价值链视角下装饰装修企业商业模式探究

1、价值链视角下装饰装修企业商业模式探究摘要商业模式这一概念起源于二十世纪五十年代，但直到今天，在创新与创业的浪潮中，它依旧被当作一个高频词汇被企业家提及，依旧被当作一个核心概念被学者研究，因而，随着时代的发展，商业模式在变迁和进步，对商业模式创新的研究也在不断深入，不断与新的现实情境相结合。所以，研究商业模式及其创新在当今的互联网+”带来的创新与改革的宏观背景之下，依旧有很大的现实意义。本文首先在先前学者的理论基础上，选择了以价值链作为切入点，剖析商业模式的创新过程。通过对商业模式创新的内涵及视角进行界定与分类，初步说明从价值链切入商业模式创新在理论上的合理性，以及价值链重构所形成的商业模式创新

2、的类型，如价值链延展型、分拆型或价值创新型商业模式创新等，为下文的案例研究提供选择依据和理论支持；其次，本文的案例选择定位于装饰装修行业，一方面由于该行业具有超级产业链”之称，能较为明显地体现出价值链的变化，另一方面，该行业近年来出现了很多创新型互联网企业，正处于探索创新模式的关键阶段，使得研究更具有中国的情境特色，综上，本文选择该领域的代表性企业齐家网和家装e站作为案例研究企业。本文的研究框架围绕价值链分为三部分展开，首先是探索价值链因何而重构，是什么因素使不同企业的价值链重构方式不同；其次探究了价值链是怎样重构的，基于整体和部分的视角，探索了价值链各主体模块的创新行为是否与整体价值链重构方

3、式相一致；最后探究了价值链重构通过什么导致的商业模式创新，由于价值链视角是动态地研究商业模式创新，而要素视角是静态地表示商业模式创新，本文尝试研究二者是否存在某种对应关系，也就是探索了价值链各主体模块与要素间是否存在对应关系。通过对案例企业商业模式创新过程和价值链重构方式的分析和对比，本文做出了以下研究发现：（1）价值主张是价值链重构的动因；（2）价值链各主体模块的创新行为与整体价值链重构方式相一致；（3）价值链各模块的创新行为与商业模式要素的创新存在对应关系，并在研究发现中给出二者关系模型。以上结论具有一定的适用性，也具有相当的局限性，部分结论的公允性也需要进行深入的定量研究来证实。关键词：

4、商业模式，商业模式创新，价值链，价值主张AbstractBusinessmodelisaconceptoriginatedinthe1950's,butuntiltoday,inthewaveofinnovationandentrepreneurship,whichisstillmentionedasahigh-frequencywordandstillbetreatedasacoreconceptbyscholars.Therefore,astimegoeson,thebusinessmodelischanging,thestudywithinnovationofbusinessmo

5、delisalsodeveloping,whichiscombinedwiththerealitysituations.So,researchonbusinessmodelanditsinnovationhasgreatpracticalsignificanceintheageof'Internet+'.Firstly,basedonthepreviousscholars'theoretical,thispaperselectstheperspectiveofthevaluechaintodothestudyabouttheinnovationofbusinessmod

6、el.Bydefiningthemeaningandclassificationoftheinnovationofbusinessmodel,thispaperexplainstherelationshipbetweentheinnovationofbusinessmodelandthevaluechain'sreconsitution,thenclassifyitintocertaintypes,suchasextendedvaluechain,splittedvaluechainandvalueinnovatedchain,etc.,whichprovidesthetheoreti

7、calsupporttothefollowingparagraphs.Secondly,thecasesofthispapercomefromthedecorationindustryfortworeasons,ontheonehand,thisindustryhasa'superchain'whosevaluechainislongandtypical,ontheotherhand,inrecentyears,thereweremanynewinternetcompaniesestablishedwhichispromotingtheinnovationandreformof

8、decorationindustry.Therefore,Qandhome-decoratione-stationwereselectedastherepresentativefirms.Theresearchframeworkisdividedintothreeparts,thefirstpartistoexplorewhythevaluechainreconstructs,andwhatfactorleadstothevaluechain'sreconstruction.Thesecondpartexploreshowtoreconstructthevaluechainbasedo

9、ntheperspectiveofthewholeandtheparts,exploreswhethertheinnovativebehaviorofdifferentmainmodulesofthevaluechainisconsistentwiththeoverallreconstructionmode.Thelastpartexploreshowthevaluechain'sreconstructionleadstotheinnovationofbusinessmodel,andwhetherthereisacorrespondingrelationshipbetweenthem

10、ainmodulesofthevaluechainandtheelementsofbusinessmodel.Byanalysingtheprogressofinnovationandthereconstructionofthevaluechainofeachcompany,thefollowingresultswerefound:(1) valuepropositionisthemotivationofthereconstructionofvaluechain;(2) theinnovationofeachpartofvaluechainagreeswiththewholevaluechai

