市场移动业务管理及管理知识分析(共30页).ppt

1、湖南移动通信公司建立以市场为导向的移动业务专题讨论二OO一年五月廿三日，长沙 THE BOSTON CONSULTING GROUP THE BOSTON CONSULTING GROUP波 士 顿 顾 问 公 司议程 市场预测方法移动语音市场移动数据市场 成本分析 问答和讨论波 士 顿 顾 问 公 司运用综合预测模型预计未来市场的规模手机价格注册费用最低使用经济承受能力界限家庭收入中愿意用于移动通话消费的百分比移动服务最低成本收入分布家庭%收入水平19982005预计有支付能力市场 主要用户有支付能力经济承受能力界限+第二帐户商业用户市场 公司付费用户依靠高收入者的市场 依靠性用户可获得的服

2、务市场总注册用户推动市场增长动因的预测 收入增长 普及率变动 其它备 份波 士 顿 顾 问 公 司湖南移动语音市场由主要用户，依靠性用户和公司付费用户构成2.513.985.747.358.218.980.070.080.110.120.130.130.370.340.310.280.260.249.114.119.322.323.824.7036912152000200120022003200420050.05.010.015.020.025.0可获得的市场 (家庭)公司付费用户依靠性用户主要用户五年年均综合增长率22%10%13%29%用户（百万）家庭（百万）总用户28%资料来源：市场调查

3、；中国统计年报；BCG分析基本预测波 士 顿 顾 问 公 司基本情况假设主要用户的基本假设后付费手机价格据2000年最能承受的机型估算，城市为500元人民币，农村乡镇为400元人民币造成由于价格的降低和可能的手机补贴，从目前到2005年将每年以15%的速度下降手机费用将在三十个月内分期支付入网费城市平均为100元人民币，农村乡镇市场为50元人民币2000年至2005年年均综合增长率降低为-8%每月月租费和话费基本月租费：平均城市为50元人民币，农村乡镇市场为20元人民币 至2005年平均综合增长率为-8%话费： 假设最低每月话费为城市40元人民币，农村乡镇市场30元人民币 受2005年-8%的

4、年均综合增长率影响而降低预付费手机价格的发展与后付费相同很小的初装费每月月租费和话费无月租费最低每月话费为城市40元人民币，农村乡镇30元人民币 -受2005年-13%的年均综合增长率影响而降低1.2.3.1.23.依靠性用户的基本假设假设主要和依靠性用户的总体花费仍然占家庭收入的10%基于市场调查，假设不同收入阶层的渐进普及率为：2,500元人民币/月2000年为15%，到2005年提高到30%公司付费用户的基本假设基于近期增长率，假设稳定的国内生产总值为8%公司需求 = 2000年公司注册用户 X 国内生产总值增长率 X 1.2 备 份波 士 顿 顾 问 公 司新客户将主要来自中低收入阶层

5、在高收入人群中的普及率已经很高主要新客户将来自中低收入阶层2.89.54.91.80246810注册用户（百万）26%33%95%0%20%40%60%80%100%低收入低收入中等收入中等收入高收入高收入普及率基本情况高收入群中低收入群(1) 高收入：每月家庭收入2,000人民币(2) 中等收入：每月家庭收入1,500-2,000人民币(3) 低收入：每月家庭收入1,500人民币资料来源：市场调查；中国统计年鉴；BCG分析到2000年的累计注册用户新注册用户到2005年的累计注册用户波 士 顿 顾 问 公 司未来市场大小因不同的预测前景而有所不同（一）9.411.76.60246810121

6、4200020012002200320042005CAGR(33%)(27%)(19%)湖南语音市场的需求预测积极的、基本的和保守的情况2005年移动电话普及率将达到：18% 2005年移动电话普及率为10% 假设今后五年内各收入群体的普及率以最低速度增长积极的预测基本的预测 2005年移动电话普及率为14% 各收入群普及率增长情况与历史数据保持一致保守的预测资料来源：市场调查；中国统计年鉴；BCG分析用户（百万）波 士 顿 顾 问 公 司未来市场大小因不同的预测前景而有所不同（二） 7.89.26.2024681012200020012002200320042005积极的预测年均综合增长率(

