市场营销学教案

1、-容提要二十一世纪是信息与知识经济的世纪，也是我国社会主义市场经济制度与现代企业制度全面形成与完善的世纪，因此，研究市场，实施现代科学管理，以市场为导向组织生产，全方位到达甚至超越顾客需求，成为了企业在剧烈的竞争环境中生存和开展的必然选择。本课程主要研究市场营销学的根本概念和根本市场营销原理，即什么是市场、市场营销；怎样做市场营销环境分析以及与消费行为研究；如何进展市场细分、选择目标市场和市场定位；怎样设计市场营销战略与竞争战略；如何方案与管理企业的营销组合，即所谓的“4Ps策略，包括产品策略，价格策略，渠道策略和促销组合策略。G0-1 根底市场营销学知识体系和相互关系第一章 市场营销概论学习

2、目的和要求：通过本章学习，要求大家掌握市场营销学的一些根底概念，如什么是市场，什么是企业的市场观，什么是市场营销，市场营销的核心概念，以及五种市场营销观念，了解市场营销学的形成与开展过程，市场营销的理论根底和研究方法体系。知识要点：掌握市场营销的核心概念：市场，交换，需求，市场营销。掌握企业的市场观。掌握市场营销观念的演进，以及各种观念的市场背景、企业经营特征。了解市场营销的根本容。认识市场营销是企业经营管理的重要职能。知晓市场营销学的形成与开展过程。 了解市场营销学的当前开展水平。知晓市场营销学的理论依据和方法论体系。第一节 市场与市场营销一、市场随着社会生产力的开展，市场围和规模的扩大，市

3、场竞争关系的变化，市场概念的涵也在随着变化，下面我们分别从宏观的经济学的角度和微观的企业的角度阐释市场的概念。一经济学市场观。从经济理论的角度，人们对市场的认识是逐步丰富与动态开展的，归纳起来经历了如下三阶段：1市场是商品交换的场所。在商品交换的初期，人们把市场看成是一个空间或地域的概念。2市场是商品交换和流通的领域。随着社会分工的开展，货币的出现，商品生产与交换围不断扩大，形成了商品的流通过程，市场突破了时间和空间的限制，包括了商品交换和流通的全过程。3市场是商品供求关系的总和。随着商品经济的高度开展，市场概念突破商品的交换与流通，纳入了商品生产，从整个市场的供应与需求平衡来研究市场。4小结

4、：对市场的认识是随着社会生产力和商品经济的开展而开展变化的，一步步认识更加深刻，更加全面；市场的实质是商品供求关系的总和，要实现商品市场的交换，不仅要重视商品流通过程，还要从有效需求出发，从商品的生产领域做起，保证产品适销对路，供求平衡。二企业的市场观1企业的市场观。市场=消费者+购置力+需要欲望对企业而言，市场首先是要有消费者；接下来是消费者对该企业的产品要有*种需要和欲望，如果消费者对企业的产品不感兴趣，则不成其为市场；最后，消费者的需求和欲望还需要有实际的货币购置力支撑，即消费者不仅要对产品感兴趣，而且还要具备实际的购置力，这才是企业的市场。所以，企业的市场观是指对*种商品有需要和购置能

5、力的顾客。2从差异和特性入手，是全面准确认识企业市场观的钥匙。1消费者分析。消费者是构成市场的根本元素，同时，因为年龄、性别、职业、文化、地域、生活方式和经济条件的不同，消费者的需不一样的。从消费者的差异特征着手，能够发现市场时机。2购置力分析。购置力是指的消费者的支付能力，东部与西部，城市与农村，不同地域、职业、阶层的消费者，购置能力也各不一样，需要对其各自名义收入、实际收入、可支配收入、消费或储蓄倾向，以及信贷能力做全面的研究和分析。3需要欲望分析。需要和欲望是消费者购置产品的心理动因。需要是个体感觉缺乏的一种状态，欲望是对*种能满足需要的物品的渴求，需求则是有购置能力的需要或欲望。需要是

6、无止境的，欲望是需要的显化，只有需求才能使市场从潜在市场变为现实市场。另外，还需强调指出：需要和欲望也是多种多样的，而且充满变化的。3企业市场观的营销启示。企业市场观是一个辩证统一整体，也是企业市场经营决策的哲学思想。1它使企业的潜在市场变为现实市场。企业需要研究消费者的未满足需求。2它使企业的预期市场变为即期市场。企业需要提供适销对路的产品。3它使企业从适应市场变为创造市场。一般营销者满足消费者的需求，卓越营销者超越顾客需求。4它使企业从静态市场到动态市场，全方位满足消费者的需要。消费者需动态变化的，企业需要不断开发新产品，适应消费者变化的需求。二、市场营销一市场营销定义市场营销一词译自英文

7、Marketing。美国市场营销协会将“市场营销定义为：“市场营销是为到达个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和效劳构思、定价、促销和配销的过程。菲利普.科特勒定义：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。也有一种直观的定义：市场营销就是在适当的时间，适当的地点，以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品与效劳。市场营销marketing不等于推销Selling，推销是以产品为中心，市场营销是以顾客为中心，通过交换过程来满足需要的人类活动。二市场营销的核心概念市场营销定义包括以下核心概念:见图G

