宝洁公司市场营销的介绍

1、宝宝 洁洁 公公 司司http:/Procter & GambleP PG G目目 录录宝洁概况宝洁概况1企业责任企业责任2营销方略营销方略3人事动态人事动态4P PG GP PG G宝洁公司宝洁公司，是一，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。用品公司之一。位于美国位于美国，全球员工近全球员工近110,000110,000人。人。20082008年，宝洁公司是世界年，宝洁公司是世界上市值第上市值第6 6大公司，世界上利润第大公司，世界上利润第1414大公司。他同大公司。他同时是财富时是财富500500强中第十大最受赞

2、誉的公司。强中第十大最受赞誉的公司。20102010年年财富财富英文网发布了英文网发布了20102010年年财富财富世界世界500500强强企业最新排名第企业最新排名第6666位。其经营范围包括美容美发、位。其经营范围包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等医药等300300多个品牌的产品。多个品牌的产品。总括总括P PG GP PG G宗旨、远景目标及承诺宗旨、远景目标及承诺信任信任领导领导才能才能主人翁主人翁精神精神诚实诚实正直正直积极积极求胜求胜宝洁公司宝洁公司价值观价值观P PG G宝洁品牌和宝洁人是公司成功的基石。在

3、致力于美化世界各地宝洁品牌和宝洁人是公司成功的基石。在致力于美化世界各地消费者生活的同时，宝洁人实现着自身的价值。消费者生活的同时，宝洁人实现着自身的价值。价值观价值观v我们重视公司外部环境的变化和发展我们重视公司外部环境的变化和发展v相互依靠、相互支持的生活方式相互依靠、相互支持的生活方式v公司与个人的利益休戚相关公司与个人的利益休戚相关v有策略地着眼于我们的工作有策略地着眼于我们的工作v创新是我们成功的基石创新是我们成功的基石v我们尊重每一位员工我们尊重每一位员工v我们珍视个人的专长我们珍视个人的专长v我们力求做到最好我们力求做到最好P PG G原则原则19981998年，宝洁公司在中国成

4、立了中国的第一家合年，宝洁公司在中国成立了中国的第一家合资企业资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过70007000人，在华投资总额超过人，在华投资总额超过1717亿美元。亿美元。P PG G中国中国1234建立了建立了领先的领先的大品牌大品牌业务保业务保持了强持了强劲的增劲的增长长建立了建立了出色的出色的组织

5、结组织结构构承诺做承诺做模范企模范企业公民业公民P PG GP PG G从从20102010年年5 5月起，施文圣月起，施文圣(Shannan Stevenson)(Shannan Stevenson)先生先生担任宝洁公司大中华区总裁职务。施文圣先生出生担任宝洁公司大中华区总裁职务。施文圣先生出生于英国，于于英国，于19871987年加入宝洁公司，在公司的多个业年加入宝洁公司，在公司的多个业务部门工作过，包括织物护理、健康及美容、婴儿务部门工作过，包括织物护理、健康及美容、婴儿护理及妇女护理等，工作地点包括英国、土尔其、护理及妇女护理等，工作地点包括英国、土尔其、俄罗斯和埃及等。俄罗斯和埃及等

6、。P PG G荣誉荣誉v20092009，20102010，2011 2011 “中华慈善奖中华慈善奖”入围奖入围奖v20112011年荣登年荣登“中国绿色公司百强磅中国绿色公司百强磅”，居个人，居个人用品行业第一，在华外资企业第四用品行业第一，在华外资企业第四v20102010年年“全球最受尊重的企业全球最受尊重的企业”排行榜排行榜 第三名第三名v20032003年年-2010-2010年年 连续连续8 8年蝉联年蝉联“大学生最佳雇主大学生最佳雇主”v20092009，20102010年年“世界最受尊敬公司世界最受尊敬公司”第六位、第六位、“顶尖企业的领导者顶尖企业的领导者”第二位第二位P

7、PG G运营运营社会责任社会责任员工员工利益相利益相关方关方产品产品P PG G我们在全球可持续发展我们在全球可持续发展的五个战略：的五个战略：战略目标战略目标改善包装，改善包装，减少材料。减少材料。从从20062006年至年至今，产品包今，产品包装袋改进减装袋改进减少了少了136000136000吨袋包装材吨袋包装材料使用料使用根据可持续根据可持续发展的标准发展的标准以多种形式以多种形式，从产品配，从产品配方到包装将方到包装将创新应用到创新应用到我们的产品我们的产品中中研发可持续研发可持续创新产品。创新产品。如：兰诺如：兰诺“一漂长效柔一漂长效柔顺剂顺剂”、帮、帮宝适纸尿裤宝适纸尿裤等等创新

8、创新改善改善研发研发P PG GP PG GP PG G北北京京厂：厂：全全能能明明星星P PG G黄黄埔埔厂：厂：省省电电高高手手P PG G天天津津厂：厂：节节水水卫卫士士P PG G成成都都厂：厂：噪噪音音拜拜拜拜P PG G公益活动公益活动P PG GP PG G宝洁公司是宝洁公司是500500强企业，在中国日化行业占据了强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发液、护发品种战略从香皂、牙膏、漱口水、

