局；l区域：辐射区域、可比区域、竞争区域；区域：辐射区域、可比区域、竞争区域；l物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业；物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业；l当地媒体：报社房地产专版记者、广告公司当地媒体：报社房地

26、产专版记者、广告公司l需求市场：目标消费群需求市场：目标消费群3. 3. 调查准备工作调查准备工作 宏观数据调查表宏观数据调查表历年房屋价格走势表历年房屋价格走势表住宅（商业、办公）项目调查表住宅（商业、办公）项目调查表售楼反馈信息调查访问表售楼反馈信息调查访问表住宅消费需求调查访问表住宅消费需求调查访问表商业用房投资经营调查访问表商业用房投资经营调查访问表市场调查市场调查所需表格所需表格4. 4. 营销营销信息收集信息收集l政府信息：政府信息：l 上政府网站或国土局与房管局查询近期房屋供销情况；上政府网站或国土局与房管局查询近期房屋供销情况；l媒体信息：媒体信息：l 查阅媒体报纸、电视广播、

27、路牌广告等广告宣传或新查阅媒体报纸、电视广播、路牌广告等广告宣传或新 闻报道；闻报道；l金融信息：金融信息：l 股市行情及重大消息、银行贷款或利率调整信息、境外资金股市行情及重大消息、银行贷款或利率调整信息、境外资金（主要是热钱）流动信息等；（主要是热钱）流动信息等；l相关项目：相关项目：l 项目楼盘现场收集信息，或通过其他渠道获取信息；项目楼盘现场收集信息，或通过其他渠道获取信息；l需求信息：需求信息：l 市场消费动向和消费者购房取向；市场消费动向和消费者购房取向； 5. 5. 营销分析研究营销分析研究 5.15.1项目面临的市场环境项目面临的市场环境 市场供求市场供求通过分析当前相应的物业

28、市场供求情况（住宅、商业、办通过分析当前相应的物业市场供求情况（住宅、商业、办公、其他），了解市场销售的是否存在压力；公、其他），了解市场销售的是否存在压力；市场竞争市场竞争通过分析当前相应的畅销产品、典型楼盘、竞争楼盘的供通过分析当前相应的畅销产品、典型楼盘、竞争楼盘的供销情况（产品特点、价格与销量），了解拟销项目将处于销情况（产品特点、价格与销量），了解拟销项目将处于什么样的市场竞争环境中；什么样的市场竞争环境中；市场消费市场消费通过对问卷与访谈反馈的消费市场信息的分析，了解市场通过对问卷与访谈反馈的消费市场信息的分析，了解市场需求的动向。需求的动向。5.2 5.2 楼盘营销手法楼盘营销手

29、法广告宣传广告宣传了解项目所在城市各楼盘常用的广告宣传方式及费用，项目所了解项目所在城市各楼盘常用的广告宣传方式及费用，项目所在城市楼盘销售比较有效的广告宣传方式及媒体。分析采用什在城市楼盘销售比较有效的广告宣传方式及媒体。分析采用什么样的广告宣传和选择什么样的媒体，能够更为有利地销售项么样的广告宣传和选择什么样的媒体，能够更为有利地销售项目，并节省费用。目，并节省费用。推广活动推广活动了解项目所在城市各楼盘常用的推广活动方式及费用，项目所了解项目所在城市各楼盘常用的推广活动方式及费用，项目所在城市楼盘销售比较有效的推广活动方式。分析采用什么样的在城市楼盘销售比较有效的推广活动方式。分析采用什

30、么样的推广活动，能够更为有利地促销项目，并节省费用。推广活动，能够更为有利地促销项目，并节省费用。长沙新城家园 白沙花园 售后服务售后服务消费心理八段变化过程消费心理八段变化过程注意注意广广告告产品产品 兴趣兴趣联想联想欲望欲望比较比较信赖信赖引引导导体验体验行动行动满足满足研究其他楼盘研究其他楼盘在各个环节里是在各个环节里是如何满足消费者的如何满足消费者的性价比性价比信誉信誉临门一脚临门一脚5.3 5.3 楼盘营销信息反馈楼盘营销信息反馈消费者问卷消费者问卷 通过分析消费者问卷，了解购楼者获得售楼信息的渠通过分析消费者问卷，了解购楼者获得售楼信息的渠 道、心理需求及关注点，有利于广告诉求要点

