第六章产品策略

1、1学习目标o 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。o 掌握常用的品牌与包装策略。o 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。o 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。o 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2第一节产品与产品生命周期一、产品的整体概念一、产品的整体概念很多人往往认为顾客需要的是产品本身，其实，顾客真正需要的是解决问题的办法和某种需求的满足。（一）含义（一）含义 能够提供给市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的任何东西。 3 营销的营销的产品包括：产品包括： 实实 物物

2、（如计算机、西服） 服服 务务（如美容、理发） 人人 员员（刘德华、乔丹） 地地 点点（少林寺、香港） 组组 织织（青少年基金会） 创创 意意（广告策划案） 观观 念念（如“用清新的嘴品尝生活”牙膏、讲普通话）等 4（二）层次 核心产品特色包装式样品牌送货付款方式技术培训配套服务5o 1、核心层：、核心层：是指顾客购买产品时所追求的基本功能与效用。如买苹果主要是为了追求营养，买西瓜主要是为了消暑解渴。 o 2、形式层、形式层：是产品基本功能与效用的载体。如买苹果还要考虑苹果形状的大小、颜色的鲜艳、是否有包装与品牌等。这些方面与核心产品共同构成了更加完整的产品。o 3、 延伸层：延伸层：是指顾客

3、购买和使用产品过程中所获得的附加利益和服务的总和。它包括免费送货、技术咨询与培训、信誉与保证、配套服务等。随着市场竞争的不断加剧，延伸产品对顾客购买的影响越来越大。6o 生产经营者在进行产品的生产与设计时，首先应明确消费者购买产品时所追求的核心利益（核心产品），在此基础上设计出实际产品（形式产品），并找到扩大产品外延（延伸产品）的方法，以便创造出能最大满足消费者要求的一系列利益组合。7产品整体的层次（新认识）：8课堂研讨o 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？9整体产品概念对营销管理的意义o 1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。o 2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有

4、形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。o 3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。o 4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。o 5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。10。，二、产品生命周期（一）产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。区分区分：1、产品的使用寿命使用寿命与市场寿命市场寿命2、产品的种类种类、品种品种和品牌品牌11手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨：手表、机械手表与“上海”牌机 械表，请问谁的生命更长？12（二）产品生命周期各阶段的划分一般分为介绍（导入

5、）期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示（如下图所示）。13PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润14o 划分各阶段的指标划分各阶段的指标1、销售增长率投入期：不稳定小于10成长期：大于10成熟期：大于1010%衰落期：小于102、普及率投入期：小于5成长期：550成熟期：5090%衰落期：大于9015（三）产品生命周期各阶段的营销策略 （A）介绍期的营销策略 1 主要特点： 消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有

6、竞争者。 2 营销策略：“短短”、“快快”（1）快速掠取策略高价高促销（2）缓慢掠取策略高价低促销（3）快速渗透策略低价高促销（4）缓慢渗透策略低价低促销16导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）17（B）成长期的营销策略 1 主要特点： 消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，

7、竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。 2 营销策略：“好” 生 产 上：改进产品质量和增加新产品的特色和式样 市场开拓上：进入新的细分市场，完善产品系列 促 销 上：突出产品特色18（C）成熟期的营销策略 1、主要特点： 销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。 2、营销策略：“改”19n 营销策略：n 市场改进市场改进增加使用人数量（增加使用人数量（转变非使用人，进入新的细分市场转变非使用人，进入新的细分市场, , 争取竞争对手的顾客

8、）争取竞争对手的顾客） 提高使用人的使用率提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个场合的使用量，增加新的用途）n 产品改进产品改进 质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进n 营销组合改进营销组合改进 20（D）衰退期的营销策略 1 主要特点： 产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。 2 营销策略：“转” （1）放弃策略 （2）维持策略 （3）集中策略21(四)产品生命周期的其他形式 1.循环再循环 （风格） 2.时尚 3.热潮 4.扇型 22PLC的其他型态销售额时间“循环再循环”销售

9、额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形23PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2324课堂思考1：请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机25PLC的启示1课堂思考课堂思考2o请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。26PLC的启示2o 积极作用F 居安思危，保持清醒F 成功

10、无限，永远创新F 明确特点，应对挑战F 预测市场，掌握先机o 消极作用F 理论抽象F 界限模糊F 指导滞后27PLC的启示3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!28 (五)学习产品生命周期理論的意义 1产品进入市场后，各时期特点不同，应采用不 同的策略。 2不同产品生命周期不一样，应采用不同的策略。 “短”（如电脑） 准备几代产品 （生产一代、储备一代、研制一代、构思一代） “长”（机械）不断改进

