公共关系学期末论文

1、如何在整合营销传播中运用好公关与宣传How to make good use of public relations and publicityin the integrated marketing communication031210119王嘉唯摘要： 公共关系工作的主要途径是大众传播媒体，因而大众媒体总是公共关系宣传的首选媒体。大众媒体 具有公开、快速、科学色彩浓、娱乐价值高、社会权威性大、容易形成轰动效应的特点，能够使大众无可 置疑地相信它所刊载、刊播的内容。有时用其它媒体无法有效地宣传社会组织，一旦改用大众媒体，便可 获得巨大的宣传功效。公关与宣传在这样的背景下具有重大意义。文章从公

2、共关系的各方面探讨如何在整 合营销传播中去运用好公关与宣传这个有利武器，去抢占市场，争取市场利益的最大化。 关键词：公共传播、整合营销传播、创新摘要的英译文： Public relations work 's main way is the mass media, which is always the first choice for public relations media. The mass media have an open, fast, strong color science, and it has a high valuable entertainment and

3、social authority that proned to the formation of sensation, and can make the public believe that there is no doubt which published on it. Sometimes with other media can not effectively promote the community organization, once the switch to mass media, you can get great publicity effect. Public relat

4、ions and publicity in this context is of great significance. Articles from all aspects of public relations in integrated marketing communication in how to make good use of this powerful weapon of public relations and publicity, to seize the market, to maximize the benefits for the market.关键词英译文： Pub

5、lic Communication Integrated Marketing Communications Innovation一、相关概念的介绍1. 公关宣传的概念宣传，主要是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式，是有目的、有意识的。公共关系实践是需要借助各种宣传手段去影响公众，并且公共关系的宣传是双向的沟通， ，并不是单向的传输行为，故不简单的等同于普通的宣传。公共宣传即通过各种传播媒介将组织的有关信息，及时、 准确、有效的传播出去， 争取公众对组织的了解与理解， 提高组织以及其产品、 人员的知名度和美誉度， 为组织创造良好的公 众舆论，树立良好的社会形象。 它是通过第三者在报纸、

6、电视、杂志等传播媒介上发表有关 企业及其产品的信息、报道，向潜在消费者宣传劝说的一种活动。2. 公关宣传的主要形式是公公共关系需要将组织的有关信息准确、 及时、 有效的传送给社会各界公众， 为组织提高透明 度和知名度，创造良好的舆论气氛， 推广良好的社会形象。运用各种形式做公关宣传，共关系的一项日常工作。公关宣传主要包括新闻宣传（包括策划新闻、新闻发布会、记者招待会等） 、公关广告宣传、印刷品宣传、企业形象识别等。二、召开新闻发布会或记者招待会1. 策划新闻1）概念：策划新闻事件就是企业围绕某个公共关系目标而开展的，通过巧妙的策划与安排有意引起新闻媒体关注和报道的宣传方式。 策划新闻事件， 实

7、际上就是意新闻事件为中介，使大众传媒单位感到引导大众媒体给予宣传、 报道， 实现公共关系的目的。 这是一种无偿利用大众传媒进行公共 关系宣传的方式， 其成功的关键就在于策划的事件确实具有新闻价值， 确实有必要进行报道。 如果策划的新闻事件平淡无奇， 新闻媒体单位看不出其中的新闻价值， 也就不可能把它作为新闻素材加以报道，那么这个公共关系宣传就是失败的。2）案例分析：大蒜新闻”金七子”未销先热金七子”是浙江天益健康企业 2001 年开发的一种以大蒜为原质料的保健品，原名正元养生素”，毫无个。正在策划过程中， 建议改名为“金七子”， 一是由于大蒜由七瓣有“蒜黄金”之称， 所以相比组成， 又名“七子

8、”，二是由于大蒜中的蒜素药用价值很高， 贴切。并且名字新奇，超卓记忆。1）市场分析保健品是中国竞争最剧烈的行业之一，般只要经过大资金砸广告， 才华打开市场， “脑白金”就是一个现实的成功案例。但天益健康企业资金实力不敷， 基础没有能力进行大规模的广告投进。 另外正在老百姓眼里，大蒜是低价格的农产品，但“金七子”却要70 元一盒，定价太高，价格上不具有竞争力。卖然“天益”也有其劣势， 就是正在国内率先霸占了提取蒜素这一国家严重科技攻关项 目，接纳超临界流体萃取的高新技术， 成功地从大蒜中提出了“蒜黄金”蒜素， 科技含量较 高。2）确定胀吹目标天益健康希瞧经过新闻策划达到两个手法：1、使产品有一个