8、1-1G1-1 市场营销核心概念市场、需要、欲望、需求和市场营销前面已做相关定义，不再赘述。产品：任何能够满足人类*种需要或欲望的载体。价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评估。本钱：消费者为满足其需求需要付出的代价。满意：消费者获得的需求满足与所付出的本钱之间的差。交换：通过提供*种东西作为回报，从*人那儿取得所要的东西的行为。交换是一个价值创造的过程。交易：是交换活动的根本单元，是由双方之间的价值交换所构成。关系：交易各方形成的长期的、信任的和互利的关系。营销者：希望从他人那儿得到资源并愿以*种有价之物作为交换的人。三市场营销的根本容是：1.描述市场特征，估价企业的市场营销环境。2调查市

9、场信息，分析与研究市场供应与需要状况，研究消费者行为，预测销售趋势。3审时度势，趋利避害，使企业外部环境与部条件和企业经营目标协调一致，制定市场营销战略与竞争战略。4根据企业市场营销战略规则，通过市场细分化，确定目标市场。5拟定市场营销组合策略，即产品策略、价格策略、促销策略、销售渠道策略。6市场营销既指国商场，又包括国际市场，组织与实施国际市场营销的重要任务。四市场营销是企业经营管理的重要职能1人类的各种需要和欲望是营销管理的出发点和归宿点。营销者要研究消费者的不同需要、欲望，选择本企业能提供最正确效劳的目标市场，进展市场定位，分配战略资源，以适当的产品，适当的价格，采用适当的沟通促销方式，

10、在适当的地点，通过交换满足消费者需要，实现企业盈利。所以营销学者主：营销管理就是需要管理，市场营销学就是研究企业如何将顾客需要转化为盈利时机的学科。2市场交换是营销管理职能的核心。市场营销学的核心概念就是交换，即向他人提供*物，以换取个人所需之物的行为，交换是一个过程，交换的根本组成单位是交易，交易即交换过程中的一次交易事件。韦尔达weld认为：经济学的“效用可分为“形态、时间、场所和持有效用，制造是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和持有效用。这里指出的时间、场所和持有效用就是通过交换功能实现的。交换一般应具备以下条件：1存在独立的买卖双方；2有可供交换的商品；3具备买卖双方都能承受的交易

11、条件。只有具备所有条件，观念上的市场才能变为现实的市场。在实现市场交换中，市场营销履行着重要职能，它消除商品生产和商品交换中的一系列障碍，即：空间障碍生产者与消费者地理位置的间隔；时间障碍生产时间与消费时间的间隔；信息障碍商品供需信息的阻碍；商品所有权使用权让渡的障碍。3随着市场经济的开展，市场营销交换职能，在社会再生产过程中地位不断开展提高。在商品经济开展的自由竞争时期，市场商品处于供不应求的卖方市场，生产处于中心地位，交换当然也就是当作生产的要素包含在生产之，商品交换在社会中居于附属地位。二战后，商品经济的高度开展，商品供求关系发生了显著变化，市场从卖方市场向买方市场转变，使商品交换的地位

12、与作用发生根本性变化，交换贯穿整个社会再生产的全过程。科特勒指出：市场营销是指与市场有关的人类活动，它不再是狭义的商品交换，而是以消费者需求为中心，涉及企业生产经营活动的全过程。三、市场营销观念市场营销观念是企业市场营销活动的指导思想，是企业的经营哲学，它经历了如下开展阶段：G1-2 企业市场营销观念的开展阶段比较一生产观念导向阶段在西方20世纪30年代以前，社会生产力水平不高，商品市场供应与需求关系处于供不应求的状况，消费者在商品交换中处于被动地位，处于买不到或者买不起的境地。企业的市场观念为生产观念，即认为，消费者喜爱那些随处可得，能购置得到，价格低廉，能够买得起的产品，因此，企业主要致力

13、于扩大生产规模，提高生产效率，降低生产本钱和建立广泛的销售覆盖。二产品观念导向阶段随着社会生产力的开展，产品开场比较丰富，市场也处于供求根本持平的状态。消费者开场注重产品质量，喜欢高质量，多功能和具有*些特色的产品。企业的市场观念过渡到产品观念阶段。产品观念不只是关注产量和本钱，更致力于产品质量和技术，致力于生产优质产品，不断改进产品，使其日臻完善。但是，这容易导致，“营销近视症，即不适当的把注意力放在产品上，而不是顾客需要上。三推销观念导向阶段西方20世纪30年代和40年代，商品供应开场超过需求，迫使企业开场重视销售问题。企业市场观念转移到推销导向阶段，也称强力推销阶段。企业市场营销的核心是

14、卖企业所生产的产品，强调“我推销什么就能售出什么产品。企业采取诱劝用户购置、强迫搭配等推销、滥用广告等手段，努力销售企业生产的产品。四营销观念导向阶段西方20世纪50年代开场，强力推销的失败，使企业从产品导向的生产者观念转向市场导向的用户观念，企业市场观念进入到营销观念导向阶段，又称为用户导向阶段。营销观念认识到企业只有以消费者需要为中心，组织产品设计、生产和销售，采取适应消费者行为的营销组合措施，才能实现商品交换和企业经营目标。五社会营销观念导向阶段20世纪70年代西方社会开场意识到，要实现市场交换的持续性安康开展，不能只考虑市场消费者和企业利益，还需要关注社会公共利益，如环境污染，自然资源

