天橙凤凰城2013传播推广策略20130106

1、淮北凤凰城2013年推广传播讨论案2013.1.7一 2012推广概要回顾二 2013项目推广总规三 各产品线传播规划四 其他营销传播建议目录一 2012推广概要回顾【 盘点 】我们一贯坚持“西班牙”风情形象的传播，但在具体应用中常为了“销售力”而舍弃了形象。在2013年推广中，我们希望能够尽量表现出西班牙风情品质大盘应有的格调。二 2013项目推广总规绿色：实际在售灰色：实际待售G1G2G3G4G5E1E2G7G6G9G10H1H3H2G8西 山 路2012年度计划推售的2期1区产品总览截止2012年底，G系洋房热销，H系洋房入市，商铺已公开发售；户外游池已投入使用，幼儿园已顺利竣工百万平大

2、盘规模初显蓝色：在售红色：待售2013年度计划推售的2期产品总览G1G2G3G4E1G6G7G8E2E3E4G9G10G11G12G13G14G15G16G17G18G19E5G20E6G21E7H1G5H3H22013年，10栋新品G系、7栋新品E系，近200套余货重点在哪？难点何解？我们，该传达什么信息？产品升级、形象区隔作为凤凰城二期产品价值标杆，H系电梯洋房无论从产品类型还是价格上较之G系洋房都提升了一个档次，传播上更需要形象的升级，扩大H系洋房的溢价空间，提升消费者对H系产品的价值接受度，并带动项目整体的去化；随着G、H、E不同类型不同档次产品的推出，推广过程中需要建立起形象区隔度，

3、维持不同系列产品的价值感，迎合不同类型的客户。重点隧道、一楼大户凤凰城本身具有极佳的素质，项目最大抗性来源于购房者的“心理疏离感”，罪魁祸首是一孔隧道，让凤凰城远超实际地理位置，显得遥远而孤寂。如何化解隧道难题？从较早推售的G1-G7产品销售情况来看，最难去化的是1F大户型，未来G系产品预计也将遇到同样的难题，1F产品恐将整体长期积压，高总价大户攻坚战如何打？难点三 各产品线传播规划1、项目总体形象突围二期1区产品推售还未过半，未来还有大量产品等待开工建设、销售，凤凰城的营销推广工作还有很长的一段征程，项目的整体困境不能靠“熬”，要正视并解决！思路转变：正视消费者感受项目过往传播，努力告诉受众

4、，实际距离并不远。但是，效果不理想：传播很难改变受众既有观点。换一种思路如何？新思路：感谢隧道，转化疏离感。我们承认，隧道确实是阻隔。但正是这阻隔，创造了凤凰城独特的魅力跨界何为跨界？跨界是极具反差的人生体验！“生活在闹市，却住在世外桃源”这就是跨界的极致表现！穿越这孔隧道，从一马路来到凤凰城，是一次跨界之旅；跨越了两个世界灰色城市绿色乡村跨界是从灰色城市，来到绿草茵茵的乡村跨界是从快节奏生活，到体验健康慢生活快节奏慢生活动静跨界是由动变静喧嚣静谧跨界是离开城市的喧嚣，享受一片静谧跨界是远离拥挤的人群，享受一人的宽敞拥挤宽敞跨界是从淮北，来到西班牙淮北西班牙从凤凰城项目本身来说，亦有诸多的特点

5、体现出“跨界”概念。项目二期产品之“跨界”退台设计：跨界室内、室外生活，足不出屋，享受全方位的景观高赠送：无论GHE皆赠送超大面积，两房跨界享四房，三房跨界享五房洋房双首层设计：洋房产品，别墅格局，跨界享受尊贵生活从建筑品质到景观资源到配套设施，全方位综合素质的突出表现，让洋房社区跨界提供别墅区生活体验，项目的各种特色都指向 跨界凤凰城的独特产品体验跨界生活西班牙风情 跨界生活传播主题项目特色定位售卖区隔点【媒介计划】整合户外媒介，在隧道口、公交车站台等媒介上多角度传播“跨界”系列内容，充分考虑户外媒体的空间、距离以及与项目的关联度，打破即有户外媒体的单个属性，进行编组，依照受众生活轨迹进行设

