市场营销学一章绪论

1、第一章 绪论市场营销学市场营销学Marketing 授课教师：授课教师：推荐教材：推荐教材： 1 .市场营销学市场营销学（第三版）吴健安主编，高等教育出版社（第三版）吴健安主编，高等教育出版社 2 .市场营销学市场营销学 兰苓兰苓 主编，主编， 机械工业出版社机械工业出版社 3.市场营销原理（亚洲版）（中译本）菲利普市场营销原理（亚洲版）（中译本）菲利普科特勒，加利科特勒，加利阿姆斯特朗阿姆斯特朗.何志何志毅毅 等译，机械工业出版社等译，机械工业出版社 第一章 绪论 市场营销=销售？ =广告宣传？ 第一章 绪论讨论：诺基亚为什么风光不再？最辉煌的时候，诺基亚盘踞了全球手机市场最辉煌的时候，诺基

2、亚盘踞了全球手机市场40%的份额的份额，为芬兰政府缴纳了占全国，为芬兰政府缴纳了占全国21%的的 统计数据显示，2011年诺基亚全球手机销量快速下滑。第二季度，诺基亚中国手机市场出货量环比下降52%，欧洲市场环比出现了30%的降幅，尽管从全球手机市场份额及排名看诺基亚仍然位居第一，但在两大重要区域市场遭遇重创的情况下，诺基亚全球手机销量同比下滑20%。第一章 绪论 诺基亚最大的恐慌来自于智能手机市场。统计数据显示，2011年第二季度，诺基亚智能手机销量为1670万部，而苹果iPhone销量则达到了2030万部。按智能手机营业收入和利润计算，苹果此前已经超越诺基亚。但按销量计算，苹果此次则是首次

3、超越诺基亚。另外，市场研究公司IDC发布的市场份额数据也给了诺基亚当头一棒：2011年第二季度，苹果iPhone手机占据全球智能机市场19.1%的份额，诺基亚则下降至15.7%。 第一章 绪论 7月末诺基亚发布的财报数据显示，2011年第二季度其手机销量为8850万部，与去年同期相比下降20%，与上季度相比则下降18%，净营收为92.75亿欧元(约合131.28亿美元)，净利润亏损则达到3.68亿欧元，约合5.21亿美元，去年同期盈利2.27亿欧元(约3.21亿美元)，受此影响，诺基亚股价大跌，市值缩水仅为163亿欧元。与诺基亚糟糕财报形成鲜明对比的是，其主要竞争对手苹果，Android三剑客

4、HTC、三星、摩托罗拉均交上了不错的财报数据。尤其是苹果。 苹果不久前发布的财季报表显示，第三财季苹果共售出2034万部iPhone，同比增长142%，营收达到285.7亿美元，同比增长82%，净利润73.1亿美元， 较去年同期的32.5 亿美元增长124.9%。 第一章 绪论n竞争力下降，诺基亚品牌忠诚度下滑 在手机市场占据老大位置近十年的诺基亚，养尊处优的时间久了，难免会骄傲自满。但是市场竞争环境下，再优秀的企业都不可能进保险箱。丧失商业想象，缺乏创新性产品，企业执行力的降低，是诺基亚一切问题的根源。 第一章 绪论诺基亚发布新款手机诺基亚发布新款手机 昔日霸主力求上演绝地反击昔日霸主力求上

5、演绝地反击 2012年9月5日，美国纽约，诺基亚和微软联合在纽约召开了以Windows Phone为主题的发布会。诺基亚在发布会上发布了两款搭载了微软最新Windows Phone 8操作系统、支持无线充电技术的手机。图为微软CEO史蒂夫鲍尔默（左）和诺基亚CEO史蒂芬埃洛普在台上一同介绍新款手机。第一章 绪论n 但是无论如何，产品仍然是翻但是无论如何，产品仍然是翻身和取胜的根本。坚持发展身和取胜的根本。坚持发展Windows Phone智能手机战略的智能手机战略的诺基亚，当务之急是尽可能早的推诺基亚，当务之急是尽可能早的推进新产品的上市，同时做好应用的进新产品的上市，同时做好应用的配套，唤起

