问题认知与信息搜集2

1、LOGO第二章第二章 消费者决策过程：消费者决策过程： 问题认知与搜集信息问题认知与搜集信息 LOGO第一节第一节 消费者决策的类型消费者决策的类型u张华用的摩托罗拉张华用的摩托罗拉L2000L2000手机是手机是20022002年买的，尽管体积大了些，颜色土了年买的，尽管体积大了些，颜色土了些，款式也过时了些，但张华一直都些，款式也过时了些，但张华一直都没有觉得它有什么不好。但是，最近没有觉得它有什么不好。但是，最近发生的一件事情却使他下定决心要买发生的一件事情却使他下定决心要买一部新手机。一部新手机。那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的

2、摩托罗拉的摩托罗拉A780A780手机对着他那可爱的一岁多的儿子手机对着他那可爱的一岁多的儿子“怎么，用手机逗儿子玩呢？怎么，用手机逗儿子玩呢？”张华随便问了张华随便问了句。句。“不是的不是的”李光说，我在给儿子录相。录相？李光说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李光把刚录好的几个片断放给！张华有点不相信。李光把刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了吧，李光看张华吃惊张华看。啊，真的哟，老土了吧，李光看张华吃惊的样子，调侃了他一下，一边还给张华看他拍的一的样子，调侃了他一下，一边还给张华看他拍的一些。直到这时，张华才知道自己真的落伍了，而且些。直到这时，张华才知道自己真的落伍了

3、，而且知道了他究竟损失有多大，知道了他究竟损失有多大，“我儿子过去的很多生我儿子过去的很多生活趣事若能用手机即时记录下来，我不就可以好好活趣事若能用手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏、回忆了吗？保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏、回忆了吗？”张华不无遗憾地想。张华不无遗憾地想。 张华第二天一早到了天河城，马上到卖手机的楼张华第二天一早到了天河城，马上到卖手机的楼层。张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台层。张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基、哪个品牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、亚、三星、TCLTCL、索爱等

4、。李光用的是、索爱等。李光用的是“摩托罗拉摩托罗拉”，张华弟弟原来用的是三星，现在用，张华弟弟原来用的是三星，现在用TCLTCL。最后。最后，张华到了，张华到了“摩托罗拉摩托罗拉”专柜，发现有李光现在专柜，发现有李光现在用着的用着的A780A780手机。讲实话，张华也挺喜欢这一款手机。讲实话，张华也挺喜欢这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉为保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉A780A780。 思考？思考？ 该案例描述了什么？该案例描述了什么？复杂的购买决策过程复杂的购买决策过程： 问题认知问题认知 信息

5、搜集信息搜集 评价与选择评价与选择 购买购买 购后行为购后行为 请你描述你购买洗发水、电脑和即请你描述你购买洗发水、电脑和即将参加面试的服装的决策将参加面试的服装的决策过程过程 。消费者决策的类型消费者决策的类型扩展型决策扩展型决策 u涵义：涵义：当消费者对某类产品或品牌不熟悉，也未当消费者对某类产品或品牌不熟悉，也未建立起相应的评价标准，更没有将选择范围限定建立起相应的评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。决策。u 特点：特点：（1 1）购买前进行大量的信息搜集）购买前进行大量的信息搜集（2 2）具有复杂、深入

6、的评价和选择过程）具有复杂、深入的评价和选择过程（3 3）一般都要进行全面的购后评价）一般都要进行全面的购后评价u适用条件：适用条件：（1 1）消费者的购买介入程度高）消费者的购买介入程度高 （2 2）产品或品牌的差异程度大）产品或品牌的差异程度大（3 3）购买的时间压力小）购买的时间压力小 介入程度：介入程度： 消费者对购买或购买对象的重消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度视程度、关心程度 思考：思考： 什么样的产品更可能是扩展型什么样的产品更可能是扩展型决策类型？决策类型？ 贵重的、重要的、高投入的商贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导品，由于错误的决策可能会导致很大

7、的经济损致很大的经济损失的商品。失的商品。有限型决策有限型决策 ：含义：含义：消费者在比较了解产品类别方面的知识，消费者在比较了解产品类别方面的知识，但不太了解现在要购买的的品牌的时候，就是在但不太了解现在要购买的的品牌的时候，就是在有限的范围内解决问题。有限的范围内解决问题。特点：特点：（1 1）主要进行内部信息搜集；）主要进行内部信息搜集； （2 2）外部信息搜集比较有限、评价和选）外部信息搜集比较有限、评价和选择过程比较简单；择过程比较简单； （3 3）有限的购后评价）有限的购后评价u适用条件：适用条件：（1 1）购买的介入程度较低）购买的介入程度较低 （2 2）产品或品牌的差异程度不大

