购买情境因素及购后行为

1、第十章購買情境因素及購後行為購買情境因素及購後行為 第一節 情境因素-1 Hansen認為其中以喚起心中的衝突和消費者制訂決策（選擇）的情境最為重要。因此，他以選擇情境（Choice Situation）為基礎，依消費者在選擇情境中的認知過程，將情境分類為暴露（exposure）情境、思慮（deliberation）情境、以及反應（response）情境，然後進一步再將各類情境做細目的劃分。 情境因素-2 溝通情境 購買情境 購買情境是指消費者在購買產品或服務時所面臨的環境因素。 使用情境 當購買和使用的情境不一樣，消費者在作決策時，還是會考慮使用的情境，這種情境包括社會環境和使用時間等。溝通

2、情境 溝通情境是指消費者曝露在人員或非人員溝通中的情境，人員溝通包括消費者與業務人員或其他消費者或親友之間的交談；非人員溝通包括各種廣告、促銷或公共報導。購買情境資訊環境 資訊環境是指那些在購買時，消費者可以看到與產品有關的訊息，尤其當消費者購買一些本來未具有品牌偏好的產品或服務時，這些訊息的影響更大，資訊的環境中，要考慮的因素包括資訊的便利性、負荷、形式和內容。零售的環境產品布置及店內陳列POP海報群眾時間零售的環境產品布置及店內陳列店內的陳列和產品的布置，可以增加消費者對於產品的接觸及注意程度。POP海報在購買點（Point-of-Purchase）陳列海報，是一種相當有效的廣告刺激。群眾

3、商店中的群眾數目，對於消費者的心理影響也很大。時間時間也是一項重要的情境因素，許多產品的購買和時間有很大的關係。 使用情境-1 產品的使用情境的會影響消費者的行為，最主要是受到消費者所賦予產品的特性和信念而定，這些特性和信念會隨著不同的環境而變。 使用情境-2使用情境與行銷策略行銷策略在許多方面，會受到使用情境的影響，首先它就會影響市場的區隔，例如：海尼根（Heineken），招牌透綠色玻璃瓶成了年輕白領階級展露生活品味的配件，建立了啤酒界的時尚品牌形象，站穩高價進口啤酒的領導地位。 使用情境-3消費者與使用情境的互動消費者可能會因為他的習慣、個性或風俗上的差異，而對情境產生不一樣的反應，也有

4、些消費者對情境很敏感，有些則否，例如：有些消費者會覺得在許多場合都有人在注意他，所以一舉一動都十分小心，而有些人則毫不在意。 第二節 購物的經驗未計畫的購買衝動性的購買POP的刺激與樣品展示零售人員關係行銷服務購物的經驗 逛街的動機-社會經驗-分享共同的興趣-人際間的互動-暫時的地位-一種活動的方式購物的傾向-1經濟的消費者：一位理性，目標導向的購物者，最有興趣的是如何使得他的錢得到最大的效用。他會熟記每一家店的價格，並加以比較。人際關係導向的消費者：他希望與其他人之間有最大的互動，在個每店員都認識他的店中購物。購物的傾向-2道德感的消費者：喜歡在那些經營不善或地區性的商店購物，以免這些商店在

5、大型連銷店的壓力下而關門。不情願的消費者：將購物視為一種不可避免的過程，但又對這種過程覺得很無聊，他的購物動機最低，除非必要，否則不輕易上街。娛樂式的消費者：把購物視為一種十分有趣的社會活動，是一種休閒的好方式。未計畫的購買當消費者對一家商店的陳列不熟悉時，或是在無時間壓力之下，他會作一些未計畫的購買的行為，他可以看到貨架上有些什麼產品的時候，才想起要購買該項產品。衝動性的購買當消費者受到某些刺激，使他產生一些突然無法拒絕的吸引力，而購買某些產品。例如：在結帳的櫃檯附近，陳列一些糖果、巧克力、雜誌、報紙等。 POP的刺激與樣品展示有許多的廠商在店中分發一些樣品，希望消費者能夠注意這些新的產品。

6、而也有一些廠商提供零售店一些美觀的展示貨架，增加店面的陳列面積及吸引力。零售人員在消費者與銷售人員之間的互動，亦同樣涉及價值的交換，銷售人員可能對消費者提供一些專家的意見，使消費者在購物時比較容易下定決心，若銷售人員能夠帶給消費者更高的信賴感，影響力會更大。 關係行銷-1知覺：消費者剛剛進入這個市場中，可能開始接觸，知道他可以購物的商店有幾家。探索：消費者在知道這些商店之後，開始進行資訊的蒐集及試用，開始對於這種關係進行投資，開始發展出一些規範及期望。關係行銷-2擴展：購買者和銷售者之間的關係愈來愈穩定，彼此間的互動也愈來愈高。承諾：彼此雙方可能對這種關係進行某種非正式的承諾，在交易的過程中，

7、可能會給對方更多的好處。解散：這種關係可能因新競爭者的加入，或消費者的遷移而中斷，行銷者為了避免這種情形發生，可以提高退出的障礙服務服務與一般產品的最大差異在於它的無形性（Intangibility），不管是看醫生或是理髮，都很難真正的看到這些服務，但是銷售者可以提供一些實體的線索，使這種服務的可見性提高。例如：醫生在診所中的布置如果愈專業化，增加更現代化的設備、能力的證明書、整潔的環境、明亮的空間等能夠帶給消費者較高的信心。第三節 情境因素對於消費者的影響 實體和社會的環境 （Physical and Social Surrounding）時間的因素（Temporal Factor）購買的原

8、因（Task Definition） 先前的狀態（Antecedent State）第四節 產品的使用 產品品質知覺 產品的處置 環保問題 其他的處理方式第五節 購買評價及再購行為 購後的後悔（Postdecision Regret）消費者的滿意或不滿意期望不一致模式及歸因理論。 消費者不滿意時的反應 維持既有的消費者期望不一致模式（The Expectance Disconfimation Model）公平的績效（Equitable Performance）：這是一種消費者認為付出這種價格之後，該項產品所應該具有的績效理想的績效（Ideal Perforamance）：這是在購買該項產品時，所希望得到的最高績效（Holbrook，1984）。期望的績效（Expected Performance）：在購買一項產品時，所最希望得到的績效（Churill，1979）。歸因理論觀點（An Attribution Theory Perspective）雖然期望不一致模式已經廣為接受，但是仍有些其他的理論也可以說明這種現象，例如：歸因理論也提出一些原因，認為消費者會將預期與實際績效之間的差異，歸因