31、的设计道、心理需求及关注点，有利于广告诉求要点的设计 和媒体广告的安排。和媒体广告的安排。消费市场反馈信息消费市场反馈信息 通过对售楼员问卷与随机访谈，了解分析各种营销手通过对售楼员问卷与随机访谈，了解分析各种营销手 段在当地的应用及消费市场反馈情况，有利于广告发段在当地的应用及消费市场反馈情况，有利于广告发 布与推广活动作出适当的安排。布与推广活动作出适当的安排。媒体分析评论信息媒体分析评论信息 通过记者，了解媒体对各个楼盘营销的分析评论，并通过记者，了解媒体对各个楼盘营销的分析评论，并 从中寻找可以借鉴的宣传推广经验和市场机遇。从中寻找可以借鉴的宣传推广经验和市场机遇。高端客户最关注因素高

32、端客户最关注因素小区的自然環境、价格、周边生活配套是高端购买小区的自然環境、价格、周边生活配套是高端购买別墅时最关注的因素。別墅时最关注的因素。案例分析案例分析最关注的因素最关注的因素 安全、物业管理、价格是市民购房时最关注的因素安全、物业管理、价格是市民购房时最关注的因素。574574份样本中被访者最关注的因素份样本中被访者最关注的因素案例分析案例分析认知途径认知途径主要认知途径：报纸、电视、广告路牌与条幅主要认知途径：报纸、电视、广告路牌与条幅574574份样本中被访者的认知途径份样本中被访者的认知途径案例分析案例分析5.4 5.4 拟售项目情况拟售项目情况拟售项目的现状拟售项目的现状 对

33、于将要推出销售的项目，必须全面了解其基本现状。对于将要推出销售的项目，必须全面了解其基本现状。 并考虑如何扬长避短，如何应对客户的各种询问，尤其是并考虑如何扬长避短，如何应对客户的各种询问，尤其是 防止出现意外。防止出现意外。拟售项目价值点与特质拟售项目价值点与特质 项目产品销售的附加值常常来自于项目的价值点与特质，项目产品销售的附加值常常来自于项目的价值点与特质， 充分挖掘拟售项目的价值点与特质，并将其组成吸引客户的充分挖掘拟售项目的价值点与特质，并将其组成吸引客户的 卖点，是房地产营销市场调研需要解决的一个重要问题，这卖点，是房地产营销市场调研需要解决的一个重要问题，这 些价值点与特质往往

34、就在我们身边，只有通过深入调查和分些价值点与特质往往就在我们身边，只有通过深入调查和分 析比较，才能发现。析比较，才能发现。XXXX项目价值点分析项目价值点分析l地段：地段：位于新区，潜在发展位于新区，潜在发展 靠近水库靠近水库l建筑：建筑：独栋别墅独栋别墅建筑风格，材质好建筑风格，材质好l环境：环境：人造湖人造湖私家花园私家花园l配套：配套：会所会所 迷你高尔夫练习场迷你高尔夫练习场网球场网球场 我们缺少刺激客户购买欲望的价值点我们缺少刺激客户购买欲望的价值点案例分析案例分析项目特质项目特质建筑产品建筑产品风格材质风格材质小区环境小区环境湖与会所湖与会所 稀有资源稀有资源独栋别墅独栋别墅目前

35、项目能够支持销售的特质显得相对淡薄目前项目能够支持销售的特质显得相对淡薄目前可以支持项目销售的目前可以支持项目销售的 特质特质 是什么？是什么？案例分析案例分析我们需要营造项目的价值点我们需要营造项目的价值点建筑风格建筑风格小区内部小区内部环境环境会所配套会所配套独栋独栋别墅别墅建筑品质建筑品质需要营造需要营造精英文化精英文化需要需要精雕细作精雕细作投资价值投资价值物业管理物业管理需要需要关心与尊重关心与尊重需要需要精心维护精心维护但是体现项目价值的关但是体现项目价值的关键节点必须做到位！键节点必须做到位！案例分析案例分析怎样才能让我们的目标客户购买他们怎样才能让我们的目标客户购买他们不需要的