8、）产品或品牌的差异程度不大（3 3）购买的时间压力一般）购买的时间压力一般 名义型决策名义型决策 涵义：涵义：某个消费问题被意识到以后，某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被购买。该产品或品牌随之被购买。u种类：种类：（1 1）忠诚型购买决策：）忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌（2 2）习惯型购买决策：）

9、习惯型购买决策：消费者选择某一品牌消费者选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。是他认定不同品牌其实没有实质性差异。 张三和李四一起去一家小超市去张三和李四一起去一家小超市去买牙膏，他们原本都想去买一支买牙膏，他们原本都想去买一支黑人牙膏，可是到了那家小超市黑人牙膏，可是到了那家小超市之后，发现除了没有黑人牙膏，之后，发现除了没有黑人牙膏，其他牌子的牙膏都有。后来，张其他牌子的牙膏都有。后来，张三在这家小超市买了佳洁士牙膏三在这家小超市买了佳洁士牙膏，可是李四却跑到了比较远的一，可是李四却跑到了比较远的一个超市买了黑人牙膏。个超市买了黑人牙膏。请问：请问： 谁是忠诚型购买，谁是习惯谁是

10、忠诚型购买，谁是习惯型购买？型购买？讨论：讨论：促销活动，对基于忠诚的消费者购促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于习惯性的消费者购买，买和基于习惯性的消费者购买，哪种更有效？为什么？哪种更有效？为什么？习惯和重复性购买的原因：习惯和重复性购买的原因：（1 1）减少风险）减少风险 （2 2）简化决策程序）简化决策程序第二节第二节 问题认知问题认知u涵义：涵义： 是消费者的理想状态与实际状态是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。激发消费者决策过程的结果。 u消费者问题的类型：消费者问题的类型：（1 1）主动型问题）主动型问题

11、涵义涵义：在正常情况下消费者能意识到的问题：在正常情况下消费者能意识到的问题营销策略：营销策略：企业只需要向消费者说明产品的优越企业只需要向消费者说明产品的优越性。性。（2 2）被动型问题：）被动型问题：涵义：涵义：消费者尚未意识到或需要在别人提醒后才消费者尚未意识到或需要在别人提醒后才可能意识到的问题。可能意识到的问题。营销策略：营销策略：企业要提唤醒消费者问题的存在并说企业要提唤醒消费者问题的存在并说明产品的有效性。明产品的有效性。 思考：思考： 哪种消费者问题的营销策略难度哪种消费者问题的营销策略难度更大？更大？u激发消费者对问题的认知激发消费者对问题的认知u 一般性问题认知与选择性问题

12、认知一般性问题认知与选择性问题认知 u（1 1）一般性问题认知）一般性问题认知： 理想状态与现实状态之间的差距，可以通理想状态与现实状态之间的差距，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。过同一类产品中的不同品牌来缩小。 例如：一杯奶强壮一个民族，牛奶行业协会例如：一杯奶强壮一个民族，牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。 u（2 2）选择性问题认知：）选择性问题认知： 理想状态与现实状态之间的差距，只有理想状态与现实状态之间的差距，只有某一品牌才能解决。某一品牌才能

13、解决。 针对女性可以推出减肥月饼，针对肥胖针对女性可以推出减肥月饼，针对肥胖者和糖尿病患者可以推出低脂糖月饼者和糖尿病患者可以推出低脂糖月饼。u激发问题认知的方法：激发问题认知的方法： （1 1）通过改变消费者对理想状态与现实状）通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响二者之间的差距。态的认识来影响二者之间的差距。（2 2）通过影响消费者对现有差距重要性的）通过影响消费者对现有差距重要性的认识来激发消费者的问题认知。认识来激发消费者的问题认知。第三节第三节 信息搜集信息搜集u思考：思考： 如果你的电脑突然没声音了，你如果你的电脑突然没声音了，你怎么解决这个问题？怎么解决这个问题？u 信息

14、搜集的类型信息搜集的类型 1 1 内部信息搜集和外部信息搜集内部信息搜集和外部信息搜集u（1 1）内部信息搜集内部信息搜集指消费者将过去储存在长时指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。，以解决当前面临的消费或购买问题。u（2 2）外部信息搜集外部信息搜集是指消费者从外部来源，如是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。某一特定购买决策相关的数据和信息。u 2 购买前信息搜集与即时性信购买前信息搜集与即时性信息搜集息搜集（1 1）购买前信息搜集购买前信息搜集是为即将进行的购买是为即将进行的购买所进行的搜集所进行的搜集（2 2）即时性信息搜集即时性信息搜集是基于兴趣爱好，积是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。累知识，以备将来决策所用。u张三为了买一台电脑，去逛电脑城，张三为了买一台电脑，去逛电脑城，或者在太平洋电脑网站上搜集信息。