15、的不可再生性等，因此提出了社会市场营销观念，进入社会市场导向阶段，又称为生态平衡导向阶段。社会市场营销观念认为：企业的市场营销活动，应使企业开展、公众需要与社会长期开展协调一致，采取以消费者为中心的企业与社会双方平衡的营销活动，以使社会生产经营开展处于最正确状态。四、市场营销系统企业的市场营销不是一个孤立的局部的工作，而是一种系统的行为过程。一履行市场营销职能是一个系统的过程。参见图表G1-1G1-1 市场营销核心概念市场营销是根源于消费者的需要、欲望和需求，企业提供满足消费者需求的产品，消费者对其进展效用、本钱费用比照分析，以确定对其是否满意，然后通过交换，各取所需，交换包括一次性的交易，和

16、长期性的交易关系。商品交易通过市场实现，在交易过程中，交易欲望较强烈的一方为营销者marketer。二企业市场营销活动是一个系统过程。企业在履行市场营销活动中，是与外部环境、消费者和市场经济关系等密切关联的开放式系统，需要外部环境提供原材料等经济资源，面对同行的竞争，通过营销中介组织传递产品与效劳。因此，菲利普。科特勒认为，市场营销有是一个社会管理过程，在这个过程中，个人和群体通过创造提供与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。第二节 市场营销学的形成与开展一、市场营销学的形成与开展阶段市场营销学，最早出现在美国，后来传播到欧洲和日本，我国真正意义上的市场营销始于20世纪80年代。市场营

17、销学的形成和开展，经过了以下阶段：一形成阶段19001945年生产相对过剩是西方企业重视市场营销的前提，“过去企业关心的是满足需求的产量，现在企业关心的是产品销售活动，正是在这种背景下，美国开场出现了庞大的推销员队伍，重视和研究销售技巧，出现了许多市场营销学术团队和市场营销著作。1938年，成立美国市场学会AMA。该阶段，研究主要限于流通领域，研究推销实务与技巧。二开展阶段1946年至今二战后，社会经济飞速开展，竞争日趋剧烈，市场营销的研究空前活泼。1市场营销的研究也从商品流通领域扩展到社会再生产全过程，市场营销成为企业经营的出发点和归宿点。2市场营销从实证性研究向系统理论化开展。市场营销不仅

18、限于总结和描述企业营销实践与技巧，把产品推销出去，而且是从主要概念和根本容都向系统理论方向开展。3市场营销学与经济学、管理学、社会学、心理学、信息学等密切配合，形成一门应用性的边缘学科。二、市场营销学的开展水平市场营销学随着社会经济的开展，不断成熟与完善，纵向不断深化，横向应用领域也不断拓展，主要表现在：一从企业商品市场营销领域开展到存在交换关系的所有领域。企业营销从消费者市场和产业市场扩展到存在交换关系的各个领域，覆盖:营利性商品的市场营销；商品要素技术、劳动力、资本等市场营销；非盈利性事业单位医院、社会文化市场营销；商品经济下社会领域广义交换关系市场营销。二市场营销从有形商品开展到包括无形

19、商品和效劳在的一切领域。包括：生产性的有形商品市场营销，生产性的无形商品市场营销，消费性的无形商品市场营销，和社会文化领域的市场营销。三市场营销理论和实践的构成日益丰富。1容领域的市场营销，如消费者行为学、市场调研、公共关系、整合营销传播、品牌战略与决策、战略市场营销等。2围领域的市场营销、如宏观市场营销、效劳市场营销、非盈利性组织市场营销、金融保险市场营销、房地产市场营销等。四市场营销从国家地区的市场交换拓展到全球市场营销。五市场营销从以刺激需求的需求管理为中心，到重视和抑制资源短缺的增加有效供应领域。本章小结市场营销学是市场经济的产物，并且随着社会经济的开展，市场、市场营销学的概念、观点等

20、也在相应的开展和更新。宏观意义的市场是商品供需关系的总和，微观意义上的市场是对企业产品有需求和欲望，并有购置力的消费者。市场营销是通过交换来满足双方需要的活动，需要、欲望和需市场营销的出发点和归宿。市场营销观念是市场营销的指导思想，企业的市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。市场营销学研究的根本容涉及营销环境和消费者行为研究，市场调研与预测，市场营销战略和竞争战略制定，营销组合策略等方面。市场营销学应用也从商品市场营销领域开展到效劳营销、非盈利机构营销以及政府部门和国家营销等领域。第二章 市场营销环境本章学习目的和要求：企业的任何市场营销活动都

