银行营销与客户关系管理概论

1、银行营销与客户关系管理概论一市场营销概念定义一市场营销概念定义 二市场营销环境分析二市场营销环境分析三市场营销理论方法三市场营销理论方法 1.市场营销概念市场营销概念 市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足买卖双方的需要和欲望的一种有价值的产品，以满足买卖双方的需要和欲望的一种社会活动和管理过程社会活动和管理过程 。 菲利浦菲利浦 科特勒科特勒 1目标市场和市场细分目标市场和市场细分 商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，户， 按一种或几种因素加以区分，使区分后的

2、客户需求在按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个一个 或假设干个方面具有相同或相似的特征，以便商业银行或假设干个方面具有相同或相似的特征，以便商业银行相应相应 地采取特定的营销战略来满足这些不同客户群的需要，地采取特定的营销战略来满足这些不同客户群的需要，以以 顺利地完成商业银行的经营目标。顺利地完成商业银行的经营目标。2 2需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要指没有得到某些根本满足的感受状态需要指没有得到某些根本满足的感受状态 欲望指对具体满足物的愿望欲望指对具体满足物的愿望 需求指对有能力购置并且愿意购置的某个具体产品的愿望需求指对有能力购置并且愿意购置的某个具体产品的愿望

3、3 3建立客户满意、价值和关系建立客户满意、价值和关系 客户满意度是指一个人通过对一种产品的可感知的效果客户满意度是指一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他或她的期望值相比后，所形成的愉悦或失或结果与他或她的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。望的感觉状态。 不满意不满意满意满意愉悦愉悦P E 市场营销环境市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。 1 1、市场营销环境分析的原因、市场营销环境分析的原因2 2、市场营销环境分析是什么、市

4、场营销环境分析是什么3 3、营销环境分析的方法、营销环境分析的方法上情上情国内国内外经济金融形外经济金融形势和总行战略势和总行战略下情下情基层基层实际情况实际情况内情内情本行本行的经营管理的经营管理外情外情同业同业竞争态势竞争态势 市场营市场营销环销环境境微观环境微观环境宏观环境宏观环境政治环境政治环境人口及社会文化环境人口及社会文化环境 银行内部环境银行内部环境法律环境法律环境区域经济环境区域经济环境客户环境客户环境竞争者环境竞争者环境经济技术环境经济技术环境GBUTtem优势优势劣势劣势风险风险机遇机遇1.1.市场营销理论的开展过程市场营销理论的开展过程 初创阶段初创阶段 初步应用阶段初步

5、应用阶段 形成开展阶段形成开展阶段 成熟阶段成熟阶段 n密西根大学教授杰罗姆密西根大学教授杰罗姆麦卡锡麦卡锡19601960年提出年提出4P4P理论，理论，4P4P即产即产品品ProductProduct、价格、价格PricePrice、促销、促销PromotionPromotion、渠道渠道PlacePlace四要素。四要素。n19901990年年, ,美国学者劳特朋美国学者劳特朋(Lauteborn)(Lauteborn)教授提出了与教授提出了与4P4P理理论相对应的论相对应的4C4C理论。理论。n4C4C的核心是顾客战略，其根本原那么是以顾客为中心进的核心是顾客战略，其根本原那么是以顾客

6、为中心进行企业营销活动规划，从产品到如何实现顾客需求行企业营销活动规划，从产品到如何实现顾客需求ConsumerConsumers Needss Needs的满足，从价格到综合权衡顾的满足，从价格到综合权衡顾客购置所愿意支付的本钱客购置所愿意支付的本钱CostCost，从促销的单向信息，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通传递到实现与顾客的双向交流与沟通 CommunicationCommunication，从渠道的产品流动到实现顾客购，从渠道的产品流动到实现顾客购置的便利性置的便利性ConvenienceConvenience。4P4P4C4C产品（产品（productprodu

7、ct）顾客问题解决顾客问题解决(customer (customer solution)solution)价格价格(price)(price)顾客的成本顾客的成本(cost to the (cost to the customer)customer)渠道渠道(place)(place)便利便利(convenience)(convenience)促销促销(promotion)(promotion)传播传播(communication)(communication)一什么是营销理念一什么是营销理念 二营销理念的创新是文化的创新二营销理念的创新是文化的创新三银行营销的创新是理念的创新三银行营销的创新

