第六章企业基本竞争战略和职能战略

1、1 第六章第六章 企业基本竞争战略企业基本竞争战略和职能战略和职能战略万立明万立明同济大学同济大学2n竞争战略属于竞争战略属于SBU层面的战略，也称事层面的战略，也称事业部战略（业部战略（Strategic Business Units）。）。3 一、概述一、概述（一）影响基本竞争战略选择的因素（一）影响基本竞争战略选择的因素 产品差别化产品差别化 市场细分化市场细分化 核心竞争力核心竞争力 4（二）三种基本竞争战略（二）三种基本竞争战略 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔尔波特提出三种基本竞争战略：即成本领先波特提出三种基本竞争战略：即成本领先战略、差

2、别化战略和集中化战略。战略、差别化战略和集中化战略。 5 二、成本领先（低成本）战略二、成本领先（低成本）战略成本领先战略成本领先战略是指企业通过在内部加强是指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。的战略。6（一）成本领先战略的优点（一）成本领先战略的优点 1.1.形成进入障碍形成进入障碍 2. 2.增强讨价还价的能力增强讨价还价的能力 3. 3.降低替

3、代品的威胁降低替代品的威胁 4. 4.保持行业内的领先地位保持行业内的领先地位 7n利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引量吸引对成本很敏感对成本很敏感的购买者，进而提高总利润；的购买者，进而提高总利润；n不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。 低成本低成本 高市场占有率高市场占有率 高成本高成本 低市场占有率低市场占有率 更新快更新快 高利润高利润 更新慢更新慢 低

4、利润低利润 良性循环良性循环 恶性循环恶性循环8（二）（二）低成本战略的四种类型低成本战略的四种类型n(1)简化产品及相关物品的低成本战略简化产品及相关物品的低成本战略n (2)改进产品设计的低成本战略改进产品设计的低成本战略n (3)人工费用低成本战略人工费用低成本战略n (4)规模经济低成本战略规模经济低成本战略9（三）低（三）低成本战略的实施条件成本战略的实施条件 1. 1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性；价格弹性； 2. 2. 实现产品差别化的途径很少实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化产品基本是标准化或普及化的产品

5、；或普及化的产品； 3. 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少；市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势；本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 5. 市场容量较大市场容量较大； 6. 6. 购买者的转换成本很低购买者的转换成本很低； 7. 7. 购买者具有很大的降价谈判能力购买者具有很大的降价谈判能力；10（四）成本领先战略的主要风险（四）成本领先战略的主要风险 n 技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型设备失效。模的投资或大型设备失效。n注意力过多地集中在成本的控制上，以致无注意力过多地集中在成

6、本的控制上，以致无法看到消费者选择偏好的变化。法看到消费者选择偏好的变化。n为降低成本而采用的大规模生产技术和设备为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差过于专一化，适应性差 。 11案例：案例：格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功 格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所能格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所能地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低成本，地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于国内外同行业竞争对手。在使自己的成本大大低于国内外同行业竞争对手。在短短的几年内，格兰仕微波炉使自己在中国微波炉

7、短短的几年内，格兰仕微波炉使自己在中国微波炉市场上所占的份额达到市场上所占的份额达到60以上，不但国内厂商，以上，不但国内厂商，包括国外著名厂商都与格兰仕无法相比。而且低价包括国外著名厂商都与格兰仕无法相比。而且低价格成为后进入者的价格壁垒，减少了竞争对手。经格成为后进入者的价格壁垒，减少了竞争对手。经过几年的发展，他们的实力大大增强，在过几年的发展，他们的实力大大增强，在2000年年宣布，投入宣布，投入20亿元人民币进入空调行业。他们同亿元人民币进入空调行业。他们同样采取成本领先战略，样采取成本领先战略，2001年伊始，买断国内年伊始，买断国内145万台空调器所用的压缩机，从而获得低采购成万

8、台空调器所用的压缩机，从而获得低采购成本。本。 12年份年份销量（万台）销量（万台） 产能产能市场份额市场份额(%)降价降价成本价规成本价规模模(万台）万台）9311941095252525 .1966534.9降降40%9720036047.6买一赠三，买一赠三，降降2940%809831561.420099600120067降降4000150073降降4050001120013三、产品差别化战略三、产品差别化战略 n产品差别化战略产品差别化战略是指企业提供的产品是指企业提供的产品和服务具有独特性，即具有与众不同和服务具有独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客特殊的需求，从而的特色，满足顾客