6、置，使其反复受到不同信息的连续刺激，从而使得信息传播更加有效。通过接地气的传播计划，有趣且有效地压缩购房者对项目的心理距离。户外系列表现稿1:1.5公里 从淮北到西班牙户外系列表现稿2:5分钟 从一马路中心到西班牙户外系列表现稿3（隧道东口）穿过这座山 从城区到弗拉明戈户外系列表现稿4（隧道西口）再见 弗拉明戈【跨界生活手册】以一本内容精炼且富有设计感的画册重新传播项目形象，以“跨界”为精神主线，演绎项目主要卖点，包括区位优势、面积赠送、户型设计等。两个世界 一念间西班牙风情跨界生活【主要内容】第一部分：离尘不离城的都市后花园（距离的跨界）第二部分：当地中海风拂过相城山峦（风情的跨界）第三部分

7、：双首层亲地大院，与墅争荣（居住品质的跨界）第四部分：小家荣升大户，源自空间的馈赠（高赠送的面积跨界）第五部分：一步退台，于家中坐赏天地大美（露台带来的景观跨界）一座城，两种生活的诗意共生画面表现2、G系洋房大户推广最具售卖力的价值点经过一年多的推广，G系洋房已经在市场中获得了较高的认知度，成为淮北中小户购房者心目中的“高赠送”产品典范，但1F大户去化较慢，如何化解抗性？如何在维持原有卖点基础上，重塑G系（大户型）新形象？高赠送 跨界洋房跨界，不仅因为高赠送，还因为1F大户都拥有庭院、地下室，堪比别墅格局。跨界奢享 大四房80-100高赠送西班牙宽景洋房 加推在即在古城淮北，悠享原汁原味的西班

8、牙格调，用两房的付出，阔享大四房的惬意时光，以洋房的名义，尊享独门独院的墅级生活，非凡跨界生活，全城唯此可藏。主画面3、H系洋房推广传播在G系列洋房的推广过程中，“80大四房”、“两房顶四房”等主题有力推动了产品去化，在市场上留下深刻印记的同时，也影响了项目形象，削弱了溢价功能，我们希望借H系优质电梯洋房的推出，化繁为简、突出亮点，树立项目形象新高度！A、H系洋房组团名主推巴伦西亚西班牙风情电梯洋房辅推比利山苑西班牙尊荣山景洋房（取自闻名欧洲的西班牙比利牛斯山，四季如春）其他御山观邸B、推广策略H系洋房价值梳理大面积满足全家聚居需求电梯入户淮北少有高端配置多层比高层产品生活更舒心花园/露台类别

9、墅高端空间规划高赠送阳台、露台大面积赠送分析：价值点虽多，但需要注意与兄弟产品的区隔，避免项目内部竞争，墅级空间、高赠送等卖点与G/E系产品雷同，着重传播点应放在“大面积”“电梯入户”等独特卖点上。传播语：传世阔邸，辉映家族荣耀淮北罕有多层电梯洋房【巴伦西亚】 全城预约中注：所谓“名门大户”，是阶层的身份，也暗合“大户型”，是家族居住首选；电梯洋房是洋房物业中的高端产品，理应亮明身份，建立价值高度和形象区隔度；为了与市场上的高层电梯产品区隔，传递“多层”概念，衬托电梯入户的稀缺性。主画面4、E系小高层推广传播G是普通洋房，H是电梯洋房，E是小高层，其中有些E系是大户，有些E系是小户，不同的产品

10、线同时发声，容易割裂项目形象。如何提升传播效率，维护项目的市场印象？方向：化繁为简，形成合声E系有高赠送，有露台设计，首层有庭院、地下室，与GH系产品可谓差别不大，最大的不同仅在于楼层更高，所以说：E系也是洋房，更高的洋房。住宅产品线G系中小面积普通洋房H系大面积多层电梯洋房E系更高的电梯洋房分析：都是洋房，在售住宅产品线脉络更统一。对市场来说，凤凰城提供了各有特色、选择面更丰富的洋房产品，凤凰城二期的原有定位“鼎级洋房社区” 形象也将更清晰更饱满。传播语：高处风光无限好80-110高赠送峰景洋房 全城预约中在传播中，视具体情况诉求面积段及赠送面积信息，如E1为大五房，E2为大四房。主画面5、

