李宁集团4p营销战略简析

1、李宁集团简介目前的目标市场 产 品 策 略 渠 道 策 略 价 格 策 略 促 销 策 略 李宁公司成立于李宁公司成立于1990年年,经过经过20年的探索年的探索,已逐步成为了代表中国的已逐步成为了代表中国的,具有东具有东方元素的国际领先的运动品牌公司方元素的国际领先的运动品牌公司.李宁公司采取多品牌业务发展策略，除李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（自有核心李宁品牌（LI-NINGLI-NING），还拥有乐途品牌（），还拥有乐途品牌（LOTTOLOTTO）、艾高品牌）、艾高品牌（AIGLEAIGLE）、新动品牌（）、新动品牌（Z-DOZ-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、

2、全资收）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。购凯胜体育。 从从2004年在香港联交主板成功上市以来年在香港联交主板成功上市以来,成为第一家在海外上市的中国体育成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。用品企业。2005年年1月月18日，成为日，成为NBA官方市场合作伙伴之一。李宁公司保官方市场合作伙伴之一。李宁公司保持稳定快速的发展势态。公司业绩连续六年保持高幅增长，李宁拥有中国最持稳定快速的发展势态。公司业绩连续六年保持高幅增长，李宁拥有中国最大的体育用品销售网络大的体育用品销售网络,并且在美国并且在美国,东南亚等多地开设了专卖店和零售店东南亚等多地开设了专卖店和零售店. 200

3、9年更是达到年更是达到83.87亿人民币。目前李宁公司的销售网络遍布中国大地，亿人民币。目前李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至截至2009年底，李宁公司店铺总数达到年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国间，遍布中国1800多个城市、多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。 国际权威的美国市场研究机构国际权威的美国市场研究机构SGI体育用品情报体育用品情报针对全球体育用品产业针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表公司推出了市值排名表,李宁公司位列世界综合运动品牌前四强李宁公司位列世界综合运动品牌前四强. 年龄年龄价格价

4、格大中小城市大中小城市定位在以学生为主、定位在以学生为主、崇尚新潮时尚、动崇尚新潮时尚、动感和国际流行趋势，感和国际流行趋势，喜爱运动，年龄在喜爱运动，年龄在15-25周岁的中国周岁的中国年轻一代身上年轻一代身上价格以高中低端市价格以高中低端市场划分，主要目标场划分，主要目标群体放在二线城市群体放在二线城市中等收入的年轻人中等收入的年轻人身上。对于低收入身上。对于低收入的群体也有价格较的群体也有价格较低的产品。低的产品。 以超大城市以超大城市(北上北上广广)和一线城市为一档，和一线城市为一档，二线城市、三线城市各二线城市、三线城市各为一档。在此方面，李为一档。在此方面，李宁品牌主攻一二线城市，

5、宁品牌主攻一二线城市，逐渐收紧三线城市。逐渐收紧三线城市。 精准的产品定位精准的产品定位 不断拓展产品线不断拓展产品线 重视产品研发重视产品研发 李宁产品根据对中国体育用品市场需求的分析，定位在李宁产品根据对中国体育用品市场需求的分析，定位在“运动时尚运动时尚”，主要以一种大众、运动休闲的形象出现，主要以一种大众、运动休闲的形象出现，将品牌设计风格从单一的大众化塑造成将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具时尚年轻、具有个性的城市品牌有个性的城市品牌”。总体而言，李宁牌产品人群主要。总体而言，李宁牌产品人群主要定位为中等收入人群的中高档产品、品质优良、穿着舒定位为中等收入人群的中高档产

6、品、品质优良、穿着舒适，且性价比合适。适，且性价比合适。目前，李宁公司产品共有目前，李宁公司产品共有3大类、大类、5000多种，既生产中档多种，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品。但李宁公司仍继续推进多品牌战略，在核高尔夫产品。但李宁公司仍继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位，以跑步、篮球、足球、网球心产品领域树立品牌地位，以跑步、篮球、足球、网球与健身作为与健身作为5大核心产品领域。大核心产品领域。李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，以跑步、李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，以跑步、足球、篮