36、东西？不需要的东西？我们重点需要解决什么问题我们重点需要解决什么问题 ?案例分析案例分析给我给我关注关注的理由：的理由：攻心攻心1 媒体宣传与推广活动媒体宣传与推广活动l树产品标杆树产品标杆镇江顶级豪宅镇江顶级豪宅l树价格标杆树价格标杆镇江豪宅天价镇江豪宅天价l树品牌标杆树品牌标杆市场知名度市场知名度怎样才能让我们的目标客户购买他们不需要的东西？怎样才能让我们的目标客户购买他们不需要的东西？我们必须占据我们必须占据一个制高点才一个制高点才能引起市场的能引起市场的关注关注案例分析案例分析市场推广市场推广新概念，新包装，新模式新概念，新包装，新模式l聚焦产品聚焦产品 ：独立天地，镇江名宅独立天地，

37、镇江名宅l聚焦客户：聚焦客户： 身份与尊贵身份与尊贵l聚焦价值：聚焦价值： 物以稀为贵，升值潜力物以稀为贵，升值潜力 让客户知道：您买到的不仅仅是房子让客户知道：您买到的不仅仅是房子 ！ 市场推广的突破口：市场推广的突破口：需要强化需要强化案例分析案例分析给我给我买单买单的理由：的理由：l别墅别墅提高生活品质提高生活品质l别墅别墅彰显身份地位彰显身份地位l别墅别墅带来丰厚利润带来丰厚利润怎样才能让我们的目标客户购买他们不需要的东西？怎样才能让我们的目标客户购买他们不需要的东西？洗脑洗脑高档奢侈品：居住产品高档奢侈品：居住产品/精神产品精神产品/投资产品投资产品物有所值物有所值别墅的投资价值与特

38、性（定）.ppt案例分析案例分析5.4 5.4 拟售项目情况拟售项目情况项目销售面临的困难和现实问题项目销售面临的困难和现实问题 项目销售面临的困难和现实问题是不能回避的，在进行项目销售面临的困难和现实问题是不能回避的，在进行 调研过程中必须弄清这些问题，并找出可以解决的办法。调研过程中必须弄清这些问题，并找出可以解决的办法。项目销售潜在的隐患与市场威胁项目销售潜在的隐患与市场威胁 找出项目销售潜在的隐患与市场威胁，并设法拿出相应找出项目销售潜在的隐患与市场威胁，并设法拿出相应 的对策。的对策。5.4 5.4 拟售项目情况拟售项目情况 项目销售存在的问题冲突项目销售存在的问题冲突问题之一：市场

39、供应量过大与有效需求不足的冲突问题之一：市场供应量过大与有效需求不足的冲突问题之二：问题之二： 项目现实环境与客户期望的冲突项目现实环境与客户期望的冲突问题之三：问题之三： 面积过大，价格过高与购买力不足的冲突面积过大，价格过高与购买力不足的冲突问题之四：市场定位与产品支撑点不够的冲突问题之四：市场定位与产品支撑点不够的冲突问题之五：营销条件不成熟与急切回笼资金的冲突问题之五：营销条件不成熟与急切回笼资金的冲突案例分析案例分析我们面临的主要矛盾冲突我们面临的主要矛盾冲突5.4 5.4 拟售项目情况拟售项目情况 项目销售需要解决的关键问题项目销售需要解决的关键问题核心问题核心问题推广销售推广销售

40、关键问题关键问题A：产品包装产品包装关键问题 C问题问题问题问题问题问题问题问题问题问题B2.3问题问题B3.1市场市场推广推广问题问题B3.2销售销售跟进跟进问题问题B3.3促成促成交易交易主要问题主要问题B1：开发计划落实开发计划落实主要问题主要问题B2：实施方案实施方案主要问题主要问题B3销售计划落实销售计划落实关键问题关键问题B：推广推广销售销售关键问题关键问题C：市场营造市场营造目标目标:实现项目整体销售实现项目整体销售问题问题B1.1硬件硬件落实落实问题问题B1.2软件软件落实落实问题问题B1.3执行执行到位到位问题问题B2.1统一统一思想思想问题问题B2.2计划计划安排安排问题问