9、洗发液、护发素、柔顺剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、素、柔顺剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。联合体的形式来统一策划和统一运作。秘诀秘诀内部竞争法内部竞争法消费者至上消费者至上本土化策略本土化策略成功的广告诉求成功的广告诉求提供优质产品提供优质产品多品牌策略多品牌策略P PG G多品牌战略多品牌战略P PG

10、 G单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但不术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但不利于产品的延伸和扩大，更是一荣俱荣，一损俱损。利于产品的延伸和扩大，更是一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活有利于市而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活有利于市场细分。宝洁公司名称场细分。宝洁公司名称P&GP&G宝洁没有成为任何一种产宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。大类，各以品牌

11、为中心运作。在中国市场上，香皂在中国市场上，香皂用的是用的是“舒肤佳舒肤佳”、牙膏用的是、牙膏用的是“佳洁士佳洁士”，卫生，卫生贴用的是贴用的是“护舒宝护舒宝”，洗发精就有，洗发精就有“飘柔飘柔”、“潘潘婷婷”、“海飞丝海飞丝”3 3种品牌。洗衣粉有种品牌。洗衣粉有“汰渍汰渍”、“碧浪碧浪”等等9 9种品牌。种品牌。P PG G差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的异，包括功

12、能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，于是重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，于是宝洁就利用洗衣粉的宝洁就利用洗衣粉的9 9个细分市场，设计了个细分市场，设计了9 9种不同的品牌。种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，

13、提高其忠诚度。者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从递减，要将单一品牌市场占有率从30%30%提高到提高到40%40%很难，但如很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。品牌无法达到的。 P PG G广告针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需广告针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优行语。而洗衣粉则对精明的家

14、庭主妇使出了价平质优的杀手锏，的杀手锏，“海飞丝海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，的是吸引追星族，“沙宣沙宣”选用很酷的不知名的金发选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。年。“飘柔飘柔”是顺滑，是顺滑，“海飞丝海飞丝”是去屑，是去屑，“潘婷潘婷”是营养，是营养，“沙宣沙宣”是专业美发，是专业美发，“伊卡璐伊卡璐”则是主要则是主要定位于染发等等。宝洁的市场细分很大程度不是靠功定位于染发等等。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同能和价格来

15、区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。心理暗示。 P PG G内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些有空间，最好那些“其他品牌其他品牌”也是宝洁公司的产品。也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘飘柔柔”、“海飞丝海飞丝”、“潘婷潘婷”、“伊卡璐伊卡璐”、“润润妍妍”、“沙宣沙宣”等。但几大品牌竞争激烈，使其他公等。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新

16、品牌司望而生畏，其新品牌“伊卡露伊卡露”，以草本为招牌，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。 P PG G差别定价：不同品牌价格不一；不同形式价格不差别定价：不同品牌价格不一；不同形式价格不一；不同级分销售商定价不同一；不同级分销售商定价不同心理定价：尾数定价心理定价：尾数定价统一定价：统一定价：e.g.e.g.：飘柔家庭装，：飘柔家庭装，9.99.9元元强制规定统一定价：宝

17、洁分销商对外发货执行全国统行价强制规定统一定价：宝洁分销商对外发货执行全国统行价格。针对目前分销商的三大客户格。针对目前分销商的三大客户零售终端、大批发商、零售终端、大批发商、二级批发商。不得逾越，否则将被罚款，甚至取消分销资二级批发商。不得逾越，否则将被罚款，甚至取消分销资格。格。代理经销：代理经销：区域代理、地区域代理、地区经销、分销区经销、分销批发三种等级批发三种等级（属于传统道（属于传统道路）路）销售销售渠道渠道特贩直营：特贩直营：直营分公司、直营分公司、大型百货卖场、大型百货卖场、连锁超市与便连锁超市与便利店、政府机利店、政府机关等需要统一关等需要统一议价采购的单议价采购的单位位。P

18、 PG GP PG G促销促销“买赠促销买赠促销”的低价战术的低价战术“买一赠一买一赠一”广告广告 大面积的投放广告，店面积在各省卫视投放大面积的投放广告，店面积在各省卫视投放广告广告主题促销主题促销 是设定一个创意主题，然后围绕主题开是设定一个创意主题，然后围绕主题开展促销活动展促销活动联合促销联合促销 联合促销是两家相关联的企业一起做促联合促销是两家相关联的企业一起做促销销对于宝洁公司来说，创新就是企业发展的基石。对于宝洁公司来说，创新就是企业发展的基石。因此，宝洁公司对于产品及技术的创新尤为重视。因此，宝洁公司对于产品及技术的创新尤为重视。在在20092009年年1111月，宝洁公司北京技术中心与中国科月，宝洁公司北京技术中心与中国科学院微生物研究所、中国微生物学会联合举办的学院微生物研究所、中国微生物学会联合举办的“亲近生活，美化生活亲近生活，美化生活”20092009微生物技术创新大微生物技术创新大赛，寻求抗菌技术、益生（素）菌技术和微生物赛，寻求抗菌技术、益生（素）菌技术和微生物快速检测技术。这次比赛开拓人一条从实验室高快速检测技术。这次比赛开拓人一条从实验室高尖端生物技术向造福