6、产业链上合作伙伴和消配套，唤起产业链上合作伙伴和消费者对费者对“诺基亚诺基亚+微软微软”组合的信组合的信心，否则难以抵挡苹果、心，否则难以抵挡苹果、Android阵营、其他进入手机行业的品牌的阵营、其他进入手机行业的品牌的进攻。进攻。n资料来源：资料来源： http:/ 绪论课程简介 市场营销学是源于西方发达国家的一门市场营销学是源于西方发达国家的一门“很接近实务很接近实务”的经济管理学科。它是在不断认识社会化大生产和商品经的经济管理学科。它是在不断认识社会化大生产和商品经济发展过程中具有普遍意义的现象、关系、规律和不断解济发展过程中具有普遍意义的现象、关系、规律和不断解决企业营销活动中的矛盾

7、的过程中发展壮大的；是在经济决企业营销活动中的矛盾的过程中发展壮大的；是在经济学、管理学、行为科学等科学理论的指导下，对近百年来学、管理学、行为科学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。它研究以西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动规律及其规律性，满足消费者需求为中心的企业营销活动规律及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。具有全程性、综合性、实践性的特点。 第一章 绪论 市场营销学不仅是发达国家的重要研究项目，而且也市场营销学不仅是发达国家的重要研究项目，而且也日益为更多的发展中国家吸收和借鉴。近年来，我国

8、理论日益为更多的发展中国家吸收和借鉴。近年来，我国理论界和企业界对这门学科倾注了极大的热情和关注，许多企界和企业界对这门学科倾注了极大的热情和关注，许多企业在运用市场营销理论指导实践过程中的收效显著，客观业在运用市场营销理论指导实践过程中的收效显著，客观上推动了我国企业市场营销学的研究进程，中国市场营销上推动了我国企业市场营销学的研究进程，中国市场营销学得到快速发展。但同时我们应到看到，市场营销学在我学得到快速发展。但同时我们应到看到，市场营销学在我国仍然是一门新的学科，需要更多的企业家、理论研究工国仍然是一门新的学科，需要更多的企业家、理论研究工作者深入研究、探索，努力创新，抓住重要的战略机

9、遇期，作者深入研究、探索，努力创新，抓住重要的战略机遇期，尽快赶上与超过世界先进水平。尽快赶上与超过世界先进水平。第一章 绪论第一章 绪论1.1市场营销相关概念1.2市场营销学及其发展1.3. 市场营销观念及其演进1.4实施顾客满意工程第一章 绪论1.1 市场营销相关概念 1.1.1.市场（有不同方面的理解和描述）（1）市场是商品交换的场所（狭义）（2）市场是商品所有者全部交换关系的总和（广义）（3）市场是指对商品的需求 市场营销研究中的具体的市场，是指具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的顾客。第一章 绪论 1.1.2市场种类（1）消费者市场：由那些为满

10、足个人消费需要而购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭所构成的。是市场营销学研究的第一大市场。（2）组织市场：又称组织机构市场，包括产业市场、中间商市场和政府市场。 产业市场也称生产者市场、工业市场、制造业（商）市场、企业市场，与传统意义上的生产资料市场具有相似之处。 中间商市场也称再售者市场，转卖者市场。其中有批发商、各类零售商和代理商，他们是为出售而购买的，因此又有转售者市场之称。 政府市场也称政府采购市场。政府机构每年要采购大量的商品和得到大量的劳务，用于满足国防、教育、公共福利和其它公共需要。 第一章 绪论1.1.3 市场营销菲利普科特勒的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换

11、产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。第一章 绪论从以上定义看市场营销内涵：n市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。n营销是一项管理职能，市场营销过程是一个建立良好的企业顾客关系的过程。第一章 绪论1.1.4 需要、欲望和需求需要（需要（Need)：指指没有得到某些基本没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。是人类天性的基本部分，或不平衡。是人类天性的基本部分，可以满足，但不能凭空创造。可以满足，但不能凭空创造。欲望（欲望（want）：想得到基本需要的