11、和挖潜 3生命周期不断缩短，不断开发新产品。29营销视野营销视野对对PLCPLC的认识的认识o 产品的生命是有限的。o 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。o 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。o 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。30第二节产品组合o一、产品组合o二、产品组合的相关概念o三、产品组合调整策略31二、产品组合二、产品组合o产品组合：产品组合：企业提供给用户的所有类别和 品种的产品,由产品线和产品项 目组成。o产产 品品 线线: :紧密相连的一组产品，通常称为 产品大类。o产品项目产品项目: :产品线中

12、不同品种、规格、质量 和价格的特定产品。32二、产品组合的相关概念o产品组合宽度（Width）o产品组合长度（Length）o产品组合深度（Depth）o产品组合黏度（Consistency）33二、产品组合的相关概念 1、产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。 2、产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少 。 3、产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。 34WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳

13、洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19723435三、产品组合调整策略 o 产品组合：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合36 三、产品组合调整策略 （一）扩大产品的组合 1、平行式扩展 2、系列式扩展 3、综合利用式扩展 （二）缩减产品组合策略 1、削减产品系列 2、减少产品项目 3、增加产品产量 （三

14、）产品线延伸策略 1、向下延伸 2、向上延伸 3、双向延伸 37第四节品牌与包装策略o 一、品牌策略o 二、包装策略38一、品牌策略（一） 品牌的含义 1、品牌：是一种产品或服务为了区别于与其他产品或服务而建立起来的一套符号系统。它包括：称谓、文字、图形、数字、字母以及这些要素的组合。2、牌名：是品牌中可读出声音的部分。如：可口可乐、永久、熊猫、奥迪（Audi）、奔驰（BENZ）3、牌标：即品牌标记，是品牌中可辨识但不能读出声音的一部分。如：三鹿奶粉的梅花鹿标记、三菱汽车的三个红色菱形组合、未高梅电影公司的狮子标记。3940（二）品牌的种类1.制造商品牌2.中间商品牌3.特许品牌4.共同建立品

15、牌根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来品牌。41（三）（三） 品牌的功能与作用品牌的功能与作用 1、 功能：功能：（1）识别功能（2）保护功能（3）促销的功能 2、 作用：作用： 对用户对用户： A A、提高选购效率、提高选购效率 B B、保证达到正常的满意度、保证达到正常的满意度 C C、可靠评估产品质量、可靠评估产品质量 D D、满足身份方面的需要、满足身份方面的需要 对品牌拥有者对品牌拥有者： A A、方便重复购买方便重复购买 B B、节省促销费用、节省促销费用 C C、培养忠诚的用户、培养忠诚的用户

16、D D、建立公司的形象、建立公司的形象 E E、获得高额利润获得高额利润 F F、简化新产品引入、简化新产品引入 G G、品牌的无形资产、品牌的无形资产42商业周刊与国际品牌公司从2001年开始共同发布“全球品牌100强”榜单，至今已经发布五届。2005年8月1日发布了最新一期“全球品牌100强”榜单，“可口可乐”以675.25亿美元的品牌价值继续蝉联冠军。 此次上榜的前5位品牌的总价值超过了2660亿美元。在全球品牌100强中，美国品牌有52个，德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。科技企业在此次排名中表现抢眼。在前十位排名中，科技公司独占五席

17、， 此外，惠普排名13，思科排名17，三星排名20，戴尔排名21，甲骨文排名27，索尼排名28，苹果排名41，摩托罗拉排名73。4344 （四）品牌设计（四）品牌设计 品牌的设计是一项技术性、艺术性很强的一项工作，是创造品牌的第一步。为了能准确的评价，我们从市场营销的角度提出几点基本要求： 1、构思新颖，独具特色 如：奔驰、柯达、索尼、野马、小霸王等皆以独特新颖而 闻名。 2、要使人联想到产品的质量和特点 使人一提到产品品牌就想到它的质量与利益功能，从而产生诱惑和购买的冲动。如万里牌轮胎、回力运动鞋、精工手表、永久自行车、黑又亮鞋油、健力宝饮料、少女之春化妆品等。453、简洁醒目易读易记4、符