7、25%)(21%)(15%)湖南语音市场价值预测市场价值（10亿人民币）基本的预测保守的预测波 士 顿 顾 问 公 司三种市场预测的假定条件湖南市场假设积极的预测描述 各运营商积极推进市场发展通过：- 价格竞争激烈- 广泛的市场营销，等假定条件 低收入群：26%至65% 中等收入群：33%至80% 高收入群：93%至130%(2) 湖南移动为128至89 联通及其它潜在竞争对手约比湖南移动低20%基本的预测 一定程度的价格竞争 一定程度的市场营销活动 低收入群：25%至50% 中等收入群：33%至60% 高收入群：93%至115%(2) 湖南移动为128至93 联通及其它潜在竞争对手约比湖南移

8、动低20%保守的预测 市场运营商们不进行价格竞争 营销投入比较谨慎 低收入群： 25%至30% 中等收入群：33%至38% 高收入群： 93%至98% 湖南移动为128至105 联通及其它潜在竞争对手约比湖南移动低20%(1) 2000年至2005年(2) 每户超过一个手机用户在可获得的市场中的普及率(1) 用户平均消费值(1) (元/人)波 士 顿 顾 问 公 司0.750.930.820.40.60.81200020012002 2003200420050.550.820.6700.20.40.60.8120002001 20022003 20042005长沙市市场的发展也将放慢长沙的移动

9、电话普及率已经很高注册用户增长市场价值增长注册用户数（百万）年均综合增长率(17%)(12%)(8%)积极的预测基本的预测保守的预测市场价值（十亿人民币）年均综合增长率(10%)(7%)(5%)积极的预测基本的预测保守的预测资料来源：湖南移动；市场调查；分析报告；中国统计年鉴；BCG分析备 份波 士 顿 顾 问 公 司议程 市场预测方法移动语音市场移动数据市场 成本分析 问答和讨论波 士 顿 顾 问 公 司数据市场预测方法原始资料借鉴国际市场发展经验 SMS启动的历史和预测 WAP启动的历史和预测 SMS/WAP用户转用GPRS的比例的预测市场调查 对数据业务感兴趣的用户比例 用户为数据服务付

10、费的意愿 数据服务支出占语音支出的百分比湖南市场发展历史 SMS启动历史 现在数据业务与语音业务的比较湖南语音市场预测 用户数 市场价值预测结果湖南数据业务用户的增长情况纯SMS用户WAP over CSD用户GPRS用户用户在数据业务上平均消费值增长 情况移动数据市场价值 预测模型调整国际市场经验以反映湖南本地情况融入市场调查的发现波 士 顿 顾 问 公 司两种市场发展前景来预测移动数据市场移动语音市场的较慢启动并且移动数据市场发展缓慢 SMS发展速度一般 GPRS启动较慢可能的原因是： 移动运营商市场开发力度不足，或发展战略次优 内容/应用的发展缓慢，或内容/应用缺乏满足用户的吸引力 用户

11、不愿意尝试或为数据服务付费 平台和终端难以提供良好的用户使用经历移动语音市场的较快启动并且移动数据市场发展迅速 快速SMS发展 GPRS成功启动可能的原因是： 移动运营商大力开发市场且运用正确的发展战略 丰富的内容/应用吸引用户 数据服务在用户中广受欢迎 平台和终端提供良好的用户使用经历较慢启动的情况较快启动的情况波 士 顿 顾 问 公 司湖南数据市场预期将有较高的增长但大部分数据用户仍是纯SMS用户用户数(百万)GPRS用户纯SMS用户WAP on CSD(1) 用户年增长率39%年增长率67%024612/0012/0112/0212/0312/0412/05024612/0012/011

12、2/0212/0312/0412/05纯SMS用户WAP on CSD(1)用户GPRS用户4. 6缓慢发展的情况快速发展的情况(1) Circuit Switch Domain资料来源: UMTS Report: an Investment Perspective, Durlacher; Mobile lifestreams and GSM association；湖南移动; BCG分析用户数(百万)波 士 顿 顾 问 公 司数据业务的用户平均消费值预期将随时间的推移而上升4.93.12.11.88.202468102001 2002 2003 2004 2005元/月年年均增长率47%4.

