业务战略及管理

1、第八章第八章 业务战略及管理业务战略及管理业务战略及管理业务战略及管理 v业务战略管理v业务设计v基本竞争战略v特殊行业发展阶段的竞争战略第一节 业务战略管理1.战略业务单位的设立和管理 v战略业务单位的特征每一战略业务单位面临一些具有特定行为特征的竞争对手同一战略业务单位中的所有产品均受价格变化的影响每一战略业务单位都有自己特定的用户群体同一战略业务单位在产品质量及式样上的改变会发生相似的影响同一战略业务单位中所有的产品都是相对接近的替代品在多样化经营的情况下，某一业务单位退出经营不会影响到其他业务单位的正常活动n 战略业务单位之间的关系 有形关系竞争性关系无形关系v 建立战略业务单位的原则

2、 战略业务单位是服务于外部市场的，所以，应该有外部用户， 而不能作为企业的一个内部供应商战略业务单位有明确的外部竞争对手，应能取得对外部竞争对 手的持续优势战略业务单位的经理应具有足够的进行关键战略行动决策的独 立性，可以自主地决定资源来源和竞争方式宏碁的客户-服务者的相互关系共享市场信息和推销“最好实践”传统关系：SBU向RBU 提供产品把市场需求信息传给RBU共同采购、开发和制造通用零部件，共享开发RBU客户SBURBU服务者SBU地区业务单位 : RBUv 战略业务单位对竞争战略的选择 所在产业的吸引力 由产业的获利性及获利潜力决定 个别企业对产业吸引力无法控制,可通过环境分析中的 产业

3、分析来了解产业吸引力 本单位业务在产业中的相对竞争优势 企业可以通过价值链分析 了解相对优势及应如何建立独特的、能持续的竞争优势 产业吸引力和业务强势组合图 2. 基本业务战略结构 业务宗旨业务环境分析选择业务战略业务战略规划业务预算衡量业务业绩综合以上几个方面，得出业务战略结构 v 业务宗旨决定业务的发展目标及为了取得相对竞争优势而需要具备的能力明确规定业务目前和未来的经营范围选择实现业务竞争优势的方式经过业务宗旨描述，可大致确定所服务的产品和市场组合及可以参考的发展战略 Backv 业务环境分析业务层产业分析： 确定企业面临的业务机会和环境威胁企业内部能力分析： 确定企业在不同职能或活动上

4、的强势和弱势 Backv 选择业务战略三种基本竞争战略类型图成本领先战略差别化战略成本集中战略差别化集中战略低成本差别化竞争优势广窄优势利用Backv 业务战略规划业务整体行动计划： 涵盖较多年份的计划周期 主要体现对战略业务单位目前战略目标的理解专门行动计划 一般为期半年到一年 反映为实现战略目标所需开展的具体工作Back业务战略结构图业务战略结构图 业务宗旨业务宗旨产业展望：市场总况产业展望：市场总况 市场趋势市场趋势 竞争环境特征竞争环境特征业务描述：市场和分销渠道业务描述：市场和分销渠道 产品产品- -技术范围制造技术范围制造外部环境分析：机会外部环境分析：机会 威胁威胁内部环境分析：

5、强势内部环境分析：强势 弱势弱势若干年行动规则若干年行动规则业业 务务 战战 略略整体行动计划整体行动计划 专门行动计划专门行动计划 A 1A 1 2 2 B 1 B 1 2 2 C 1 C 1 2 2 预算预算 战略资金战略资金 经营资金经营资金管管 理理 控控 制制业业 绩绩 衡衡 量量第二节第二节 业务设计业务设计 1. 业务设计的内容 v用户类别 选择恰当的用户是业务设计的首要任务 v获取价值的方式 企业如何通过为客户创造价值而获得自己的效益 v战略控制重点 决定企业保护自己获利能力的方式，即企业用什么方法来使自己与竞争对手相区别，并减少自己活动被模仿的可能性 v业务范围 企业提供的产

