第12章 收益管理

1、第第十十二章二章 收益管理收益管理 观念观念决定思路决定思路 思路思路决定出路决定出路2一一、什么是收益、什么是收益管理管理二二、收益管理在酒店中的运用、收益管理在酒店中的运用3一一、什么是收益、什么是收益管理管理4l简称简称RMRM（Revenue Management)Revenue Management) RM RM是一种科学的经营管理方法，其宗旨是在是一种科学的经营管理方法，其宗旨是在不增加企业成本不增加企业成本的情况下，以最快速的反应和的情况下，以最快速的反应和最恰当的价格细分，使饭店每天都能以尽可能最恰当的价格细分，使饭店每天都能以尽可能高的价格出售尽可能多的客房，从而高的价格出售

2、尽可能多的客房，从而使饭店收使饭店收入达到最大化入达到最大化。5lPerishable Hotel ProductslLow Variable Cost6Profit !Incremental costRevenueSelling an Additional Room7MoreProfit !Same costSelling at a higher rate8RevenueCostsOccupancyCosts FlattenRevenue Climbs50%100%0Profit Margin increases9one price for all customers1011Set pric

3、es to segmented markets 80 收益收益: : ( 80+60+40+20) * 20 = 4000 售售 60 40 价价 20 20 20 20 20 销量销量 贡献差贡献差: 4000 2500 = 1500 * 365 = 547500 ( ( 元元 ) ) 12lSell the right product to the right customer at the right time at the right price.l在在最合适的时间最合适的时间, ,以最合适的价格以最合适的价格, ,把最合适的把最合适的房间房间, ,销售给最合适的客人。销售给最合适的客

4、人。13 历史上历史上, ,酒店采用客房出租率和平均房价来酒店采用客房出租率和平均房价来评估经营效益。单独的看评估经营效益。单独的看, ,这些指标都没有适当这些指标都没有适当的反映出酒店经营的效果的反映出酒店经营的效果. .哪个酒店表现最佳？哪个酒店表现最佳？ 酒店酒店(200(200间间) ) 出租率出租率 平均房价平均房价A100%$107$107B75%$149$149C50%$189$18914 RevPAR = 实际平均房价实际平均房价客房出租率客房出租率 = = 实际客房营业额实际客房营业额/ /全部房间数全部房间数 RevPAR 是是 Revenue Per Available

5、Room Revenue Per Available Room 的缩写，的缩写， 即每间可供出租房产生的平均实际营即每间可供出租房产生的平均实际营业收入。业收入。 考虑到整个酒店的产能，将出租率和平均房考虑到整个酒店的产能，将出租率和平均房价结合起来，能更好地分析酒店的表现。价结合起来，能更好地分析酒店的表现。15lA A酒店有客房酒店有客房200200间间, ,公布房价公布房价200200元。某日销售客房元。某日销售客房100100间间, ,房费收入房费收入1600016000元。元。 客房出租率客房出租率 = = 已售房已售房 / / 可售房可售房 * * 100%100% = 100 /

6、 200 = 50% = 100 / 200 = 50% 实际平均房价实际平均房价 = = 房费收入房费收入 / / 已售房已售房 = 16000 / 100 = 160= 16000 / 100 = 160元元 RevPARRevPAR = = 实际平均房价实际平均房价 实际出租率实际出租率 = = 实际客房营业额实际客房营业额 / / 全部房间数全部房间数 = 16000 / 200 = 80= 16000 / 200 = 80元元16相同相同饭店之间的年饭店之间的年贡献差比较贡献差比较: :A A酒店酒店 - B- B酒店酒店= = ( 247 ( 247 234 ) 234 ) * *

7、 200 200 * * 365 365 = = 13 13 * * 200 200 * * 365 = 94 ( 365 = 94 (万元万元) ) 酒店酒店平均房价平均房价出租率出租率RevPARRevPARA(200(200间间) ) 380元65%247元B(200(200间间) ) 260元9090%234元17收益率收益率= =实际客房销售额实际客房销售额/ /潜在客房销售额潜在客房销售额 100% 100% = =（实际平均房价（实际平均房价已售客房数）已售客房数）/ / （门市挂牌价（门市挂牌价全部房间数）全部房间数） 100% 100% = = 客房出租率客房出租率房价实现率

8、房价实现率 A A酒店收益率酒店收益率 = 160 = 160 * * 100 / 200 100 / 200 * * 200 200 = 16000 / 40000 = 16000 / 40000 * * 100% 100% = 40% = 40%18不同档次酒店之间不同档次酒店之间的经营状况比较的经营状况比较相同相同酒店不同时期酒店不同时期的经营状况比较的经营状况比较酒店酒店公布公布房价房价实际平实际平均房价均房价出租率出租率房费房费收入收入收益率收益率A(500(500间间) ) 30020080%8000053%B(500(500间间) ) 80050082%20500051%19发展

