第四章---铁路运输目标市场

1、主要主要内容内容01 本章介绍了市场细分、目标市场、市场定本章介绍了市场细分、目标市场、市场定位的基本概念，讲述了选择铁路客、货运产品位的基本概念，讲述了选择铁路客、货运产品目标市场的方法及在市场上铁路客、货运产品目标市场的方法及在市场上铁路客、货运产品应如何定位的问题。应如何定位的问题。重点重点掌握掌握04 市场细分的标准；市场细分的方法；目标市市场细分的标准；市场细分的方法；目标市场的选择；目标市场上客、货运产品的定位。场的选择；目标市场上客、货运产品的定位。1铁路运输市场细分铁路运输市场细分一、市场细分的概念一、市场细分的概念 市场细分市场细分就是在调查研究就是在调查研究的基础上，根据消

2、费者需求的的基础上，根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市差异性，把某类产品的整体市场，划分为若干个不同类型的场，划分为若干个不同类型的消费者群体的过程。每个消费消费者群体的过程。每个消费者群就是一个细分子市场，每者群就是一个细分子市场，每个细分子市场的消费者都具有个细分子市场的消费者都具有相同或至少相似的需求和欲望。相同或至少相似的需求和欲望。123客运客运市场市场按照按照“运距运距”按照按照“速度速度”按照经济、舒适按照经济、舒适 消费者的消费者的需求具有绝对的差异性，这为市场细分提供了可需求具有绝对的差异性，这为市场细分提供了可能能；同时；同时，消费者的需求又有相对的相似性，这才使得

3、市场，消费者的需求又有相对的相似性，这才使得市场细分变为现实。细分变为现实。长途客运市场；长途客运市场；中途客运市场；中途客运市场；短途客运市场。短途客运市场。快速客运市场；快速客运市场；一般速度客运市场。一般速度客运市场。123二、市场细分的作用二、市场细分的作用 有利于有利于企业分析企业分析市场的变化，发掘市场市场的变化，发掘市场机会、发现新市场、开机会、发现新市场、开拓新拓新市场。市场。 有利于有利于企业确定企业确定自己的经营方向，集自己的经营方向，集中人力、物力投入目中人力、物力投入目标标市场。市场。 有利于有利于企业开展企业开展针对性的营销针对性的营销活动。活动。 市场细分的概念是由

4、美国市场营销学家温德市场细分的概念是由美国市场营销学家温德尔尔斯密（斯密（Wendell SmithWendell Smith）于）于2020世纪世纪5050年代中期年代中期首先提出的，其核心是承认市场上消费者的差异。首先提出的，其核心是承认市场上消费者的差异。三、市场细分的标准三、市场细分的标准 市场市场细分的标准也称细分的标准也称细分细分变数变数。是。是指这样指这样一些因素，受这些因素的影响和作用，消费者一些因素，受这些因素的影响和作用，消费者在欲望和需求方面都产生了明显的差异。在欲望和需求方面都产生了明显的差异。 由于由于影响消费者市场需求和生产者市场需影响消费者市场需求和生产者市场需求

5、的因素不同，下面分别阈述消费者市场细分求的因素不同，下面分别阈述消费者市场细分的标准和生产者市场细分的标准。的标准和生产者市场细分的标准。人口人口因素因素地理地理因素因素行为行为因素因素心理心理因素因素1 1、消费者消费者市场市场细分标准细分标准 由于由于地理环境、气候条件、社会风俗、文化传统及地理环境、气候条件、社会风俗、文化传统及经济发展状况的不同，同一地区消费者的需求具有一定经济发展状况的不同，同一地区消费者的需求具有一定的相似性，不同地区的消费者需求就有一定的差异的相似性，不同地区的消费者需求就有一定的差异性。性。 人口人口细分是最常用的细分市场的标准，主要是指按细分是最常用的细分市场

6、的标准，主要是指按照人口的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭、国籍、照人口的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭、国籍、民族、宗教、风俗习惯和社会阶层等因素来细分市场。民族、宗教、风俗习惯和社会阶层等因素来细分市场。 按按消费者的心理特征来细分市场，称为心理细分。消费者的心理特征来细分市场，称为心理细分。消费者心理因素主要包括性格、生活方式、购买动机以消费者心理因素主要包括性格、生活方式、购买动机以及对品牌的偏好认可度等。及对品牌的偏好认可度等。 按按熙消费者不同的购买行为来细分市场，称为行为熙消费者不同的购买行为来细分市场，称为行为细分。行为细分的因素包括消费者进入市场的程度、购细分。行为细分

7、的因素包括消费者进入市场的程度、购买和使用的时机、消费的数量规模、对品牌的忠实程度买和使用的时机、消费的数量规模、对品牌的忠实程度等。等。2 2、生产者市场生产者市场细分标准细分标准(1)(1)按最终用户细分按最终用户细分 货运市场中，有的货主是为了运原材料，有货运市场中，有的货主是为了运原材料，有的货主是为了运成品，原材料和成品的运价就要的货主是为了运成品，原材料和成品的运价就要有所不同，在制定运价时就要运用价格策略综合有所不同，在制定运价时就要运用价格策略综合考虑。考虑。(2)(2)按用户规模细分按用户规模细分 用户规模直接决定其购买能力和购买行为，用户规模直接决定其购买能力和购买行为，因