21、是在一定的营销环境下进展的，营销环境不仅对其生产经营活动产生限制和制约，同时，也向其提供机遇与挑战。本章要求大家掌握市场营销环境概念，了解市场营销环境的组成，学会运用一些根本的营销环境分析方法，对企业宏观营销环境和微观营销环境进展分析。本章知识要点：市场营销环境的概念。宏观市场营销环境的组成及其各自的特点。微观市场营销环境的组成及其各自的特点。四种竞争。矩阵分析法。第一节 市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念市场营销环境，是指影响企业市场营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力。企业的市场营销环境是不断变化的，对企业生产经营活动产生重大的影响，即可能形成新的市场时机，也可能造成威胁，因

22、此，市场营销环境是一个动态的概念，这就要求企业持续性的进展营销环境的调查、分析与预测，以适应环境的开展，趋利避害。企业的市场营销环境可区分为微观营销环境和宏观营销环境两个层次。G2-1 企业的市场营销环境微观营销环境就是和企业严密相联、直接影响企业为目标市场顾客效劳能力和效率的各种参与者。包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境是指对企业的生存开展创造时机和产生威胁的各种社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。宏观营销环境是通过对那些可以对企业的市场营销活动发生直接影响的微观营销环境因素，间接对企业的营销活动发生影响。二、市场营销环境的特点一差异

23、性：不同企业受不同环境影响，同一环境因素的变化对不同企业的影响也不一样。二多变性：构成环境的因素是多方面的，每一个又都随着社会经济的开展而开展变化。三相关性：营销环境不是由单一因素决定，而是受一系列相关因素影响。四复杂性：多种因素影响，相互作用。五动态性：社会开展，环境变化，企业的各个营销环境因素都处于动态变化过程中，而且相互影响。第二节 微观营销环境一、企业本身站在企业的营销部门角度，企业本身是其首先要面对的营销环境，企业部营销环境主要包括高层管理部门和企业的其他职能部门两个层次。营销活动需要符合企业总体战略方案要求，必须在高层管理部门所规定的职权围做出决策；同时，也需要其他职能部门的通力合

24、作，受到其他部门的业务活动的影响。二、供应商供应商是指为企业及其竞争对手供应为生产特定产品和劳务所需要的各种资源的工商企业或其他组织与个人。供应商因素的影响主要表达在：资源供应的可靠性，即货源供应的保证程度；资源供应的价格变动趋势，这将影响企业产品的本钱；供应资源的质量水平，这将影响企业产品质量。可见供应商对企业竞争能力，产品的产量和质量都有重要的影响，通常，企业应选择多个供应商，不可过于依赖单一供应商，有时，也可以考虑后向一体化，自己生产，增强对供应链的控制能力。三、营销中介营销中介是指协助本企业推销产品给最终购置者的所有中介单位。包括：中间商、实体分配公司、营销效劳机构和金融机构。企业必须

25、借助营销中介单位才能有效开展营销活动。一中间商，是指协助企业寻找顾客或直接与顾客进展交易的销售渠道公司，包括批发商与零售商。中间商对企业产品销售影响至关重要。二实体分配企业，主要承担仓储、运输等物流活动，实体分配企业影响企业的交货本钱、速度与平安性。三营销效劳机构，主要包括市场调研机构、广告公司、营销咨询效劳公司等，帮助企业了解市场和促销产品。四金融机构，指向企业提供融资或者消除风险的银行、信贷公司、保险公司、证券公司等机构。四、顾客顾客是企业产品购置者的总称，可以是组织和个人。已经购置了企业产品的，为现实顾客；尚未购置但有意购置的，为潜在顾客。顾客需求及其变化对企业的生产经营至关重要。顾客一

26、般来自五个市场：消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场和国际市场。五、竞争者竞争者是指在同一个市场生产或提供一样或可替代的产品或效劳的其他企业或组织。从顾客做出购置决策过程来分析，企业在向目标市场推销其产品时，将面临四种类型的竞争。一欲望竞争：消费者的欲望是多方面的，但其购置力是有限的，因此消费者需要在有限的预算约束条件下，对多种欲望满足做出选择和决策。这就表达为不同欲望满足品供应商之间的竞争。二类别竞争：为满足同一欲望的不同类型但可以互相代替的产品供应商之间的竞争，也称平行竞争。三产品形式竞争：消费者在同类产品的不同品种、规格、型号的选择，称之为产品形式之间的竞争。四品牌竞争：在同种形式

27、产品下不同供应商品牌，或者同一供应商不同品牌之间的竞争。六、公众公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或潜在的影响力的任何团体。公众包括：金融公众，即投资人和债权人。媒介公众，即传播媒介。政府公众，与企业生产经营有关的各级政府部门。公民公众，即各种民间组织，与营销相关的有消费者利益保护团体和环保组织等。地方公众，指企业所在区域的居民。部公众，指企业部职工。一般公众，其他的非组织形式的公众。第三节 宏观营销环境宏观环境是指对企业的生存开展创造时机和产生威胁的各种社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。宏观营销环境通过对那些直接影响企业经营的微观营销环境，间接对企业营