41、题B2.3执行执行方案方案5.5 5.5 楼盘营销竞争比较楼盘营销竞争比较相应楼盘销售宣传的卖点相应楼盘销售宣传的卖点 将与拟销售项目相应楼盘销售宣传的卖点进行汇总，并将与拟销售项目相应楼盘销售宣传的卖点进行汇总，并 从中寻找灵感和借鉴，同时避免未来广告宣传上的重复从中寻找灵感和借鉴，同时避免未来广告宣传上的重复 雷同；雷同；竞争对手销售宣传的卖点竞争对手销售宣传的卖点 分析竞争对手销售宣传的卖点，在借势的同时寻求能够分析竞争对手销售宣传的卖点，在借势的同时寻求能够 与其竞争的差异卖点。与其竞争的差异卖点。要善于借鉴，善要善于借鉴，善于从别人的亮点于从别人的亮点中获得灵感中获得灵感5.5 5.

42、5 楼盘营销竞争比较楼盘营销竞争比较竞争对手采用的推广方式竞争对手采用的推广方式 对于竞争对手采用的推广方式，要深入了解其效应，以对于竞争对手采用的推广方式，要深入了解其效应，以 便借鉴、修正或另寻其他差异方式；便借鉴、修正或另寻其他差异方式；拟售项目与竞争对手比较拟售项目与竞争对手比较 只有通过与竞争对手进行比较后，才能知道自己很有必只有通过与竞争对手进行比较后，才能知道自己很有必 要在哪些方面进行充实和调整。要在哪些方面进行充实和调整。项目竞争思考项目竞争思考谁优？谁优？区位区位竞争项目1竞争项目3竞争项目2规模规模价格价格形象形象配套配套产品产品本项目自然自然人文人文各有所长，但本项目必

43、须在产品上有所突破各有所长，但本项目必须在产品上有所突破分析模型分析模型雷达图雷达图案例分析案例分析S优势优势T威胁威胁O机会机会W劣势劣势内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析项目分析-SWOT战略工具内部因素内部因素外部因素外部因素SWOTSWOT策略策略 分析模型：分析模型： SWOT分析分析与基本对策与基本对策内部优势（内部优势（S）S1 S2 S3 S4 S5 内部劣势（内部劣势（W）W1 W2 W3 W4 W5 外部机会（外部机会（O）O1 O2 O3 O4 O5 杠杆效益（杠杆效益（SO）策略）策略P1 P2 P3 P4 P5 固本保元（固本保元（WO）策略）策略W1 W2

44、 W3 W4 W5 外部威胁（外部威胁（T）T1 T2 T3 T4 T5 逆境突跛（逆境突跛（ST）策略）策略P6 P7 P8 P9 P10 危机因应（危机因应（WT）策略）策略S1 S2 S3 S4 S5 SWOTSWOT策略策略 案例分析：案例分析： SWOT分析分析与基本对策与基本对策内部优势（内部优势（S）S1 开发商的团队开发商的团队S2 建筑品质和建筑品质和S3 项目户型定位项目户型定位S4 园林景观园林景观S5 多层住宅多层住宅内部劣势（内部劣势（W）W1 小区规划布局不理想小区规划布局不理想W2 开发顺序安排不好，开发开发顺序安排不好，开发的第一期太散，位置偏的第一期太散，位置

45、偏W3 开盘时机不理想开盘时机不理想W4 销售资金回笼销售资金回笼W5 执行程序执行程序外部机会（外部机会（O）O1 市场认可市场认可O2 社区环境逐渐完善社区环境逐渐完善O3 自然环境自然环境O4 人文环境人文环境O5 政府支持政府支持杠杆效益（杠杆效益（SO）策略）策略P1 请政府领导出席请政府领导出席P2 开盘专题开盘专题P3 权威鉴赏产品权威鉴赏产品P4 整合社会资源整合社会资源P5 突出项目优势突出项目优势固本保元（固本保元（WO）策略）策略W1 做自然环境的文章做自然环境的文章W2 针对性推广销售针对性推广销售W3 维护客户关系维护客户关系 W4 联合亮相联合亮相W5 制造卖点制造

