以顾客为主的商品结构

1、“超市人超市人”零售连锁企业成功店长（长沙）集训班零售连锁企业成功店长（长沙）集训班 北京烽雅精英（超市人）企顾司北京烽雅精英（超市人）企顾司 二零零四年七月二零零四年七月用你的身体来学习！用你的身体来学习！以顾客为主的商品组合与选择 目目 录录一、采购员也拥有千军万马一、采购员也拥有千军万马二、以客户为主的商品结构二、以客户为主的商品结构三、商品计划的制定三、商品计划的制定四、新品的选择四、新品的选择三表一图三表一图人力组织结构表人力组织结构表商品组织结构表商品组织结构表财务三大表财务三大表卖场布局图卖场布局图2.1 商品结构是灵魂商品结构是灵魂 商品结构商品结构 商品分类商品分类(粗细粗细

2、) 定义：类的描述为今后奠定基础定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 编码位数确定（编码位数确定（7位位9位位11位位13位位-） 确定商品结构数确定商品结构数 商品宽度：丰富性，大类多，功能多商品宽度：丰富性，大类多，功能多 商品深度：同类中具可选择性，纵深发展商品深度：同类中具可选择性，纵深发展 商品的人力组织结构表商品的人力组织结构表 商品规划要求：商品规划要求：宜宽不宜深宜宽不宜深吸引顾客完成吸引顾客完成一站式一站式购物为中心购物为中心商品宽度比商品深度商品宽度比商品深度重要！重要！ 商品规划要求：商品规

3、划要求：宜深不宜宽宜深不宜宽吸引顾客目标性吸引顾客目标性民生必需品民生必需品消费为中心消费为中心商品深度比商品宽度商品深度比商品宽度重要！重要！业态与商品结构业态与商品结构组合组合的基本原则的基本原则什么业态什么业态什么业态什么业态2.2 确定商品结构的目的确定商品结构的目的 使分析成为可能：按类使分析成为可能：按类 不同指标不同指标 使控制成为可能：一进一出使控制成为可能：一进一出 严格遵守严格遵守 使调整成为可能：按类分层逐级追踪使调整成为可能：按类分层逐级追踪 使预算成为可能：制订目标使预算成为可能：制订目标 使考核成为可能：采购、使考核成为可能：采购、 运营运营 使发展成为可能：可复制

4、使发展成为可能：可复制 总部确定、统一严格执行总部确定、统一严格执行2.3 商品组织表商品组织表 将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需求为优先求为优先 了解商品的编号方式了解商品的编号方式 根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设定合理的单品数量定合理的单品数量 遵循统一组织结构表遵循统一组织结构表超市百货酒水食品生鲜汽水茶饮料饮料碳酸可乐355ml550ml750ml1.5L2L举举 例例2.4 确定商品结构的原则确定商品结构的原则 以卖场面积为前提以卖场面积为前提 以商品的属性为基础以商品的属性为基础 以业

5、态选择及市场定位为指导以业态选择及市场定位为指导 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据依据 以顾客消费习惯为衡量尺度以顾客消费习惯为衡量尺度 以大、中、小类为架构，中小分类最重要以大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为类目标品项为 主主一个小分类代表一种需求一个小分类代表一种需求顾客消费习惯顾客消费习惯商品结构组成的衡量尺度商品结构组成的衡量尺度我多想我多想买一瓶买一瓶北京二北京二锅头锅头啊！啊！先到食品部先到食品部（不是百货）（不是百货）再到酒水组再到酒水组（不是粮油（不是粮油)之后寻找

6、酒类之后寻找酒类不是水不是水再找到白酒再找到白酒不是红酒不是红酒后找到国产白酒后找到国产白酒不是进口不是进口最后他终于最后他终于找到了！找到了！类的取舍类的取舍满足目标满足目标客户的需求客户的需求太多：占库存太多：占库存难找难找卖场面积卖场面积损耗损耗费用费用太少：顾客无选择太少：顾客无选择无法混合加价无法混合加价类的搭配：连带关系类的搭配：连带关系功能延伸功能延伸促进销售促进销售捆绑组合捆绑组合相近功能的分类在一起相近功能的分类在一起例例:咖啡咖啡001茶茶002(中分类）中分类）商品选择商品选择:销量大销量大毛利高毛利高高周转高周转名优特新名优特新敏感度强敏感度强满足顾客的需求满足顾客的需

7、求我们为顾客选择我们为顾客选择商品商品不是为自己不是为自己!一个小分类满足一个小分类满足一种需求一个单一种需求一个单品满足一个选择品满足一个选择首先是功能首先是功能是是我想要的，才存我想要的，才存在好坏在好坏价格价格包装包装要涵盖主流顾客要涵盖主流顾客需求品牌需求品牌功能功能 价格价格包装。包装。顾客顾客需求需求家乐福家乐福核心理念核心理念客层需求分析是商品组合的核心客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购站在顾客采购角度确定结构角度确定结构目标商品组合目标商品组合定位定位目标客层细分目标客层细分目标客层定位目标客层定位目标商品结构目标商品结构定位定位目目 标标 商商 品品 定定 位位 应清晰