28、销活动产生影响。宏观营销环境通过形成一种社会和经济开展的趋势来深刻影响企业的营销活动。所谓趋势是指一种具有*些势头和持久性事件的方向或事件顺序，趋势具有预见性和持续性。一、人口环境市场是由消费者构成的，人口的数量以及一系列的构造性因素对市场需求产生重大的影响。一人口环境因素1总人口，根本反响了该地消费品市场的大小。2人口的地理分布，指不同的地理位置，不同的气候类型，不同的地理特征，以及农村和城市，在消费需求和消费行为上都有较大差异。3人口的性别，不同性别消费需求有较大差异。4年龄构造，不同年龄阶段，侧重不同的消费需求。5教育程度，不同教育程度水平，消费倾向和消费行为有很大差异。6家庭单位，家庭

29、单位是许多家用产品的根本消费单位。7家庭人口数，决定家用产品的*些特征。8其他因素，如民族、信仰、职业、籍贯等。二当前世界人口的比较重要的趋势。1人口爆炸性增长，世界性人口增长很快，主要集中在非洲、亚洲等贫困落后地区。2欧洲、北美等兴旺国家和地区的人口出生率呈现下降趋势，许多国家人口零增长，甚至负增长。3许多国家的人口趋于老龄化，这也意味着“银发市场的广阔前景。4家庭的变化，家庭变化趋势主要表达在：晚婚，少子女，离婚率增加，双职工家庭增加。二、经济环境市场不仅由人口组成，还需要有购置力，而购置力取决于收入、价格、储蓄和信贷等，这些因素是构成经济环境的主要因素。一消费者收入水平消费者的购置力来源

30、于其收入，分析消费者收入水平需要进展收入分配与收入量分析。见图表G2-2G2-2 消费者收入水平分析1收入分配分析，各国收入的水平与分配差异很大，主要决定于该国产业阶段与产业构造。产业构造有以下四种类型。1自给型经济2原料出口型经济3工业开展中经济4工业化经济2收入量分析，对一个国家或特定的市场消费者的收入量进展分析，常用如下两个指标： 1个人可支配收入：消费者的个人收入并不都是可以由自己支配的。个人收入中必须扣除应由消费者个人缴纳的各项税款和其他各种政府强制执行征收的管理费，如个人所得税、住房公积金、退休保险等以后才是个人可支配的收入。这局部个人可支配收入是真正影响消费者购置力水平的决定性因

31、素。2个人可任意支配收入：个人从可支配收入实际上仍不是消费者所能任意支配的，因为其中的相当一局部必须用来维持个人及家庭的生活或其他已固定开支，如分期支付的房款。其后的余额才是个人可任意支配的收入。个人可任意支配的收入是消费者用来扩大购置量以及提高消费水平的根底。二消费构造所谓消费构造是指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重，因此，消费构造也称为消费支出模式。研究消费构造变化的最主要的经济学理论是恩格尔系数。恩格尔系数=用于食物的支出/全部消费支出×100恩格尔系数可以用来衡量居民的富裕程度，同时也可说明一个国家潜在的购置力的大小。三储蓄和信贷1一般情况下，消费者并不是将其全部收入

32、完全用于当期消费，而会把收入的一局部以各种方式储存起来。储蓄会随着收入的增加而增加，但储蓄增长速度会越来越低于收入增长速度。2消费信贷对购置力的影响正好与储蓄相反，消费信贷实际上是购置力的预支，因此，消费信贷的扩大等同于购置力扩大。3影响购置力的因素，还包括生活消费观念的变化，社会文化风气的变化等。三、自然环境企业营销的自然环境，是指影响企业生产和经营的物质因素。自然环境的变动出现了以下三方面值得营销人员注意的新趋势。1、*些自然资源发生短缺。自然资源可分为无限资源，有限可再生资源，有限不可再生资源；随着工业化的开展，人类对资源的开采日益加剧，环境破坏越加严重，作为营销者必须研究节约资源和资源

33、的替代问题。2、能源本钱的上升，主要是指石油价格的膨胀。3、环境污染日益严重。4、政府对自然资源的管理和干预日益加强。四、技术环境科学技术是影响人类前途和命运的最大的力量，是“第一生产力。技术环境对营销的影响，一方面，它可能给企业提供有利的时机；另一方面，它也会给*些企业的生存带来威胁。西方有人把科学技术称为“创造性的破坏力。技术开展对不管产品还是企业的营销活动都产生了很大的影响。五、政治法律环境企业总是在一定社会形态和政治体制中活动因此，就不能不受到国家的政策法令的支配和限制。这里所讲的政治法律环境，主要是指与市场营销有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。六、文化环境一文化，

34、是指在一定的社会区域人们所具有的根本信仰、价值观和生活准则等的总称。文化环境是影响人们欲望和行为的重要因素。企业营销人员必须对不同市场的文化背景进展认真研究。二构成一个社会文化最核心的东西是人们的价值观。价值观又分为核心价值观和次价值观。核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量，次价值观相比照拟容易改变。三除了核心文化以外，在一个社会中还有亚文化。亚文化是指在一个共同的社会文化背景下，由于*种自然或社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。市场营销人员可以将这些亚文化群体作为目标市场。第四节 市场营销环境的分析市场营销环境分析就是对外部环境诸因素进展调查研究，以明确其现状和变化开展的趋势，从中区