46、卖点外部威胁（外部威胁（T）T1 政策影响政策影响T2 供过于求，竞争激烈供过于求，竞争激烈T3 周边环境与配套差周边环境与配套差T4 市场价格受阻市场价格受阻T5 消费观念陈旧消费观念陈旧逆境突跛（逆境突跛（ST）策略）策略P6 突出项目特质突出项目特质P7 产品样板体验式营销产品样板体验式营销P8 提高服务质量提高服务质量P9 做好产品细节做好产品细节P10 满足需求满足需求危机因应（危机因应（WT）策略）策略S1 价格策略价格策略 S2 促销策略促销策略S3 观念引导观念引导S4 机动策略机动策略S5 非常策略非常策略6. . 营销建议营销建议l“攻心，洗脑攻心，洗脑”是营销的核心，我们

47、将用什么去攻消是营销的核心，我们将用什么去攻消费者的心，用什么去洗消费者的脑？这些都有赖于我费者的心，用什么去洗消费者的脑？这些都有赖于我们通过市场调研去寻找答案。们通过市场调研去寻找答案。l通过市场调研，对采取什么样的方式去进行营销，要通过市场调研，对采取什么样的方式去进行营销，要提出建设性意见，帮助完成行之有效的营销策划，顺提出建设性意见，帮助完成行之有效的营销策划，顺利实现销售，提高附加值，并节省营销费用。利实现销售，提高附加值，并节省营销费用。房地产房地产价格价格市场调研市场调研l1 明确调研目的与需要解决的问题明确调研目的与需要解决的问题l2 明确调研目的与内容明确调研目的与内容l3

48、 确定调研范围与对象确定调研范围与对象l4 调查准备工作调查准备工作l5 信息收集信息收集 l6 分析研究分析研究 l7 价格建议价格建议1. 1. 明确调研目的与需要解决的问题明确调研目的与需要解决的问题l能够确保投资成本的回收，并实现一定的利润目标；能够确保投资成本的回收，并实现一定的利润目标；l价格水平消费市场能够接受，能够顺利实现销售；价格水平消费市场能够接受，能够顺利实现销售；l保证好房能够提高附加值，难点房能够顺利销售；保证好房能够提高附加值，难点房能够顺利销售；l在确保顺利销售的前提下实现项目的核心均价，并能在确保顺利销售的前提下实现项目的核心均价，并能通过价格的制定为增加项目的

49、附加值留下提升的空间，通过价格的制定为增加项目的附加值留下提升的空间，实现利润最大化。实现利润最大化。l能将投资置业风险降低最低限度，确保购置物业的投能将投资置业风险降低最低限度，确保购置物业的投资回报与升值。资回报与升值。问题思考：问题思考： 房地产的价格最难解决的问题，是如房地产的价格最难解决的问题，是如何能够顺利实现销售和利润最大化。何能够顺利实现销售和利润最大化。l我们的客户是谁？我们的客户是谁？l客户能接受什么价格的房子？客户能接受什么价格的房子？l当前市场价格行情他们能承受吗？当前市场价格行情他们能承受吗？l未来市场价格走势将会如何？未来市场价格走势将会如何？l未来能够推动价格上涨

50、的因素有哪些？这些动力能够未来能够推动价格上涨的因素有哪些？这些动力能够出现的可能性及效应将会有多大？出现的可能性及效应将会有多大？l未来能够影响价格下跌的因素有哪些？这些因素能够未来能够影响价格下跌的因素有哪些？这些因素能够出现的可能性及破坏性将会有多大？出现的可能性及破坏性将会有多大？问题思考问题思考l我们的对手是谁？在售的价格如何？未售的可能将推我们的对手是谁？在售的价格如何？未售的可能将推出什么样的价格？出什么样的价格？l我们产品价格的机遇在哪里？有什么条件可以帮助我我们产品价格的机遇在哪里？有什么条件可以帮助我们把价格拉上去，并能实现顺利销售？们把价格拉上去，并能实现顺利销售？l我们