8、地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。明确做谁的生意，不做谁的生意。居民居民状况状况商圈人口数量商圈人口数量 家庭户数估计家庭户数估计 常住人口常住人口 流动人口流动人口 平均年龄平均年龄 教育水平教育水平 月平均收入月平均收入 月平均消费支出月平均消费支出 主要主要竞竞 争争对对 手手名名 称称 企企业业公公司司商圈内主要企业商圈内主要企业 名名称称职工数量职工数量企业效益企业效益主要购买商品主要购买商品 机机关 单关

9、单位位 主要机关单位名称主要机关单位名称职工数量职工数量福利待遇及工资水平福利待遇及工资水平主要购买商品主要购买商品 其他机关单位名称其他机关单位名称 市场调查明细表市场调查明细表60%顾客顾客为为34岁岁以下以下28%的顾客走路的顾客走路70%顾客顾客是是女性女性45%顾客顾客乘乘公共公共汽车汽车来来上海家乐福的客层分析上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调整商品线根据目标客户信息调整商品线90%顾客顾客为为35岁岁以下以下35%顾客顾客是是女性女性7-11的消费群体少儿消费者群少儿消费者群农民消费者群农民消费者群女性消费者群女性消费者群老年消费者群老年消费者群青年消费者群青年消费者群消费

10、者消费者清洁用品清洁用品水产水产休闲用品休闲用品大小家电大小家电鞋鞋非季节性服饰非季节性服饰季节性服饰季节性服饰面包面包精肉精肉果蔬果蔬休闲食品休闲食品干性副食干性副食文化用品文化用品烟酒饮料烟酒饮料家居用品家居用品熟食熟食生鲜生鲜食品食品非食品非食品冷冻冷藏冷冻冷藏大类编码大类名称中类编码中类名称小类编码小类名称00可乐01原味汽水02加味汽水09其它汽水00柳橙水果汁01椰奶水果汁02苹果水果汁03其它水果汁04纯柳橙水果汁05纯苹果水果汁06纯葡萄水果汁07水果蔬菜汁08浓缩果汁00即饮乌龙茶01即饮红茶02即饮花茶03即饮奶茶04即饮果味茶05即饮凉茶09即饮其它茶00国产矿泉水01进

11、口矿泉水02国产蒸馏水03进口蒸馏水04纯净水05苏打水09其它水00有汽运动饮01无汽运动饮00机能饮料01保健饮料02咖啡饮料00纯牛奶01甜牛奶02巧克力牛奶03营养保久奶09其它加味牛奶00纯豆奶01甜豆奶02巧克力豆奶03其它加味豆奶00纯乳酸菌奶01加味乳酸奶09其它乳菌奶00原味龟芩膏02102乳品饮料乳酸菌保久奶保久牛奶豆奶类1001010203040000010001碳酸饮料一般饮料汽水果汁饮料即饮茶水运动饮料机能保健饮早餐早餐休闲用品休闲用品下午茶下午茶面包面包午餐午餐糖果糖果/零食零食文化用品文化用品烟酒饮料烟酒饮料个人用品个人用品零食零食自制品自制品食品食品非食品非食品

12、基本食品基本食品饮料饮料/啤酒啤酒家居用品家居用品 药品药品季节性商品季节性商品牛奶牛奶/雪糕雪糕服务性货品服务性货品商圈特色商圈特色业态特点业态特点目标客户群目标客户群市市场场定定位位商商品品特特色色商商品品计计划划竞争对手竞争对手公司发展战略公司发展战略纵坐标：纵坐标：q淡季、旺季淡季、旺季q年度、季度、年度、季度、 月份月份举例生鲜商品：生鲜商品：销售占比达销售占比达40-50%，面积占到面积占到40-50%单品数单品数2000-2500sku毛利率为毛利率为15-25%平均库存天数：平均库存天数：15天天食品商品：食品商品：食品销售占到食品销售占到40-60%面积占到面积占到40-60

13、%单品数为单品数为3000-4000sku毛利率为毛利率为1525%平均库存天数：平均库存天数：2025天天生鲜加强型生鲜加强型食品加强型食品加强型差额B-C增长率(B-C)/C差额B-C增长率B-C差额B-C增长率(B-C)/C差额B-C增长率(B-C)/C蔬果课2116.4578.7518.91-2.37 -12.5518.84-2.31 -12.242.81.8465.752.02-0.18 -9.012.06-0.215 -10.44肉品课水产课熟食课面包课小计上月销售(D)毛利目标R生鲜处横向对比去年同期毛利G达成率F/R实际毛利F纵向对比销售目标(A)去年同期销售实际销售(B)达成

14、率(B/A)纵向对比上月毛利H横向对比横向对比横向对比本月毛利率F/B去年同期毛利率 G/C差额(F/B)(G/C)增长率上月毛利率H/D差额(F/B)(G/C)增长率蔬果课11.1310.70.434.0610.910.222.05肉品课水产课熟食课面包课小计生鲜处差额增长率差额增长率销售/面积/月 毛利/面积/月蔬果课0.0410.00460.00490.005-0.0059-12.55-0.0005-9.010.04670.0051肉品课水产课熟食课面包课小计生鲜处去年同期面积贡献横向对比销售/面积/月 毛利/面积/月 销售/面积/月 毛利/面积/月销售/面积/月毛利/面积/月上月面积贡