35、别出对企业开展的有利时机和不利威胁，并且根据企业本身的条件做出相应的对策。一、市场营销环境分析的意义通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销时机和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。环境威胁是指营销环境中所出现的不利的开展趋势及由此形成的挑战。营销时机是指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域。二、市场营销环境评价的方法一列表评价法所有对企业经营有影响的环境事件，其影响都可分为正影响即时机和负影响即威胁两种，不管是正影响或负影响，都有不同的强弱程度，此外，环境因素还有一个发生的概率问题。将影响强弱的得分和概率大小的得分相乘，得到的乘积就表示正影响或负影响的重要程度，然后进展比

36、照分析。参见图表G2-3G2-3 环境事件重要程度分析表二矩阵分析法1威胁矩阵和时机矩阵：1将有关环境事件的影响区分为时机和威胁两类，将影响的程度和发生的概率大致上分为上下两档。2以发生的概率为横坐标，以时机或威胁的强弱程度为纵坐标，分别做出威胁矩阵和时机矩阵。3对于时机威胁发生概率和严重程度均高的需要高度重视，时机威胁发生概率和严重程度均低的可以忽略，居中的予以一般性关注。参见图表G2-4G2-4 矩阵分析法2时机威胁综合矩阵：通过对环境事件的重要性分析，企业对所处的环境要有一个综合的估计，这种综合的估计可用时机威胁综合矩阵来表示。即以时机的强弱程度为纵坐标，以威胁的强弱程度为横坐标，并各分

37、上下两档。这样就把企业的处境分为四种类型：参见图表G2-5G2-5 时机威胁综合矩阵1理想企业：即具有重大时机而无重大威胁的企业。2成熟企业：即面临的时机及威胁均低的企业。3投机企业：即面临的时机及威胁均高的企业。4艰辛企业：即时机小而威胁大的企业。三、拟订对策一企业可以通过对环境的分析，发现重大开展时机和避开重大威胁，谋求企业的开展。二一些企业把营销环境看成“不能控制的因素，被动适应环境。三一些企业则采用了预测性环境管理的方法，采取积极的步骤去影响营销环境中的公众和其他各种因素，如通过游说改变政治法律环境，通过公共关系改变公众环境等。本章小结市场营销环境是影响企业市场营销的外在影响因素，是一

38、个动态的概念，包括宏观营销环境和微观营销环境。微观营销环境直接对企业营销管理产生影响，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众；宏观营销环境通过微观环境间接影响企业经营，包括政治、法律、人口、经济、自然、技术和社会文化等。环境作为一种不可控因素，对企业生产经营实施*种程度的限制和制约，同时也提供机遇与挑战。营销环境研究的目的就是了解现状和开展趋势，趋利避害。第三章 消费者行为研究本章学习目的和要求：企业市场营销的目的就是开发适销对路的产品与效劳，来更好地满足消费者的需要和欲望，因此，要研究市场营销，首先必须研究消费者行为，研究消费者的需要、欲望和需求，研究消费需求的主要特征，消费品市

39、场的主要特征，消费者购置行为的容和购置行为模式，影响消费者购置行为的主要因素，以及购置决策过程，为以后研究营销决策打下根底。本章知识要点：消费需求与消费品市场的主要特征。消费者购置行为容与购置行为模式。影响消费者购置行为的主要因素。消费者购置行为类型。消费者购置决策过程。第一节 消费者需求与消费品市场消费需求，就是人们为了满足物质和文化生活的需求而对物质产品和效劳的具有货币支付能力的欲望和购置能力的总和。一、消费需求的主要特征一消费需求的多样性和差异性：由于消费者在地理位置、收入水平、文化程度、职业和年龄等因素的不同，对产品的需求无论是对象本身还是满足方式都会呈现出多样性和差异性。对此，企业应

40、注重产品的综合开发与整体市场的结合，以满足消费者的差异化和多样化需要。二消费需求的开展性：消费水平不会停留在一个水平上，科技进步、社会经济开展和已经满足的需求都会导致新的更高层次的需求。企业需要搞好市场预测与调研，不断开发新产品，以适应消费不断开展的需要。三消费需求的层次性：消费需求受到货币支付能力和其它条件的约束。在一定条件下消费者的需求有轻重缓急之分，也就是说，同一消费者的需有层次性的，按照马斯洛的需求层次理论，人首先是满足生存方面的需要，接下来考虑平安、社交、尊重和自我实现的需要。同时，一个社会不同层次的消费者，也会产生不同层次的消费需求。企业应该根据不同时期，不同消费者的需求层次，开发

41、出不同层次的产品。四消费需求的伸缩性消费者的消费需求受到收入、产品本身和相关品价格变动的影响，消费量会发生相应的增减变动，有时变动幅度较大，有时较小，称为需求弹性，一般而言，必需品价格需求弹性小，高档品收入需求弹性较大。五消费需求的可诱导性消费者的需可以诱导的，企业可以通过营销努力，采取各种促销手段来刺激消费者的潜在需求。六消费需求的关联性和替代性消费者的需求满足可能同时需要多种相关产品，称之为关联品；几种不同的产品在消费者需求满足上可以相互替代，称之为替代品。因此，消费需求存在关联性和替代性。关联性是指销售一种商品时可能带来另一些相关产品的销售；替代性是指一种商品销售量的增加可能导致另一种商