9、让人印象深进的亮相；2、尽量能突生产品的科技含量。别的由于受资金实力的， 出售市场先限定正在杭州， 尽量辐射天益健康总部所正在地宁波。因此胀吹覆盖范畴也以杭州为主，宁波为辅。3）策划“新闻点”保健品市场太过老练，要想再策划出新鲜的行业新闻已非常难， 所以从一开端我就把着眼点放正在了“金七子”的原质料大蒜身上。凭据“借势”的要领（下一章节将作先容），想到近年来与大蒜相关的最重要新闻是2000 年发生正在中国与韩国之间的“大蒜贸易战”，正在轰动一时的中韩大蒜纠纷中，中 国受丧失最大的是产蒜大省山东，而天益健康生产“金七子”的大蒜主要就是从山东进的， 这样一来，就把“金七子”与谁都晓得的“中韩大蒜贸

10、易战”挂上了勾。山东大蒜主要靠出口韩国， 因其中韩大蒜贸易纠纷发生后， 山东蒜农丧失惨重， 但惋惜 我开端策划的时分已是 2001 年，中韩大蒜纠纷已经结束，因此不可能策划“浙江企业支撑 山东蒜农，大手笔收购大蒜 1000 吨”的事情。这卖然难不倒我， 随后我把思绪倒过来， 策划出了“山东蒜农千里来杭送谢谢”这一事情。也就是说正在温顺度过“大蒜贸易战”的危机后，山东苍山县的一群蒜农正在卖地政府领导的领导下，盲目地赶到杭州，谢谢援助他们克服危机的浙江企业。这一事情一定引出天益健康由于以高科技手法成功从大蒜中提取出“蒜黄金”蒜素，以需求从山东大量购进原质料生产“新一代保健品”“金七子”的故事。同时

11、还站正在国家农产品贸易的战略高度， 提出了一个新的瞧点： 只要进步科技含量，加快农产品的深加工开发，才华使中国农产品正在市场上立于不败之地。既有生动的故事，又有高高在上的瞧点， 这卖然是条不错的新闻。更重要的是，这一策划不但让“金七子”亮了相，也卑鄙地突出了科技含量，达到了胀吹请求。正在这一策划中， 天益健康正在山店主要产蒜地苍山县大量收购大蒜是现实，援助不少蒜农度过了“大蒜贸易战”的难关也是现实，山东蒜农对浙江企业充分谢谢也是现实。 唯一所做的只是推动了山东蒜农的谢谢之情，让他们特地从山东过来“方式”了一下罢了。4）挑选媒体金七子”是一种保健品， 一开真个目标市场又主要选正在杭州， 所以卖时

12、挑选了正在 杭州的地方主流媒体， 包括浙江电看台、 浙江电看台钱江都市频道、 浙江电看台经济生活频 道、浙江电看台教育科技频道、 杭州电看台、 杭州电看台西湖明珠频道、杭州电看台经济生 活频道、浙江日报、钱江晚报、本日早报、浙年报、浙江市场导报、杭州日报、都市快报、 浙江文艺广播电台、杭州人民广播电台、西湖之声广播电台等。5）体例预算这次策划最主要的投进是包袱 10 位左右的山东蒜农正在杭州吃、住、行、玩的用度，加上租用宾馆园地进行新闻雄布，总本钱约为6 万元。6）策划的施行和控制新闻雄布会正在 2001 年 9 月 4 日上午举行，为烘托气氛，现场摆满了大蒜。对电看媒体来说， 肯定需求山东方

13、面的画面， 我原先希瞧能请苍山卖地电看台拍一点大蒜的种植、 获、出售等画面，结果蒜农们做不到，于是退而求其次，请他们拍了几十张相关照片，委误解决了电看记者对画面的请求。正在接受山东蒜农写满谢谢语的锦旗的同时，天益健康”还卖场签下了明年正在苍山收购 1000 吨大蒜的意向。 因此“山东蒜农千里来杭送谢谢”这一事情不但具有很强的新闻， 还有很强的方式感，几乎吸收了杭州一切的主流媒体前来捧场，不过这次新闻雄布却发生了令人意想不到的意外， 就是正狼子野心希瞧正在杭州报业市场做出一翻成绩的 浙年报，由于记者已提早得到了我 山东蒜农千里来杭送谢谢 / 浙江天益依托科技点蒜成“金”的新闻通稿，就率先正在9月

