第五章营销驱动市场发展

1、互联网营销主讲人清华大学 姜旭平 教授教材：教材：姜旭平著，姜旭平著，网络营销网络营销第五章第五章中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，20122012互联网营销基于网络环境的企业营销传播姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012五 营销驱动市场发展 教材：姜旭平著网络营销第五章，中国人民大学出版社，2012 1 引导案例：柯达的网络营销策略引导案例：柯达的网络营销策略 2 关于营销策略定位的思考关于营销策

2、略定位的思考 3 驱动市场型的网络营销策略驱动市场型的网络营销策略姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012 1 引导案例：柯达的网络营销策略： 柯达(Kodak)与富士(Fuji)的竞争策略分析 * 柯达与富士的世界市场霸主之争 * 黏住客户和网络营销发展的战略举措 * 与时俱进的内容与服务模式姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发

3、展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012 19961996年柯达开通了内容多达年柯达开通了内容多达35003500个页面的营销网站，每天吸个页面的营销网站，每天吸引多达引多达1515万人次的访问量（这在万人次的访问量（这在当时是惊人的），被美多家权威当时是惊人的），被美多家权威机构誉为最好的网站。机构誉为最好的网站。 当时市场对柯达的追捧不亚于当时市场对柯达的追捧不亚于今天的苹果。今天的苹果。柯达网站柯达网站主页：主页：详细介绍详细介绍了一般摄了一般摄影知识、影知识、照片处理照片处理知识、专知识、专业技术知业技术知识和

4、技术识和技术服务、照服务、照片的修补片的修补与剪辑等与剪辑等姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012摄影知摄影知识教程识教程为主：为主：如何拍如何拍摄出最摄出最佳图象佳图象和技术和技术交流等交流等姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章

5、20122012翻译后翻译后的中文的中文网页。网页。开辟空间开辟空间为用户建为用户建立家庭像立家庭像册，世界册，世界各地的亲各地的亲朋好友都朋好友都可以在网可以在网上分享快上分享快乐的时光乐的时光* * 从一个摄影爱好者角度看，对从一个摄影爱好者角度看，对此内容感兴趣吗？此内容感兴趣吗？* * 企业费如此大功夫目的何在？企业费如此大功夫目的何在？姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012 出现的结果出现的结果

6、令人吃惊！令人吃惊！ 域名被他人域名被他人抢注了抢注了。当我们以熟悉的当我们以熟悉的“富士富士”品牌之品牌之一一“FujicolourFujicolour”作为域名上网作为域名上网通常消费者都会在通常消费者都会在2个个知名品牌间摇摆，知名品牌间摇摆，姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012对比对比分析分析用用进入富士网站进入富士网站姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网

7、络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012 发展数码技术仅限于价值链上一环。 2000年前后，柯达在扶持数码照相技术下游价值链的一些重要举措： * 99年建立提供数字图片打印服务的专业网站：www.printK * 2000/7投资近千万美圆于著名网络门户网站：www.ExciteH * 2000年与Cisco共同推出在线图片处理网站： * 随后对网站内容进行大幅度改版。姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发

8、展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012引导顾客引导顾客对产品特对产品特点、功能、点、功能、知识、理知识、理念的诱导念的诱导性和控制性和控制性关注。性关注。姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012 为了细分市场，针对不同客户（普通摄影爱好者、专业人士、影视娱乐界人士、医疗界人士、商用印刷界人士等）开辟专栏，提供更专业化的服务。大众影

9、像普通摄影爱好者；专业影像专业摄影界人士；娱乐影像影视娱乐界人士；医疗影像医疗界人士；商业印刷商用印刷界人士。柯达的做法柯达的做法“在高端在高端垄断数码相机的核心垄断数码相机的核心技术，不涉足数码相技术，不涉足数码相机，从而使自己继续机，从而使自己继续在这一准垄断行业里在这一准垄断行业里赚取丰厚的利润。赚取丰厚的利润。”姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012 化工企业变数码技术公司？ 关于新技术和业务关系

10、的理解，思考讨论题： * 柯达为什么要大力扶植下游的其他企业发展？ * 企业营销网站提供如此多的功能、花费如此大的力气，目的何在？ * 对比我们的企业网站，在吸引专业客户访问并展开持续互动方面有哪些好的措施和不足？ * 柯达做法（坚守核心业务和价值链）的利弊？姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012 后续发展：柯达战舰的沉没 2000年前后是柯达发展的巅峰。随后由于胶片摄影技术的迅速没落。20032006年