9、趋势发展趋势ERPCRMRM目标目标缩减成本缩减成本缩减成本缩减成本增加收益增加收益市场价值市场价值80亿美元亿美元130亿美元亿美元290亿美元亿美元l企业管理软件发展趋势企业管理软件发展趋势ERP （Enterprise Resource Planning） CRM （Customer Relations Management） RM （ Revenue Management)20l航空业航空业l 收益管理系统每年给收益管理系统每年给AAAA（American AirlinesAmerican Airlines）带来的额外收益超过带来的额外收益超过1010亿美元。亿美元。 SABRE SA

10、BRE集团副总集团副总裁裁TOM COOKTOM COOKl 美国大陆航空公司的统计是每年增加美国大陆航空公司的统计是每年增加8 8亿亿-10-10亿亿美元的收入，占其总营业额的美元的收入，占其总营业额的8%-10%8%-10%。美国大陆航。美国大陆航空公司的副总裁空公司的副总裁Bill BrungerBill Brunger公开表示，公开表示，RMRM是他们是他们航空公司的利润源泉！航空公司的利润源泉！( (从赤字从赤字2020亿转为次年盈利亿转为次年盈利1515亿）亿）21l饭店业饭店业 马里奥特国际饭店马里奥特国际饭店（最先开发使用收益管理系统的饭店）董事长（最先开发使用收益管理系统的饭

11、店）董事长兼首席执行官比尔兼首席执行官比尔马里奥特曾说：马里奥特曾说：“收益管理不仅每年为我们增加收益管理不仅每年为我们增加了数百万美元的收益，同时也教育了我们如何更有效地管理酒店。了数百万美元的收益，同时也教育了我们如何更有效地管理酒店。” 据报道：自从收益管理系统建立以来，凯悦摄政俱乐部客房的预据报道：自从收益管理系统建立以来，凯悦摄政俱乐部客房的预订率上升了订率上升了20%，各个预订中心平均房价也有所上调。希尔顿饭店公，各个预订中心平均房价也有所上调。希尔顿饭店公司已经创造了空前收入的记录。此外，凯悦和希尔顿都声称销售和预司已经创造了空前收入的记录。此外，凯悦和希尔顿都声称销售和预订之间

12、的沟通，有了显著的加强。订之间的沟通，有了显著的加强。 国际上国际上,大家熟悉的假日饭店、希尔顿饭店、凯悦饭店、威斯汀酒大家熟悉的假日饭店、希尔顿饭店、凯悦饭店、威斯汀酒店等饭店集团，均先后开发了各自的收益管理系统。店等饭店集团，均先后开发了各自的收益管理系统。 22l 著名著名的收益管理权威的收益管理权威 Robert Cossing Robert Cossing 在他的名著在他的名著 Revenue Revenue Management- Hardcore Tactics for Market DominationManagement- Hardcore Tactics for Marke

13、t Domination中指出中指出：“运用了收益管理的公司运用了收益管理的公司, , 可以在不增加资本投入的情况下将可以在不增加资本投入的情况下将航空公司的营业额航空公司的营业额 (Revenue) (Revenue) 提高提高 3% 3% 到到 7%7%（波音的数据为（波音的数据为5%-5%-7%7%），这通常意味着公司的），这通常意味着公司的利润提高利润提高 5050% %到到100100% %。”l 收益管理系统在酒店中的运用，能使房价在市场需求高时达收益管理系统在酒店中的运用，能使房价在市场需求高时达到最高，客房出租率在市场需求低时能够最高化。实践证明，到最高，客房出租率在市场需求低

14、时能够最高化。实践证明，RMRM系统能使酒店的总系统能使酒店的总营业额提高营业额提高5%5%到到15%15%。l 美国著名的美国著名的华尔街日报华尔街日报曾多次报导有关收益管理系统在曾多次报导有关收益管理系统在多行业成功应用的文章，并将它誉之为多行业成功应用的文章，并将它誉之为2121世纪最重要的、投资回世纪最重要的、投资回报率最高的边缘产业之一。报率最高的边缘产业之一。23二、收益管理在酒店中的运用二、收益管理在酒店中的运用24l 收益管理是利用一系列战略和技术使收益收益管理是利用一系列战略和技术使收益最大化的过程。它的目标是在既定的条件下获最大化的过程。它的目标是在既定的条件下获得最大的利

15、润。得最大的利润。 出租出租率上升率上升 平均房价上升平均房价上升 RevPARRevPAR上升上升25l确定确定合适价格合适价格l签定签定协议协议l公司公司维护维护l酒店酒店宣传资料宣传资料l扩大扩大中介渠道中介渠道l预定管理预定管理l 26l酒店酒店客源结构对应房价客源结构对应房价l寻找寻找客源机会客源机会l扩大扩大高房价客源和渠道高房价客源和渠道l 27l动态定价动态定价l住宿住宿时间控制时间控制28l 收益收益管理就是指导酒店每天应该在不同的价位安排管理就是指导酒店每天应该在不同的价位安排多少间房间才最合适，并根据供求关系的不断变化，相多少间房间才最合适，并根据供求关系的不断变化，相应