8、此用户规模也是生产者市场细分的标准因此用户规模也是生产者市场细分的标准(3)(3)按用户地理位按用户地理位 置细分置细分 由于国家产业政策、自然资源等因素的影响，由于国家产业政策、自然资源等因素的影响，会形成不同的工业地区，各个工业区都有完整的会形成不同的工业地区，各个工业区都有完整的工业用户体系，企业应该对各地区的用户需求进工业用户体系，企业应该对各地区的用户需求进行深入分析以确定自己在市场方面的经营目标。行深入分析以确定自己在市场方面的经营目标。(4)(4)参与购买决策参与购买决策 成员的个人特点成员的个人特点 这主要指参与购买决策的各类人员，如决策这主要指参与购买决策的各类人员，如决策者

9、、影响者以及使用者的购买行为和关注焦点。者、影响者以及使用者的购买行为和关注焦点。此外，成员的年龄、受教育的程度、个性特征、此外，成员的年龄、受教育的程度、个性特征、社会经历等因素也影响其购买决策，尤其是对高社会经历等因素也影响其购买决策，尤其是对高新技术设备的购买，受这方面的影响更大。新技术设备的购买，受这方面的影响更大。四、铁路客运市场细分的标准四、铁路客运市场细分的标准 客运市场细分客运市场细分，是指运输企，是指运输企业根据旅客需求和行为的差异性，业根据旅客需求和行为的差异性，将客运整体市场划分为若干个旅将客运整体市场划分为若干个旅客群体的过程。客群体的过程。行程行程因素因素0101 根

10、据行程，可以将客运根据行程，可以将客运市场分为长途客运市场、中途市场分为长途客运市场、中途客运市场和短途客运子市场。客运市场和短途客运子市场。旅行目旅行目的因素的因素0303 旅客出行的目的差异性很旅客出行的目的差异性很大，根据旅行目的，可将客运大，根据旅行目的，可将客运市场细分为探亲、出差、上学、市场细分为探亲、出差、上学、旅游、经商、打工子市场。旅游、经商、打工子市场。时效性时效性因素因素0505 随着社会的快速发展，生活节随着社会的快速发展，生活节奏的加快，部分消费者的时间观念奏的加快，部分消费者的时间观念较过去有了很大的提高，因此不同较过去有了很大的提高，因此不同旅客对列车运行速度和正

11、点到达等旅客对列车运行速度和正点到达等方面的要求就有所不同，根据时效方面的要求就有所不同，根据时效性因素，可将客运市场细分为快速、性因素，可将客运市场细分为快速、中等速度和慢速子市场。中等速度和慢速子市场。收入收入因素因素0202 在客运市场上，旅客的收入在客运市场上，旅客的收入有着明显的差异有着明显的差异 ，这也是影响，这也是影响旅客选择交通工具的主要因素之旅客选择交通工具的主要因素之一。一。地理位地理位置因素置因素0404 在我国，根据地理位置因素，在我国，根据地理位置因素，客运市场可分为东北、华东、华客运市场可分为东北、华东、华北、中南、西北和西南客流子市北、中南、西北和西南客流子市场场

12、需求层需求层次因素次因素0606 不同收入水平，不同消费目的不同收入水平，不同消费目的的旅客，对容运产品舒适度的需求的旅客，对容运产品舒适度的需求是不尽相同的。了解到各层次旅客是不尽相同的。了解到各层次旅客的要求，才能使铁路企业有目的、的要求，才能使铁路企业有目的、有针对性地生产不同层次的客运产有针对性地生产不同层次的客运产品，并将有竞争力的产品推向市场。品，并将有竞争力的产品推向市场。可分为：基本需求层、较高需求层。可分为：基本需求层、较高需求层。五、铁路货运市场细分的标准五、铁路货运市场细分的标准 铁路货运市场细分铁路货运市场细分，是指运输企业根据货主运输需求、行为差异，是指运输企业根据货

13、主运输需求、行为差异性以及货物性质、运输条件要求的差异，将货物运输整体市场分为若干性以及货物性质、运输条件要求的差异，将货物运输整体市场分为若干个货主群的过程。个货主群的过程。 铁路货运主要是服务于各大、中、小型的企业，为企业进行原材料铁路货运主要是服务于各大、中、小型的企业，为企业进行原材料运输及成品运输，因此，货运市场应属于生产者市场的范畴，它的细分运输及成品运输，因此，货运市场应属于生产者市场的范畴，它的细分应主要依据生产者市场细分的标准来进行。应主要依据生产者市场细分的标准来进行。1 1货主行业特点货主行业特点 不同行业的货主生产的产品不同行业的货主生产的产品种类有着很大的差异，对运输

14、的种类有着很大的差异，对运输的要求是完全不同的。根据货主行要求是完全不同的。根据货主行业特点因素，可将货运市场细分业特点因素，可将货运市场细分为高附加值货物运输子市场和低为高附加值货物运输子市场和低附加值货物运输子市场。附加值货物运输子市场。2 2货主生产规模因素货主生产规模因素3 3货物的运输距离货物的运输距离5 5地理位置地理位置4 4货物类别货物类别5 5货物运输时效性货物运输时效性 货主生产规模的大小货主生产规模的大小是货运市扬细分的重要依是货运市扬细分的重要依据根据生产规模，可将货据根据生产规模，可将货运市场分为大规模货主子运市场分为大规模货主子市场、中等规模货主子市市场、中等规模货