11、n'sreconstructionstyle;(3)theinnovationbehavioursoftheeachpartofvaluechainhavecorrespondingrelationswiththeelements'innovationofbusinessmodel.Theseconclusionshavetheapplicability,butalsohaveconsiderablelimitations,someoftheconclusionsstillneedfurtherstudylikequantitativeresearchtoconfirmitsr

12、ationality.Keywords:Businessmodel,Innovation,Valuechain,Valueproposition目录第1章绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景1.1.2 研究意义1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状1.2.2 国内研究现状1.2.3 研究评述1.3 研究方法1.4 研究内容及框架1.4.1 研究内容1.4.2 论文框架第2章相关理论基础2.1 商业模式与商业模式创新2.1.1 商业模式的含义2.1.2 商业模式要素及其关系2.1.3 商业模式创新2.1.4 商业模式创新的类型2.1.5 商业模式创新路径2.2 价值链相关理论2

13、.2.1 价值链的含义2.2.2 价值链的重构2.3 基于价值链的商业模式创新理论2.3.1 价值链与商业模式创新的联系2.3.2 价值链视角下商业模式创新的特点2.3.3 价值链视角下商业模式创新类型第3章装饰装修企业传统商业模式与价值链3.1 装饰装修企业传统商业模式3.1.1 装饰装修行业的发展历程3.1.2 传统企业商业模式研究3.1.3 传统企业商业模式的缺点3.1.4 传统模式向互联网模式转型趋势3.2 装饰装修企业的价值链分析3.2.1 传统企业价值链模型3.2.2 代表性企业的价值链重构第4章案例研究4.1 研究设计4.1.1 研究方法4.1.2 案例企业选择4.2 案例描述4

14、.2.1 家装e站案例4.2.2 齐家网案例4.3 案例讨论4.3.1 案例企业的商业模式创新对比4.3.2 研究发现4.3.3 研究发现的相关解释第5章结论与展望5.1 主要结论5.2 研究局限及展望参考文献致谢第1章绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景装饰装修行业是一个与民生相关，又涉及诸多关联产业如房地产、设计、施工、建材、家居、电器到各种装饰配饰等等的庞大领域，因而拥有其他行业难以比拟的冗长的产业链。很少有其他行业能关联如此多的产业和细分领域，又与多数人的生活息息相关，因而，称其为超级产业链”毫不夸张。也正是因为装饰装修行业涉及面很广，所以多年来产生了很多弊端，比如在传统装饰

15、装修活动中，业主多数通过寻找装修公司渠道获得设计、采购建材、施工等一系列服务，其中便存在着信息不对称，价格不明确，施工质量得不到保障等，在传统的庞大机制体系下，这些问题在短期内常常难以得到有效解决。近几年，随着互联网的快速发展，网络平台正在悄悄地改变着各行各业的传统模式，装饰装修行业虽然受地域限制较大，但也渐渐出现了诸如平台类以及垂直行业门户类的互联网企业。互联网平台的优势主要有以下几点。首先，互联网平台打破了买卖双方的地理位置和空间位置的局限性，同时缩短了线下流通环节。使得买卖双方可以直接交易，越过承销等中间环节，节省下的交易成本可以使买卖双方实现互利；其次，互联网平台使市场上的基本信息更加

16、透明。使得买家能以最低成本迅速了解市场状况，对比产品并且以最合理的价格达成交易；最后，双方还可以通过平台的评价与反馈机制使出现的问题得以及时改善。互联网平台的上述优点恰恰能解决当前传统装饰装修行业的很多弊端，比如网上建材商城使业主免去线下费时费力的挑选，并且能通过公开的评价与反馈记录选择质量与服务过硬的企业。与此同时，一站式服务平台可以大量节省多方的时间与成本，这些都是对传统商业模式的改进与升级。综上所述，在互联网+传统行业的改革浪潮中，装饰装修领域也正在经历一番全面的洗礼。本文选择价值链视角，基于该行业的上下游利益相关者较多，使得企业具有多种价值链重构的可能性。与此同时，该领域的诸多现实问题

17、在原有模式下难以解决，因而必须要寻求商业模式上的突破，通过二者的结合，相信对该行业价值链进行重构的视角会为商业模式创新提供更具有现实意义的思路。1.1.2 研究意义本文在对价值链理论和商业模式创新理论进行研究的基础上，通过将二者对接，探索不同的商业模式创新路径。并结合具体产业，通过对企业价值链的分拆与重组所形成的不同商业模式进行对比与分析，从而发现价值链的重构到商业模式创新整个过程中存在的对应关系，对传统理论和研究模式有部分验证与突破。因而具有一定的理论意义。本文以装饰装修行业发展的现状为基础，通过调研实践与评价研究相结合，一方面对该行业的传统关系机制及存在的问题进行了分析，得出传统模式创新的