13、22.61.81.66.802468102001 2002 2003 2004 2005年年均增长率43%数据业务用户的数据业务平均消费值缓慢发展的情况快速发展的情况数据业务用户的数据业务平均消费值元/月资料来源: UMTS Report: an Investment Perspective, Durlacher; Mobile lifestreams and GSM association;湖南移动; 市场调查； BCG分析波 士 顿 顾 问 公 司32631211723301002003004005002001 2002 2003 2004 2005（百万元）年年均增长率93%（百万元）年

14、年均增长率110%521092302548301002003004005002001 2002 2003 2004 2005资料来源: UMTS Report: an Investment Perspective, Durlacher; Mobile lifestreams and GSM association;湖南移动; 市场调查； BCG分析缓慢发展的情况快速发展的情况波 士 顿 顾 问 公 司湖南移动数据市场预测的假设（一） 基于欧洲市场预测并根据湖南本地情况调整关于纯SMS用户的假设 建立预期的欧洲市场SMS普及率曲线 根据SMS在湖南较慢的启动历史，按比例调整欧洲市场 普及率曲线

15、根据欧洲市场预测的GPRS采用情况作调整关于SMS用户采用GPRS的假设 关于GPRS在新用户中采用的假设 GPRS在新用户中的启动与早期SMS的启动相似0%20%40%60%80%6305478102推出后的月数欧洲湖南纯SMS用户0.61.01.41.820012002200320042005预测纯SMS用户转用GPRS的比例0%20%40%60%80%100%6244260GPRS推出后月数SMS用户中的百分比- 湖南纯SMS用户转用GPRS的比例与欧洲预期的比例差不多- 性能上的提升在不同的市场是相同的关于WAP over CSD用户及其采用GPRS的预测 基于欧洲的预测并滞后2年以反

16、映湖南市场较慢的启动 湖南WAP over CSD用户转用GPRS的比例与欧洲相似 性能上的提升在不同的市场是相同的资料来源：UMTS report: an Investment Perspective, Durlacher; Mobile lifestreams and GSM association; 湖南移动；BCG分析湖南SMS的普及率与欧洲相比较在移动用户中的普及率波 士 顿 顾 问 公 司湖南移动数据市场预测的假设（二） 纯SMS用户-0.40.81.21.62.020012002200320042005纯SMS用户转用GPRS-0.51.01.52.020012002200320

17、042005新用户采用GPRS-0.40.81.21.62.020012002200320042005WAP over CDS用户-0.51.01.52.020012002200320042005保守的和乐观的市场预测的假设 产生可能的数据市场规模的带状区域按欧洲的比例按欧洲的比例缩小到80%按SMS采用的比例按SMS采用的比例缩小到60%按欧洲的比例按欧洲的比例缩小到60%较欧洲市场滞后2年欧洲市场预测的50%（百万）（百万）（百万）（百万）资料来源：UMTS report: an Investment Perspective, Durlacher; Mobile lifestreams a

18、nd GSM association; 湖南移动；BCG分析（百万）-1.02.03.04.05.06.020012002200320042005数据市场用户规模波 士 顿 顾 问 公 司假设：数据市场价值会从2001年到2005年以相等的增长率增长湖南移动数据市场预测的假设（三）市场价值预测市场调查结果 潜在的数据业务用户愿为数据服务支付的费用占平均话费的百分比：10%语音市场价值估计 保守的估计：62亿 乐观的估计：92亿假设：数据市场的价值相当于所有数据用户愿为数据业务支付的费用 GPRS将在2005年提供所有在市场调查中描绘的服务数据市场价值： 数据市场在2005年的价值现在的数据业务

19、收入: 预计到2001年6月SMS用户数 现在SMS用户平均每月发出的SMS数 SMS的定价数据市场价值增长的趋势资料来源：湖南移动市场调查，BCG分析乐观估计保守估计110%93%CAGR数据市场价值增长010020030040050060020012002200320042005（百万元）波 士 顿 顾 问 公 司市场预测与市场调查相比以确保准确性市场调查结果数据市场预测69%36%31%33%0%20%40%60%80%100%问题1：您对这些数据服务感兴趣吗？问题2：您愿意为这些数据服务付费吗？0%10%20%30%40%50%60%70%12/00 12/01 12/02 12/03

