第七章 国际市场营销信息系统

1、1第七章 国际市场营销信息系统 2什么是信息？3o二战中，如果苏联能够得到德国进攻的准确 情报，可能就不致于战初的被动o诸葛亮空城计吓退司马懿几十万大军o虚假广告导致消费者利益受损o婚姻是爱情的坟墓o曾与情人桥上别，恨无消息到今朝（刘禹锡）o这些都是信息吗？这些都是信息吗？4o信息的定义o信息的狭义定义：信息是一种消息、信号、数据或资料。信息的狭义定义：信息是一种消息、信号、数据或资料。o信息的广义定义：信息被认为是物质的一种属性，是物信息的广义定义：信息被认为是物质的一种属性，是物 质存在方式或运动规律与特点的表现形式。质存在方式或运动规律与特点的表现形式。o信息这一概念应用非常广泛。不同学

2、科、不同领域的人信息这一概念应用非常广泛。不同学科、不同领域的人 们分别从各自的角度研究信息、描述信息。们分别从各自的角度研究信息、描述信息。5o 在信息经济学中，信息的理论定义表达为：在信息经济学中，信息的理论定义表达为： 信息信息是是传递传递中的中的知识差知识差。 第一，定义解释了信息价值存在的基础。信息之所第一，定义解释了信息价值存在的基础。信息之所以存在价值，关键在于知识差。知识差能够使经济主体以存在价值，关键在于知识差。知识差能够使经济主体改善决策环境而获得预期效益。改善决策环境而获得预期效益。 第二，定义反映了信息发生的过程。知识差指明了第二，定义反映了信息发生的过程。知识差指明了

3、信息的指向性（相对性）。信息的指向性（相对性）。 第三，定义揭示了信息与经济知识增长之间的关系，第三，定义揭示了信息与经济知识增长之间的关系，知识差正是这种关系的中介，同时，知识差的概念也显知识差正是这种关系的中介，同时，知识差的概念也显示了经济信息收集和处理活动的意义。示了经济信息收集和处理活动的意义。6 第四，定义表明信息具有层次性、不可分性和共享第四，定义表明信息具有层次性、不可分性和共享性，这是由知识差的层次性、不可分性和共享性所决定性，这是由知识差的层次性、不可分性和共享性所决定的。的。 第五，定义说明了噪音、信息失真或误差的根本所第五，定义说明了噪音、信息失真或误差的根本所在在知识

4、差在传递过程中必然存在绝对的损失。知识差在传递过程中必然存在绝对的损失。7o信息的分类 在经济环境中，信息主要以连续信息、计算信息和累积信息的形式存在。当经济主体出现在一定的经济环境中时，市场信息一般表现为公共信息与私人信息、同质信息与异质信息、完全信息与不完全信息以及对称信息与不对称信息四种基本形式。8o（三）信息的分类 1. 连续信息、计算信息与累积信息 （1）连续信息：也称信息流，是指在经济过程中的每一个时期都存在与下一步决策具有密切联系的信息。 （2）计算信息：在连续时间基础上，在计算时间内完成的序列化或非序列化信息被称为计算信息。 （3）累积信息：一般将由至少两个以上的信息叠加而成的

5、信息成为累积信息。9o信息的分类 2. 公共信息与私人信息 （1）公共信息：能够被所有的市场参与者获取的所有相关信息。如共同的市场知识。 （2）私人信息：指个别市场参与者所拥有的具有独占性质的市场知识。其中经验是市场参与者最宝贵的个别知识。10o信息的分类 2. 公共信息与私人信息 关于公共信息和私人信息的两个结论： 第一，公共信息使市场参与者成为市场活动中理性的价格接受者，私人信息推动市场参与者成为理性的价格支配者。在这种相互矛盾的信息交流中，社会稀缺资源得到不同效率的配置。11o信息的分类 2. 公共信息与私人信息 关于公共信息和私人信息的两个结论： 第二，所有市场参与者的信息集合中可以被

6、这些市场参与者自由获取的信息构成公共信息，而私人信息仅是某个市场参与者可以单独获得的信息形式。公共信息是市场运行的基础。如果只有公共信息而没有私人信息，市场就可能没有交易；反之，市场将难以进行交易。12o信息的分类 3. 同质信息与异质信息 （1）同质信息：具有同等性质并将导致同样经济结果的信息。 （2）异质信息：本质上有所差别并将导致不同经济结果的信息。 在市场中，只有当两个最大利益者之间所掌握的信息彼此属于差别信息时，他们才有交易的可能。13o信息的分类 4. 完全信息与不完全信息 （1）完全信息：指市场参与者拥有对于某种经济环境状态下的全部知识。 （2）不完全信息：指市场参与者不拥有对于

