国家职业培训课程第三章市场营销学

1、整理课件1广告设计师（基础知识）广告设计师（基础知识） 第三章市场营销学整理课件2整理课件3市场营销就是商品或服务从生产者手中移市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。市场营销活动规律性的一门科学。整理课件4市场市场-是指买方和卖方进行交换的场所 满足需要-实现经营最终目标：满足构成市场的现有消费需求 和潜在消费需求的系统运作整理课件5第一节第一节 消费者

2、分析消费者分析消费者是市场的主体，对市场净策略和企业经营发展有着重要的意义。消费者的分析a.购买心理b.购买行为c.决策过程整理课件6影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买行：满足需要， 建立在个人、家庭的需要基础上。 1.社会文化因素 a.文化 b.亚文化群 c.社会阶层 d.相关群体整理课件72.人口因素 a.人口数量 b.人口地区分布 c.人口的年龄结构 d.人口的职业及受教育程度 e.人口的经济收入 f.家庭生命周期（独立阶段、新婚阶段 第一满巢阶段、第二满巢阶段、 第三满巢阶段、空巢阶段、阶段） 整理课件8整理课件93.3.心理因素心理因素 a.动机 b

3、.态度 c.感觉 d.学习 e.购买主体因素 整理课件10二、消费者购买行为的主要类型二、消费者购买行为的主要类型a.习惯性购买行为b.寻求多样化的购买行为c.化解不协调的购买行为d.复杂购买行为整理课件11三、消费者购买决策国策过程三、消费者购买决策国策过程a.引发形成需要b.收集信息c.评价选择d.界定购买f.购买后的感觉和行为整理课件12第二节第二节 产品分析与价格定位产品分析与价格定位一、产品的概念和分类 什么是产品？产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 a.核心产品 b.有形产品 c.附加产品产

4、品的分类整理课件13二、产品策略二、产品策略1、产品项目策略 a.产品属性决策 b.产品品牌决策（确定是否使用品牌 确定品牌的建立方式 确定品牌策略 确定品牌定位 确定品牌名称） c.产品包装策略 d.产品标签策略 e.顾客服务策略 整理课件14整理课件15二、产品策略二、产品策略2、产品线策略 a.产品线延伸决策 b.产品线补充决策 c.产品线现代化策略 d.产品线特征策略 e.产品线删除策略 整理课件16整理课件17二、产品策略二、产品策略3、产品组合策略 整理课件18三、产品生命周期三、产品生命周期 a.导入期策略 b.成长期策略 c.成熟期策略（产品调整策略 市场调整策略 调整营销组合

5、渠道 合并策略） d.衰退期策略（维持性收割策略 清算策略 ） 整理课件19四、价格定位四、价格定位 1 1、选择目标价格、选择目标价格 a.生存竞争目标 b.保持或增加市场份额的定价目标 c.追求最高利润的定价目标 整理课件20四、价格定位四、价格定位 2 2、测定价格的需求弹性、测定价格的需求弹性3、估算成本4、分析竞争者的产品和价格整理课件21四、价格定位四、价格定位 5 5、选择目标价格、选择目标价格 a.成本导向定价 b.需求导向定价 c.竞争导向定价 整理课件22四、价格定位四、价格定位 6 6、选定最终价格和市场调整、选定最终价格和市场调整 整理课件23整理课件24第三节、竞争对

6、手分析与自身优势分析第三节、竞争对手分析与自身优势分析 一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析 1.1.市场营销宏观环境分析 a.政治法律环境 b.社会文化环境 c.经济环境 d.技术环境 e.地理环境 f.竞争环境 整理课件25第三节、竞争对手分析与自身优势分析第三节、竞争对手分析与自身优势分析 一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析 2.2.市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析 a.营销渠道中的企业 b.顾客 c.社会公众整理课件26第三节、竞争对手分析与自身优势分析第三节、竞争对手分析与自身优势分析 二、竞争对手分析二、竞争对手分析 1.1.识别竞争者 2.搞清楚竞争对手的目标战

7、略 3.判断竞争对手的市场反应整理课件27三、自身优势分析与市场竞争战略三、自身优势分析与市场竞争战略 1.1.市场主导者战略 a.扩大市场需求总量 开发新用户 开辟产品的新用途 增加使用量整理课件28三、自身优势分析与市场竞争战略三、自身优势分析与市场竞争战略 1.1.市场主导者战略 b.保护市场占有率 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 运动防御 收缩防御整理课件29三、自身优势分析与市场竞争战略三、自身优势分析与市场竞争战略 1.1.市场主导者战略 c.扩大市场需求总量 引发反垄断活动的可能性， 提高市场占有率所付出的成本代价， 争夺市场占有率时应当采取的市场 营销组合策略，整理课件