18、合行销地区文化和消费者心理5、符合国家法规6、为产品扩展、延伸留下空间46（五）品牌的管理1、及时申请注册。例如：沈阳“红双喜”压力锅当初不愿花100元注册，后被某外贸公司抢注不得不用100万元买回。2、正确使用品牌。符合国家的相关法律法规。473、建立品牌的管理制度包括三项内容：（1）审查品牌的设计是否美观、新颖、有特色，是否符合营销的要求。（2）建立品牌档案，以防止侵权行为的发生。（3）调查品牌的使用效果。48（六）品牌决策（六）品牌决策（1 1）是否使用品牌？）是否使用品牌？ 产品质量测量难易度产品质量测量难易度 产品与使用者形象关联度产品与使用者形象关联度 市场规模大小市场规模大小（2

19、 2）使用谁的品牌）使用谁的品牌 制造商品牌制造商品牌 经销商品牌经销商品牌 特许品牌特许品牌49近年来，旅游景点、历史文化名胜被抢注的事情屡屡发生：o 济源市的“愚公移山”、“愚公故里”、“愚公山庄”个商标被山西省晋城人注册；年月，“牡丹之都”商标被黑龙江省大庆市一家旅行社抢注并公告，而山东菏泽已经注册“东方牡丹城”、“神州牡丹城”、“华夏牡丹城”；许昌是曹魏文化的发祥地，然而一些富有象征意义的商标纷纷花落别家，“魏都”迁往山西，“曹操”东飞上海50（七）品牌策略1、统一品牌策略指企业将其全部产品使用统一的品牌。全部产品包括：同类不同质、同类同质产品。如：上海的无线电厂生产的所有的电子产品都

20、使用“凯歌”牌子。优点：节省设计费，利用已成功产品的声誉推广新产品，壮大企业声势。缺点：个别质量有问题将损坏整体的声誉。使用条件：（1）该品牌在市场上已获得一定的声誉。（2）使用统一品牌的产品必须具备相同的质量水平51指企业将其不同产品采用不同的品牌。它具体的有两种形式：（1）对企业的各类产品分别采用不同的品牌。如：健力宝集团：饮料健力宝运动服李宁（2）对企业的各项产品分别采用不同的品牌。如：安阳自行车厂28加重飞鹰26轻便雉鸡现在三枪2、个别品牌策略52o 此策略可进一步演变引伸为： （1）扩展品牌策略：对原有品牌进一步延伸扩展，以表明该产品的不断改进。 如：101A型. B型.C型. D型

21、. E型 （2）多重品牌策略：一种产品使用两个或两个以上品牌。 A;同一产品，质量不同。 B:同一产品，质量相同，使用地区不同。53 3 3、不用品牌策略、不用品牌策略 o 通常在有下列情况不用： A：匀质产品。即不因生产厂家不同而形成不同质量的产品。如：电力，钢材，水泥。煤炭等。 B：消费者习惯上不是认标购买的产品。如：小麦，大米，蔬菜等。 C：生产简单，没有一定技术标准的小商品。如：发夹，梳子，针线等。 D：临时性或一次性生产的产品。54（八）名牌的创造与保护1、创造名牌（1）要设计一个好的名称。（2）要有非凡的内在质量保证。（3）要注重优秀的包装和外观。（4）要用优质的服务来维护名牌的形

22、象。（5）要重视宣传。55 2、保护名牌 一是要有商标注册意识，用法律武器保护自己的劳动成果和合法权益。其次，树立品牌不容易，维护品牌形象更难。所以要求企业在创造名牌之后，千万不要放松质量追求，要精益求精，优中创优；千万不要滥卖，只要滥则无名，滥则顾客不再珍视。56二、包装策略（一）包装的含义与类别 通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次。 1.基本包装（内包装） 2.次级包装（中包装） 3.运输包装（外包装）产品的包装由以下要素构成： 1商标 2形状 3颜色 4图案 5材料57（二）包裝的作用 1保护产品 2促进销售 3创造价值 4. 提供便利 o 杜帮定理杜帮定

23、理： 63的顾客是根据商品的包装、装潢决定其购买行为。58（三）包装策略 1.类似包装策略 2.差异包装策略 3.配套包装策略 4.再使用包装策略 5.附赠品包装策略 6.分等级包装策略 7.改变包装策略59（四）包装设计的原则2 新颖且符合用户习惯2 与商品价值匹配2 显示商品的特点2 运输储藏使用安全方便2 增加信任感2 适当的成本60第四节第四节 新产品开发新产品开发一新产品的概念一新产品的概念二新产品开发过程二新产品开发过程三、新产品采用与扩散过程三、新产品采用与扩散过程61一新产品的概念一新产品的概念o 从营销角度看：对产品整体中任何一部分的创新、变革或改革都可认为是一种新产品。指和

