建立优秀品牌发展

1、建立优秀品牌发展L E A D E R S H I P B R A N DShared Values 共同的价值观共同的价值观We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands.“我们工作我们工作,不是为自己不是为自己,不是为公司不是为公司,甚至不是甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。为客户。我们是为品牌而奋斗。”第第1部分部分L E A D E R S H I P B R A N D步骤一：洞察消费者洞察消费者一、消费者分类一、消费者分类二、如何描述目标消费者

2、二、如何描述目标消费者三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻步骤一：洞察消费者洞察消费者一、消费者分类一、消费者分类顾客转移顾客转移$流失的顾客流失的顾客$新顾客新顾客$潜在顾客潜在顾客$新的潜在顾客新的潜在顾客$营销组织营销组织营销的目的营销的目的获取新顾客获取新顾客保持现有顾客保持现有顾客增加现有顾客的价值增加现有顾客的价值通过产品或服务组合吸引新的顾客通过产品或服务组合吸引新的顾客一、消费者分类一、消费者分类二、如何描述目标消费者二、如何描述目标消费者广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现

3、出来。可以从以下例子中表现出来。 “年龄在年龄在20-4020-40之间有孩子的母亲之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉求对象，她们之间女人，但可以清楚看出作为诉求对象，她们之间差别巨大。差别巨大。二、如何描述目标消费者二、如何描述目标消费者广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很

4、重要。状态很重要。二、如何描述目标消费者二、如何描述目标消费者三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计定义是指消费者接触和感知产品的过程：定义是指消费者接触和感知产品的过程：1 1、接触的定义：、接触的定义：看它、味它、摸它、听它、购买的时间、地点、方式看它、味它、摸它、听它、购买的时间、地点、方式等等等等2 2、审计需求动机圈（、审计需求动机圈（5W5W）对价值的需求对价值的需求对情感的需求对情感的需求对习惯的需求对习惯的需求对规范的需求对规范的需求对身份的需求对身份的需求三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计3.审计消费者和我们品牌之间的关系审计消费者和我们品牌之间的关系他是谁？年龄？收入？职业

5、？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么看我们的竞争者？他怎么看我们的竞争者？他会

6、对我们的哪些地方感兴趣？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？他喜欢什么媒介？什么时候接触？3.审计消费者和我们品牌之间的关系（续）审计消费者和我们品牌之间的关系（续）三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计4. 品牌的接触审计表品牌的接触审计表三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计4 .品牌的接触审计表品牌的接触审计表三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻我们要确定顾客和潜在顾客愿意我们

7、要确定顾客和潜在顾客愿意 以什么样的方式去接受您的信息？以什么样的方式去接受您的信息？四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻形象形象产品产品通通路路商誉商誉与传与传播播价格价格与政与政策策学院学院管理视频管理视频管理资料管理资料价格价格总裁网络学院总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/

8、年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业大学生就业网络学院学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年步骤二：竞争者品牌洞察步骤二：竞争者品牌洞察(举例举例)强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：产品系列

9、全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势弱势：产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城镇网络基础差弱势：中小城镇网络基础差形象形象产品产品通路通路商誉商誉 品牌核心价值品牌核心价值步骤三：步骤三：一、一、SWOT分析分析二、进行品牌盘点二、进行品牌盘点

10、1、优势、优势2、劣势、劣势3、机会、机会4、威胁、威胁一、一、SWOT分析分析二、进行品牌盘点二、进行品牌盘点任何品牌的建立是基于产品策划任何品牌的建立是基于产品策划步骤四：任何品牌的建立是基于产品策划任何品牌的建立是基于产品策划从品牌定义看：从品牌定义看：品牌是消费者对产品的全方位体验品牌是消费者对产品的全方位体验个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验、共享的经验产品范围产品范围产品属性产品属性使用情况使用情况品质和价值品质和价值功能性利益点功能性利益点产品产品品牌品牌组织联想组织联想原产地原产地使用者形象使用者形象情感性利益点情感性利益点自我表现

11、型自我表现型 利益利益品牌个性品牌个性象征符号象征符号品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系采纳产品卖点策划采纳产品卖点策划赤裸原创赤裸原创新的概念新的概念新使用情况新使用情况高品质和价值高品质和价值独特功能性利益独特功能性利益点产品的产品的USP概念与卖点的测试乐百氏乐百氏2727层净化层净化性性别别 年龄年龄段段 职业职业 主主题题 联联想想 记记录录人人 卡片卡片1 1主主 题题 联联 想想 测测 验验 卡卡 片片概念与卖点的测试举例举例 性别女年龄段16职业高中一年级 主题 联想 记录人 朱义琼 你新你新 肝肝 扫扫 战战 让吃让吃 这糊这糊 上上 你什你什 要年要年 胆胆 毒毒 痘痘

12、老一老一 一了一了 火火 准么准么脸脸 痘痘 相相 灭灭 的的 朋惊朋惊 回回 啦啦 备备 留留 照照 痘痘 青青 友友 别别 送送 到到 春春 大大 烤烤 我我 合合 朋朋 灵灵 怎怎 怎怎 鼓鼓 吃吃 不不靓靓 伙伙 样样 样样 励励 下下 明明 灭灭 战战 做做 学学 火火 白白 掉掉 友友 药药 痘痘 习习 的的 东东 西西 印象测试没印象没印象非常非常稍微稍微相当相当相当相当稍微稍微非常非常不喜欢无吸引力 老套无聊离题不醒目反感难懂呆板差的不看无力没印象例：喜欢散步 有吸引力 新奇 幽默 切题 醒目 有好感 明白 有情感 好的 想细看 有力 印象深刻关与性测试没印象没印象非常非常稍微