12、想得到基本需要的具体满足物的愿望。欲望相比需要可具体满足物的愿望。欲望相比需要可能表现出来是无穷无尽的。通过营销能表现出来是无穷无尽的。通过营销可以影响欲望。可以影响欲望。需求（需求（demand）：指对于有能力购指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。望。需求欲望需求欲望+ +支付能力支付能力 第一章 绪论1.1.5 产品产品 有形产品无形产品产品的价值在于给我们带来的对欲望的满足。 如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研

13、讨会，接受一种不同的价值观（观念）。 第一章 绪论1.1.6 效用、费用和满足 效用是买方对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定,以求获得最大满足。 第一章 绪论1.1.7 交换、交易和关系交换、交易和关系 交换是市场营销的核心和基础概念。交换发生必须具备以下条件：（1）至少有两方；（2）每一方都被对方认为拥有有价值物；（3）每一方都能沟通信息和传送物品；（4）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品；（5）每一方都认为与对方交换是适当的和称心如意的。 交换被描述成为一个价值创造的过程。在这个过程中如果双方交换被描述成为一个价值创造的过程。在这个过程中如果

14、双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素。达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素。 建立在交易基础上的营销可称为建立在交易基础上的营销可称为交易营销。交易营销。 为获得较之交易营销更多，需要为获得较之交易营销更多，需要关系营销。关系营销。 第一章 绪论 关系营销关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 与顾客建立长期合作关系与顾客建立长期合作关系，是，是关系营

15、销的核心关系营销的核心。要靠。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，以及长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。加强经济、技术和社会各方面联系来实现。 关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。 第一章 绪论1.1.8 市场营销者 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。也就是在交换双方中更为主动和积极的一方。n营销者可以是卖方，也可以是买方。n买卖双方都表现

16、积极，双方都是营销者，称为相互营销。第一章 绪论1.2 市场营销学及其发展 1.2.1 创立 20世纪初期产生于美国 西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。 商品空前丰富，商业为界日趋严重，竞争从生产领域转为流通领域，“能不能生产的问题”转为“能不能销售的问题”，必须依据市场状况变化调整自身的营销计划和行动。 市场营销学作为一门研究市场营销问题的专门学科，市场营销学作为一门研究市场营销问题的专门学科，在商品经济高度发展的历史条件下应运而生。在商品经济高度发展的历史条件下应运而生。第一章 绪论 市场营销学产生的标志： 1910年，巴特勒教授出版一书，首次将M

17、arketing作为学科名称。 但这一时期的市场营销学，内容局限于流通领域，如推销与广告的方法等，真正的市场营销观念还未形成。第一章 绪论 1.2.2形成阶段 19291933年爆发资本主义大危机，生产严重过剩，产品销售困难，供过于求的局面初步形成。危机中的企业必须为产品找到出路。 1937年，由全美国的各种市场营销研究组织共同组成的“美国市场营销协会”（AMA）成立，许多著名理论家和大批企业家加入协会，成为市场营销史上重要里程碑。第一章 绪论 1.2.3.发展阶段 第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 这个阶段从根本上确立了以顾客为中

18、心的观念，人们将营销理论和企业管理的世界密切结合起来。第一章 绪论 1.2.4.提升（成熟）阶段 20世纪70年代至今，市场营销学与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学，研究内容更广更深，并提出许多新观点，如“战略营销”“全球营销”“大市场营销”“网络营销”“关系营销”“服务营销”，以及近年来的“大规模定制”“体验营销”等。第一章 绪论1.2.5 市场营销学在中国的传播和发展第一章 绪论学习市场营销学的意义 今天，它不仅已成为企业在快速变化、激烈竞今天，它不仅已成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且也争的市场中谋求生存与发展的管