24、原有产品相比具有吸引顾客新指和原有产品相比具有吸引顾客新价值的产品。价值的产品。62新产品的种类新产品的种类1、全新产品、全新产品（新发明产品电视、电话）2、换代新产品、换代新产品（黑白电视彩色电视）3、改进新产品、改进新产品（中药牙膏、保健酒）4、仿制新产品、仿制新产品 （仿制他人产品）5、组合新产品、组合新产品（音乐贺卡）63二新产品开发过程二新产品开发过程o1构思产生o2构思筛选o3概念的形成与实验o4营销策略的草拟与商业分析o5.产品研制o6.市场试销o7.商品化641 构思产生（创意产生）构思产生（创意产生）n 新产品构思的来源：顾客，科学家，竞争者，新产品构思的来源：顾客，科学家，

25、竞争者， 公司职员，经销商等公司职员，经销商等n 构思产生的技术构思产生的技术o 需要需要/问题分析法（顾客问题分析法）问题分析法（顾客问题分析法）o 属性列举法属性列举法o 头脑风暴法头脑风暴法o 强行关系法强行关系法652 构思筛选（构思减少）构思筛选（构思减少）n 避免两个错误避免两个错误：舍真和纳伪舍真和纳伪66评估筛选（1）成功希望评定a、市场引力：规模、供应、竞争b、企业实力：技术、资金、管理（2）风险分析市场接受风险、供应风险、竞争产品取代风险、支付能力风险等。评估方法：打分法673概念的形成与实验o产品构思：是公司本身希望提供给市场的一个可能的设想o产品概念：是用有意义的消费者

26、术语表达的精心阐述的构思o产品印象：是消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象683概念的形成与实验o 形成产品概念的方法：形成产品概念的方法： (1)(1)产品定位法产品定位法（谁使用、主要利益、使用场合）（谁使用、主要利益、使用场合） (2)(2)产品效用分析法产品效用分析法o 概念测试概念测试 （概念与目标顾客结合判断其是否有吸引力）（概念与目标顾客结合判断其是否有吸引力）69发展产品概念的方法：发展产品概念的方法：(1)产品定位法产品定位法n 确认产品的重要特性确认产品的重要特性产品具有许多特性，它们提供了产品区别的基产品具有许多特性，它们提供了产品区别的基础。这些项目础。这些项目 应

27、缩减到只剩下哪些顾客可能会应缩减到只剩下哪些顾客可能会引起反应的项目引起反应的项目n 辨认产品特性的辨认产品特性的3种技术种技术o 辅助询问法辅助询问法o 无辅助询问法无辅助询问法70辅助询问法辅助询问法o 例：对例：对Walkman给出各种可能的因素，给出各种可能的因素， 如如价格，灵敏度，耗电量，接受力，收音清晰度，键钮灵活，音质输出，外观，携带方便，耐用，牌子，音色立体感，杜比功能，耳机音色，音量，均衡/重低，自动反带，机身厚薄，放音噪声o 请被调查者列出（依次）请被调查者列出（依次）5 5种最重要的因素种最重要的因素71无辅助询问法无辅助询问法不给出参考因素，请被调查者给出（依次）5种

28、最重要的因素72多维尺度法多维尺度法o 表示竞争产品在表示竞争产品在“产品空间产品空间”中的位置中的位置 例：例： 啤酒的重要因素：甜度、浓度啤酒的重要因素：甜度、浓度o 产品的理想位置产品的理想位置o 设定产品概念设定产品概念关于竞争产品的关于竞争产品的“实际实际”及及“理想理想”位置的分析，帮助企业确定它们的产品位置的分析，帮助企业确定它们的产品应处的位置应处的位置73(2)产品效用分析法产品效用分析法从三方面分析：从三方面分析：n 产品实质上的效用产品实质上的效用n 产品感觉上的效用，尤其是外观上的效用产品感觉上的效用，尤其是外观上的效用n 心理上的效用，侧重于产品的附加心理上的效用，侧