13、稍微相当相当相当相当稍微稍微非常非常不喜欢散步无聊的 无益的厌腻的罗嗦的反感的无趣的讨厌的无参加性的散漫的枯燥的落伍的粗鲁的例：喜欢散步 有趣的 有益的 吸引人的 巧妙的 愉快的 快乐的 喜好的 有参加性 维持注意 有幽默感的 现代感的 人性的产品产品品牌品牌 完成人性化的过程完成人性化的过程品牌策略圈品牌策略圈一：品牌核心价值 产品特征产品特征/ /利益点利益点品牌品牌消费者体验与感受消费者体验与感受（为什么我喜欢这个品牌）（为什么我喜欢这个品牌） 如无绳如无绳 不受限制不受限制为什么我珍惜和信任品牌）为什么我珍惜和信任品牌） 如如NIKENIKE（为什么我忠诚这个品牌）（为什么我忠诚这个品

14、牌） 如万宝路如万宝路品牌形象品牌形象/ /个性个性其中之一必是品牌的核心驱动二：品牌定位品牌的定位：即在消费者认知及消费体品牌的定位：即在消费者认知及消费体验中确定品牌位置。定位是一个概念，验中确定品牌位置。定位是一个概念，也是一个过程。也是一个过程。目的：与市场竞争对手很好的区隔。目的：与市场竞争对手很好的区隔。学院学院管理视频管理视频管理资料管理资料价格价格总裁网络学院总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院

15、356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业大学生就业网络学院学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年品牌定位图声誉声誉价格价格价格价格档次档次三：品牌定位口号品牌定位是概念化性的，它的落实有赖于品牌具体营销实践中。品牌定位是概念化性的，它的落实有赖于品牌具体营

16、销实践中。在概念与具体营销实践中，需要一个统一的中心思想来串联和维在概念与具体营销实践中，需要一个统一的中心思想来串联和维持，持，这就是这就是品牌口号。品牌口号。例如：百事可乐例如：百事可乐新一代的选择新一代的选择 冬映红水果中的冬映红水果中的XO四：品牌识别品牌声音品牌行为品牌图案品牌标准品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系五：品牌个性考虑将品牌视为一个人考虑将品牌视为一个人他的性格特点。他的性格特点。如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。怎样表达品牌个性？ 品牌

17、个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太） 无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。SALEM香烟 沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。力士小姐： 公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。施德龄先生（大夫） 一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。五：品牌个性六：品牌主张一个品牌的生活观、世界观如环保、一个品牌的生活观、世界观如环保、女权、健康、和平等女权、健康、和平等比如诺基亚，科技以人为本比如诺基亚，科技以人为本作为产品的作为产品的品牌品牌作为组织的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为人的品牌情感性利益情感性利益自我表现自

18、我表现型利益型利益作为符号作为符号的品牌的品牌功能性利益功能性利益品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系情感性利益情感性利益作为产品的品牌作为产品的品牌作为组织的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为人的品牌作为符号的品牌作为符号的品牌附：详细描述项目(品牌的外在表现)感观刺激：多用于具有优美设计的产品，有视觉刺感观刺激：多用于具有优美设计的产品，有视觉刺激，还有听觉刺激，如著名的贩卖牛扒的激，还有听觉刺激，如著名的贩卖牛扒的“兹兹兹兹”声。声。触动情感：触动情感：引发思考：引发思考：生活形态及行为：生活形态及行为：社会文化及潮流：社会文化及潮流：品牌体验：品牌体验：组织概念：如美国西南航空代表纯粹

19、快乐的组织。组织概念：如美国西南航空代表纯粹快乐的组织。原产地：如葡萄酒以法国波尔多为正宗。原产地：如葡萄酒以法国波尔多为正宗。地方文化：哈雷地方文化：哈雷-太子代表美国的自由和渴望。太子代表美国的自由和渴望。品牌故事：如左岸咖啡，讲述塞纳河左岸的品味。品牌故事：如左岸咖啡，讲述塞纳河左岸的品味。娱乐元素：如百事每年举行的音乐激赏，耐克和运娱乐元素：如百事每年举行的音乐激赏，耐克和运动。动。品牌背书：如宝洁、雀巢为众子品牌背书体现品质品牌背书：如宝洁、雀巢为众子品牌背书体现品质和信赖。和信赖。整合营销传播品牌声音品牌行为品牌图案品牌标准品牌定位品牌个性品牌价值业务评估品牌体系评估品牌联想评估战

20、略战术igna广告公共关系传播标准薪酬激励政府员工招聘服务标准销售活动员工沟通绩效事件技术互联网媒体关系承诺学院学院管理视频管理视频管理资料管理资料价格价格总裁网络学院总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业大学生就业网络学院学院554小

21、时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年广告直接回应包装公共关系销售促进赞助商业展览会网站一个声一个声音一个音一个形象形象从从“顾客观点顾客观点”出发的传播出发的传播顾客服务直邮广告销售队伍公共关系产品/服务定价互连网广告销售促进一个声音一个形象一个声音一个形象 传播核心传播核心？阶段焦点阶段焦点？1阶段3阶段传播阶段传播阶段2阶段传播传播组合组合公关促销广告其他第第2部分部分L E A D E R S H I P B R A N D历史品牌策划模式历史品牌策划模式步骤一：市场环境