2011年西安帕提欧公馆项目第二阶段营销整合案讲义

1、帕提欧公馆价值重塑项目第二阶段营销整合案前言前言同心协力同心协力 辉煌之上辉煌之上 再创辉煌再创辉煌帕提欧公馆一期销售回顾完成情况：一期销售出现的问题：1、77平2房户型滞销？原因？2、95两房和128三房市场反响比较好，热销？原因？3、客户对价格、户型创新性、形象等接受度？计划：销售套数销售面积销售金额销售回款372套38166.21152774086元80011232元总结：1、市场认可项目形象、对创新型户型反映较好！2、随着市场的变化，客户的需求向小三房和舒适两房发展的趋势？3、开发商需调整整体策略及预期，以应对市场变化！核心问题如何为项目构建更高的价值？如何将更多价值还给客户，以赢得客

2、户的美誉度？如何打压竞争对手并做到领跑者位置？ 产品分析产品分析/ /城市认知城市认知/ /客群由来客群由来/ /竞争关系竞争关系 壹壹理解理解产品分析产品分析0101问题剖析问题剖析：市场需要什么产品？客群观念处于什么样的阶段？我们是否需要改变产品路线？反馈反馈：市场三室热销，较受亲睐。案例：天汇国际，三室129热销户型，推出即销售80%客群两室为保证，三室最理想。产品路线保证两室供应，适当增加三室比例，涵盖区间。结论结论：产品线路与市场需求较有出入，调整产品，实现自我价值【二期产品调整后统计二期产品调整后统计】保证两室供应，适时推出三室，满足市场需求。保证两室供应，适时推出三室，满足市场需

3、求。【解读产品解读产品】 1、面积上调10，满足客户需求2、三室比例提高，宽宅应市而出。3、多元化房型，高附加值。目的：目的： 1、实现快速回笼资金 2、升级产品，满足市场需求城市认知02东城新区：户县的经济技术开发区、西户轻轨、西成铁路、城市广场客群由来03【一期成交客户分析】区域客中主要集中在城东东和西西安安为主。余下等乡镇来访量较余下等乡镇来访量较少。少。购买年龄分析购买年龄分析26-30岁15%31-35岁30%36-40岁23%41-45岁20%46-50岁12%26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁基本特征：业主多为中青年家庭，30-45岁客户占73%；以改善

4、型居住为主，注重产品品质。以改善型居住为主，注重产品品质。竞争关系04【二期客户转移】目标：1、区域转移： 户县县城（东西南北）、周边乡镇（余下、大王）、西安、咸阳。2、客户层次转移 二期户型面积放大，吸引更多改善型三口之家。3、重点客户群 本地和西安注重品质的改善型客群。策略：主动出击，多点开花【理解市场理解市场外围竞争外围竞争】随着西安土地价格的上涨、限购令的出台、以及国际化大都市建设的影响力及长远规划，城市外扩成为必然，居住群体开始转移到更适宜居住的郊县区域。高品质，高附加值，合理的价格赢取市场，高品质，高附加值，合理的价格赢取市场，把握机遇把握机遇堵截天慧国际、御苑新城 现状：天慧国际

5、天慧国际一期户型设计以三室为主，面积普遍较大， 市场供应比较旺盛，12980%的销售率，均价4200元，分流 了本案部分客户。 御苑新城在售面积高层110-130，成交均价4200，多层98- 130成交均价3900元。区域相近性在产品和价格上对本案影 响较大。追兵：水岸新城 威胁：水岸新城以大品牌、大社区、低价格为主打吸引客户购买力， 项目在二期产品上吸收本案一期销售经验，主打洋房产品，15 栋6层电梯洋房，面积120-140。潜在威胁：朱雀锦园朱雀锦园广告提前打出，但项目信息无法得知，对本案具有潜在威胁 七彩晨楼七彩晨楼为复式产品，面积85-130，现排号阶段，已排400 号，最终成交无法

6、预判，具有一定的潜在威胁。前有堵截，后有追兵：前有堵截，后有追兵： 本案位于西安市户县沣京大道与南北六号路西南角，周边对比项目主要有：水岸新城、清华园、御苑新城、天慧国际、七彩晨楼，经过对这个几个项目的调研，具体数据如表：项目占地面积建筑面积容积率均价（元/ /）户型区间主力户型水岸新城600600亩7474万1.771.773600-38003600-380085-17085-17085-10085-100清华园107107亩1313万1.81.83750375085-26085-260100-130100-130御苑新城180180亩1616万1.31.34000-43004000-430