11、也曾大力发展数码相机业务，但为时已晚，佳能、索尼、尼康日本企业等已远远走在了前面。虽走马灯似的换将(CEO)，也没能阻止这个百年老店(132岁的企业)、一度向当今的苹果一样称霸世界的柯达战舰就此沉没。最终于2012年1月宣布申请破产保护，2012年2月宣布完全退出数码相机业务。 问题： * 是什么杀死了柯达？IT？意识？营销策略？ * 你如何看待品牌与客户的品牌忠诚？ * 你认为导致柯达战舰沉没的主要原因是什么？姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社

12、民大学出版社 第第5 5章章 20122012 2 关于营销传播定位的思考 来自企业/实践的困惑和学术界的争论： 营销策划和传播定位的重心到底应该是什么？企业营销到底应该传播些什么？ * 是知名度(广告)、销售(促销、价格战)？还是消费者认知和客户价值？ * 是迎合/满足市场需求？还是驱动市场发展？ 案例提示我们： * 营销关注的重心应该是人，而不是产品！ * 满足需求只是手段，驱动市场才是目的。姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第

13、第5 5章章 20122012 以往不是都强调顾客是上帝、要千方百计地满足上帝的需要吗？ 怎么这些企业都在企图通过营销“引导”和“教育”顾客？而并非在一味地迎合或满足客户需求！分析讨论题： * 营销的重心到底应该是迎合/满足客户需求？还是应该去“教育”“引导”客户，推动市场发展？ * 请结合实际说明，如何才能教育、引导和推动市场发展？姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012 营销定位源自理论界的争论： 营销

14、到底应该由市场驱动；还是驱动市场！ Customer-Oriented/R&D-Oriented? Market-driven/Marketing-driving Market? 即：企业营销策略到底是应该被动地去迎合和满足需求；还是应该主动地引导和创造需求的问题。 近年来，一些高新技术企业大多采用驱动市场策略，创造了需求、拉动了市场，取得了巨大成功。姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012 相关链

15、接：关于驱动市场，市场驱动之争 索尼公司创始人的理解：上世纪80年代初， SONY开发的“随身听”(walkman)就是一个典型的例证。 30年后苹果老板Jobs的观点同出一辙！姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012 思考讨论题： * 企业投巨资展开营销的目的到底是什么？是满足需求？还是驱动市场？ * 什么类型的企业/产品适合于市场驱动型的营销策略；什么类型的企业/产品适合于驱动市场型的营销策略？试设想具

16、体应如何做？ * 对哪类商品你会更为关注功能和价格？哪类商品你会更为关注他人的感受和生活方式的改变？ * 市场驱动的核心竞争优势靠什么？驱动市场的核心竞争优势是什么？ * 能举出一个身边企业营销驱动市场的例子吗？姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012 相关观点点评： * 对一般企业来讲，两者都可选用，关键取决于自身的营销策略定位。 * 相对而言，差异化较大、功能复杂、技术含量较高的产品较适合驱动市场型的营

17、销策略，反之则较适合市场驱动型(或成本领先型)的营销策略。 * 对于实用性商品，消费者较为看重产品的功能和价格；对于高档奢侈品，消费者较为在意他人的感受（面子）和生活方式的改变。 * 市场驱动的竞争靠成本(规模经济)，驱动市场的竞争靠观念和创新。姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012 二者的主要区别： 市场驱动型的营销模式容易产生雷同(因客户并非专家、基本需求都差不多，企业没有太多的发挥空间)，容易形成产

18、品、功能、市场定位上的同质化，营销模式和营销诉求的无差异化(雷同)，易于导致陷入与竞争对手之间残酷价格战； 驱动市场型的营销策略则不同，它易于充分发挥营销人员的专业能力、自由想象力和创意空间，因而易于催生创新、产生差异化、创造需求、将市场做大、多方共赢、共同发展。姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第5 5章章 营销驱动市场发展营销驱动市场发展姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国人中国人民大学出版社民大学出版社 第第5 5章章 20122012 这种驱动市场型的营销模式，中小企业、一般行业是否能采用？有什么规律？能带来的什么好处？ 相关链接：一个“大妈