20、 12/04 12/05在看到移动数据业务的价值后，会有更多的用户愿意付费是否年假设：在问卷中提到的服务都可以在2005年实现被访者中的百分比（%）数据业务普及率（%）数据市场预测资料来源：市场调查；湖南移动；BCG分析波 士 顿 顾 问 公 司长沙市预期也将有类似的增长前景（一）数据业务用户的增长用户数（千）GPRS用户纯SMS用户WAP on CSD(1) 用户年增长率28%年增长率52%010020030040050060070012/0012/0112/0212/0312/0412/05纯SMS用户WAP on CSD(1) 用户GPRS用户(1)Circuit Switch Doma

21、in资料来源：UMTS report: an Investment Perspective, Durlacher; Mobile lifestreams and GSM association; 湖南移动; BCG分析809015020025028080130260380530650缓慢发展的情况快速发展的情况010020030040050060070012/0012/0112/0212/0312/0412/05备份用户数（千）波 士 顿 顾 问 公 司2.84.77.92.013.4036912152001 20022003 2004 2005元/月年年均增长率61%2.03.56.21.5

22、11.1036912152001 20022003 2004 200566%数据业务用户的数据业务平均消费值资料来源：UMTS报告: an Investment Perspective, Durlacher; Mobile lifestreams and GSM association; 湖南移动; 市场调查; BCG分析长沙市预期也将有类似的增长前景（二）数据业务用户平均消费值的增长缓慢发展的情况快速发展的情况数据业务用户的数据业务平均消费值元/月年均增长率年波 士 顿 顾 问 公 司511242450204060801002001 2002 2003 2004 2005年年均增长率114%

23、149%616392860204060801002001 2002 2003 2004 2005长沙市预期也将有类似的增长前景（三）数据市场价值的增长缓慢发展的情况快速发展的情况百万元年均增长率年百万元备份资料来源: UMTS report: an Investment Perspective, Durlacher; Mobile lifestreams and GSM association; 湖南移动; 市场调查; BCG分析波 士 顿 顾 问 公 司议程 市场预测方法移动语音市场移动数据市场 成本分析 问答和讨论波 士 顿 顾 问 公 司我们在财务部门的协助下对成本作了分类分摊描述怎样分

24、摊举例（根据长沙财务部报表项目）非边际成本边际成本1边际成本2大多数的固定成本，用户数目和用量增长对它不会有直接影响分摊到每个用户 折旧费 业务宣传费 低值易耗品 业务费及其他项目中的其他 绝大部分管理费用（如工资，研究开发 费）直接受用户数目增加影响的成本根据用户数分摊，大客户相关费用只分摊给大客户 代办手续费 大客户相关费用 （包括职工工资和福利、礼品、会刊和其它宣传费）其他的固定成本和变动成本项目根据用户用量分摊，大客户相关费用只分摊给大客户 电路租费 修理费 经营租赁费 营业税金及附加 坏帐(1) 大客户折扣(1) 假设中高用量用户的坏帐比例比其用户低一些资料来源：长沙财务报表：BCG

25、分析通过进一步细分成本项目可以做出更理想的分类分摊- 如：排除边际成本中的非边际成本因素波 士 顿 顾 问 公 司对定价来说，只有边际成本是相关的定价目的是为了扩大收益只有边际成本是相关的“既定成本”和其他不会受定价决定影响的成本是无关的 比如，已建成网络，以前的产品开发费用“边际成本”会受定价决定影响，所以才是相关的 如新建网络，由用户人数和用量增加引起的变动成本 产品降价以后，边际成本往往会增加，因为用户需求可能会增长必须仔细分辨边际成本要分出会计项目中的边际成本和非边际成本 如：折旧费每次改变定价后，边际成本可能会有改变。随时间变化，定价对边际成本影响也会变化定价的收益销售额的增加 成本的增加+波 士 顿 顾 问 公 司不同的用户群有不同的成本收益举例：长