15、主子市场和小规模货主子市场。场和小规模货主子市场。 根据货物运输距离，根据货物运输距离，可将货运市场分为长途货可将货运市场分为长途货运、中途货运和短途货运运、中途货运和短途货运子市场。子市场。 货物的类别不同，对运输条货物的类别不同，对运输条件的要求就不相同。按这一因素件的要求就不相同。按这一因素可将货运市场分为普通货物运输可将货运市场分为普通货物运输和特殊货物运输。特殊货物运输和特殊货物运输。特殊货物运输市场又可细分为危险货物运输子市场又可细分为危险货物运输子市场、鲜活货物运输子市场和阔市场、鲜活货物运输子市场和阔大货物运输子市场。大货物运输子市场。 不同地区间的货物不同地区间的货物运输，其

16、品类也有较大运输，其品类也有较大差异，对运输条件的要差异，对运输条件的要求就不相同求就不相同 不同运输目的的货主，不同运输目的的货主，对运输时效性的要求也不相对运输时效性的要求也不相同。根据时效性因素，可将同。根据时效性因素，可将货运市场细分为快速货运子货运市场细分为快速货运子市场、中等速度货运子市场市场、中等速度货运子市场和慢速货运子市场。和慢速货运子市场。 1 1市场细分的程序市场细分的程序 市场细分作为一个过程，一般要经过下列程序来进行：市场细分作为一个过程，一般要经过下列程序来进行： (1) (1)决定粗略市场，选定市场范围。根据企业的目标、规模和产品的特决定粗略市场，选定市场范围。根

17、据企业的目标、规模和产品的特性，决定企韭应该选择哪些市场作为细分市场。例如，对客运市场进行细分性，决定企韭应该选择哪些市场作为细分市场。例如，对客运市场进行细分时，根据运输企业提供产品的特性，决定将客运市场按照行程、旅客收入、时，根据运输企业提供产品的特性，决定将客运市场按照行程、旅客收入、旅行目的等因素进行细分。旅行目的等因素进行细分。 (2) (2)列出市场的需求。对所选定的市场范围进行适当的调查，根据各细列出市场的需求。对所选定的市场范围进行适当的调查，根据各细分标准，将所有消费者的需求都罗列出来。例如，对于旅客收入这一因素，分标准，将所有消费者的需求都罗列出来。例如，对于旅客收入这一因

18、素，可分为高收入、中高收入、中等收入、中低收入和低收入五个子市场；对于可分为高收入、中高收入、中等收入、中低收入和低收入五个子市场；对于某一指定地区，也可根据该地区人均收入的具体值来细分，如分为某一指定地区，也可根据该地区人均收入的具体值来细分，如分为800800元以元以下、下、8008001 5001 500元、元、1 5001 5002 2002 200元、元、2 2002 2003 0003 000元、元、3 0003 000元以上等几元以上等几个子市场。个子市场。 遵循原则：可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分性。 (3)(3)将需求归类。把所罗列出的需求按相近偏好自行分类，每一类就可

19、以作为一将需求归类。把所罗列出的需求按相近偏好自行分类，每一类就可以作为一个细分子市场，将所选定的市场范围划分为若干个细分子市场，如表个细分子市场，将所选定的市场范围划分为若干个细分子市场，如表4-14-1和表和表4-24-2所示。所示。细分标准细分标准细分市场细分市场细分标准细分标准细分市场细分市场行程行程长途、中途、短途长途、中途、短途时效性时效性快速、中等速度和慢速快速、中等速度和慢速收入收入高收入、中高、中等、中低高收入、中高、中等、中低和低收入和低收入需求层次需求层次基本需求、较高需求基本需求、较高需求旅行目的旅行目的探亲、打工、上学、旅行、探亲、打工、上学、旅行、经商、打工经商、打

20、工年龄年龄老年、中年、青年老年、中年、青年地理位置地理位置东北、东南、华北、华南、东北、东南、华北、华南、西北、西南西北、西南职业职业工人、农民、军人、公务员、工人、农民、军人、公务员、学生、教师、商人学生、教师、商人表表4141铁路旅客运输铁路旅客运输市场细分表市场细分表细分标准细分标准细分市场细分市场细分标准细分标准细分市场细分市场行业特点行业特点高附加值、低附加值货物运高附加值、低附加值货物运输输货物类别货物类别普通、危险、鲜活、阔大货普通、危险、鲜活、阔大货物物生产规模生产规模大、中等、小规模大、中等、小规模地理位置地理位置东北、华东、华北、中南、东北、华东、华北、中南、西北和西南西北

21、和西南运输距离运输距离长途、中途、短途货运长途、中途、短途货运时效性时效性快速、中等速度、慢速运输快速、中等速度、慢速运输表表4242铁路货物运输铁路货物运输市场细分表市场细分表2 2市场细分应注意的问题市场细分应注意的问题 在细分市场时，无论是消费者市场还是生产者市场，其细在细分市场时，无论是消费者市场还是生产者市场，其细分的标准都是相辅相成的。我们可以利用单一变量来细分，也分的标准都是相辅相成的。我们可以利用单一变量来细分，也可以将它们组合起来，形成组合变量来细分市场。影响各种产可以将它们组合起来，形成组合变量来细分市场。影响各种产品的市场细分标准是不尽相同的，而且各种细分因素也是在不品的