8、30三、自身优势分析与市场竞争战略三、自身优势分析与市场竞争战略 2.2.市场挑战者策略 a.确定挑战对象 攻击市场主导者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业 整理课件31三、自身优势分析与市场竞争战略三、自身优势分析与市场竞争战略 2.2.市场挑战者策略 b.选择进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 整理课件32三、自身优势分析与市场竞争战略三、自身优势分析与市场竞争战略 3.3.市场跟随者挑战 a.市场跟随与模仿 b.市场跟随者战略 紧密跟随、 距离跟随、 选择跟随。 整理课件33三、自身优势分析与市场竞争战略三、自身优势分析与市场竞争战略 4.4.市场补缺者战略

9、 a.市场补缺者的特征 b.市场补缺者的战略和任务 选择多重补缺基点、 建立专业化、特色化经营目标 市场补缺需要完成的任务 整理课件34第四节、经销渠道分析第四节、经销渠道分析 一一. .经销渠道的概念和层次经销渠道的概念和层次 a.零阶流通 b.一阶流通 c.二阶流通 d.三阶流通 整理课件35第四节、经销渠道分析第四节、经销渠道分析 二二. .经销渠道的流通组织方式经销渠道的流通组织方式 a.传统式流通组织 b.垂直营销系统 所有权式垂直营销系统 契约式营销系统 c.水平式营销系统 d.多通道营销系统 整理课件36第四节、经销渠道分析第四节、经销渠道分析 三三. .经销渠道设计策略经销渠道

10、设计策略 a.市场服务需求分析 b.设定流通目标 购买方便性目标 销售支持目标 售后服务支持目标 售后服务支援目标 整理课件37第四节、经销渠道分析第四节、经销渠道分析 三三. .经销渠道设计策略经销渠道设计策略 d.评估流通方案 经济标准 控制标准 适应标准 整理课件38第四节、经销渠道分析第四节、经销渠道分析 三三. .经销渠道设计策略经销渠道设计策略 d.确定经销渠道的可行性方案 中间商类型 中间商数目 流通成员的权利及责任 整理课件39整理课件40第五节、制定营销方案第五节、制定营销方案 一、确认公司的整体发展目标及任务一、确认公司的整体发展目标及任务 1.企业整体发展目标与阶段性任务

11、的关系 2.企业支援的有效分配与阶段性成功的关系 3.企业长期发展目标与短期目标任务指标关系 整理课件41第五节、制定营销方案第五节、制定营销方案 二、市场机会分析二、市场机会分析 1.市场营销调研 2.市场分析 a.外部分析 市场和销售分析 广告研究分析 产品研究分析 价格研究分析 经销渠道研究分析 经济和竞争研究分析 消费者行为研究分析 整理课件42二、市场机会分析二、市场机会分析 2.市场分析 b.内部环境分析 整理课件43三、目标市场的定位及研究三、目标市场的定位及研究 1.市场细分化 2.确定目标市场 a.对细分市场进行价值分析 b.对所选目标市场进行可行性评估 3.目标市场 a.无

12、差异性营销策略 b.差异性营销策略 c.集中营销策略 整理课件44四、制定营销策略四、制定营销策略 1.营销策略的内容 a.产品策略 b.价格策略 c.促销策略 d.流通策略 2.促销策略的分析 a.广告 b.人员推销 c.公共关系 d.营业推广 整理课件45五、规划营销执行方案五、规划营销执行方案六、执行营销方案及成果考核六、执行营销方案及成果考核七、反馈评估及调查七、反馈评估及调查整理课件46第六节、营销效益分析第六节、营销效益分析 一、市场营销的战略性效益分析与控制一、市场营销的战略性效益分析与控制 二、市场营销的计划性效益分析与控制二、市场营销的计划性效益分析与控制 1.年度计划效益分

13、析与控制的主要步骤 2.年度计划效益分析与控制的方法 a.销售分析 b.市场占有率分析 c.市场营销费用对销售额比率分析 d.财务分析 e.顾客态度追踪 整理课件47第六节、营销效益分析第六节、营销效益分析 三、市场营销的盈利能力效益分析与控制三、市场营销的盈利能力效益分析与控制 1.市场营销成本 a.直接推销费用 b.促销费用 c.仓储费用 d.运输费用 e.其他市场营销费用 整理课件48第六节、营销效益分析第六节、营销效益分析 三、市场营销的盈利能力效益分析与控制三、市场营销的盈利能力效益分析与控制 2.盈利能力的考核指标 a.销售利润率 b.资产收益率 c.净资产收益率 d.资产管理效率整理课件49第六节、营销效益分析