6、品和服务种类以及所需要的主要技术种类 对业务范围的选择决定了企业活动的具体内容和特征 业务分析过程业务分析过程A. A. 传统业务分析过程传统业务分析过程现有资产竞争优势投入过程生产过程销售渠道客户需求B. B. 现代企业分析过程现代企业分析过程客户关键需要销售渠道生产过程投入过程竞争优势企业资产2. 业务设计模型v用户发展模型（通用电气公司） 大量投资于了解用户的经济性，了解用户购买和使用自己产品的方式 以帮助用户解决流程中问题，从而寻求更好地满足用户需要的方式 v价值链环节管理模型（可口可乐公司） 在对产业进行价值分析后，集中于能使自己获得最高利润的产业部位 而从其他部位中撤出资源 v产品

7、金字塔模型（SWACTH制表公司） 根据用户对产品式样、色彩、价格等方面的喜好，及用户的收入水平 建立具有不同价格性能关系的产品系列，形成产品金字塔 v拳头产品模型 那些成本略高，而收益因此高出很多的产品就成为拳头产品 产业的利润就集中在这些拳头产品上 v利润乘数模型（美国迪斯尼公司） 以企业的关键资产为基础，在此基础上开发出多种获利的业务 3. 业务设计变革 v对业务设计的管理是一个连续性过程 随着经营环境的变化，企业需要对业务设计进行调整 v对业务设计的调整势必引起企业的重大战略变革 第三节 基本竞争战略1. 经验曲线 v经验曲线效用的来源操作经验作用新的劳动组织方式的作用新工艺、工艺改善

8、或创新的作用改变资源配比的作用产品标准化的作用技术的经验作用产品再设计作用规模经济作用产量248163264128单位成本100806451413326n用经验曲线进行预测和决策 80%80%经验成本表经验成本表经验曲线计算公式为： （9-1）其中：Cn n第n各产量单位的成本 C1 1 第1个产量单位的成本 n 在此计算公式中是产量单位，从性质上反映的是企业在产量上积累的经验 弹性系数1nCC n经验曲线的斜率 ，当 k=100% 时，不存在经验k值越小，经验越大将 带入公式9-1，可以得： 所以，因为， 所以求出了k，也就求出了2klnln2k2nnckc2nnckc1k 11(2 )Cn

9、kC n例：某产品有4个企业生产，各自的产量及市场份额如下表企业年销售量（件）市场份额(%)A800053B400027C200013D10007 该产品的现价为100元/件，产品的年市场增长率为20%经验曲线的斜率为75% A企业的单位成本为50元/件，利润为50元/件v因为A企业的市场份额是B企业的2倍，若A、B企业关系不变则A的经验也是B的两倍vA的成本是B的75%（经验曲线的斜率为75%） B企业的单位成本=50/75 * 100 = 67元 同理 C企业的成本=67/75 * 100 = 89元 D企业的成本89/75 * 100 = 119元由此得出四个企业的利润情况如下表所示:企

10、业年销售量（件）成本售价利润A80005010050B40006710033C20008910011D1000119100-19n其他需要考虑的因素共享经验 企业应该尽可能多地寻找可以共享的经验，以取得更大的相对于对手的优势 分析时期的环境特征 进行经验曲线分析时，要去除分析数据中的通货膨胀影响 数据 数据处理上的差别会造成分析结果的偏差 进入时间 一般来说后进入者初始成本比先进入者要低2. 成本领先战略 v成本领先战略的经济含义v获得成本领先的方式规模效应经验效应设计优势生产能力的充分合理运用活动地点选择优势市场进入的时间优势与价值链的联系跨业务相互关系合理利用一体化n 成本领先战略的缺陷忽

11、视其他能形成竞争优势的战略忽视能形成长期竞争优势的创新投资造成对产业协作关系的破坏成本目标不协调形成成本和价值之间的冲突3. 差别化战略 v差别化战略的经济含义v差别化的来源内在来源 包括产品质量上的识别性、产品品种的可挑选性 捆绑在一起的服务、与产品（服务）有关的时间性等 外显来源 表现为企业长期建立的市场形象和品牌吸引力 产品的外观特征、产品价格等 n 差别化战略的缺陷企业提供的差别化特征不被市场认可差别化的溢价过高只重视单个产品的差别化，忽视了对整个价值链的培养企业的差别化被模仿技术突破削弱了差别化的效果不能持续地差别化v 竞争战略三角形模型用户一体化战略用户一体化战略：以用户经济性为竞