22、市场细分标准是不尽相同的，而且各种细分因素也是在不断变化的。企业应动态地分析与掌握各种因素，创造性地运用断变化的。企业应动态地分析与掌握各种因素，创造性地运用细分标准。细分标准。 例如，根据表例如，根据表4-14-1可以将客运市场细分若干个子市场，在可以将客运市场细分若干个子市场，在细分时，任意两个因素对换，就会有不同的细分市场出现。企细分时，任意两个因素对换，就会有不同的细分市场出现。企业可据自己的条件和目标来选择细分标准。业可据自己的条件和目标来选择细分标准。2铁路运输目标市场铁路运输目标市场一、选择目标市场一、选择目标市场 企业进行市场细分后，既可从中选择一企业进行市场细分后，既可从中选

23、择一个子市场作为目标市场，也可以选择几个甚至个子市场作为目标市场，也可以选择几个甚至全部子市场作为目标市场，这就是企业目标市全部子市场作为目标市场，这就是企业目标市场选择形式的问题。目标市场的选择形式关系场选择形式的问题。目标市场的选择形式关系到企业市场营销活动的效果。到企业市场营销活动的效果。 目标市场目标市场是指企业经过比较，决是指企业经过比较，决定作为服务对象的相应子市场。目标定作为服务对象的相应子市场。目标市场可以包含一个、多个或者全部子市场可以包含一个、多个或者全部子市场。市场。市场细分依市场细分依据顾客的特据顾客的特性来进行。性来进行。目标市场依据目标市场依据企业的特性来企业的特性

24、来选择。选择。例：旅客因运输距离不同选择不同的运输方式例：旅客因运输距离不同选择不同的运输方式旅行距离旅行距离50KM以下以下51-100KM101-200201-500501-10001000-15001500以上以上公路公路96804512100铁路铁路4205482755134民航民航00162449661 1市场集中化市场集中化 市场集中化是一种最简单的目标市场选择模式。市场集中化是一种最简单的目标市场选择模式。即企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，供即企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。例如，中铁应某一单一的顾客群，进行集中营销。例如，中铁

25、快运公司只选择零星货物的快运市场作为自己的目快运公司只选择零星货物的快运市场作为自己的目标市场。标市场。 这种市场集中化模式一般基于以下考虑：企业这种市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营后取胜的优势条具备在该细分市场从事专业化经营后取胜的优势条件；限于资金能力，企业只能经营一个细分市场；件；限于资金能力，企业只能经营一个细分市场；该细分市场没有竞争对手；企业准备以此为出发点，该细分市场没有竞争对手；企业准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。取得成功后向更多的细分市场扩展。一、选择目标市场一、选择目标市场M1M2M3P1P2P3市场集中化市场集中化P=P

26、=产品产品 M=M=市场市场2 2产品专业化产品专业化 产品专业化是企业集中生产一种产品，产品专业化是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如，饮水器并向各类顾客销售这种产品。例如，饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、学校、银厂只生产一个品种，同时向家庭、学校、银行、餐厅灯各类用户销售。行、餐厅灯各类用户销售。 这种形式的这种形式的优点优点是企业专注于某一种或是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展市场及一类产品的生产，有利于形成和发展市场及技术上的优势，在该领域树立形象。其技术上的优势，在该领域树立形象。其局限局限性性是当该领域被另一种全新的技术与产品所是当该领域被另

27、一种全新的技术与产品所替代，产品销售量有大幅下降的危险。替代，产品销售量有大幅下降的危险。一、选择目标市场一、选择目标市场M1M2M3P1P2P3市场集中化市场集中化P=P=产品产品 M=M=市场市场3 3市场专门化市场专门化 市场专门化是企业专门经营满足某一顾客群市场专门化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。例如，某某工程机械公司专体需要的各种产品。例如，某某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机、门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需的机械设备。水泥搅拌机等建筑工程中所需的机械设备。 这种形式的这种形式的优点优点是产品类型众多，能有效

28、地是产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业同样会遇到收益下降类顾客的需求下降时，企业同样会遇到收益下降的风险。的风险。一、选择目标市场一、选择目标市场M1M2M3P1P2P3市场专门化市场专门化P=P=产品产品 M=M=市场市场4.4.选择专业化选择专业化 选择专业化是企业选取若干个具有良好选择专业化是企业选取若干个具有良好赢利潜力和结构吸引力，而且符合企业的目赢利潜力和结构吸引力，而且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每标和资源的细分市场作为目标市场，其中每一个细分市场和其他细分市场之间

29、较少联系。一个细分市场和其他细分市场之间较少联系。其其优点优点是可以有效地分散经营风险，即使某是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，仍可在其他细分市场个细分市场盈利不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具备有较强资源和营销实力。备有较强资源和营销实力。一、选择目标市场一、选择目标市场M1M2M3P1P2P3选择专业化选择专业化P=P=产品产品 M=M=市场市场 5 5市场全面化市场全面化 市场全面化是企业生产多种产品去满足各种市场全面化是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企业选用这种顾客群体的需要。

30、实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好的经营效果。模式，才能收到良好的经营效果。 一、选择目标市场一、选择目标市场M1M2M3P1P2P3市场全面化市场全面化P=P=产品产品 M=M=市场市场 铁路作为一个大型运输企业，有自己的优势。但由于本身运输特点的局铁路作为一个大型运输企业，有自己的优势。但由于本身运输特点的局限，比如没有汽车运输灵活、机动性差、不太适合短途运输，还有运输成本限，比如没有汽车运输灵活、机动性差、不太适合短途运输，还有运输成本等方面的因素，是否能将整个运输市场作为目标市场，生产适销对路的产品，等方面的因素，是否能将整个运输市场作为目标市场，生产适销对路的产品，就很值得

