营销渠道设计概述课件

1、营销渠道设计概述课件内容营销渠道设计的程序确认渠道设计的需要确定渠道目标与任务渠道环境分析需求、供给和竞争分析制定、评估与选择营销渠道结构一、程序一、程序二、确认渠道设计的需要 u渠道是企业的战略性要素u渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响以下情况下，需要考虑渠道设计 1.新企业的营销渠道设计 2.产品与市场的变化：安索夫Ansoff模型产品老产品新产品老市场新市场市场安索夫模型与渠道设计 3.产品生命周期的变化 计算机专业商店电器专业连锁店、超级市场 4.产品价格政策的重大变化 产品大幅度降价，改变了原有产品的目标市场 5.企业渠道政策的变化 新的营销目标新的渠道政策渠道设计 6.

2、营销渠道中出现了严重的危机 企业与中间商之间严重渠道冲突的情况下，不得不考虑更换中间商。 7.整个商业格局的变化 电器专业连锁商店成为家用电器的主要渠道 8.竞争格局 竞争者的渠道结构 9.宏观营销环境的变化 经济、社会文化、法律及技术的变化SARS期间网上渠道目标的一致性二、确定渠道目标“可以让想买电脑的人在驱车距离内就能方便地购置“在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展示“公司在两年之内到达覆盖全国范围，使二级经销商到达30个左右；在三年之内通过经销商销售的比例到达30%以上个人电脑公司：减肥药公司：效劳器生产商：三、渠道的主要任务 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促

3、销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资 市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单例如3-1 UPS生产制造商LX的渠道任务 第一条，收集有关市场、购物模式的信息。第二条，针对小功率产品快速物流的特性，保持完备和定量的存货，以确保及时供货。在每个省级城市都必须有现货供给，其中在华东、华南等市场需求大的城市，现货品种和数量要

4、大，对二、三级市场要保证足够的货物储藏。第三条，提供快捷的交付。小功率UPS在省级中心城市、工作时间内要随时交付，在二、三级城市交货时间为一天。第四条，装配、安装效劳。为客户提供UPS及配套产品的安装和调试，对客户进行现场的培训。第五条，顾客效劳。为顾客提供销售前的技术讲解，销售中的现场技术培训提供和售后的保障效劳。对小功率UPS的售后效劳承诺为：产品在3周内如果由机器原因造成的问题，负责机器调换。省级中心城市的响应时间为24小时，其他城市的响应时间为48小时，偏远地区的响应时间为3天。保证维修所需要的维修配件能够在24小时得到。如果不能修理，提供顾客备用机器。第六条，对经销商提供支持。对经销

5、商的支持有以下几方面：技术的支持，为经销商提供技术培训，为经销商设计电源解决方案和产品选择的技术支持；资金支持，对有一定客户根底，信誉良好的经销商，可以先发货后付款。 资料来源：陈站军、张大男、王桂林2004年4月的一项实地调研第三节 渠道环境分析分类具体内容一、人口环境人口的数量与密度 、人口的结构和人口的流动性二、经济环境经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力三、社会文化环境教育状况、价值观念和消费习俗 四、政治与法律环境政治因素、法律因素 分类具体内容二、供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构三、竞争竞争者的渠道信息 效劳需求是指顾客在购置产品或效劳时所期望的服类型及其水平，即顾客

6、对于营销渠道作为供给方所提供效劳的要求。批量大小等候时间产品种类、顾客介入程度空间便利顾客到商店的距离、交通状况选择范围更多的品种效劳支持信贷、送货、安装、维修、稳定供货、信息等一、效劳需求分析分类具体内容一、需求购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支持三、竞争竞争者的渠道信息 二、供给分析 一渠道流程与渠道效率： 每一个渠道功能流都必须对顾客的效劳需求有所奉献。营销渠道设计的本质就是对这些渠道功能流进行结构优化和资源合理配置，确定由谁来承担什么流程 分析渠道设计时，在满足顾客效劳需求的情况下，以降低交易本钱，提高渠道效率为标准。二、供给分析二缺口分析“理想的渠道是以最小的渠道本钱满

7、足顾客效劳需求的渠道管理约束下的渠道是指“理想渠道经过企业管理目标和管理约束纠正后的渠道 差距分析：“理想渠道、既有渠道和管理约束渠道之间的拟合情况分析 二、供给分析 三渠道结构分析 渠道的长度、密度 中间商类型 单渠道与复合渠道分类具体内容一、需求购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支持二、供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构三、竞争分析主要竞争者目标市场主要竞争者的营销战略、营销组合主要竞争者的渠道策略在公司战略 和营销战略中的地位主要竞争者的渠道目标与渠道任务主要竞争者的营销渠道结构：长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道主要竞争者的渠道优势与劣势主要竞争者的营销渠道的未

8、来方案 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 一渠道的长度中间商的层次数 二渠道的宽度同级中间商的数量 三渠道中中间商的类型 不同的商业形态渠道的长度资料：渠道的宽度设计1密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或 劳务。2选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意 经销或代销的机构都来经营某一特定产品。3独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售 某种特定产品。三各级渠道的中间商类型 营销渠道结构采取什么中间商，在不同的行业中有着较大的差异 例如，在家用电器行业的零售环节上，主要的中间商有专业连锁商店、专卖店、百货商店等 服装 食品 电脑二、评估影响渠道结构的因素 评价渠道结构有两个重要的问题： 一、 评价标准 二、 评价因素1.顾客特点顾客数量顾客多中间商，顾客少直销顾客集中度分散中间商购置行为购置批量批量大，短渠道；批量小，长渠道购置频率购置介入程度程度高，短渠道2、产品特点 产品的技术性 产品的易腐性 产品的时尚性 单位价值 产品的标准化企业因素 控制渠道的愿望 规模及能力 产品组合中间商因素 可得性是否有中间