19、理利器，而且也是是“我们这一代人的一种核心思维方式我们这一代人的一种核心思维方式”，极大，极大地地“激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富想象力政治官员以及经济发展专家的丰富想象力”，在，在经济和社会的各个领域都得了广泛应用。经济和社会的各个领域都得了广泛应用。 第一章 绪论微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学第一章 绪论推荐

20、期刊和网站1.1.市场营销市场营销（人大复印资料期刊），（人大复印资料期刊），销售与市场销售与市场，成功营销成功营销等等2.2.中国营销传播网中国营销传播网第一章 绪论1.3 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进 市场营销管理哲学又称市场观念、市场理念、市场导向、经营观，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。 第一章 绪论“我们生产什么，就卖什么。”“质量比需求更重要。”“酒香不怕巷子深。”“我们卖什么，就让人们买什么。”“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”第一章 绪论生生产产观观念念的的图图示示 降低 价格 降低 成本 提高生 产率 增加销售覆盖面 致力于提 高

21、产量 生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为：生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为： 消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。面。 这个观念，是卖方导向的观念。这个观念，是卖方导向的观念。弊端：弊端：以生产者为中心，无视市场需求。以生产者为中心，无视市场需求。 生产观念第一章 绪论产品观念第一章 绪论推销/销售观念第一章 绪论第一章 绪论市场营销观念第一章 绪论第一章 绪论(b) 营销观念营销观念市场市场整合营销整合营

22、销通过顾客满意通过顾客满意获取利润获取利润顾客需求顾客需求工厂工厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润出发点出发点重点重点方式方式目的目的(a) 推销观念推销观念推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较第一章 绪论 营销观念和推销观念的区别是：营销是从消费者的需要出发，即 “生产能卖得出去的东西”；而推销是从产品出发来寻找顾客，即“卖出能生产的东西”。第一章 绪论营销观念的四个支柱目目标标市市场场顾顾客客需需求求整整合合营营销销盈盈利利能能力力第一章 绪论消费者的需求极其复杂，企业难以满足每消费者的需求极其复杂，企业难以满足每个消费者的独特需求。个消费者

23、的独特需求。 企业只能将市场中一部分消费者作为自己的目标。企业只能将市场中一部分消费者作为自己的目标。通过对市场中消费者需求的差别的辨认（市场细通过对市场中消费者需求的差别的辨认（市场细分），选定企业最利于提供产品和服务的消费者作为分），选定企业最利于提供产品和服务的消费者作为自己的市场对象，就比不加区别地企图使每个消费者自己的市场对象，就比不加区别地企图使每个消费者的需求得到满足要容易做，并能够做更好。的需求得到满足要容易做，并能够做更好。目目标标市市场场第一章 绪论顾顾客客需需要要 确立目标市场不是营销活动的目确立目标市场不是营销活动的目的，通过有选择的建立目标市场，的，通过有选择的建立目

24、标市场，以便更好解决顾客的需要才是目以便更好解决顾客的需要才是目的。的。表明的需要：顾客需要的是一篮水果。表明的需要：顾客需要的是一篮水果。真正的需要：顾客需要的是清爽、香甜的口感刺真正的需要：顾客需要的是清爽、香甜的口感刺激；有益于身体健康的多种营养素。激；有益于身体健康的多种营养素。未表明的需要：水果不含有毒有害物质。未表明的需要：水果不含有毒有害物质。秘密的需要：顾客想通过对精品水果的消费找到秘密的需要：顾客想通过对精品水果的消费找到某种感觉。某种感觉。第一章 绪论整整合合营营销销整合营销包含两个基本思想：整合营销包含两个基本思想：一是各种营销职能或因素，如推销、生产、一是各种营销职能或

25、因素，如推销、生产、产品设计，广告、营销调研等等必须相互协产品设计，广告、营销调研等等必须相互协调，他们必须相互配合产生出顾客愿意购买调，他们必须相互配合产生出顾客愿意购买企业的产品或服务这样的效果；企业的产品或服务这样的效果；二是企业营销管理部门应与其它职能部门协二是企业营销管理部门应与其它职能部门协调。所有的部门都不能强调自己的中心，只调。所有的部门都不能强调自己的中心，只有市场目标的实现才是企业的中心目标。有市场目标的实现才是企业的中心目标。整合营销强调要素间的关联性整合营销强调要素间的关联性营销不是企业管理活动的职能，而是事关全局的中心任务。营销不是企业管理活动的职能，而是事关全局的中