31、研究。就很值得研究。二、目标市场策略二、目标市场策略 消费者的需求是有差别的，但也是有相消费者的需求是有差别的，但也是有相同之处的。同之处的。无差异性营销策略无差异性营销策略就是企业把整就是企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，只提供一种产品，采取一种市场营销组合方只提供一种产品，采取一种市场营销组合方案吸引所有的顾客案吸引所有的顾客。这种营销策略将细分市。这种营销策略将细分市场之间的需求差异忽略不计，只注重其需求场之间的需求差异忽略不计，只注重其需求的共性，如图的共性，如图4-24-2所示。所示。1.1.无差异性营销策略无差异性营销策略市场营

32、销市场营销策略组合策略组合整个市场整个市场优点：成本的经济性。优点：成本的经济性。缺点：无法充分满足市场需求。缺点：无法充分满足市场需求。 能够通过单一产品的大能够通过单一产品的大批量生产降低产品成本和提批量生产降低产品成本和提高生产效率，降低了多种产高生产效率，降低了多种产品的研制费用和产品促销费品的研制费用和产品促销费用，使产品以较低的价格出用，使产品以较低的价格出现在市场上。现在市场上。 无差异性市场策略的缺点是不无差异性市场策略的缺点是不能满足不同消费者的特殊需求，消能满足不同消费者的特殊需求，消费者也就不会长期地接受企业的产费者也就不会长期地接受企业的产品。这时，就会有其他企业注意到

33、品。这时，就会有其他企业注意到消费者的需求差异而参与竞争。消费者的需求差异而参与竞争。 例如，铁路客运一直是对短途、长途旅客一视同仁，都要经过购票、候车、例如，铁路客运一直是对短途、长途旅客一视同仁，都要经过购票、候车、进站等过程才能上车，使得一些短途旅客在两头车站的候车、进站、出站时间进站等过程才能上车，使得一些短途旅客在两头车站的候车、进站、出站时间大于途中运行时间。高速公路正是在这种情况下才抢占了短途客运市场。因此，大于途中运行时间。高速公路正是在这种情况下才抢占了短途客运市场。因此，这种策略对绝大多数产品和企业来说都是不太适宜采用的。铁路运输企业在运这种策略对绝大多数产品和企业来说都是

34、不太适宜采用的。铁路运输企业在运输市场已形成且竞争激烈的今天，只提供单一模式的产品给顾客，就肯定会失输市场已形成且竞争激烈的今天，只提供单一模式的产品给顾客，就肯定会失去已有的部分市场份额。去已有的部分市场份额。2 2、差异性营销策略、差异性营销策略 差异性营销策略差异性营销策略就是企业选择两个或两个以上的细分市场作为经营方就是企业选择两个或两个以上的细分市场作为经营方向，针对每一细分市场开发不同的产品，并选择不同的营销策略。向，针对每一细分市场开发不同的产品，并选择不同的营销策略。 差异性营销策咯的差异性营销策咯的优点优点是比较明显的。首先它可以有针对性地面对不同的是比较明显的。首先它可以有

35、针对性地面对不同的目标市场，提高了产品的竞争能力。其次，由于企业能满足不同细分市场的需目标市场，提高了产品的竞争能力。其次，由于企业能满足不同细分市场的需求，使企业在所有的细分市场上都取得成功，扩大了企业的销售总量。求，使企业在所有的细分市场上都取得成功，扩大了企业的销售总量。 差异性营销策略的差异性营销策略的不足不足在于企业的目标市场多，因而设计产品和促销产品在于企业的目标市场多，因而设计产品和促销产品的费用大，因此，企业只有在规模较大，各方面实力较强、管理水平较高的情的费用大，因此，企业只有在规模较大，各方面实力较强、管理水平较高的情况下才能采用这种策略。铁路运输企业可以考虑采用差异性营销

36、策略。况下才能采用这种策略。铁路运输企业可以考虑采用差异性营销策略。企业营销策略企业营销策略营销组合策略营销组合策略I营销组合策略营销组合策略II营销组合策略营销组合策略III.细分市场细分市场细分市场细分市场I细分市场细分市场II细分市场细分市场III. 集中性营销策略集中性营销策略是在将整体市场分割为若干细分市场后，是在将整体市场分割为若干细分市场后，企业只选择其中某一个细分市场作为目标市场，制定一套营销企业只选择其中某一个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，争取在这一个细分市场中取得较大的份额。方案，争取在这一个细分市场中取得较大的份额。当然，企业当然，企业在这里选择的一个细分市场还

37、可进一步细分为更小的子市场。在这里选择的一个细分市场还可进一步细分为更小的子市场。3 3集中性营销策略集中性营销策略企业营销企业营销组合策略组合策略细分市场细分市场细细分分1细细分分2细细分分3.优点优点缺点缺点 企业选择的目标市场企业选择的目标市场少，可以将有限的资源投少，可以将有限的资源投入到一个目标市场中，充入到一个目标市场中，充分发挥企业自身的特点，分发挥企业自身的特点，全力以赴地满足该市场的全力以赴地满足该市场的需求，使顾客的满意率达需求，使顾客的满意率达到最大化。到最大化。 一是风险性较大，如果企一是风险性较大，如果企业选择的唯一市场发生变化，业选择的唯一市场发生变化，企业就无任何