7、075-13075-13095-10595-105天慧国际7070亩2020万3.93.94200420095-14095-14095-12095-120七彩晨楼8 8亩3 3万5.65.63800-40003800-400080-14080-14080-9080-90【解读竞争解读竞争】水岸新城水岸新城项目现主推75，价格3800元二期120-140电梯洋房6层，价格未定项目现主推75，价格3800元二期120-140电梯洋房6层，价格未定面积为85-260，主力户型为100-130的两室和三室。在售95-130，价格4100元96131【解读竞争解读竞争】御苑新城御苑新城 户型面积为75-

8、130，主力户型为95-105的三室。部分已入住。在售高层110-130价格：4200-4300元多层98-131,价格：3900元【解读竞争解读竞争】天慧国际天慧国际面积区间95-130，主力户型面积为110-130的三室在售：三室，129已销售80%两室，98已销售20%均价：4200-4300产品比较产品比较配套比较配套比较景观比较景观比较价格比较价格比较服务比较服务比较帕堤欧公馆帕堤欧公馆竞争项目竞争项目高层以两室为主，但户高层以两室为主，但户型设计功能区间布局合型设计功能区间布局合理。赠送面积多理。赠送面积多智能系统齐全，商业配智能系统齐全，商业配套齐全。套齐全。内部景观较高，风格独

9、内部景观较高，风格独特，各种元素综合运用特，各种元素综合运用高品质，高附加值，价高品质，高附加值，价格合理格合理高层两室三室兼顾，单户高层两室三室兼顾，单户型设计布局不合理且产品型设计布局不合理且产品附加值少附加值少除荣华外，其余项目技术运除荣华外，其余项目技术运用和自身商业运作上无创新用和自身商业运作上无创新除荣华外，其余项目景观除荣华外，其余项目景观传统陈旧，无亮点传统陈旧，无亮点周边竞品项目高价格与自周边竞品项目高价格与自身产品价值不符身产品价值不符多为本地自己物业，理念多为本地自己物业，理念陈旧，服务欠缺。陈旧，服务欠缺。五星级酒店式服务管理，五星级酒店式服务管理，打造贴心生活。打造贴

10、心生活。关于竞争的结论关于竞争的结论市场市场竞争激烈竞争激烈，产品不断升级，产品不断升级市场价格普遍上调，保质才能保量市场价格普遍上调，保质才能保量产品形象已经人尽皆知，失去新鲜感产品形象已经人尽皆知，失去新鲜感01如何处理旧城和新城的关系，如何发挥项目的最大价值？02如何打造项目核心价值，保证竞争策略的优势地位？03如何引人入城并消除购买障碍？04如何保持持续性竞争优势？项目运作要点思考项目运作要点思考01如何处理旧城和新城的关系，如何发挥项目的最大价值？ 城市中心东移，10年打造人居核心。旧城商圈不断扩大，新城商圈逐步成型。核心价值提取：品质、理念、发展核心价值提取：品质、理念、发展02如

11、何打造项目核心价值，保证竞争策略的优势地位？理念：根据市场需求，及时调整产品。宏观把握市场变化。发展：城市发展完善的配套，资源的整合，区域市场的发展与成熟 企业发展产品的优化升级，理念的创新，服务的升级，市场把控。品质：创新的理念+城市与企业的发展+一期产品的经验教训=二期品质的提升突出项目品质感，强调景观独特性，倡导居住的舒适性突出项目品质感，强调景观独特性，倡导居住的舒适性03如何引人入城并消除购买障碍？东城新区，智者先得。东城新区，智者先得。得未来者得天下得未来者得天下把价值返还给客户：把价值返还给客户：用现在的钱，买未来的铂金生活。用现在的钱，买未来的铂金生活。04如何保持持续性竞争优

12、势？ 形象升级，产品升级，理念升级形象升级，产品升级，理念升级升级定位二期新形象带动全盘热销二期新形象带动全盘热销帕堤欧公馆二期帕堤欧公馆二期 铂郡铂郡二期组团案名二期组团案名 释义：1、延用已成熟的项目品牌，新的形象包装，重新吸引客户眼球。2、新区开发潜力区域，都市化区域形象，佐证优越的未来生活。3、绿色景观社区，为生活提供铂金品质。形象占位形象占位/ /竞争错位竞争错位/ /产品补位产品补位/ /推广移位推广移位贰贰策略策略占位城市占位：户县看东城区企业占位：东城区看三洋生活占位：品质生活看帕提欧 01形象定位：铂金品质生活第一大盘形象定位：铂金品质生活第一大盘城市占位：西户新区，贵在正东