12、争优势降低用户成本或是提高用户利益传统的一般竞争战略传统的一般竞争战略：以产品经济性为竞争优势低成本或差别化系统一体化战略系统一体化战略：以系统经济性为竞争优势锁住业务互补方将对手排除在系统之外领导系统标准的建立第四节第四节 其他正在出现的竞争战略其他正在出现的竞争战略n 用户一体化战略 企业将提高用户价值为己任，力求通过企业的活动来降低用户的成本，或是提高用户的价值 v系统一体化战略 企业以与企业活动有直接关系的整个系统的优势为竞争优势的基础，以形成系统经济性为其活动的经济基础 第五节第五节 特殊行业发展阶段的竞争战略特殊行业发展阶段的竞争战略 1. 新兴行业的竞争战略 v 新兴行业的特征技

13、术不稳定缺乏完善的社会协作体系缺乏统一的产业标准对资本的需要较大规模冲动战略不稳定n 新兴行业的战略重点集中资源尽快促进行业结构的形成不断创造独特的供、销渠道和规则改变行业进入障碍决定恰当的进入时间2. 对峙状态的竞争战略 市场规模较大产业技术成熟退出障碍较大v对峙状态形成的原因n对峙状态下的战略 缩减产品系列致力于创新纳入新的结构开展国际化经营向相关产业和行业转移3.分散状态的竞争战略 v造成产业分散状态的原因 进入障碍较低缺乏规模经济或经验曲线作用交通运输成本较高较高的储存成本或较大的销售波动企业不具备与客户或供应商相抗衡的规模市场需求的差别较大较高的退出障碍新产业政府对规模的限制n分散状

14、态下可以采取的战略“超市”战略“配方”式产能设施增加附加值进行差别化集中于某一地区“剔光骨头”战略适当的一体化三种基本竞争战略类型图三种基本竞争战略类型图成本领先战略差别化战略成本集中战略差别化集中战略低成本差别化竞争优势广窄优势利用Back收入预算XX年现金流量预算XX年资本开支预算XX年预算平衡表XX年销售成本预算XX年投资决策主预算结构图Back通用电气公司的业务设计及变化通用电气公司的业务设计及变化业务设计内容业务设计内容19811981年年19971997年年用户选择用户选择（1 1）消费者）消费者（2 2）制造商）制造商（3 3）工程技术人员）工程技术人员（1 1）消费者）消费者（

15、2 2）制造商）制造商（3 3）高级管理人员）高级管理人员获取价值的方式获取价值的方式出售产品出售产品（1 1）各种产品、部件、服务）各种产品、部件、服务（2 2）解决问题的方案）解决问题的方案（3 3）融资手段）融资手段战略控制重点战略控制重点（1 1）产品品牌）产品品牌（2 2）市场领导）市场领导（1 1）解决用户问题的方案）解决用户问题的方案（2 2）用户关系）用户关系（3 3）CEOCEO营销营销（4 4）6 6管理管理业务范围业务范围制造产品制造产品（1 1）解决用户问题的方案）解决用户问题的方案（2 2）融资手段）融资手段（3 3）服务）服务（4 4）制造品）制造品Back可口可乐

16、公司的业务设计及变革可口可乐公司的业务设计及变革业务设计内容业务设计内容19771977年年19871987年年19971997年年用户用户（1 1）所有的软饮料）所有的软饮料 用户用户（2 2）集中于国内）集中于国内（1 1）集中于饮食店和）集中于饮食店和 饮料机用户饮料机用户（2 2）瓶装商）瓶装商国际用户国际用户获取价值方式获取价值方式（1 1）售浆）售浆（2 2）平行重视零售店、）平行重视零售店、 饮食店和饮料机饮食店和饮料机（1 1）售浆）售浆（2 2）瓶装商收入）瓶装商收入（3 3）集中于更活力的）集中于更活力的 销售渠道销售渠道（1 1）集中于饮食店和饮）集中于饮食店和饮 料机在