8、是理念的创新 理念：理念： 营销理念：营销理念：一什么是营销理念一什么是营销理念 营销理念创新是不断增加附加值营销理念创新是不断增加附加值 营销理念创新是增加文化体验营销理念创新是增加文化体验 现代营销的六个适当现代营销的六个适当 在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的促销手段，向适当的顾客提供适当的产品当的促销手段，向适当的顾客提供适当的产品和效劳。和效劳。一银行营销的成功在于正确的市场定位一银行营销的成功在于正确的市场定位 市场细分是细分同类产品需求的不同欲望市场细分是细分同类产品需求的不同欲望 必须区别目标市场与市场定位的不同必须区别目标

9、市场与市场定位的不同 市场定位是营销战略和企业品牌的根底市场定位是营销战略和企业品牌的根底 二银行营销的成功在于不断增加顾客价值二银行营销的成功在于不断增加顾客价值 客户关系资产 ：客户关系也是一种资产。“商业目的只有一个站得住脚的定义，即创造客户。所以，要象评估、管理金融和实物资产那样来评估、管理客户关系资产。 客户关系价值 ：“客户的支出就是企业的收入。 一、认识客户关系管理一、认识客户关系管理二、商业银行客户关系管理理论二、商业银行客户关系管理理论三、银行客户的培育与维护三、银行客户的培育与维护 彼得彼得圣吉圣吉CRM一什么银行需要客户关系管理一什么银行需要客户关系管理二客户关系管理的定

10、义二客户关系管理的定义什么是客户关系管理什么是客户关系管理 GartnerGroup的的CRM观点观点 GartnerGroup认为，所谓的客户关系管理就是企业认为，所谓的客户关系管理就是企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户收益率。流能力，最大化客户收益率。 1了解如何将潜在客户转变为客户；了解如何将潜在客户转变为客户； 2了解如何管理渠道，从客户那里得到最大的利了解如何管理渠道，从客户那里得到最大的利润回报；润回报； 3了解如何随着时间的推移不断地驱动客户，研了解如何随着时间的推移不断地驱动客户，研究需要采取何究需要采

11、取何 种长期战略；种长期战略； 4了解如何满足不满意的客户。了解如何满足不满意的客户。商业银行客户关系管理商业银行客户关系管理 凭借推行以客户为中心的商业策略来选取并管理客户，以将凭借推行以客户为中心的商业策略来选取并管理客户，以将其终身价值极大化；它驱动功能性活动的重新设计；它需要其终身价值极大化；它驱动功能性活动的重新设计；它需要将关键流程加以改造；它需要一个以客户为中心的思考方式将关键流程加以改造；它需要一个以客户为中心的思考方式以及组织文化来协助达成有效率的营销、销售以及效劳流程。以及组织文化来协助达成有效率的营销、销售以及效劳流程。 客户关系管理是关于：客户关系管理是关于：创立和维系

12、一个以客户为中心的文化创立和维系一个以客户为中心的文化建立较强的客户关系，留住建立较强的客户关系，留住“最好的客户最好的客户概念总结：客户关系管理是关于什么？概念总结：客户关系管理是关于什么？ 二、二、商业银行客户关系管理理论商业银行客户关系管理理论1.1.什么是客户关系什么是客户关系2.2.商业银行客户关系管理是一个包括客户开发、商业银行客户关系管理是一个包括客户开发、 稳定和扩大的动态过程。稳定和扩大的动态过程。3.3.客户满意与客户意识客户满意与客户意识4.4.客户保持与客户忠诚客户保持与客户忠诚5.5.客户细分与客户生命周期管理客户细分与客户生命周期管理三、银行客户的培育与维护三、银行客户的培育与维护提升客户价值提升客户价值1.CRM1.CRM成功的关键：人、流程、科技成功的关键：人、流程、科技2.2.实施客户关系管理四个构成要素实施客户关系管理四个构成要素3.3.优质客户关系维护优质客户关系维护 实施客户关系管理四个构成要素实施客户关系管理四个构成要素了解客户了解客户锁定目标客户锁定目标客户销售给客户销售给客户留住客户留住客户客客户户日日常常维维护护营销规划跟进营销规划跟进情感维护情感维护关联销售关联销售节日、生日、特别节日、生日、特别纪念日慰问纪念日慰问 关心、预约、关心、预约、提醒效劳提醒效劳 向上