第七章产品生命周期与价格策略

1、第七第七 章章产品生命周期产品生命周期 与价格策略与价格策略 每一种产品似乎都会经历一次生命周期每一种产品似乎都会经历一次生命周期诞诞生，经历几个阶段，最终当更新的、生，经历几个阶段，最终当更新的、 能更好满足消能更好满足消费者需要的产品出现时，原来的产品便死亡。费者需要的产品出现时，原来的产品便死亡。因为所有的产品最终都会衰亡，企业必须找到因为所有的产品最终都会衰亡，企业必须找到新的产品来代替衰老的产品（新的产品来代替衰老的产品（新产品开发新产品开发）企业必须明白它的产品时如何衰老的，以及当企业必须明白它的产品时如何衰老的，以及当产品经过门各生命周期阶段时如何调整市场营销产品经过门各生命周期

2、阶段时如何调整市场营销战略（战略（产品生命周期战略问题产品生命周期战略问题）第一节第一节 新产品开发新产品开发 这里的新产品是指这里的新产品是指新发明的产品新发明的产品产品形态的调整产品形态的调整新品牌新品牌 企业获得新产品的途径。企业获得新产品的途径。技术引进技术引进购买整家企业，专利或生产他人产品购买整家企业，专利或生产他人产品的许可证。的许可证。利用企业自己的调研部门从事新产品开发。利用企业自己的调研部门从事新产品开发。联合开发联合开发革新往往具有很大风险革新往往具有很大风险 福特在爱德塞尔汽车上损失了福特在爱德塞尔汽车上损失了3.5亿美元亿美元 得克萨斯仪器公司在从家庭电脑行业撤退时得

3、克萨斯仪器公司在从家庭电脑行业撤退时 已损失已损失5.8亿美元亿美元 新可口可乐新可口可乐一、一、新产品开发过程新产品开发过程1234创意创意筛选概念的形成与测试可行性分析产品研制市场试销正式上市5671、创意形成、创意形成 系统化地搜寻新产品主意。系统化地搜寻新产品主意。 一项调查发现：一项调查发现：100个新产品创意中，有个新产品创意中，有39个能开始产品开发程序，个能开始产品开发程序，17个能通过开发程序，个能通过开发程序，8个能真正进入市场，只有一个能最终实现商个能真正进入市场，只有一个能最终实现商业目标。业目标。1、创意形成、创意形成新产品创意的来源主要有：新产品创意的来源主要有：企

4、业内部企业内部通过正规的调研活动找到新创意。通过正规的调研活动找到新创意。撷取科学家、工程师和制造人员的智慧。撷取科学家、工程师和制造人员的智慧。高级管理人员的突发灵感高级管理人员的突发灵感销售人员销售人员 丰田声称公司的职员每年提出丰田声称公司的职员每年提出200万项创意，每个职员万项创意，每个职员大约大约35条建议。条建议。1、创意形成、创意形成新产品创意的来源主要有（续）：新产品创意的来源主要有（续）：竞争对手竞争对手销售商和供应商销售商和供应商 福特在设计其高度成功的捷豹牌汽车时，拆看了福特在设计其高度成功的捷豹牌汽车时，拆看了50多种竞争品牌的汽车。捷豹采用了奥迪的加速器踏板多种竞争

5、品牌的汽车。捷豹采用了奥迪的加速器踏板“触触角角”，丰田，丰田Supra车型的油耗表，宝马车型的油耗表，宝马528e轮胎和千斤轮胎和千斤顶储存系统。顶储存系统。2、创意筛选、创意筛选尽可能快地找到好创意，放弃坏创意。尽可能快地找到好创意，放弃坏创意。多数企业要求管理人员用标准的格式写出新产品多数企业要求管理人员用标准的格式写出新产品创意，以便提交给新产品委员会审阅。创意，以便提交给新产品委员会审阅。该书面报告描述了产品、目标市场以及竞争，该书面报告描述了产品、目标市场以及竞争，并对市场规模，产品价格，开发时间和成本，制并对市场规模，产品价格，开发时间和成本，制造成本和回收率做出一些初步估计。造

6、成本和回收率做出一些初步估计。3、概念的形成和测试、概念的形成和测试三个概念的比较：三个概念的比较：产品创意产品创意企业可以考虑向市场提供的一种可能产企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意。品的主意。产品概念产品概念用有意义的消费者术语对构思的详尽描用有意义的消费者术语对构思的详尽描述。述。产品形象产品形象消费者观察实际产品或潜在产品的方式。消费者观察实际产品或潜在产品的方式。3、概念的形成和测试、概念的形成和测试例如某葡萄酒厂提出拟利用葡萄为原料开发葡萄例如某葡萄酒厂提出拟利用葡萄为原料开发葡萄饮料的新产品构想饮料的新产品构想产品创意产品创意这种构想可以衍生出许多具体的这种构想可以衍生出