7、某种经济环境状态下的全部知识。 新凯恩斯学派认为，不完全信息经济比完全信息经济更加具有经济现实性。新凯恩斯学派坚持宏观经济政策的有效性，主张政府对经济进行干预，强调从微观角度入手阐述市场的不完善性。14o信息的分类 5. 对称信息与不对称信息 信息的不对称可以从两个角度划分：一是不对称发生的时间，二是不对称信息的内容。 从不对称发生的时间看，不对称性可能发生在当事人签约之前，也可能发生在签约之后，分别称为事前不对称和事后不对称。15o信息的分类 5. 对称信息与不对称信息 从不对称信息的内容看，不对称信息可能是指某些参与人的行动，也可能是某些参与人的知识和信息，分别称为隐藏行动和隐藏信息。 研

8、究事前不对称信息的博弈模型称为逆向选择模型(adverse selection)，研究事后不对称信息的博弈模型称为道德风险模型(moral hazard)。1617 目的地目的地 A B瞎子希望瘸子说真话，瘸子希望瞎子不偷懒瞎瞎子子和和瘸瘸子子在在想想什什么么18 目前中国高校毕业季存在“女大学生找工作难”现象，表面上似乎存在着对女性的性别歧视倾向（不完全排除存在个别性别歧视的可能），但出现这种结果的内在原因在于由于信息非对称，女大学生了解自己的真实生产率，而雇主并不能够从各种生产率组合的大学生中选择出高生产率的大学毕业生。面临这种不利选择局面，理性的雇主将会选择预期招工成本最低的方法选择员工

9、。19本章内容提要第一节 国际市场信息概述 第二节 国际市场营销信息系统 20一份来自权威调研机构的资料显示一份来自权威调研机构的资料显示: :（盖洛普消费者研究中心）o 80%的企业不了解它们的顾客o 60%的企业对顾客的抱怨不能及时处理o 49%的企业不能理解和辨别出于何种原因导致顾客流失o 50%的公司没有进行顾客对产品使用的调查o 64%的公司很少将顾客的意见拿到经营管理会议上讨论另一个不争的事实另一个不争的事实20%20%的企业创造了的企业创造了80%80%的市场业绩！的市场业绩！21 要管理好一个企业就是要管理它的未来，而管理未来就是管理信息。 马里恩哈伯 麦肯锡第二任最年轻的CE

10、O22第一节第一节 国际市场信息概述国际市场信息概述 一、国际市场信息的内容二、国际市场信息分类三、国际市场信息来源四、国际市场信息的开发和利用 23一、国际市场信息的内容一、国际市场信息的内容o国际市场环境信息 o国际市场产品信息 o国际市场价格信息 o国际市场销售渠道信息o国际市场促销信息 o国际市场竞争信息24二、国际市场信息分类二、国际市场信息分类o按信息来源方式划分，可分为公开信息和非公开信息 o按信息存储方式划分，可分为数字化信息和非数字化信息 o按信息来源渠道划分，可分为传统信息源和计算机信息源 o按信息的形态划分，可分为文件式的市场信息和非文件式的市场信息 25二、国际市场信息

11、分类二、国际市场信息分类o按信息的时间特征划分，可分为过时市场信息、市场现状信息和市场发展信息 o按信息管理组织形式划分，可分为系统化国际市场信息和非系统化国际市场信息 o按信息自身的稳定性划分，可分为流动性国际市场信息和固定性国际市场信息 o按信息处理特点划分，可分为第一次信息和第二次信息26三、国际市场信息来源三、国际市场信息来源o国际市场直接信息的来源n实地考察得来的直接信息 n第二手信息资料,委托调查o国际市场间接信息的来源n企业内部信息：客户资料信息最重要，严格保密n企业外部信息 ：美国商务部资料库、百度、GOOGLE、商会、同业协会、商业调查机构、银行等27四、国际市场信息的开发和

12、利用四、国际市场信息的开发和利用o国际市场信息的基本要求 n准确性n及时性 n系统性n适用性 n经济性 n重点性n动态性n明晰性 28四、国际市场信息的开发和利用四、国际市场信息的开发和利用o国际市场信息的开发 n当代国际市场信息开发具有国际性n国际市场信息主要通过各国设立的专门机构进行开发o国际市场信息的利用n对收集到的市场信息进行比较分析并有针对性地利用n生产部门同营销部门、信息部门和研究开发部门实行一体化建设 n重视向用户提供信息服务29第二节第二节 国际市场营销信息系统国际市场营销信息系统一、国际市场营销信息系统的涵义、内容及作用二、国际市场营销信息系统的建立与设计三、国际市场营销信息