38、的回旋余地；二企业就无任何的回旋余地；二是由于企业的市场专一，限制是由于企业的市场专一，限制了企业的发展和适应大市场的了企业的发展和适应大市场的能力。因此，选择这种策略的能力。因此，选择这种策略的企业应时刻注意市场的变化，企业应时刻注意市场的变化，并事先制定出应急的措施。并事先制定出应急的措施。 总之，企业应在了解各策略总之，企业应在了解各策略优缺点的基础上，通过对各因素优缺点的基础上，通过对各因素的分析，反复权衡，最后决定在的分析，反复权衡，最后决定在一段时期内的目标市场营销策略。一段时期内的目标市场营销策略。企业的企业的特点特点产品的产品的特点特点产品生命周期产品生命周期各阶段各阶段竞争对

39、手的竞争对手的营销策略营销策略因素因素特点特点市场的市场的 铁路旅客运输的特点是运量大、安全舒适、不受气候铁路旅客运输的特点是运量大、安全舒适、不受气候和地理因素的影响、票价低、速度快等优点，但旅客需要和地理因素的影响、票价低、速度快等优点，但旅客需要经过购票、候车、进站、上车、下车、出站等多个环节，经过购票、候车、进站、上车、下车、出站等多个环节，不够便利和灵活。不够便利和灵活。 铁路运输企业应在客运市场细分的基础上，根据市场铁路运输企业应在客运市场细分的基础上，根据市场调查和预测，结合自身的性质和能力条件，选择和确定企调查和预测，结合自身的性质和能力条件，选择和确定企业的客运目标市场。业的

40、客运目标市场。 通过客流调查，行程超过通过客流调查，行程超过500 km500 km对，有对，有58%58%的旅客愿意的旅客愿意选择铁路；中等及以下收入群体，大多乘坐火车旅行。因选择铁路；中等及以下收入群体，大多乘坐火车旅行。因此，铁路运输企业应采用差异性目标市场策略。在确定目此，铁路运输企业应采用差异性目标市场策略。在确定目标市场时，以中低收入旅客为主，以高收入旅客为辅；以标市场时，以中低收入旅客为主，以高收入旅客为辅；以中长途运输为主，以短途运输为辅。当然，目标市场并不中长途运输为主，以短途运输为辅。当然，目标市场并不是一成不变的，企业应根据顾客需求的变化，竞争对手的是一成不变的，企业应根

41、据顾客需求的变化，竞争对手的变化和企业自身情况的变化随时进行调整变化和企业自身情况的变化随时进行调整三、铁路客运目标市场三、铁路客运目标市场四、铁路货运目标市场四、铁路货运目标市场 铁路货物运输的特点是全天候、安全性好、运价适中、运量大，但同样铁路货物运输的特点是全天候、安全性好、运价适中、运量大，但同样存在托运和领取手续繁杂、不够机动灵活等缺陷。存在托运和领取手续繁杂、不够机动灵活等缺陷。 从铁路自身及其货运情况看，铁路从铁路自身及其货运情况看，铁路运输车种齐、载重大、容量大、品类多、运输车种齐、载重大、容量大、品类多、安全好，同时具有点多线长、计划性较安全好，同时具有点多线长、计划性较强的

42、特点。公路运输则以其价格灵活、强的特点。公路运输则以其价格灵活、到发方便、运送快捷、到达准时等优势到发方便、运送快捷、到达准时等优势占领了一部分货运市场。因此，铁路运占领了一部分货运市场。因此，铁路运输企业的货运目标市场应该是以中长途输企业的货运目标市场应该是以中长途为主，以短途为辅；以大宗稳定货源为为主，以短途为辅；以大宗稳定货源为主，以零星货物运输为辅；同时，大力主，以零星货物运输为辅；同时，大力拓展特殊货物运输、集装箱运输业务和拓展特殊货物运输、集装箱运输业务和快运货物运输，不断提高市场占有份额。快运货物运输，不断提高市场占有份额。图图4-54-5表示的是铁路货运目标市场之一。表示的是铁

43、路货运目标市场之一。货主行业货主行业特点特点货主生产货主生产规模规模货主运输货主运输距离距离货物类别货物类别送达速度送达速度大宗大宗大型大型中型中型小型小型短途短途中途中途长途长途普通普通特殊特殊一般一般快速快速铁路货运目标市场铁路货运目标市场ABCD 从产品特点看，煤炭、从产品特点看，煤炭、矿砂、矿石、粮食、化肥等矿砂、矿石、粮食、化肥等行业，主要运输大宗散装货行业，主要运输大宗散装货物，基本完全依靠铁路，大物，基本完全依靠铁路，大型机械（如桥梁、变压器）型机械（如桥梁、变压器）的生产企业，产品的运输也的生产企业，产品的运输也基本靠铁路。这些企业是铁基本靠铁路。这些企业是铁路货运产品的现实购

44、买者，路货运产品的现实购买者，是我们组织货源的重点。日是我们组织货源的重点。日用百货、小商品的运输则不用百货、小商品的运输则不一定完全依靠铁路，公路、一定完全依靠铁路，公路、航空也同样可以承担航空也同样可以承担。 从 企 从 企业 的 生 产 规业 的 生 产 规模 看 ， 生 产模 看 ， 生 产规 模 的 大 小规 模 的 大 小直 接 影 响 着直 接 影 响 着铁 路 运 量 的铁 路 运 量 的大小。大小。 从运输距寓看，从运输距寓看，在我国，石油、煤炭在我国，石油、煤炭等能源物资的运输距等能源物资的运输距离一般都较大，而且离一般都较大，而且运量也大，主要依靠运量也大，主要依靠铁路。

