市场营销环境分析

1、市场营销环境分析第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业市场营销有关的外部因素的集合。 营销环境分为两类：一类是对企业产生直接影响的微观环境；另一类是对企业产生间接影响的宏观环境。 二、市场营销环境分析的实用方法 市场营销环境变化给企业营销带来的影响，集中地表现为威胁与机遇两种情况。 威胁是营销环境变化给企业带来的不利局面和压力，造成消极影响； 机遇是营销环境变化给企业带来的有利条件和新机会，发生积极影响。 （一）找出影响企业的相关环境因素 建立监测预警系统 分辨有关市场营销环境因素的实用方法是环境扫描法。从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的重

2、要因素，建立一个宏观环境监测预警系统 。（二）确定各影响因素的重要程度 建立分析评估系统 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估。 1.发达国家吸烟人数下降2.发展中国家吸烟人数上升3.禁止在公共场所吸烟4.在香烟外包装上印警示标志5.发明一种用莴苣叶制作的香烟案例：一个卷烟企业所面 临的营销环境威胁分析矩阵图 机会分析矩阵图 四种不同的企业类型：理想业务，即高机会和低威胁；冒险业务，即高机会和高威胁；成熟业务，即低机会和低威胁；困难业务，即低机会和高威胁。 抓住机会作为常规转移/减少扬长避短（三）企业对策建立决策支持系统 企业面对威胁，主要有三种对策选择：

3、 反抗对策； 减轻对策； 转移对策。第二节 市场营销微观环境 一、企业内部 企业内部由各职能机构，如计划、财会、技术、供销、制造、后勤等组成。 在营销决策时，首先要与其他业务部门协作，其他各部门也应积极配合。其次，要依据最高管理层的意图。营销管理与各部门的关系图二、供应商 供应商是向企业供应它们生产产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。 供应商对营销的影响表现为的资源的可靠性、供应价格和质量水平等。三、营销中介机构 营销中介指为企业融通资金、推销商品、提供各种便利营销服务的企业或个人。 包括经销中间商、代理中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中介。 四、顾客 顾客是指购买或可能购买企业产

4、品和服务的组织和个人。 顾客市场可分为五种： 消费者市场； 产业市场； 经销商市场； 政府市场； 国际市场。五、竞争者 竞争者是指在同一个市场中生产或提供同相同或可替代的产品的其他组织或个人。 从行业角度来看，竞争者主要是行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。六、公众 是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在兴趣和影响的社会群体。 企业面临的公众主要是：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。第三节 市场营销宏观环境 宏观环境因素主要有人口、经济、技术、政治法律、社会文化、自然地理等 一、人口环境（一）人口总量目前，世界人口变化的趋势是：1全球人口持续增

5、长2.发达国家人口出生率下降，发展中国家出生率上升。 （二）年龄结构人口年龄结构变化趋势： 1许多国家人口老龄化加速。 2出生率下降引起市场需求变化。 （三） 地理分布 由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。 （四）人口性别 性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。 （五）家庭组成 家庭生命周期的七个阶段： 1.未婚期。年轻的单身者；2.新婚期。年轻夫妻，没有孩子；3.满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下幼童；4.满巢期二。年轻夫妻，有六岁及以上儿童；5.满巢期三。年纪较大夫妻，有自立的子女；6.空巢期。身边没有孩子的老年夫妻； 7.孤独期

6、。单身老人独居 二、经济环境 经济环境包括消费者收入与支出状况、储蓄与信贷状况、经济发展状况等 。（一） 收入与支出状况 1收入。收入分配的三种类型： 一是平均化，低收入家庭占主要部分；二是两极分化，低收入家庭占多数，也存在富裕和极富裕家庭；三是中间化，中间收入家庭占多数。 收入的几个主要概念： 个人收入：指城乡居民从各种来源所得到的收入。 个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收后的实际收入。 可任意支配收入：在可支配收入中减去维持生活必需支出后的余额。 2支出。主要指消费者支出模式和消费结构。 恩格尔系数 ： 随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。 食品支出总额

7、恩格尔系数（%）= 100% 家庭消费支出总额恩格尔系数在59%以上：贫困； 50-59%：温饱； 40-50%：小康； 30-40%：富裕； 低于30%：最富裕。 2001年我国恩格尔系数，城镇居民家庭为37.7%，农村居民家庭为46.2%。 根据联合国粮农组织标准：（二）消费者的储蓄与信贷状况 储蓄：指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。 信贷：指金融或商业机构向有支付能力的消费者融通资金的行为。 （三）经济发展状况主要是经济发展阶段美国罗斯托的经济成长阶段论 传统经济社会； 经济起飞前的准备； 经济起飞； 迈向经济成熟； 大量消费。 三、政治法律环境 政治环境： 指企业市场营销的外部政治形势。法律环境： 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 社会文化主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 五、自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 自然资源 可再生资源不可再生