51、的产品价格要怎么定做才能赢得客户，并实现利我们的产品价格要怎么定做才能赢得客户，并实现利润最大化？润最大化？2. 2. 明确调研内容明确调研内容l市场价格整体走势；市场价格整体走势；l宏观经济、政府政策措施、金融股市等；宏观经济、政府政策措施、金融股市等；l在售楼盘价格区位（包括不同区域、不同楼盘、不同户型、不同在售楼盘价格区位（包括不同区域、不同楼盘、不同户型、不同楼层、不同朝向、不同景观、不同装修、不同配置等等）；楼层、不同朝向、不同景观、不同装修、不同配置等等）；l在售楼盘的挂牌价与折扣价，优惠措施；在售楼盘的挂牌价与折扣价，优惠措施；l畅销楼盘畅销的原因，滞销楼盘滞销的原因；畅销楼盘畅

52、销的原因，滞销楼盘滞销的原因；l在售楼盘升幅或跌幅的原因；在售楼盘升幅或跌幅的原因；l项目的价格定位的合理尺度与可提升空间。项目的价格定位的合理尺度与可提升空间。l其他影响房价的因素其他影响房价的因素3. 3. 确定调研范围与对象确定调研范围与对象l当地政府部门：房管局；当地政府部门：房管局；l互联网：房地产网站、政府网站、金融网站等；互联网：房地产网站、政府网站、金融网站等；l区域：辐射区域、可比区域、竞争区域的楼盘；区域：辐射区域、可比区域、竞争区域的楼盘；l物业：同区物业、可比物业、典型物业、物业：同区物业、可比物业、典型物业、l 竞争物业的营销人员；竞争物业的营销人员；l专业人士：同行

53、专业人士、公司内部、报社房地产专版记者专业人士：同行专业人士、公司内部、报社房地产专版记者l需求市场：目标消费群需求市场：目标消费群l其他人士其他人士4. 4. 调查准备工作调查准备工作 宏观数据调查表宏观数据调查表住宅（商业、办公）项目调查表住宅（商业、办公）项目调查表售楼反馈信息调查访问表售楼反馈信息调查访问表住宅消费需求调查访问表住宅消费需求调查访问表电话登记表电话登记表接待来访客户登记表接待来访客户登记表商业用房投资经营调查访问表商业用房投资经营调查访问表市场调查市场调查所需表格所需表格调查工具与小礼品调查工具与小礼品5. 5. 价格价格信息收集信息收集l政府信息：政府信息：l 上政府

54、网站查询政府有关政策文件，查阅媒体报道；上政府网站查询政府有关政策文件，查阅媒体报道；l网上信息：网上信息：l 上互联网查询各方面对未来经济形势的判断；上互联网查询各方面对未来经济形势的判断；l金融信息：金融信息：l 股市行情及重大消息、银行贷款或利率调整信息、境股市行情及重大消息、银行贷款或利率调整信息、境外资金（主要是热钱）流动信息等；外资金（主要是热钱）流动信息等；l行业信息：行业信息：l 收索内部资料或与同行进行交流和探讨；收索内部资料或与同行进行交流和探讨；l相关项目：相关项目：l 项目楼盘现场收集信息，或通过其他渠道获取信息；项目楼盘现场收集信息，或通过其他渠道获取信息；5. 5.

55、 价格价格信息收集信息收集l购房客户：购房客户：l 问卷抽样访问和电话访问，查阅客户来访登记；问卷抽样访问和电话访问，查阅客户来访登记；l投资信息投资信息 ：l 大型生产项目投资建设信息、外地流动投资信息、本大型生产项目投资建设信息、外地流动投资信息、本地投资动向信息；地投资动向信息；l其他渠道：其他渠道：l 通过与各方面的人员有意无意的闲聊进行了解。通过与各方面的人员有意无意的闲聊进行了解。 对于销售规模和价格走势的历史记录（最好对于销售规模和价格走势的历史记录（最好5年以上）年以上）调查尽可能了解。调查尽可能了解。价格分析研究价格分析研究l在制定房价的时候，通常需要解决的主要问题是如在制定