13、城市占位：西户新区，贵在正东风水吉脉，世袭家族，只风水吉脉，世袭家族，只3636席席企业占位：品牌企业占位：品牌高尚生活缔造者高尚生活缔造者帕堤欧公馆的成功开发是瑞泰品牌进驻户县市场的起点，项目面市收到的良好的社会认可，标志着瑞泰成为户县企业的标杆。帕堤欧公馆建成东城新区的高端居住社区，此外，城市广场，商业综合体的建设，都将奠定瑞泰在户县的绝对地位。三洋地产三洋地产帕堤欧公馆城市广场东城新区生活占位：铂郡，领先生活占位：铂郡，领先1010年的生活方式年的生活方式坐镇城市中心坐镇城市中心承袭一脉家族承袭一脉家族精工宅邸庭院精工宅邸庭院错位品牌战略：不走寻常路竞争错位：以短平快，配合高精稳品牌错位

14、：以别墅世家产品、二期铂郡以及品牌别墅世家产品、二期铂郡以及品牌代替卖点式品牌02高、精、稳的销售策略项目二期以高附加值的精品产品应对市场需求。关于铂郡：项目二期案名的重新包装是为升级项目形象，重新引起市场关注。铂郡铂郡：铂金品质，开启城市新生活领先十年的生活方式补位 填补产品空白 解决购买阻力 增强客户信心03 填补产品空白：铂郡产品升级是建立在一期产品空白和市场需求的基础上 解决购买阻力：高价位、空白产品 铂郡填补帕堤欧公馆产品空白 城市中心东移未来在铂郡，长远发展来看：物有所值 增强客户信心：升级产品形象，打造居住尊崇感。展望未来规划，享受铂 郡新生活 移位产品升级带动品牌升级客户升级，

15、营造客户专属尊崇感04二期通透小高层、90140阔景宽宅，全面升级帕堤欧公馆。打造全新生活方式，铂郡组团引领户县核心人居生态新城。铂郡客户：城中客户，西安向往郊县人居生活客户 看好新城发展客户、返乡置业铂郡铂郡大社区、新生活大社区、新生活绝版地位绝版地位完善配套完善配套公园环境公园环境管家服务管家服务财富洼地财富洼地卓越品质卓越品质何谓铂郡？何谓铂郡？整合推广整合推广/ /销售计划销售计划/ /媒介计划及费用媒介计划及费用叁叁执行执行整合核心问题对应手法阶段执行01品牌品牌形象陈旧？形象陈旧？上客量无法保证？上客量无法保证？项目特色不鲜明项目特色不鲜明？主线：主线：区域价值+产品主义+精神共鸣

16、区域价值区域价值沣京新区，贵在正东沣京新区，贵在正东中心东移，未来在铂郡中心东移，未来在铂郡上风上水，坐镇城市中心上风上水，坐镇城市中心产品主义 一批次二批次二批次90-14090-140阔景宽宅阔景宽宅沣京唯一独栋私墅沣京唯一独栋私墅栖领地，只栖领地，只3636席席世尊崇，只世尊崇，只3636席席宅天地，只宅天地，只3636席席帕堤欧二期，品质再升级帕堤欧二期，品质再升级精神共鸣铂郡：领先10年的生活方式 突出项目在形象上的独特性，和理念上的创新性。迎合项目目标客户渴望舒适生活的精神需求，通过推广传播使目标客户获得精神共鸣。推广策略示意图区域价值区域价值产品主义产品主义精神共鸣精神共鸣推广执

17、行2011.10形象期销售期（一波销售）销售期（二波销售）销售期（三波销售）销售期（四波销售）2012012 2. .9 92011.112011.122012.12012.72012.52012.32012.82012.22012.42012.67712号西单元12号东单元15号楼13号东东户6号东西户13号楼东西户6号西东户13号西西户6号西东户14号楼13号西东户6号西西户媒体推广、形象树立销售准备期产品亮相、短信群发户外广告强销期，报刊，灯箱销售持续期，网络推广销售淡季，巡展，派单。销售 定价体系 现场营销力 推案节奏 02价格策略遵循市场规律 以需求导向为主注重企业利润 为项目开发营

18、销策略服务市场定位决定物业价格价格制定要符合定价环境定价要符合企业经营目标定价要保持一定的竞争性本项目定价遵循以下原则：序序号号评估项评估项权重权重分配分配清华园清华园(A)天汇国际天汇国际(B)水岸新城水岸新城(C)御苑新城御苑新城(D)分值得分分值得分分值得分分值得分1品质（20%）10.21.30.261.50.31.50.32景观（10%）0.50.050.70.070.70.070.70.073户型（20%）10.21.40.281.40.281.40.284配套（15%）0.90.1351.10.150.60.090.60.095安防（10%）0.50.050.70.070.70.