26、心任务。第一章 绪论盈盈利利能能力力在对待盈利问题上：一是长期盈利与短期盈利的关系 要时刻注意短期盈利不能损害长期盈利潜力，不能因小失大。二是正确处理企业的盈利与顾客服务的关系。营销组织始终要把握在盈利的同时，使顾客的满意感能同时得到提高。第一章 绪论社会营销观念社会营销观念第一章 绪论 产生的背景：企业的经营活动造成对社产生的背景：企业的经营活动造成对社会公众利益的损害，影响企业的公众形象。会公众利益的损害，影响企业的公众形象。 企业的营销活动在消费者需求、企业自企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益、社会公众的利益三者之间取得平身的利益、社会公众的利益三者之间取得平衡衡。活动营销重点消

27、费者利益消费者利益企业企业自身自身利益利益社会公社会公众利益第一章 绪论生产观念生产观念Production Concept大量生产，大量销售。大量生产，大量销售。产品观念产品观念Product Concept酒香不怕巷子深。酒香不怕巷子深。推销观念推销观念Selling Concept只要主动出击，努力推销，只要主动出击，努力推销，就能把东西卖出去。就能把东西卖出去。营销观念营销观念Marketing Concept深刻地了解顾客的需要，并深刻地了解顾客的需要，并且要比竞争对手做得更好。且要比竞争对手做得更好。社会营销观念社会营销观念Societal Marketing Concept满足顾

28、客需要，不能损害社满足顾客需要，不能损害社会利益（伦理，环境）。会利益（伦理，环境）。营销观念的发展营销观念的发展 第一章 绪论现代营销观念下的市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。第一章 绪论 在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。如： 数量上的矛盾不足或过多；时间上的矛盾有时多有时少；性质上的矛盾负方向的需求。 第一章 绪论需求水平时间企业预期需求水平实际需求水平第一章 绪论八种需求状况n负需求：负

29、需求：绝大多数人不喜欢、回避某种产品的需求状况。 n无需求：无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。n潜伏需求：潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的需求状况。n下降需求：下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。n不规则需求：不规则需求：市场对某些产品（或服务）的需求在不同时间呈现出很大波动的状况。n充分需求：充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的状况。n过量需求过量需求：某种产品（或服务）的市场需求超过企业所能够供给或愿意供给的状况。n有害需求：有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求。第一章 绪论市场营销管理的任务n负需求负需求分析原因，重新设计产品，

30、降低价格或更积极促销，改变市场信念和态度n无需求无需求创造需求，把产品的好处和人的自然需要、兴趣相联系n潜伏需求潜伏需求致力于市场研究和新产品开发，有效地满足潜伏需求n下降需求下降需求分析衰退原因，开辟新市场、改变产品特色或更有效的促销手段n不规则需求不规则需求灵活定价、大力促销n充分需求充分需求经常测试顾客满意度，巩固需求n过量需求过量需求提高价格，减少服务和促销，削减需求n有害需求有害需求大幅度提价或杜绝生产第一章 绪论在不同的市场需求情况下，市场营销管理的任务在不同的市场需求情况下，市场营销管理的任务有所不同。在市场营销实践中，企业不仅可以适应有所不同。在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，改变人们的价值观念和需求，而且可以创造需求，改变人们的价值观念和生活方式。生活方式。第一章 绪论1.4 实施顾客满意工程实施顾客满意工程1.4.1顾客满意的含义和重要性 顾客满意：是指产品的感知使用效果与顾客对产品预顾客满意：是指产品的感知使用效果与顾客对产品预期的比较。如果感知到的使用效果低于顾客预期，他们就期的比较。如果感知到的使用效果低于顾客预期