14、 3日晚排版， 9月4日上午以头版头条大版面的方式抢发了新闻。并且卖天下午 2 点，新浪网也选登了这一新闻。前面说过， 竞争媒体间有着很强的“新闻排他”， 浙年报的抢刊行为， 给其他纸质媒体 形成了很大的刊登压力。好正在经过勤奋，终极新闻还是基本都发出了，所受影响不大。7）策划效果衡量从刊播数目来瞧，杭州的主流媒体基本都作了报道，另外像人民日报 等大报也进行了关注，山东的 齐鲁晚报还以整版的篇幅转载了这一报道。该卖说完整达到了原先设定 的目标。从刊登播出质量来瞧， 有头版头条， 有整版报道， 并且一切的报道都提到了产品名字和 突出了科技含量，也达到了请求。由于“金七子”之前还没有出售，所以无法

15、对策划施行前后的市场出售情况作出相比。但与同期进进杭州的保健品“美国诺特参”进行相比，金七子一年投进的广告不到 20 万（这对一个保健品来说简直是不可思议的） ，但仰仗进市时那次成功的新闻策划，金七子一年之 后还是牢牢地耸立正在杭州市场上。 而同期， 诺特参的年广告投进约为 500 万，是金七子的25 倍。但一年之后，诺特参却仍然无法打开杭州市场，出售情况不敷金七子。假如这样的相比可以建立，那么一次新闻策划的效果实在是非常巨大的。三、公关广告宣传1）明星策略如何在公关广告宣传中更好的做好宣传， 提高企业各方面形象， 利用明星宣传策略是一个不 二选择。1. 明星宣传策略的作用机制1 、人性本身具

16、有一种崇拜心态2 、明星形象能够满足现代人追求成功的心理需求3、明星形象能够让现代人体验到一种浪漫化的非凡爱情4、明星形象能够满足现代人追求时尚、流行的要求2. 明星宣传策略的涵义1 、根据企业的市场定位、产品的公众定位、公众的明星崇拜情况等，邀请明星来宣传企 业形象的策略。2 、利用明星策略，可以在提高知名度、扩大影响范围、改变商品形象等方面具有重要意 义。3、明星策略的轰动效应是使产品走向市场的捷径 3. 明星宣传策略的宣传方式1 、聘请明星长期做企业的荣誉员工2 、策划、主持、资助明星俱乐部活动3、参加公共关系专题宣传活动4 、向明星赠送产品、提供服务5 、利用明星的赞誉词6、选用酷似某

17、个明星的“假明星”进行公共关系宣传4. 运用明星宣传策略的技巧、注意公众的“明星崇拜潮流”、选聘的明星要真正具有冲击力、具有德艺双馨的品质、明星形象大众化、处理好明星崇拜效应与公共关系宣传效应之间的关系、处理好明星形象与美女形象的关系、内容要有一定的品味，做到名优商品与明星效应的有机结合、内容力求货真价实、实事求是、加强创意、策划、设计10 、强调特色(2) 软性文章1. 软文概念它泛指企业通过策划， 在报纸、 杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知 案例分析、付费文字广告等。名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章; 包括特定的新闻报道、深度解读、软文则不2. 软文现状

18、眼下的许多平面广告，无论是设计表现还是广告文案，均品位低劣、少有出彩。然，它特具迷惑性、伪装性，其杀伤力犹如一把无齿”的“软刀子 ”，以一种春风化雨、润物无声的传播效果，洞穿无数消费者柔软的心扉。60% 以上 ;国内600 篇左右，联想电据统计，在美国报纸传媒上，由企业提供并完成刊发的经济新闻，占比高达 的情况也很壮观，世界网络业巨头思科公司在中国媒体发稿量是每月 脑每月则超过了 50万字，海尔集团每周至少是 1600篇比惊人的投放数量更足称道的,是他们的运作技巧。这些企业他们长于新闻营销，从媒体选择、采访、撰稿、投放到效果评 估，均已形成了一套较为完善的流程和制度，并各擅胜场。3. 如何写好

19、软文做好宣传 以介绍产品特色、发布销售信息、评述业界风云、探讨市场趋势、摹拟用户体验、塑造企业 形象等等令人眼花缭乱之方式， 将品牌的名字一次次地嵌入在媒体报道中， 而且看起来， 好 像是一个努力带给大众信息的、 客观的记者所采写的新闻稿， 这样就回避了自我吹嘘的嫌疑、 掩藏了强行灌输的 “锋刃 ”。就好像，用一把把很轻很温柔的 “软刀子 ”、很稳很精确地命中目 标受众。四、其他赞助活动是企业无偿提供资金或物质支持某一项事业，以获得一定的形象传播效益的社会活动。赞助活动的类型：赞助体育运动、赞助文化生活、赞助教育事业、赞助社会慈善和福利 事业、 赞助学术理论研究活动、 赞助宣传用品的制作、赞助建立某一职业奖励基金、赞助各 种展览和竞赛活动 案例：1991 年