11、商业街传播目前，商铺的传播依附于住宅的推广，而在2013年的销售计划中，商铺将几乎全部发售，128套，共计6500余万，如此大规模的货量，加之前景不明朗的大环境，如何有效推广、顺利去化？重新打包，集中传播在2013年下半年伊始，将所有未售出的商铺打包，在一个月的时间内进行集中推广，线上线下立体传播，以低总价、黄金面积内铺为主要发力点。十万！货急！首付仅10万起 一马路高赠送现铺全城热销30-50黄金面积景观内铺 快速递减中主推广内容：四 其他营销传播建议1、线下营销活动建议 结合本案的西班牙风格，我们希望通过一轮演绎西班牙风情的特色活动推广，引导淮北当地客户形成一种新的关于西班牙的格调及品味，

12、更重要的是通过活动的举办，来打动市场，增强项目销售力。主题：凤凰城 西班牙美食节活动时间：年2月活动目的：加强与客户的互动，吸引人气活动方式：在户外举办西班牙美食派对， 主要的是正宗的西班牙美食，比如 奶酪、沙拉、烤肉等，以此作为主打， 邀请市民前来免费品尝。传播方式：短信群发老客户、微博、报广主题：悦享凤凰城 西班牙吉他品赏会活动时间：年3月活动目的：吸引人气，提高项目知名度活动方式：邀请吉他爱好者在室外场地举行吉他之夜活动，欣赏交流音乐传播方式：报广信息、微博、短信主题：西班牙文学作品品鉴会活动时间：年4月（世界读书日）活动目的：吸引人气，提高项目知名度活动方式：邀请业主及新老客户及家人

13、参加海明威、塞万提斯作品座谈会， 现场赠送文学书籍。传播方式：报广信息、海报、短信、微博活动时间：年月活动目的：吸引人气，增加目标消费者关注活动方式：邀请当地企业工会，召集摄影爱好者以“发现凤凰城”为主题进行摄影，设立奖项，优秀作品在室外展览。传播方式：单页、海报、微博、短信主题：“发现凤凰城”摄影作品大赛主题：未来毕加索 凤凰城儿童绘画赛活动时间：年6月活动目的：吸引人气，加强与目标消费者互动，提高项目知名度活动方式：可分为两个阶段进行，前期在室外场地现场作画，后期在室内进行优秀画作展览。传播方式：报广信息、短信主题：弗拉明戈 舞动激情 凤凰城弗拉明戈品赏会活动时间：年7月活动目的：吸引人气

14、，提高项目知名度活动方式：邀请西班牙拉法叶亚吉拉 弗拉明戈舞蹈团来市进行演出， 邀请市民欣赏。传播方式：报广、户外、短信、海报2、项目现场形象优化在迈向成熟大盘的过程中除了产品线的丰富和配套的完善还需要把“表面工作”做到最好给新到访客户留下良好的印象A、围墙目前项目现场的围墙亟需更换传递的信息已经与项目目前情况相脱节画面也需要更换以展现新气象图中“奥地利”与现有线上传播内容不符。B、植物铭牌风情园林是项目的重要卖点之一，建议为社区园林内植物悬挂精致的铭牌，以体现社区物业管理服务的细致周到。示意图C、山体美化目前，在项目内看见的山体不够美观，有损项目形象，如何利用山体优化项目形象？山体喷绘将毕加

15、索著名的作品喷绘在山体上，由于毕加索的画作抽象，即使因自然因素剥落掉色，也不影响观赏，同时，此行为极具新闻话题性，便于推广炒作。3、项目周边形象升级虽然项目周边不是我们的“辖区”，但也会影响消费者对项目的价值感知，最要紧的，莫过于那孔隧道凤凰山隧道较长，较黑，无形中将项目与市中心的距离拉远了，我们必须美化隧道，让门槛变成垫脚石！A、隧道内部美化以五颜六色的彩色LED灯点缀隧道内部，既提升隧道的亮度与可亲度，让隧道成为城市景观的亮点，又让隧道与西班牙浪漫、奔放、绚丽多彩的文化气息相契合。B、隧道西出口外延美化在隧道西出口靠近项目的一侧安置一组创意围墙，画面与隧道内部景观相呼应，一直引导出项目的形象画面，吸引路过的行人以及驾驶者的视线。4、新媒介通路建议A、微博：开设项目官方微博，展开营销活动，促进销售微博营销，可以做到点对点、精准、互动营销。其费效比超越所有常规媒体！对凤凰城，微博营销可有效促进产品销售、建立产品消费体验长尾效应、为项目积累品牌感召。B、3D地贴无论是即将推出的E系列小高层还是H系列电梯洋