第2章---购买者行为

1、 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手彩屏手机机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买有点自卑，因为自己

2、还没有能力购买 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是影响消费者的行为，要研究消作为营销者，你的使命就是影响消费者的行为，要研究消费者行为。费者行为。第一节不同市场及起购买行为特点 一、消费者市场和产业市场的含义（一）消费者市场按照顾客购买目的或用途不同，市场可分为： 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和

3、服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。它可分为三类：即生产者（产业）市场、中间商市场非营利组织市场和政府市场。 产业市场是为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。 二、消费者市场和产业市场的特点消费者市场的特点：消费者市场的特点：1购买人数多，供应范围广。2交易数量小，交易次数少。3. 消费差异大，消费变化快。4需求弹性大，购买流动快。产业市场特点：产业市场特点：1购买者比较少，购买数量大。2派生需求，需求弹性小。3.符合加速原理，需求波动大。4.供需关系密切，专业人员采购。5影响

4、购买的人多，销售访问多。6直接采购。7互惠购买。8往往通过租赁方式。第二节 消费者购买行为分析一、消费者研究要解决的问题6W1HWho谁是消费者What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买 二、二、消费者购买行为模式“刺激反应”模式（S-R公式，“黑箱理论”）营销刺激其他刺激产品政治价格经济渠道社会文化促销技术刺 激购买者特征购买者决策过程文化确认问题社会收集信息个人评估方案心理作出决策购后行为购 买 者 黑 箱购买者反应购买者决策产品选择品牌选择渠道选择购买时机购买数量三、影响购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭身

5、份与地位个人因素年龄和性别职业与经济状况生活方式、个性心理因素动机知觉学习态度与信念购买者1.心理因素（1）需要的多样性 需要是一种主观心理状态，人的行为是由需要引起的。需要是人在生活中感到某中缺乏而力求满足的一种内心状态。 图 消费者需要与购买行为需要欲望心理紧张购买动机目标行动紧张消除新的需要马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要（2）动机）动机一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。 （3）感知）感知 知觉的显著特征是选择性。知觉的显著特征是选择性。（4）态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情

6、感上的感受和行动倾向。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间驱使力刺激物诱 因反应反应强 化（5）学习）学习由于经验而引起的个人行为的改变。2.个人因素个人因素（1）年龄和性别（2）职业、文化与经济收入l可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）l储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务l借款能力；对花费与储蓄的态度。（3）生活方式、个性及自我观念 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。3.社会因素社会因素1.会员群体：指个体已经享有会员资格的群体。会员群体：指个体已经享有会员资格的群体。指个人

7、在形成其购买或消费决策时作指个人在形成其购买或消费决策时作为参照、比较的个人或群体。为参照、比较的个人或群体。2.热望群体：指热切地希望加入，并追求心理热望群体：指热切地希望加入，并追求心理上认同的个体。名门贵族、影视明星、体育明上认同的个体。名门贵族、影视明星、体育明星。星。3.拒绝群体：拒绝群体：4.回避群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。回避群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。（1）参照群体参照群体示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性、一致性相关群体的分类基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A

8、spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体基本群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同基本群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇尚群体：名门贵族、影视明星、崇尚群体：名门贵族、影视明星、 体育明星。体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性、一致性相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（O

9、pinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。课堂研讨课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ （2）家庭状况）家庭状况 家庭是指以婚姻、血液或收养关系为基础，经济家庭是指以婚姻、血液或收养关系为基础，经济上相互依赖而共同生活在一起的若干人所组成的社会上相互依赖而共同生活在一起的若干人所组成的社会群体。群体。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 家庭类型的变化：家庭类型的变化： 家庭规模家庭规模 家庭结构家庭结构 家庭生命周期：家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢

10、1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段（3）社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式w 人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约价值观念等变量的制约w 人在一生中能够改变自己所处的社会阶层人在一生中能够改变自己所处的社会阶层角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市

11、场的顾客。文化l文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别其他群体行为特征的集合。l文化所包含的潜在元素有价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律、产品和服务等，是人类欲望和行为最基本的决定因素。l文化以多种方式作用于个人购买决策。4.文化因素文化因素亚文化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。四、消费者购买决策过程1.消费者购买行为类型购买者的参与程度高低品牌差异程度大复杂型购买行为 变换型购买行为 小协调型购买行为 习惯性型购买行为 购买决策过程的参与者购买决策影响者使用者倡议者决策者购买者3.消费者购买决策模式引起需要收集信

12、息评价方案决定购买购后行为他人态度意外因素 1、确认需求 消费者有何需求？需解决什么问题？ 产生需求与问题的原因是什么？ 需求与特定的产品的关系是什么？ 2、收集信息 个人来源 商业来源 经验来源 公共来源 3、评估方案& 产品属性& 属性排序& 品牌信念& 效用函数& 评估态度4、购买决策5.购后反应决定购买 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种间形成一种偏好偏好。 在在购买意图购买意图与与购买决策购买决策之间，有两种因素会相之间，有两种因素会相互作用。互作用。 对可供选择对可供选择方案的评价方案的

13、评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策购后行为降低焦虑的途径：有效的沟通跟踪服务担保不满意后会怎么办？消费者买后行为消费者买后行为 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线

14、，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特

15、勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 产业市场是为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。一、产业市场的概念一、产业市场的概念第三节第三节 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析一、产业购买者的购买动机二、产业购买者的购买决策1.产业购买者购买行为类型（1）直接重购。（2）修正重购。（3）新购。组织市场购买类型购买者初次购买某种产品或服务 修正重购新购采购部门按以往惯例再行采购商品 购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买直接重购购买行为类型及相应的营销重点类型营销重点直接重购修正重购全新采购尽力维护产品和

16、服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略 直接重购需做出的决策最少； 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。 越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系！三、购买决策的参与者批准者使用者影响者采购者决策者守门者 采购中心成员的职责成员使用者影响者决策者作 用使用产品和服务的组织成员，首先提出购买建议；对采购决策可以施加不同程度的影响协助决定产品规格；提供评价信

17、息(技术人员的影响作用尤其大)有权决定产品需求及供应商 辨别采购中的主要风险承担者； 注意信息的流动方向； 确认专家； 充分理解采购人员的角色； 追寻与高层的联系 要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！四、影响产业购买者决策的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者五、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书产业市场购买的决策过程产业市场购买的决策过程营销视野2工业市场营销的技巧1 了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益； 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程； 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触； 同每个决