29、重于产品的附加价值，价值， 即获得产品时可能获得的社会地位价值即获得产品时可能获得的社会地位价值 和心理上的满足和心理上的满足74概念测试概念测试o 和合适的目标消费者小组一起测试这些产和合适的目标消费者小组一起测试这些产品的概念品的概念o 一般用文字和图画，问一般用文字和图画，问6个问题：个问题：na你是否清楚该产品概念并相信其利益？nb你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需要？nc.目前是否有其他产品满足这需要并使你满意？nd.相对于价值而.言价格是否合理？ne.你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？nf.谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？754营销策略的草拟与商业分

30、析o 描述目标市场的规模、结构和行为，计划产描述目标市场的规模、结构和行为，计划产品的定位和销售量，市场份额，头几年的目品的定位和销售量，市场份额，头几年的目标利润标利润o 描述产品的计划价格、分配策略、第一年的描述产品的计划价格、分配策略、第一年的营销预算营销预算o 描述预期的长期销售量和利润目标，以及不描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合同时间的销售战略组合76商业分析商业分析o 对建议的商业吸引力作出评价，必须复对建议的商业吸引力作出评价，必须复审销售量、成本和利润预计，审销售量、成本和利润预计，o 确定是否满足公司的目标。如是，进入确定是否满足公司的目标。如是，进

31、入下一阶段。下一阶段。775.产品研制o包括样品和工艺流程的设计制造o考虑：a、经济上的合理性b、颜色、重量、尺寸、外观符合消费者心理。研制后要进行严格的研制后要进行严格的“功能试验功能试验”和和“消费者试消费者试验验”786.市场试销o试销目的：获得购买者、经销商、营销规划效果等真实信息。o （1）是否试销）是否试销（考虑时间压力与研制成本）o （2）如何试销）如何试销 （选多少地区、在那些地区、试销期、搜集那些信息、采取何种行动、试销方法等）797.商品化（正式上市）o （1）何时推出）何时推出（先期进入、平行进入、后期进入）o （2）何地推出）何地推出（局部、全面）o （3）向何人推出）

32、向何人推出o （4）怎样推迟）怎样推迟（导入市场策略）80三、新产品采用与扩散过程三、新产品采用与扩散过程1、什么是新产品扩散、什么是新产品扩散 o 所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。o 扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。812、新产品特性与新产品扩散新产品特性与新产品扩散 新产品能否为市场迅速接受，首先取决于新产新产品能否为市场迅速接受，首先取决于新产品的特性。品的特性。

33、 第一，新产品的相对优点。第一，新产品的相对优点。 新产品的相对优点愈多，即在诸如功能性、可新产品的相对优点愈多，即在诸如功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，满足愈大，满足消费者需要消费者需要的程度就愈高，市场接受和的程度就愈高，市场接受和扩散速度就愈快。扩散速度就愈快。 例如，近几年市场流行的各种摇控彩电、多例如，近几年市场流行的各种摇控彩电、多功能家用炊具、台式组合音响等，其扩散速度就比功能家用炊具、台式组合音响等，其扩散速度就比较快，家用洗碗机的扩散速度就慢得多了。较快，家用洗碗机的扩散速度就慢得多了。82第二，新产品的

34、使用方法是否复杂。第二，新产品的使用方法是否复杂。o 一般而言，新产品的结构和使用方法简单，一般而言，新产品的结构和使用方法简单，才有利于新产品的推广扩散，消费品更是如才有利于新产品的推广扩散，消费品更是如此。此。 o “傻瓜傻瓜”相机，适应了消费者操作简单、相机，适应了消费者操作简单、使用方便的心理要求，一投放市场便迅速地使用方便的心理要求，一投放市场便迅速地得到了扩散。所以在设计新产品时应尽量简得到了扩散。所以在设计新产品时应尽量简化操作程序，大众化、方便化，这将有利于化操作程序，大众化、方便化，这将有利于新产品的扩散。新产品的扩散。 83第三，新产品的明确性。第三，新产品的明确性。o 即

35、新产品的性能或优点是否容易被人们即新产品的性能或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。度一般比较快。o 例如，流行服装不用广而告之，即可知例如，流行服装不用广而告之，即可知晓，因而流行较快；反之，某些除草药剂因晓，因而流行较快；反之，某些除草药剂因不能立即看到效果，市场扩散就比较慢。不能立即看到效果，市场扩散就比较慢。 84 第四，新产品与第四，新产品与目标市场目标市场的消费习惯、的消费习惯、消费方式和消费方式和消费观念消费观念是否协调一致。是否协调