7、许多具体的产品概念产品概念，如葡，如葡萄汁汽酒、葡萄可乐等。萄汁汽酒、葡萄可乐等。企业对几种产品概念从销售量、生产条件、产品企业对几种产品概念从销售量、生产条件、产品质量、产品价格、销售对象、市场定位、收益率等质量、产品价格、销售对象、市场定位、收益率等方面加以评估比较，再把选定的可行产品概念提交方面加以评估比较，再把选定的可行产品概念提交给一组消费者，请他们验证（给一组消费者，请他们验证（产品概念测试产品概念测试）。）。4、可行性分析、可行性分析 对已拟定的新产品开发方案进行生产、技术、对已拟定的新产品开发方案进行生产、技术、财务、安全、环保及社会制约、市场环境等因素的财务、安全、环保及社会

8、制约、市场环境等因素的可行性分析。可行性分析。 从多种方案中选择一个最佳方案。从多种方案中选择一个最佳方案。由产品研制部门将抽象的产品概念研制成实体产品。由产品研制部门将抽象的产品概念研制成实体产品。6、市场试销、市场试销了解消费者对产品的意见和建议，市场需求情况。了解消费者对产品的意见和建议，市场需求情况。收集资料，发现产品缺陷。收集资料，发现产品缺陷。主意把握试销的时间和试销地点的选择。主意把握试销的时间和试销地点的选择。7、正式上市、正式上市所谓产品生命周期是指一种产品从投入市场开始所谓产品生命周期是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程。到被市场淘汰停止生产为止的全过

9、程。产品的市场寿命与产品的自然寿命是两个不同的产品的市场寿命与产品的自然寿命是两个不同的概念概念产品的自然寿命，即产品的使用寿命。产品的自然寿命，即产品的使用寿命。产品的市场寿命，是经济寿命。产品的市场寿命，是经济寿命。第二节第二节 产品生命周期战略产品生命周期战略第二节第二节 产品生命周期战略产品生命周期战略导导入期入期产品生命周期各阶段的特征产品生命周期各阶段的特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升

10、提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值16第三节第三节 生命周期定价法生命周期定价法 在产品市场生命周期的不同阶段，相关成本、购买者的价格敏感性和竞争者的行为是不断变化的。因此，定价策略要适合时宜、要保存有效性，必须要有所调整。 一、市场导入期的定价策略一、市场导入期的定价策略 o 市场开发期，创新产品的价格应该制定得能向市场传

11、达产品的价值。导入期营销策略导入期营销策略促销费用高低 高 低 价 格快速撇脂战略快速撇脂战略（Rapid-skimming strategy）缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）o 在产品的市场引入期，通常采用的两种基本定价策略： 撇油性定价策略（撇油性定价策略（Skimming） 渗透性定价策略渗透性定价策略(Penetration)o 让利试用来推销新产品。培养顾客的最便宜且最有效的方法是让他

12、们试用产品。o 直销。 对于购买支出费用较大的创新产品，往往通过直销人员来培养顾客。o 通过分销渠道促销新产品。通过分销渠道行销时，一般通过分销渠道间接销售。市场开发的一个基本环节是对批发商和零售商采取较低的引导性价格。二、市场成长期的定价策略二、市场成长期的定价策略 o 成长期营销策略o 调整4Pn Product：质量，特色，型号，款式等n Price：适当时机降价，已吸引对价格敏感的潜在购买者。n Place：开辟新的分销渠道，已提高产品的流通覆盖面。n Promotion：改变促销宣传的方针，重点介绍产品转向树立产品形象。o 积极寻求和进入新的细分市场价格策略价格策略1、差异产品的定价

13、 采用产品差异化战略的企业致力于为自己的产品开发独特的形象。 在成长期，企业必须迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立自己的地位，成为具有这种属性的重要供应商。 2、低成本产品的定价 采用成本领先战略的企业致力于成为低成本企业。 在成长期，企业必须集中力量开发生产成本最低的产品，通常是减少产品差异性，期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。 o 为了和定价战略保持一致，企业应考虑所有市场和企业自身能力的问题。很少有纯粹的产品差异化战略或纯粹的成本领先战略。各个企业战略的重要区别表明在对价格和产品差异的强调不同。成功的战略要综合考虑如何满足若干细分市场对价格和产品特色的要求。 三、市场成熟期的定价策

14、略三、市场成熟期的定价策略 o 成熟期的营销策略o改进市场策略n 通过市场细分寻找产品的新市场n 使原有的顾客多购买o改进产品策略n 质量，外观或样式，改进或增加产品服务。o改进营销组合4P价格策略价格策略o 在这一阶段，企业通常采用的两种战略：产品歧异化战略、成本领先战略。 有效方法：o 将相关的组合产品和服务拆开出售；o 改进对价格敏感性的量度；o 改进成本控制和利用；o 扩展产品线；o 重新评价分销渠道。四、市场衰退期的定价策略四、市场衰退期的定价策略 o 衰退期的营销策略o 继续生产和经营衰退期产品n 连续策略4P不变n 集中策略最有利的市场n 榨取策略大幅度削减促销费用、精简推销人员。o 停止生产和经营价格策略价格策略o 在市场衰退期一般有三种战略可供选择：紧缩