19、070.70.076物业服务 （10%）0.70.070.70.070.70.070.70.077交通（15%）0.70.1051.40.2110.1510.15合计10.811.111.031.03在售均价为：清华园：4100天汇国际：4250水岸新城：3800御苑新城：4200参考项目拟合定价：41000.81 = 5062*11=4718*.3538001.03=3689*.2542001.03=4078*.25本案基准价格推算：本案基准价格推算：=A=A定价定价A A权重权重+B+B定价定价B B权重权重+C+C定价定价CC权重权重+D+D定价定价D D权重权

20、重 =4352=4352销售目标实现项目销售回款2亿营销目标初步沟通的目标借助产品升级，案名包装扩大项目知名度和美誉度，建立项目在客户中的新品质形象目标明确目标下的思考怎样的推盘策略才能保证项目顺利完成任务目标 针对以上目标和项目资源，制定四大推盘策略观点一利用销控制造房源紧缺和物业稀缺 观点二价格低开高走，以优质产品作为价格标杆，掩护其他产品去化 通过作合理、有效、分阶的价格平台，分级分批加价，抗击客户的观望态度，促使其交易。 观点三产品搭配实现均好性和户型的丰富性 本案在分期推盘时需要考虑各种产品的优劣搭配和户型的丰富性，达到以优带劣，全面去化的效果。少量多次推盘，灵活应对市场变化 目前市

21、场发展不够稳定，采取少量，多次的推盘策略可以灵活地应对市场变化，并且可以制造项目热销效果。观点四推盘计划 按照前面制定的推盘策略，我们建议项目推盘计划如下：代表项目1批推出产品，为12#西单元和14#。4代表项目2批推出产品，为6#西单元和13#西单元。3代表项目3批推出产品，为12#东单元和15#楼。代表项目4批推出产品，为6#东单元和13#东单元。1122334412媒体计划费用预算03全覆盖推广，直效为重点媒体计划媒体计划营销渠道建立渠道一：全面覆盖 网络、户外、报刊杂志渠道二：直效为重点： DM直邮、巡展、派单、暖场活动大众媒体节点引爆大众媒体节点引爆华商报华商报/ 结合每个推盘节点，

22、爆破式营销短时集中投放，制造轰动 房周刊房周刊/ 可结合报媒的爆破式营销，平时多以“话题式”软文进行持续的市场教育、引导。优樾优樾 网络网络/ 持续跟进报道，实施软性推广炒作 短信短信 / 常规高密度发布覆盖 派报派报/ 西安中高档公共场所，以及各大同类楼盘周围拦截型派发 电梯看板电梯看板/覆盖全市中高档写字间、住宅区电梯广告，节点性配合项目销售常态媒体维持暖场常态媒体维持暖场高速广告、人民路广告、娄敬路广告、余下广告主干道灯箱、800j或搜房网、城市生活报或华商报营销渠道建立渠道一：全面覆盖DM直邮、周末巡展、外出派单、暖场活动相结合渠道二：直效为重点报纸：主要吸引大众客户，及时宣传项目优惠

23、和活动：户县市场上房地产报广主要是户县城市生活报，利于项目打开市场，且部分免费刊登信息，也是房地产项目树立形象的重要手段。网络：着重吸引外地客户和年轻一族：网络广告媒体对经常接触网络，喜欢从网络了解信息的置业群体具有非常好的效果，网上业主论坛对项目形象维护可以起到很大的促进作用。项目已有网站结合搜房网等专业房产网可加速项目推广。大众媒介宣传暖场活动之暖场活动之1 1：玩魔方：玩魔方活动目的：烘托现场人气，挖掘潜在客户活动目的：烘托现场人气，挖掘潜在客户目标对象：新老客户目标对象：新老客户地点：销售中心地点：销售中心活动主题：玩转魔方活动主题：玩转魔方活动内容：在规定的时间内，将打乱的魔活动内容

24、：在规定的时间内，将打乱的魔方转回原型，按耗时多少计分。方转回原型，按耗时多少计分。注：考虑到耗时问题，建议使 用简单的魔 方。可将恢复原形的魔方带走。亮点：和LOGO相似，加深记忆。 暖场营销活动之暖场营销活动之2 2：艺术插花：艺术插花活动目的：烘托现场人气，挖掘潜在客户活动目的：烘托现场人气，挖掘潜在客户目标对象：新老客户目标对象：新老客户地点：销售中心地点：销售中心活动主题：玩转魔方活动主题：玩转魔方活动内容：在专业老师的指导下根据模型现活动内容：在专业老师的指导下根据模型现 场插花，并根据花束造型评出最场插花，并根据花束造型评出最 终结果，赠送纪念品，也可带走终结果，赠送纪念品，也可带走 作品。作品。注：提供鲜花、花篮、花泥等材料。亮点：鲜花易提升销售现场气氛，同时可提 升品质。奖品奖品 短信：费用低、覆盖面广、针对性强。在规避政策前提下可结合本 项目的优惠活动