9、特殊的需求，从而形成竞争优势的战略。形成竞争优势的战略。n差别化的目的在于创造产品和服务的差别化的目的在于创造产品和服务的独特性。独特性。 14 （一）差别化的类型（一）差别化的类型n1思维差异思维差异n企业不随流俗，进行逆向思维，找准市场的企业不随流俗，进行逆向思维，找准市场的“空白点空白点”，并及时去填补，赢得消费者的青，并及时去填补，赢得消费者的青睐。睐。n2功能差异功能差异n功能效用是满足消费者潜在需求或显在需求的功能效用是满足消费者潜在需求或显在需求的载体。企业应以产品的功能差异去满足消费者载体。企业应以产品的功能差异去满足消费者的需求差异，在两者的结合中形成、发展自己的需求差异，在

10、两者的结合中形成、发展自己的目标顾客群。的目标顾客群。 15n3质量差异质量差异n质量是产品的生命，质量是产品的生命，“零缺陷零缺陷”的产品质量无的产品质量无疑是消费者所追求的。产品质量又是具体而实疑是消费者所追求的。产品质量又是具体而实在的。许多情况下，需要以质量的差异来满足在的。许多情况下，需要以质量的差异来满足顾客群的需求差异。顾客群的需求差异。n4品牌差异品牌差异n品牌的基本功能是辨识卖者的产品或劳务，以品牌的基本功能是辨识卖者的产品或劳务，以便同竞争者及其产品相区别。品牌是一种知识便同竞争者及其产品相区别。品牌是一种知识产权，更是企业宝贵的无形资产。产权，更是企业宝贵的无形资产。 1

11、6（二）（二） 产品差别化战略的优缺点产品差别化战略的优缺点 1.1.优点优点n容易形成产品特色容易形成产品特色 n给企业带来较高的溢价给企业带来较高的溢价 n削弱了顾客的讨价还价能力削弱了顾客的讨价还价能力 n降低产品可替代程度降低产品可替代程度 n降低顾客敏感程度降低顾客敏感程度17n 2. 2. 缺点缺点n企业形成产品差别化的成本过高企业形成产品差别化的成本过高。n竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特色。色。n竞争对手推出更有差别化的产品。竞争对手推出更有差别化的产品。n购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别购买者不再需要本企业赖以生存

12、的那些产品差别化的因素化的因素 。n行业进入成熟期时，差异化优势也容易被竞争对行业进入成熟期时，差异化优势也容易被竞争对手所模仿。手所模仿。 18（三）差别化战略的实施条件（三）差别化战略的实施条件 1.顾客需求的差别化顾客需求的差别化 2. 具有较强的研究开发能力，研究人员有创造性具有较强的研究开发能力，研究人员有创造性眼光；眼光； 3. 企业具有以产品质量和技术领先的声望；企业具有以产品质量和技术领先的声望； 4. 很强的市场营销能力；很强的市场营销能力； 5. 研究开发、市场营销、产品生产等部门之间具研究开发、市场营销、产品生产等部门之间具有良好的协调机制；有良好的协调机制； 6. 企业

13、具备吸引高级研究人员、创造性人才的物企业具备吸引高级研究人员、创造性人才的物质条件。质条件。19（四）（四）差别化战略的关键：差别化战略的关键：新产品概念新产品概念n概念必须迎合消费者的需要而提出；概念必须迎合消费者的需要而提出；n同一类产品可能包含多个同一类产品可能包含多个“概念概念”，即平，即平时所说的时所说的“卖点卖点”；n研制新产品前要筛选出最能满足市场需要研制新产品前要筛选出最能满足市场需要的概念。的概念。20 新产品概念及应用新产品概念及应用商品类别商品类别中心概念中心概念拓展概念拓展概念食品食品解渴充饥，补充营养，解渴充饥，补充营养，保证健康保证健康 消闲，表明高贵身消闲，表明高

14、贵身份，传递情谊，合份，传递情谊，合家团圆家团圆家用电器家用电器质量，功能，便利性，质量，功能，便利性，安全，经济实惠等安全，经济实惠等 享受，地位，身份，享受，地位，身份，潮流潮流药品药品健康，安全健康，安全服用方便，口味好服用方便，口味好21农夫山泉：演绎差别化战略22 四、集中化战略n集中化战略是指把企业的经营战略重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。n集中战略分基于低成本的集中战略和基于差别化的集中战略两类。 23（一）集中化战略的类型（一）集中化战略的类型n产品专一化（产品专一化（Product SpecializationProduct

15、Specialization）：）：公司集中力公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。量为不同细分市场提供同一种产品。n地域专一化地域专一化( (Geographic Specialization)Geographic Specialization)：公司向一个公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。n顾客专一化：顾客专一化：公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。品。24（二）集中化（二）集中化战略的实施条件战略的实施条件 80%80%的利润来源于的利润来源于20%20%的顾客。重点集中战略的总体原则