45、短途的货物运铁路。短途的货物运输主要靠机动灵活的输主要靠机动灵活的公路，因此铁路在大公路，因此铁路在大宗物资的长途运输中宗物资的长途运输中发挥了重要作用。发挥了重要作用。 从货物类别看，从货物类别看，易腐货物要用冷藏车运易腐货物要用冷藏车运输，阔大货物要使用大输，阔大货物要使用大型特种车运输，贵重货型特种车运输，贵重货物要使用集装箱运输。物要使用集装箱运输。铁路应发挥大企业的优铁路应发挥大企业的优势，生产多种型号的冷势，生产多种型号的冷藏车、长大货物车及集藏车、长大货物车及集装箱，以满足企业对特装箱，以满足企业对特殊货物的运输需求，占殊货物的运输需求，占领这类货物的运输市场。领这类货物的运输市

46、场。3 铁路运输产品定位铁路运输产品定位一、市场定位的概念一、市场定位的概念 市场定位市场定位（Marketing positioning)，也被称为产，也被称为产品定位或竞争性定位，就是根据所选定的目标市场上品定位或竞争性定位，就是根据所选定的目标市场上竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业的产品创造一定的特色，塑造并树立一定方面为企业的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种特色和形象可以从产品实体方面体现出来，偏爱。这种特色和形象

47、可以从产品实体方面体现出来，也可以从消费者心理上反映出来，或者由两方面共同也可以从消费者心理上反映出来，或者由两方面共同作用而表现出来。作用而表现出来。 企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场定位，另一方企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场定位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。色和独特形象，从而完成产品的市场定位。 目标市场定位的实质就是在于取得产品在目标市场上的竞争优势，确定产目标市场定位的实质就是在于取得产品在目标

48、市场上的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以吸引更多的顾客。市场品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以吸引更多的顾客。市场定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分，它有利于形成企业及其产品定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分，它有利于形成企业及其产品的特色、限制竞争对手、满足顾客偏好，提高企业竞争力。的特色、限制竞争对手、满足顾客偏好，提高企业竞争力。例如 某运输企业某运输企业T T决定进入中长途货运市场。通过进行运输市场调研，该企业决定进入中长途货运市场。通过进行运输市场调研，该企业了解到货主最关注的是货物送达速度和运输价格；同时还了解到这一市场

49、上了解到货主最关注的是货物送达速度和运输价格；同时还了解到这一市场上已经有已经有A A、B B、C C、D D四家运输企业提供了同类服务，他们在运输市场上所处的四家运输企业提供了同类服务，他们在运输市场上所处的位置各不相同。位置各不相同。普通速度普通速度BADC快速快速高运价高运价低运价低运价T1T2运输市场定位示意图运输市场定位示意图在这种情况下，在这种情况下，T T企业的运输产品如何定位呢？企业的运输产品如何定位呢？ 方案一方案一:T:T企业在企业在D D企业附近定位，与它争夺货主。但如此定位需考虑以下条件企业附近定位，与它争夺货主。但如此定位需考虑以下条件1 1、高运价、快速货物运输市场

50、的容量足以容纳高运价、快速货物运输市场的容量足以容纳D D和和T T两家运输企业的产品；两家运输企业的产品；2 2、本企业能、本企业能为运输市场提供比为运输市场提供比D D企业更好的产品，如时间安排更为合理，或能为货主提供特殊的企业更好的产品，如时间安排更为合理，或能为货主提供特殊的效用；效用；3 3、这样的市场定位与本企业的资源，特长和声望等是相称的。、这样的市场定位与本企业的资源，特长和声望等是相称的。 方案二：方案二：T T企业在左上角空白处定位。这是一个期望运价低的快速中长途货物运企业在左上角空白处定位。这是一个期望运价低的快速中长途货物运输子市场，且目前还没有运输企业涉足。由于输子市

51、场，且目前还没有运输企业涉足。由于T T企业选择的是低运价的快速运输市场，企业选择的是低运价的快速运输市场，因此应具备以下条件：因此应具备以下条件：1 1、本企业具有为市场提供快速货物运输产品实力和条件；、本企业具有为市场提供快速货物运输产品实力和条件；2 2、从长远看，虽然货物运价低，但仍然能保证从长远看，虽然货物运价低，但仍然能保证T T企业实现其利润目标；企业实现其利润目标；3 3、通过宣传等、通过宣传等手段，能够有效地使货主相信本企业为货主提供的货物运送速度远比手段，能够有效地使货主相信本企业为货主提供的货物运送速度远比A A企业快而与企业快而与D D企业相当，以保证货运量及货运周转量

52、的增加，提高市场占有率。企业相当，以保证货运量及货运周转量的增加，提高市场占有率。二、市场定位的方式二、市场定位的方式 初次定位，也称潜在定位。它是指新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场或产品进入初次定位，也称潜在定位。它是指新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。但是，企业要进入目标市场时，往往会遇到竞争者产品的阻力，这时企业就应该认真研究同一产但是，企业要进入目标市场时，往往会遇到竞争者产品的阻力，这时企业就应