13、系统的功能及其应四、国际市场营销信息系统的管理与控制 30一、国际市场营销信息系统的涵义、内容及作用一、国际市场营销信息系统的涵义、内容及作用o国际市场营销信息系统的产生与发展 n市场的扩展 n消费者需求的变化 n市场竞争的变化 o国际市场营销信息系统的涵义 国际市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的系统，其任务在于搜集、区分、分析、评估与分配（传递）那些合适、及时与准确的国际市场信息，以供国际营销决策者用来改善市场营销计划、执行与控制的工作 31o国际市场营销信息系统的内容n企业内部报告与管理系统n国际市场营销情报系统n国际市场营销调研系统 n国际市场营销分析系统一、国际

14、市场营销信息系统的涵义、内容及作用一、国际市场营销信息系统的涵义、内容及作用32国际营销信息系统构成国际市场营销信息系统内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统市场营销环境目标市场分销渠道竞争者宏观环境力量市场营销经理分析计划执行控制市场营销信息系统与信息沟通图示331、企业内部报告系统订单订单收款循环订单收款循环订单收款循环收款循环销售报告系统销售报告系统34最大特点：信息来自企业内部；定期提供最大特点：信息来自企业内部；定期提供1主要功能：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营主要功能：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息状况的信息2核心：订单发货收款循环3

15、内部报告系统的任务：提高销售报告的及时性45352、营销情报系统使用研究与修改1营销情报系统是企业经理人员获得日常营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。情报定向信息需求优先次序指标搜集系统搜集来源信息收集传播谁获得资料获得什么资料方法情报失真问题处理和分析适合性、可靠性和有效性将信息转换成情报234536后者为营销管理人员提供事后的结果数据前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。营销情报系统与内部报告系统主要区别：373、营销调研系统营销调研系统系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果。38营销研究系统与内部报告系统和营销情报系统最

16、本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。394、市场营销分析系统、市场营销分析系统市场信息营销评价回归分析因子分析相关分析定价模型广告预算模型选址模型聚类分析统计库产品设计模型市场营销分析系统40理想的市场营销信息系统的特征：理想的市场营销信息系统的特征：o能向各级管理人员提供所需要的一切信息o能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息；o必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动；o提供任何形式的分析、各种资料与信息；o所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的。41 市场营销调研（Marketing

17、Research）就是“对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动”。 -菲利普 科特勒42一、国际市场营销信息系统的涵义、内容一、国际市场营销信息系统的涵义、内容及作用及作用o国际市场信息系统的作用n寻求国际市场机会n监督企业的国际销售状况n监测国际市场环境 n综合衡量企业在国际市场上的营销战略和效果 43二、国际市场营销信息系统的建立与设计二、国际市场营销信息系统的建立与设计o国际市场营销系统的建立方式 n重新建立n设置专门委员会n设置信息协调者o国际市场营销信息系统的模式分析n系统模式分析的主要内容n系统模式分析的程序:确定系统的分析范围、确定系统的

18、决策目标、完成信息资料的搜集 、建立系统的运筹模式制定系统的效用标准细化系统的个案分析 44二、国际市场营销信息系统的建立与设计二、国际市场营销信息系统的建立与设计o国际市场营销信息系统的设计n了解国际营销主管的信息需求:国际营销现状信息的需求、国际营销事件预测的信息需求、解决国际市场问题办法的信息需求n营销信息系统的组织结构设计:选择适当的系统类型或结构形式 、具体结构与流程设计 、对国际营销信息系统的可行性进行分析 45三、国际市场营销信息系统的功能及其应用三、国际市场营销信息系统的功能及其应用o国际市场营销信息系统的功能 n国际市场信息的搜集 n国际市场信息的整理与分析 n国际市场信息的输出与反馈o国际市场营销信息系统的应用 n国际市场营销信息系统在营销决策中的应用n国际市场营销信息系统在国际营销可行性分析中的应用n在应用国际市场信息系统提供的市场信息应注意的问题46四、国际市场营销信息系统的管理与控制四、国际市场营销信息系统的管理与控制o国际市场营销信息系统的管理n集中或分散管理：（中央集权与地方自治）n归属部门管理问题 o国际市场营销信息系统的评价与控制n国