36、一致。o 当新产品与目标市场的消费习惯、消费当新产品与目标市场的消费习惯、消费方式和价值观念相适应或较为接近，就会加方式和价值观念相适应或较为接近，就会加速产品的推广使用。反之，一种新产品的使速产品的推广使用。反之，一种新产品的使用，需要改变消费者原有的消费方式、消费用，需要改变消费者原有的消费方式、消费习惯和价值观念，那么新产品的扩散速度就习惯和价值观念，那么新产品的扩散速度就会受到影响。会受到影响。 o 85第五，新产品的可试性。第五，新产品的可试性。o 新产品允许购买者试用可以加快产品的新产品允许购买者试用可以加快产品的扩散速度，尤其是一些在试用后，短时间内扩散速度，尤其是一些在试用后，

37、短时间内可以表明使用效果的产品更是如此。一些可以表明使用效果的产品更是如此。一些零零售商售商、制造商采取让顾客试用、试听、试尝，、制造商采取让顾客试用、试听、试尝，或折零销售其意义就在于此。齐齐哈尔某商或折零销售其意义就在于此。齐齐哈尔某商店实行香烟论支卖，生意非常兴隆。店实行香烟论支卖，生意非常兴隆。863、消费者的个性差异与新产品扩散、消费者的个性差异与新产品扩散o 在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、消费观念、个人性格等多因素的影响，导致不同顾客对新产品接受快慢程度不同。企业如果善于分析顾客对新产品的反应差异，就有利于加快新产品的市场扩散。o 美国学者罗杰斯在对新产品扩散过

38、程的研究中发现，某些人性格上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。就消费品而言，罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把新产品的采用者分为五种类型：8788（1）创新采用者。创新采用者。o 该类采用者约占全部潜在采用者的该类采用者约占全部潜在采用者的2.5。o 他们具备如下特征：极富冒险精神；收入水平、他们具备如下特征：极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。广泛且信息灵通。 o 企业企业市场营销市场营销人员在向市场推出新产品时，应人员在向市场推出新产品时，应把促销手段和传播工具集中于创新采用者身上

39、。如把促销手段和传播工具集中于创新采用者身上。如果他们的采用效果较好，就会大力宣传，影响到后果他们的采用效果较好，就会大力宣传，影响到后面的使用者。不过，找出创新采用者并非易事，因面的使用者。不过，找出创新采用者并非易事，因为很多创新采用者在某些方面倾向于创新，而在其为很多创新采用者在某些方面倾向于创新，而在其他方面可能是落后采用者。他方面可能是落后采用者。 89（2）早期采用者。早期采用者。o 早期采用者占全部潜在采用者的早期采用者占全部潜在采用者的13.5。o 他们大多是某个群体中具有很高威信的人，他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因如此，他受到周围朋友的拥

40、护和爱戴。正因如此，他们常常去收集有关新产品的各种信息资料，们常常去收集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域的成为某些领域的舆论领袖舆论领袖。这类采用者多在。这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大。所以，他们对创新扩面的采用者影响较大。所以，他们对创新扩散有着决定性影响。散有着决定性影响。90（3）早期大众。早期大众。o 占全部潜在采用者的占全部潜在采用者的34。o 其特征是：深思熟虑，态度谨慎；决策时间其特征是：深思熟虑，态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收

41、入；对舆论领袖的消费行为有较强的固定收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理。他们虽然也希望在一般人之前接模仿心理。他们虽然也希望在一般人之前接受新产品，但却是在经过早期采用者认可后受新产品，但却是在经过早期采用者认可后才购买，从而成为赶时髦者。由于该类采用才购买，从而成为赶时髦者。由于该类采用者和晚期大众占全部潜在采用者的者和晚期大众占全部潜在采用者的68，因而，研究其消费心理和消费习惯对于加速因而，研究其消费心理和消费习惯对于加速创新产品扩散有着重要意义。创新产品扩散有着重要意义。 91（4）晚期大众。晚期大众。o 占全部潜在采用者约占全部潜在采用者约34。o 其基本特征是多疑。他们的信息多来自周其基本特征是多疑。他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所需要的信息，其受教育程度和收入状况相对需要的信息，其受教育程度和收入状况相对较差，所以，他们从不主动采用或接受新产较差，所以，他们从不主动采用或接受新产品，直