17、国际市场上料机在国际市场上 的领先的领先（2 2）出售瓶装厂的收益）出售瓶装厂的收益战略控制重点战略控制重点（1 1）品牌）品牌（2 2）秘密配方）秘密配方（1 1）瓶装商关系）瓶装商关系（2 2）品牌）品牌（3 3）低资产密度）低资产密度（1 1）瓶装商关系）瓶装商关系（2 2）全球品牌）全球品牌（3 3）低成本全球分销）低成本全球分销业务范围业务范围（1 1）生产糖浆）生产糖浆（2 2）多样化业务）多样化业务（1 1）饮料）饮料（2 2）糖浆）糖浆（3 3）国内瓶装商关系）国内瓶装商关系全球价值链管理全球价值链管理BackSWATCHSWATCH制表公司的新的业务模型制表公司的新的业务模型

18、业务设计内容业务设计内容19851985年年19901990年年用户用户买买“式样式样”的用户的用户（1 1）买）买“式样式样”的用户的用户（2 2）手表收藏家）手表收藏家（3 3）买）买“豪华豪华”的用户的用户获取价值的方式获取价值的方式手表价格手表价格（1 1）重复性用户的多次购买）重复性用户的多次购买（2 2）豪华品牌）豪华品牌战略控制重点战略控制重点（1 1）产品的情感性）产品的情感性（2 2）式样）式样（3 3）占领金字塔底端）占领金字塔底端（1 1）产品的不同特性）产品的不同特性（2 2）式样）式样（3 3）公益活动（赞助奥林匹克）公益活动（赞助奥林匹克）（4 4）用户关系）用户关

19、系业务范围业务范围（1 1）手表的整个价格范围）手表的整个价格范围（2 2）出售部件）出售部件（1 1）整个价格范围）整个价格范围（2 2）出售部件）出售部件（3 3）品牌扩展）品牌扩展Back美国迪斯尼公司业务设计模型变迁过程美国迪斯尼公司业务设计模型变迁过程业务设计内容业务设计内容19841984年年19901990年年19961996年年用户类用户类儿童儿童（1 1）儿童）儿童（2 2）成年人）成年人（1 1）儿童）儿童（2 2）成年人）成年人（3 3）家庭）家庭获取价值的方式获取价值的方式（1 1）电影）电影（2 2）形象使用许可）形象使用许可（1 1）专场电影）专场电影（2 2）主题

20、公园）主题公园（3 3）零售）零售（1 1）专场电影）专场电影（2 2）利润乘数业务）利润乘数业务战略控制重点战略控制重点版权版权版权版权（1 1）版权）版权（2 2）分销）分销（3 3）品牌）品牌业务范围业务范围（1 1）制作电影）制作电影（2 2）主题公园）主题公园（3 3）消费品许可）消费品许可（1 1）主题公园）主题公园（2 2）专场电影）专场电影（3 3）消费品零售）消费品零售 录像带录像带（1 1）专场电影）专场电影（2 2）主题公园）主题公园（3 3）零售）零售（4 4）电视）电视（5 5）体育队）体育队（6 6）其他利润乘数业务）其他利润乘数业务Back成本领先战略和差别化战略

21、的经济含义成本领先战略和差别化战略的经济含义020406080100120140单位成本/利润竞争战略产业内一般企业低成本企业差别化企业利润包括资本成本在内的完全成本Back 1Back 2用户一体化战略的经济含义用户一体化战略的经济含义020406080100120140对用户利益的贡献产业一般企业产业一般企业用户一体化企业用户一体化企业Back系统一体化战略的经济含义系统一体化战略的经济含义020406080100120140系统内相关企业的投资产业一般企业产业一般企业系统一体化企业系统一体化企业Back业务组合的转移业务组合的转移发展率发展率高高低低高低高低相对市场份额相对市场份额Back业务地位业务地位产业吸引力矩阵产业吸引力矩阵n矩阵的分析 领导业务 现金供应者业务 努力业务 监管业务 衰落业务问号业务 无希望业务 n竞争地位分析竞争地位分析强业务地位强业务地位 企业业务在市场上处于领先和主导地位一般业务地位一般业务地位 企业的产品或服务尚受欢迎弱业务地位弱业务地位 企业在市场上的竞争能力很低，处于边际 或低于边际的状况Back经验曲线的两种基本形状经验曲线的两种基本形状单位平均价格单位平均价格单位平均价格单位平均价格（