56、房价的时候，通常需要解决的主要问题是如何确定项目的整体、分期、分区、分栋的核心均价何确定项目的整体、分期、分区、分栋的核心均价和每栋的价目表。市场调研必须拿出无可争议的事和每栋的价目表。市场调研必须拿出无可争议的事实依据，并提出合理的建议，才能帮助解决上述问实依据，并提出合理的建议，才能帮助解决上述问题。题。l在确定项目核心均价时，项目开发经营成本通常只在确定项目核心均价时，项目开发经营成本通常只能作为确定价格的底线，房地产价格理论也只能作能作为确定价格的底线，房地产价格理论也只能作为参考，更多的是市场中和项目本身的一些关键因为参考，更多的是市场中和项目本身的一些关键因素的影响。素的影响。影响

57、中影响中国房地产价格变动的主要因素国房地产价格变动的主要因素成本变动因素成本变动因素 项目产品因素项目产品因素 市场供求因素市场供求因素 政治政策因素政治政策因素 文化心理因素文化心理因素 价格与需求互动的影响价格与需求互动的影响 相关行业互动因素相关行业互动因素 其他重大因素其他重大因素 区域性因素区域性因素 价格变动（0506）.ppt分析研究分析研究l影响房价波动的因素众多，在进行市场调研的过程中，应重点从以影响房价波动的因素众多，在进行市场调研的过程中，应重点从以下几个方面去分析：下几个方面去分析：l 目前当地的整体消费水平和潜在的购房能力，项目片区目标客户目前当地的整体消费水平和潜在

58、的购房能力，项目片区目标客户群的购房能力如何；群的购房能力如何；l 当地的历年房价整体走势，推动每次房价升幅的因素各有哪些；当地的历年房价整体走势，推动每次房价升幅的因素各有哪些；l 影响当地未来房价的关键因素主要有哪些，重点关注当地投资性影响当地未来房价的关键因素主要有哪些，重点关注当地投资性购房比例和有无外来投资炒房的可能性；购房比例和有无外来投资炒房的可能性；l 本项目的基本条件与特质。本项目的基本条件与特质。价格分析研究价格分析研究宏观环境理论依据宏观环境理论依据l国家经济态势国家经济态势l 根据国家经济态势，判断价格未来走势的大趋势。根据国家经济态势，判断价格未来走势的大趋势。过去一

59、直处于乐观状态，但现在全球经济一体化的大背过去一直处于乐观状态，但现在全球经济一体化的大背景之下，国际经济的动荡将使中国的国家经济态势变得景之下，国际经济的动荡将使中国的国家经济态势变得令人捉摸不定。传统的宏观环境理论依据已经难以解释令人捉摸不定。传统的宏观环境理论依据已经难以解释和推断国家的宏观经济态势。和推断国家的宏观经济态势。l 在这样的情况下，市场调研对于国家经济态势更是在这样的情况下，市场调研对于国家经济态势更是不可忽略，必须随时关注。尤其是国际金融家和众多的不可忽略，必须随时关注。尤其是国际金融家和众多的热钱，具有随时都想颠覆中国经济的野心，虎视眈眈地热钱，具有随时都想颠覆中国经济

60、的野心，虎视眈眈地注视着中国。未来的道路处处可能都会遇到险滩，城市注视着中国。未来的道路处处可能都会遇到险滩，城市越大风险也将越大。越大风险也将越大。价格分析研究价格分析研究宏观环境理论依据宏观环境理论依据l城市经济指标城市经济指标l 根据项目所在城市的有关经济指标（人均根据项目所在城市的有关经济指标（人均GDP、人、人l 均年收入、人均可支配年收入、产业增长结构、人均年收入、人均可支配年收入、产业增长结构、人l 口增长结构与消费水平、银行年末居民存款余额等口增长结构与消费水平、银行年末居民存款余额等l 判断该城市的购买力水平和价格上涨的空间。判断该城市的购买力水平和价格上涨的空间。l （参见