16、是，企的顾客。重点集中战略的总体原则是，企业要选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不容易受替代产品业要选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不容易受替代产品冲击的目标。冲击的目标。具体地说：具体地说：n购买者群体在需求上存在着差异；购买者群体在需求上存在着差异；n没有其他竞争对手试图对相同的目标采取重点集中战没有其他竞争对手试图对相同的目标采取重点集中战略；略；n目标市场具有一定的吸引力；目标市场具有一定的吸引力；n本企业资源有限，无法追求更大的目标市场。本企业资源有限，无法追求更大的目标市场。n整个行业有很多小市场和细分市场。整个行业有很多小市场和细分市场。25（三）集中化战略的优点（三）集中化战略的

17、优点n1）便于集中力量和资源服务某一特定目标；）便于集中力量和资源服务某一特定目标；n2 ）便于在某一特定市场或产品上比竞争者）便于在某一特定市场或产品上比竞争者做得更好；做得更好；n3）战略管理过程易控制，便于管理。）战略管理过程易控制，便于管理。26（四）集中化战略的风险（四）集中化战略的风险 n1）顾客偏好发生变化，技术出现创新或有）顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，原需求将下降，对企业新的替代品出现时，原需求将下降，对企业冲击将较大；冲击将较大；n2）竞争者采取优于企业更集中化的战略将）竞争者采取优于企业更集中化的战略将蚕食本不多的份额；蚕食本不多的份额；n3）产品销

18、量小，产品要求不断更新，造成）产品销量小，产品要求不断更新，造成生产费用增加，使其成本优势得以削弱。生产费用增加，使其成本优势得以削弱。27案例：联合利华的集中化战略案例：联合利华的集中化战略n一是企业集中化，一是企业集中化，1999年，把年，把14个独立的合个独立的合资企业合并为资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了，外籍管理人员减少了3/4；n二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势

19、系列，取得了重大成功；三大优势系列，取得了重大成功；n三是品牌集中化，虽然拥有三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，多个品牌，但在中国推广不到但在中国推广不到20个，都是一线品牌；个，都是一线品牌；n四是厂址集中化，通过调整、合并，减少了四是厂址集中化，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了个生产地址，节约了30%的运行费用。的运行费用。 28三种一般竞争战略的关系三种一般竞争战略的关系 战略优势战略优势 独特性独特性 低成本地位低成本地位差异化战略差异化战略成本领先战略成本领先战略集中化战略集中化战略全行业全行业部分市场部分市场战略目标战略目标集中化战略是成本领先战略或差异化战略在市

20、场某一部分的运用集中化战略是成本领先战略或差异化战略在市场某一部分的运用29企业的具体选择企业的具体选择30（五）选择一般竞争战略的两大原则（五）选择一般竞争战略的两大原则 1. 从三种竞争战略中择一原则从三种竞争战略中择一原则 一个经营单位可以在不同的产品线上采取一个经营单位可以在不同的产品线上采取不同的竞争战略；不同的竞争战略； 一个经营单位可以价值链的不同活动上采一个经营单位可以价值链的不同活动上采取不同的竞争战略；取不同的竞争战略； 一个经营单位可以在不同时期采取不同的一个经营单位可以在不同时期采取不同的竞争战略；竞争战略；312. 从经营单位实际情况出发的原则从经营单位实际情况出发的

21、原则 1，经营单位的生产力和科技水平；，经营单位的生产力和科技水平； 2，经营单位自身的生产和营销能力；，经营单位自身的生产和营销能力； 3，经营单位的产品生命周期；，经营单位的产品生命周期； 4，经营单位的产品类别。，经营单位的产品类别。32公司职能战略公司职能战略n经营单位的每一职能部门经营单位的每一职能部门(如市场如市场营销、财务、生产等营销、财务、生产等)制定出职能制定出职能战战 略，而又这些职能战略必须互略，而又这些职能战略必须互相支持和补充，用以保证公司战略相支持和补充，用以保证公司战略和经营单位的竞争战略。和经营单位的竞争战略。 33n研究与开发战略研究与开发战略n人才战略人才战略n市场营销组合战略市场营销组合战略n企业文化战略企业文化战略34研究与开发战略研究与开发战略n生产与技术的发展，使研究与开发战略生产与技术的发展，使研究与开发战略的重要地位越来越突的重要地位越来越突 出出来，尤其是在出出来，尤其是在一些技术高度密集型的产业中，如电子、一些技术高度密集型的产业中，如电子、宇航、新材料、生物工程与医药行业等，宇航、新材料、生物工程与医药行业等，企业投入研究与开发的力度及获得企业投入研究与开发的力度及获得 的成的成果，已成为企业竞争力的集中体现。果，已成为企业竞