53、该认真研究同一产品在目标市场上竞争对手的位置，从而确定本企业产品的有利位置。品在目标市场上竞争对手的位置，从而确定本企业产品的有利位置。 例如，某铁路局决定开行甲例如，某铁路局决定开行甲乙的列车，通过市场调乙的列车，通过市场调查，了解到旅客最关心的列车的两个特性是列车速度和乘查，了解到旅客最关心的列车的两个特性是列车速度和乘车条件。目前，甲车条件。目前，甲乙间已开行了四趟旅客列车，每趟列乙间已开行了四趟旅客列车，每趟列车开到时刻的不同，造成了其上座率的不同。根据图车开到时刻的不同，造成了其上座率的不同。根据图4-64-6，该铁路局对新开行的甲该铁路局对新开行的甲乙间的旅客列车的定位主要有以乙间

54、的旅客列车的定位主要有以下两种选择：下两种选择： 第一种，选择将产品位置定在第一种，选择将产品位置定在A附近，即开行特快或快附近，即开行特快或快速列车，使用新型空调车底，列车编组由硬座、软座、硬速列车，使用新型空调车底，列车编组由硬座、软座、硬卧和软卧组成。卧和软卧组成。 第二种，选择将产品的位置定在图中左上方的空白处，第二种，选择将产品的位置定在图中左上方的空白处，即开行特快或快速列车，使用无空调设备的车底，列车编即开行特快或快速列车，使用无空调设备的车底，列车编组以硬座为主。组以硬座为主。1 1、初次定位、初次定位BAE1DCE2速速 度度乘车条乘车条件较高件较高 重新定位重新定位，也可称

55、为，也可称为二次定位二次定位或或再定位再定位。它是指企业通过变动产品特色来改变目标顾客对其原。它是指企业通过变动产品特色来改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境，调整市场营销战略是必不可少的。一般来说，企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在环境，调整市场营销战略是必不可少的。一般来说，企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时，也需要考虑重新定位：一是在本企业产品定位附近出现了较大的竞争者，侵占出现下列情况时，也需要考虑重新定位：一是

56、在本企业产品定位附近出现了较大的竞争者，侵占了本企业品牌的部分市场，导致本企业产品市场萎缩和产品晶牌的目标市场占有率下降；二是消了本企业品牌的部分市场，导致本企业产品市场萎缩和产品晶牌的目标市场占有率下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争者品牌。费者偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争者品牌。 企业在重新定位前必须慎重考虑两个问题：一是企业将自己的品牌地位从一个子市场转移到企业在重新定位前必须慎重考虑两个问题：一是企业将自己的品牌地位从一个子市场转移到另外一个子市场时所付出的全部成本有多大？二是企业将自己的品牌定在新位置上的营业额究竟另外一个子市场时所付出的全部成

57、本有多大？二是企业将自己的品牌定在新位置上的营业额究竟有多大？这又要取决于该子市场的购买者和竞争者状况以及在该子市场上的销售价格能定多高等。有多大？这又要取决于该子市场的购买者和竞争者状况以及在该子市场上的销售价格能定多高等。经过慎重论证后，重新定位的基本条件是：至少保证企业有一定量的总利润。经过慎重论证后，重新定位的基本条件是：至少保证企业有一定量的总利润。二、市场定位的方式二、市场定位的方式 例如，某铁路局在其管内开行了新型空调特快列车，由于高速公路的建成通车，高速公路例如，某铁路局在其管内开行了新型空调特快列车，由于高速公路的建成通车，高速公路的票价和新型空调特快列车的票价一样，使得铁路

58、短途运输的市场份额下降，列车严重虚糜，的票价和新型空调特快列车的票价一样，使得铁路短途运输的市场份额下降，列车严重虚糜，这时就需要对该趟列车进行重新定位，改用无空调的绿皮车，票价下浮，运行时间不变，又可这时就需要对该趟列车进行重新定位，改用无空调的绿皮车，票价下浮，运行时间不变，又可为该列车赢得了市场。为该列车赢得了市场。2 2、重新定位、重新定位3 3、对峙对峙性定位和回避性定位性定位和回避性定位 (1) (1)对对峙性定位峙性定位又称竞争性定位，或称又称竞争性定位，或称为针对性定位。它是指企业选择靠近于为针对性定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场定位，争现有竞争者或与其重合

59、的市场定位，争取同样的顾客。这种定位的条件是企业取同样的顾客。这种定位的条件是企业与竞争者彼此在产品、价格、分销及促与竞争者彼此在产品、价格、分销及促销各方面区别不大销各方面区别不大。(2)(2)回避性定位回避性定位又称创新式定位，它是指又称创新式定位，它是指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其产品的位置定在市场上某处空白的领将其产品的位置定在市场上某处空白的领地或空隙，开发并销售目前市场上还没有地或空隙，开发并销售目前市场上还没有的特色产品，开拓新市场。的特色产品，开拓新市场。VSVS3 3、心理定位、心理定位心理心理定位定位策略策略 廉价定位廉价定位

60、 使用者类型定位使用者类型定位 为特定的使用为特定的使用场合定位场合定位 偏好定位偏好定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立南场自身最突出的优点来定位，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立南场形象的目的。心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重新形象的目的。心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重新定位，无论是对峙性定位还是回避性定位，都要考虑顾客的需求心理，赋予定位，无论是对峙性定位还是回避性定位，都要考虑顾客的需