7、球、网球、健身五大类产品为发展重心，设足球、篮球、网球、健身五大类产品为发展重心，设立研发中心。同时，李宁公司还与美国立研发中心。同时，李宁公司还与美国New Hamp Shire的两家公司建立伙伴合作，共同研发鞋的两家公司建立伙伴合作，共同研发鞋类产品技术及其应用，根据市场需求，推出一系列应类产品技术及其应用，根据市场需求，推出一系列应用新科技的产品。用新科技的产品。李宁公司在产品的李宁公司在产品的价格方面，低于耐价格方面，低于耐克与阿迪达斯，约克与阿迪达斯，约30%左右，价格水左右，价格水平与匡威、美津浓平与匡威、美津浓等品牌价格相当，等品牌价格相当，但比安踏、匹克等但比安踏、匹克等国内品

8、牌高国内品牌高50%左左右。右。在李宁公司实行多在李宁公司实行多产品层次的战略，产品层次的战略，对产品也进行了价对产品也进行了价格分层，如最贵的格分层，如最贵的“铁系列铁系列”专业足专业足球鞋，售价约在球鞋，售价约在1000元以上，主要元以上，主要负责提升品牌形象。负责提升品牌形象。公司主打产品约为公司主打产品约为200元到元到500元左元左右，有一定的专业右，有一定的专业技术、价格适中，技术、价格适中，低端市场产品约在低端市场产品约在100元左右，负责元左右，负责市场的低端价位人市场的低端价位人群群 实行代理公司制实行代理公司制 开展电子商务开展电子商务 建立加盟连锁专卖体系建立加盟连锁专卖

9、体系 在销售渠道上在销售渠道上采用在区域市场内采用在区域市场内建立子公司来进行建立子公司来进行代理的方法，分销代理的方法，分销商直接由子公司控商直接由子公司控制，渠道宽度较窄，制，渠道宽度较窄，有助于更准确的获有助于更准确的获取销售信息。在分取销售信息。在分销商方面，同一区销商方面，同一区域市场里只选择一域市场里只选择一家经销商，有助于家经销商，有助于进行销售管理。进行销售管理。 在在B2C平台技术兴平台技术兴起时，李宁就通起时，李宁就通B2C平台，将自己平台，将自己的产品放在了淘宝的产品放在了淘宝网上进行买卖试点，网上进行买卖试点，很好地聚集了原有很好地聚集了原有网络信誉。同时，网络信誉。同

10、时，李宁公司结合网络李宁公司结合网络购物用户的消费习购物用户的消费习惯，对其他淘宝卖惯，对其他淘宝卖家采用的整治的方家采用的整治的方法，开始了自己的法，开始了自己的电子商务渠道。电子商务渠道。 “李宁李宁”早期就早期就开始了对渠道的调开始了对渠道的调整，整，”李宁李宁”自己自己也建设专卖店。基也建设专卖店。基本上在每个专卖本上在每个专卖店，店，”李宁李宁”都会都会根据技术的重要性根据技术的重要性和复杂性，通过功和复杂性，通过功能性广告和售店内能性广告和售店内POP向客户进行详向客户进行详细的沟通和阐述；细的沟通和阐述；产品的标牌也有对产品的标牌也有对技术进行详细说明技术进行详细说明和解释和解释

11、 。李宁公司推出广告主题李宁公司推出广告主题“我运动我运动我存在我存在”，“运动之美，世界共运动之美，世界共享享”，“出色源白本色出色源白本色”，后转，后转变为变为“只要你想，一切皆有可只要你想，一切皆有可能能”。相比而言，。相比而言，“一切皆有可一切皆有可能能!”(Anything is possible!)对对李宁品牌的定位比较精准，在年李宁品牌的定位比较精准，在年轻、充满活力的人面前，外界的轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开限制都形同乌有，一切都刚刚开始，通过这种广告语向消费人群始，通过这种广告语向消费人群传递一种理念、公司文化等，强传递一种理念、公司文化等，强烈地