16、调整房价。因此称为动态定价或房价限制。应调整房价。因此称为动态定价或房价限制。 l 由于由于不同顾客对价格敏感度不同不同顾客对价格敏感度不同, ,需求也不同。酒需求也不同。酒店如果能够用不同价格满足不同需求的顾客群，就能在店如果能够用不同价格满足不同需求的顾客群，就能在既定条件下使酒店收益达到最优。既定条件下使酒店收益达到最优。29 ( ( 记录在册的团队和散客用房数记录在册的团队和散客用房数 ) )3031l以以成本为中心的定价方法成本为中心的定价方法- 没有考虑市场的需求情况l平衡定价法平衡定价法-考虑到了市场情况，但 无法适应快速变化的供 求关系。-没有进行市场划分,没有 挣到愿出高价的

17、那部分人 利润,也流失对价格敏感 的那部分人的利润。32差别性定价差别性定价l进行进行市场划分市场划分l区分区分需求差别定价需求差别定价 不同客户对象 不同客房位置 不同销售季节 不同预订方式 不同服务方式33每天同种类型的房间允许多种价格同时存在每天同种类型的房间允许多种价格同时存在假设某酒店有标准客房50间现将这50间客房分别按照折扣的不同分为以下四个子类: 子类子类ABCD 折扣折扣 （价格）（价格）全价全价（180元）元）9折折（160元）元）8折折（150元）元）7折折（130元）元） 某日实际某日实际 市场需求市场需求5102540 收益管理收益管理 优化结果优化结果4925123

18、4 定价方法定价方法 追求高追求高 平均价格平均价格 追求高追求高 入住率入住率 单一单一 平衡价格平衡价格 差别性定价差别性定价 选择定价选择定价 9折（折（160元）元） 6折（折（108元）元） 8折（折（150元）元）四种价格同时存在四种价格同时存在实际入住数实际入住数 15 50 40 50 入住率入住率 30% 100% 80% 100% 平均价格平均价格 160 108 150 149.4 实际收入实际收入 2400 5400 6000 7478 RevPAR 48 108 120 149.4l从从以上统计结果可以看出以上统计结果可以看出: :差别性定价既能提高总体出租率，差别性

19、定价既能提高总体出租率，又能使收益达到最优。又能使收益达到最优。lRevPARRevPAR的前提是对未来市场需求的准确预测。的前提是对未来市场需求的准确预测。35l 单一定价容易错失愿意出高价的顾客，以及在需求单一定价容易错失愿意出高价的顾客，以及在需求量不高时使原本可以以低价卖出的房间闲置。量不高时使原本可以以低价卖出的房间闲置。 l 市场供求的平衡点每天都在变化，单一价格无法准市场供求的平衡点每天都在变化，单一价格无法准确的抓住其平衡点。多种价格同时存在则容易抓住该平确的抓住其平衡点。多种价格同时存在则容易抓住该平衡点，保证酒店的收益处于平衡价格的最优状态。衡点，保证酒店的收益处于平衡价格

20、的最优状态。 l 单一价格限制了有能力的前台人员能力发挥，在准单一价格限制了有能力的前台人员能力发挥，在准确预知需求前提下的差别性定价确预知需求前提下的差别性定价, , 可以让前台人员尽情可以让前台人员尽情发挥自己的促销能力，在保证酒店收益最优的情况下发挥自己的促销能力，在保证酒店收益最优的情况下, ,也考核了前台人员的营销能力。也考核了前台人员的营销能力。36 子类子类（折扣）（折扣） 安排安排房间数房间数可销售可销售房间数房间数 A A（全价）（全价）20208080 B B （9 9折）折）20206060 C C （8 8折）折）20204040 D D （7 7折）折）2020202

21、0l线形线形嵌套销售法嵌套销售法 这种销售方法能够保这种销售方法能够保证高价子类始终都有足够证高价子类始终都有足够的房间可以销售，从而保的房间可以销售，从而保证酒店的整体收益达到最证酒店的整体收益达到最优。优。37 钟形正态分布的房价结构钟形正态分布的房价结构38 饭店饭店可以通过限定客人的可以通过限定客人的住店时间住店时间及及长度长度，调节客房出租率的不均衡调节客房出租率的不均衡, ,达到收益最大化的目的达到收益最大化的目的。临近抵达日预定限定临近抵达日预定限定( (长钉控制长钉控制) )最短住店时间限定最短住店时间限定 ( (孔洞控制孔洞控制) )最短最长时间限定（最短最长时间限定（MIN

22、-MAX)MIN-MAX)3940 第一阶段第一阶段 需求预测需求预测 第二阶段第二阶段 市场分割市场分割第三阶段第三阶段 核心成分核心成分 1.1.优化优化 2.2.差异价格制定差异价格制定3.3.容量安排与配置容量安排与配置 4.4.价格调整策略价格调整策略5.5.容量的重新配置容量的重新配置 第四阶段第四阶段 结果衡量结果衡量41Which computer applications do you plan to mandate or purchase within the next twelve months?27%16%20%12%0%5%10%15%20%25%30%Database MarketingSales & CateringE-Mail / InternetRevenue/ Yield Management25%17%13%9%0%5%10%15%20%25%30%Database MarketingSales & CateringE-Mail / InternetRevenue