15、献本月面积贡献营业外收入目标AD营业外收入S达成率S/AD租赁U营业外收入T租赁V营业外收入W租赁x蔬果课0#DIV/010.15-0.2 #0.08肉品课水产课熟食课面包课小计生鲜处增长率(U-V)/V租赁差额U-V横向对比其他业务利润上月本月去年同期其他业务利润营业外收入差额S-T增长率(S-T)/T少儿消费者群少儿消费者群农民消费者群农民消费者群女性消费者群女性消费者群老年消费者群老年消费者群青年消费者群青年消费者群消费者消费者销售额购买频率目的性品类目的性品类日常性品类日常性品类临时性品类临时性品类（季节性品类）（季节性品类）便利性品类便利性品类如：如：如：如：销售额购买频率目的性品类

16、目的性品类日常性品类日常性品类临时性品类临时性品类（季节性品类）（季节性品类）便利性品类便利性品类销售额购买频率目的性品类目的性品类日常性品类日常性品类临时性品类临时性品类（季节性品类）（季节性品类）便利性品类便利性品类贡献者贡献者贡献者贡献者商品选择（二）商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演 商品规划类别的普遍性原则商品规划类别的普遍性原则共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求竞争对手及自身资源分析的共同点竞争对手及自身资源分析的共同点明星类明星类品项品项 共性主流品类共性主流品类品项，在每个分类中要求其下一级分类中需有品

17、项，在每个分类中要求其下一级分类中需有一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在陈列中每个品牌须有品牌明星一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在陈列中每个品牌须有品牌明星 品牌规划的摇篮品牌规划的摇篮 中分类中分类123线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售）线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售）123线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析品牌角色：一线品牌形象品牌角色：一线品牌形象+销售、二线品牌冲销售、三线品牌补利润销售、二线品牌冲销售

18、、三线品牌补利润商品选择（二）商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演商品规划的季节统筹调整与更新商品规划的季节统筹调整与更新商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数及商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数及小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分（重点商品群的确认）小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分（重点商品群的确认）商品品类品项的规划不是一劳永逸商品品类品项的规划不是一劳永逸应以季节为主要阶段给予应以季节为主要阶段给予统筹、更新与优化统筹、更新与优化每个季度结束前，采购各部门应结合上年下季度各品类销售分

19、析同本季度每个季度结束前，采购各部门应结合上年下季度各品类销售分析同本季度各品类销售分析、竞争对手商品规划调查、目标客层分析各品类销售分析、竞争对手商品规划调查、目标客层分析提交该年度下季度商品结构规划优化建议书提交该年度下季度商品结构规划优化建议书品类规划部不仅仅规划下季度的品类，更应规划明年的品类品类规划部不仅仅规划下季度的品类，更应规划明年的品类零售业零售业靠天吃饭靠天吃饭商品选择（二）商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度商品规划深度与商品结构深度 商品规划商品规划 深度指标深度指标是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群是否属于主

20、力商品群；是否属于差异化商品群是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值）是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值）是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客选择是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客选择是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一

21、般商品或者成为新产品试验场商品或者成为新产品试验场商品选择（二）商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度商品规划深度与商品结构深度 商品结构商品结构 深度策略深度策略以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：例欧倍德的园艺馆以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：例欧倍德的园艺馆2. 以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度3. 以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。4. 以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售以

22、区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售商品选择（二）商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演 商品规划宽度指标商品规划宽度指标与商圈竞争对手是否具备差异性与商圈竞争对手是否具备差异性是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食）是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食）是否与其他商品拥有关联性是否与其他商品拥有关联性是否符合卖场发展模式是否符合卖场发展模式是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整是否具备该类业态的特定商品是否具备该类业态的特定商品商品选择（二）商品选择（二）

23、 超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演 超市商品结构失衡的主要原因？超市商品结构失衡的主要原因？营业外收入考核超过对销售营业外收入考核超过对销售的评估的评估未掌握超市对商品结构未掌握超市对商品结构核心要求核心要求宽度深度宽度深度宽度重要性深度重要性在品类规划中的运用：宽度重要性深度重要性在品类规划中的运用：在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带，小间距不会增加在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带，小间距不会增加商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力例：拖鞋例：拖鞋高档精，中档全，低档做补充高档精，中档全，低档做补充6.6元元24元元合理价格带合理价格带洗发水洗发水市场占有率市场占有率最好价位最好价位30%中间价位中间价位50%名牌或低价名牌或低价位位20%500 600 700 800 900 1200 高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌最低限：形象、质量合格最低限：形象、质量合格 取最低（不可比性：同城最低）取最低（不可比性：同城最低）试验、调整试验、调整再调整再调整4.4 商品选择（四）商品选择（四）