12、暗示一种价值承诺。烈地暗示一种价值承诺。“源于体育，用于体源于体育，用于体育育”，是李宁公司工作，是李宁公司工作的出发点。从这个角度的出发点。从这个角度来看，李宁品牌对于体来看，李宁品牌对于体育的赞助活动较多，其育的赞助活动较多，其将体育营销作为企业的将体育营销作为企业的基本策略，积极参与世基本策略，积极参与世界尤其是中国的体育事界尤其是中国的体育事业，成为国内体育营销业，成为国内体育营销的成功典范的成功典范 。2006年，李宁公司签约年，李宁公司签约NBA球星球星达蒙达蒙琼斯，获得了篮球迷的认可，琼斯，获得了篮球迷的认可，李宁也成为了第一个登上李宁也成为了第一个登上NBA赛场赛场的中国品牌。

13、同时，其品牌还签约的中国品牌。同时，其品牌还签约在在NBA具有超高人气、被评为具有超高人气、被评为NBA 50大巨星之一的奥尼尔。奥大巨星之一的奥尼尔。奥尼尔的加盟让李宁品牌在喜欢篮球、尼尔的加盟让李宁品牌在喜欢篮球、喜欢喜欢NBA的球迷中产生了巨大的明的球迷中产生了巨大的明星效应。目前，李宁品牌的代言明星效应。目前，李宁品牌的代言明星有伊辛巴耶娃、何塞星有伊辛巴耶娃、何塞卡尔德隆、卡尔德隆、巴郎巴郎戴维斯等。戴维斯等。 每四年的奥运举行中，李宁公每四年的奥运举行中，李宁公司都会利用这个形式进行宣传。司都会利用这个形式进行宣传。同时，在奥运的举办中，作为同时，在奥运的举办中，作为2008奥运主

14、火炬手，体操王子奥运主火炬手，体操王子李宁在飞中比较出彩，让消费李宁在飞中比较出彩，让消费群对李宁和他经营的李宁品牌群对李宁和他经营的李宁品牌的品牌认知度和美誉度提升到的品牌认知度和美誉度提升到了一个新的台阶，提高了品牌了一个新的台阶，提高了品牌的认可度及知名度。的认可度及知名度。 加强加强新产品新产品研发研发品牌品牌形象形象个性化个性化 开展开展体验式体验式促销促销利用利用名人名人效应效应在李宁未来的产品研发过在李宁未来的产品研发过程中，应该把东方文化作程中，应该把东方文化作为主要元素融入到产品设为主要元素融入到产品设计中，运用现代设计语言、计中，运用现代设计语言、以及象征、比喻的表现手以及

15、象征、比喻的表现手法并利用这种全新设计理法并利用这种全新设计理念与竞争对手相区隔，形念与竞争对手相区隔，形成差别化成差别化。李宁公司将李宁品牌描述成李宁公司将李宁品牌描述成“年年轻轻”、“友好友好”、“积极积极”、“活活力力”并强调东方元素并强调东方元素, 旨在使东方旨在使东方主题成为关键的品牌联想内容。以主题成为关键的品牌联想内容。以中国文化来体现其品牌文化，赋予中国文化来体现其品牌文化，赋予品牌特殊的中国韵味。致力于让李品牌特殊的中国韵味。致力于让李宁品牌更能够体现东方特色，通过宁品牌更能够体现东方特色，通过差异化品牌形象，让差异化品牌形象，让“李宁李宁”成为成为中国人的一个国际品牌，以及在国中国人的一个国际品牌，以及在国际上有一定知名度的中国品牌。际上有一定知名度的中国品牌。李宁应改变以往单一的依靠媒体李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模宣传来提升品牌影响力的营销模式，通过开展丰富多彩的活动来式，通