42、品销售量的减少。二、消费品市场的主要特征一市场营销学根据购置者特点及购置目的的不同，把市场分为消费者市场和产业组织市场两种根本形态。二消费者市场又叫消费品市场，是由为满足个人生活需要而购置商品的所有个人和家庭组成的，是组织市场乃至整个经济活动为之效劳的最终市场，即为个人提供最终的直接消费品市场。产业组织市场是为满足企业或者其它单位的生产经营需要，想起提供生产资料和办公条件、办公设备的市场。三消费市场的主要特征有：1普遍性和广泛性，是指消费品市场上的购置者人数众多，市场广阔。2小型化，每次交易的数量和金额相对较小，多属零星购置。3分散性，消费者分布地域分散。4多变性和流动性，由于消费需求的多样性

43、和开展性，消费市场必然呈现多变性，由于人口的流动与消费文化的传递，消费品市场也呈现出流动性。5替代性和互补性，指消费品之间相互关联。6非赢利性，与产业市场不一样，消费的目的不是为盈利，而是为了各自的需要满足。7非专家性，指购置者对其所购置的产品大都缺乏专业知识。第二节 消费者购置行为模式一、消费者购置行为的容消费者购置行为是指消费者为满足个人和家庭生活需要而购置所需商品或效劳的活动，以及与这种活动有关的决策过程。企业营销人员在研究消费者购置行为时，需要了解以下几个方面的容，即答复6W1H。一市场由谁WHO构成，即购置者，购置主体是购置决策的执行者。二购置什么WHAT，即购置对象。三为何WHY购

44、置，即购置动机。四谁WHO参与购置，即购置组织或执行购置的人。五怎样HOW购置，即购置行动或购置方式。六何时WHEN购置，即购置的时机间。七在何地WHERE购置，即购置地点。二、消费者购置行为模式一消费者购置行为模式。消费者的购置行为是一种受到*种刺激因素后做出的一种反响；消费者购置行为模式就是在分析人类的消费购置行为时，按照行为科学的“刺激反响模式，所建立的一种包括刺激因素、购置黑箱和购置反响的行为模式。参见图表G3-1G3-1 购置行为模式图1刺激因素刺激因素归为两种类型：1企业营销因素，由4PS组成，即产品、价格、地点和促销。2非营销因素，即其他因素，由经济、技术、政治以及文化等因素构成

45、。消费者购置行为就是对企业营销因素和其它因素的刺激而做出的购置反响，注意，对于同一刺激因素，消费者做出的反响往往并不一样。2购置者黑箱：不同行为个体的心理反响不同，这样就产生了行为的差异，这个心理反响，就是一种“心理转换过程。因为对于特定个体的心理，就观察者来说，是不能完全了解的，因此，就将其称为“心理黑箱，在消费者购置行为中，我们将其称为“购置者黑箱。3购置者反响我们虽然不可能了解消费者的心理反响过程，但是，我们可以通过对消费者的购置行为进展分析，找出与刺激因素之间的关联，来解析消费者心理黑箱。二实际生活中，消费者的购置行为模式就有以下几种典型形式：1理智型：这类消费者头脑比较冷静，充分收集

46、信息，有主见，不易受外界因素左右。2冲动性：这类消费者比较感性，易受外界影响，而导致随机购置。3习惯性：这类消费者总是按照过去购置习惯重复购置，较少受其它宣传的影响。4经济型：这类消费者追惠，注重价格。5情感型：这类消费者情感丰富，易受促销和情感的诱导，对购置环境反响敏感。6不定型：这类消费者购置目的和需求标准还未定型，没有固定偏好。7疑虑型：这类消费者害怕上当，对所购置商品总是疑心重重。第三节 影响消费者购置行为的主要因素消费者购置行为主要受到四种因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。参见图表G3-2G3-2 影响消费者购置者行为的主要因素一、文化因素文化因素对消费者的行为具有

47、最广泛和最深远的影响。一文化：文化是根植在一定的物质、社会、历史传统根底上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体，是人类欲望和行为最根本的决定因素。人类行为大局部是后天习得的，人们从小就生活在一定的文化中，学习和承受各种文化，包括根本的价值观、信仰、思维方式等。二亚文化：每一种文化群体都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群体。亚文化群体分为四种类型：民族群体、群体、种族群体和地理区域群体。三社会阶层一切人类社会都存在着社会层次。在一个社会中，社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为

48、方式。社会阶层具有以下几个特点：1同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人行为更为相似。2人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位的上下。3社会阶层要受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。4一个人可以通过自己的努力改变自己所处的社会阶层。二、社会因素消费者的购置行为要受到一系列社会因素的影响，主要有参考群体、家庭、社会角色与地位。一参考群体Reference Groups参考群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体，包括成员群体和非成员群体。包括：1成员群体，但凡直接影响一个人的态度和行为的群体就成为成员群体，成员群体还可以具体分为首要群体和次

49、要群体。首要群体是指对一个人经常发生直接影响和相互影响的群体，如家庭、邻居、同事等；次要群体是指对一个人的影响不是经常的和频繁的群体，但是这种影响比较正式的，如组织、专业协会和拉拉队等。2非成员群体。除了成员群体，一个人的行为也经常受到他们并不是其中的成员的一些群体的影响，包括崇拜性群体和隔离群体。崇拜群体是指一个人希望附属和参加的群体。隔离群体是指价值观和行为方式被一个人所拒绝承受的群体。3参考群体对个人行为的影响：参考群体对个人行为的影响，促使企业的市场营销重视目标市场顾客的参考群体。1参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。2参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎

50、和*些群体。3参考群体会产生*种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。4意见带头人企业对一些受参考群体影响较大的产品和品牌，必须想法接触有关参考群体中的“意见领头人Opinion Leader，因为“意见领头人的建议和行为，往往被追随者承受和模仿。二家庭家庭是以血缘为纽带组成的社会生活的最根本单位，也是许多消费品的根本消费单位，家庭对消费行为起着重要的影响。家庭可分为两种类型：1导向性家庭，即包括父母与子女组成的家庭。在导向性家庭里，父母对子女的消费行为产生重大影响。2核心家庭，指夫妻和子女组成的家庭。这是社会的主要构成单位，由于社会的分工或经济地位的差异，造成不同家庭的购置决策类

51、型也各不一样。一般而言，核心家庭的购置决策类型包括：丈夫支配型、妻子支配型、协商型和各自做主型。三角色与地位人的一生会参加许多的群体，扮演各种不同的角色，处于不同的地位。所谓角色，就是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有上下之分。如一个人在家，扮演父母或子女的角色，在公司，扮演上司或下属的角色，每种不同的角色有地位上下之分。人们在购置商品时，往往会结合自己的社会角色和地位决定购置*种品牌的商品。三、个人因素购置行为也受到个人因素的影响，包括个人年龄、性别、家庭生命周期、经济收入、个性以及自我概念等

52、。一年龄和家庭生命周期1年龄会影响消费购置的评价价值取向，所侧重购置的商品也是个不一样的。2家庭生命周期可分为不同阶段，随着年龄和婚姻状况变化，家庭需要的或者感兴趣的产品也在不断发生变化。家庭生命周期主要划分成未婚期、新婚期、满巢期又分为子女未成年期、子女已成年期和鳏寡期。二职业职业的不同对商品的需要和偏好往往有所不同。 三性别，性别不同在购置商品时行为差异是十清楚显的，男性较注意品牌质量、受促销影响相对较小，女性注重外观和感情色彩，易受促销的影响。四经济状况，一个人的经济状况是由他们的经济收入、储蓄和资产、借贷能力和消费观念所构成的，它决定着个人购置能力，制约个人消费行为。五生活方式，不同的

53、消费方式决定不同的消费行为，营销人员可以按照活动activement、兴趣interest和观念opinion来划分不同个体的生活方式。六个性和自我概念个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致的持续不断的反响。如，自信、外向、保守等都是在描述一个人的比较固定的行为倾向。自我概念Self Concept，又称自我形象Self Image，指一个人心的自我看法与认识。人们往往喜欢选择那些能表达自我概念的品牌的产品。四、心理因素消费者购置行为也受到动机、知觉、学习，以及信念和态度等心理因素的影响。一动机动机是指一种可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。人有许多需

54、要，但不是每一种需要都会去积极行动寻求满足；动机是一种需要，是一种已经升华到了必须要满足的需要，否则就会导致*种程度的紧与难受。动机是一种积极行动的需要，也被称为人的行为的驱使力。有许多关于动机的理论，这里仅介绍著名的马斯洛的需要动机理论。参见图表G3-3G3-3 马思洛的需要层次理论需要动机理论认为：1只有尚未被满足的需要才会产生行为动机。2人的需要有等级之分，依次为生理需要、平安需要、社会交往需要、受人尊重需要和自我实现需要。3需要的满足是从低到高逐步实现的，低级需求得到满足后，人们会产生更高一级需求。二知觉1知觉，是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反响。人们通过个别的感觉器官感知

55、到事物的个别属性，是感觉；将这些感觉综合起来，才形成人们对事物的整体的判断、认识并成为行动依据，就形成知觉。2三种知觉形成过程在从感觉上升到知觉的过程中，人们会经历三种知觉形成过程，从而对同一事物产生不同的知觉和行为上的差异。选择性注意：人们在日常生活中总是处在众多的刺激物的包围下，人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物，人们会更多地注意他们期待的刺激物，人们会更多地注意有较大差异的刺激物。选择性曲解：选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解倾向，即我们通常所说的“先入之见。如果企业或者产品在消费者心目中有良好印象，对企业信息的知觉就会向良性方向开展；否则，就会向恶性方向开展。选择性记忆：人们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息，只会记住那些需要记住且能够记住的信息。三学习学习是指由于经历和知识的积累而引起的个人行为的改变。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反响和强化的相互影响而产生的。当驱使力被引向刺激对象时，驱使力就成为一种动机，动机同时受到各种诱因的制约，产生购置反响，如果觉得满意的话，对该行为就产生强化作用。四信念和态度人们通过学习和经历的积累，获得了自己的信念和态度，这反过来又影响人们的购置行为。1信念信念是指一个人*些事物所持有的看法或评价。