18、必要性及创新趋势；另一方面通过对典型案例的深度调研与分析，加之与理论的结合，在案例对比中发觉不同的价值链重构方式所对应的商业模式创新的异同和优缺点，对该行业的转型发展具有一定的现实意义。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状国外研究商业模式创新领域的学者基本从如下几个视角切入商业模式创新的研究：（1）运营角度；（2）战略角度（3）价值系统角度；（4）模块重组角度。下文表1.1对不同角度的研究进行了对比。其中，从企业运营角度出发的学者大多认为是企业运营的支撑作用使商业模式得以有效运作，所以，也应通过对企业运营现状进行创新从而实现商业模式创新，如Malhotra、Hamel等人的观点；从战

19、略规划角度出发的学者大多认同商业模式和战略有着共同联系，二者在实践中起到相类似的作用，因此，他们主张将战略规划中的方法类比应用在商业模式创新研究中，如Wolfle、Weill等人的观点；从价值系统角度出发的学者大多认为价值创造是商业模式的根本，认为顾客需求、竞争压力变化以及技术创新等均是商业模式创新的动力，因而企业可以通过改变自身在价值系统中所处位置达成商业模式创新，如Magretta、Rappa等人的观点；从模块重组角度出发的学者大多认同商业模式是由若干模块的不同组合所构成，因而企业通过模块数量的增加或减少、模块内容创新或改变模块界面关系等等模块视角的创新，都可以实现商业模式的创新，如P.W

20、eill、Johnson等人的观点。1.2.2 国内研究现状国内学者在商业模式创新的研究领域起步时间较晚，且大都借鉴了国外学者的研究成果，通过对现有文献进行归纳（见下表1.2）,可以发现学者们基本围绕以下三个角度进行：（1）整体视角；（2）要素视角；（3）价值链视角。上表1.2中总结了各角度代表性学者的观点，其中，从整体视角出发的学者多对商业模式进行整体分析，通过系统的改变促成创新，并根据不同变革程度或方式划分了不同类型的商业模式创新，如王波、赵卫东等人的观点；从要素角度出发的学者多看重商业模式构成要素的创新，如通过对要素的界定、组合方式的创新等方式达成模式创新，上表中徐迪和田至龙等便持此观点

21、；从价值链视角出发的学者多主张通过创新价值链或用其价值分析体系来设计并实现商业模式创新，比如上表中翁君奕、高闯和王阅等人的观点。1.2.3 研究评述国内外学者以不同视角作为切入点，围绕商业模式创新进行了多方面探讨，通过不同研究方法得出了很多观点和结论，为商业模式创新这一理论的深化乃至实践都起到了明显的推动作用。与此同时，由于商业模式是一个整体性概念，因而对商业模式创新的研究既可以从整体模式的创新视角来进行，也可以从其构成要素创新的视角来研究，这给了研究者广泛的研究视角，但也使得研究结论过于片面化，因而未来的研究方向还需要进一步融合和深入。（1）由于对商业模式的定义方法尚不趋同，因而对于如何理解

22、商业模式创新的内涵也因各学者的视角不同而存在差别，比如目前多有从战略、运营、价值链或整体视角来研究商业模式的创新，以不同的切入点进行研究，会深化相应分支的研究成果，但难免使得整体结论分散，对实践应用中的指导作用不明确。因而，未来的研究方向需要更贴合实际情况，界定清晰。（2）国内学者对于商业模式创新的研究多为定量研究方法，即在选定的视角下建立相应的指标体系，从而验证各个指标的相关性等，这种方法在指标体系的构建以及数据的采掘方面都与企业的现实情况存在差异，因而结论在实践中的结合程度不高。国外学者多采用本土情境下的案例研究，通过案例企业的详细访谈与分析，得到的结论多来自于实践，但由于案例的代表性或数

23、量上的欠缺，使得结论的公允性有待证实。因此未来的研究可能需要将案例研究与定量研究相结合，以求研究结论从实践中来，并在实践中得到证实。（3）价值链主要表达了企业创造价值和价值传递的过程，这与商业模式的内涵具有相同之处，同时，价值链作为一个动态过程，对于表达商业模式创新的过程也具有一定优势，因而从这一角度研究商业模式创新比较具有合理性。但现有研究多关注企业在价值链上的位置，通过分析产业价值链的附加价值为企业选取附加价值较高的位置，以此推动商业模式的创新，这只是价值链的一层意义，而缺少对于价值链的创新为何会推动商业模式创新以及怎样推进创新，如何从部分创新行为推动形成整体创新成果等的深入研究。1.3

24、研究方法本文的研究方法包括文献研究法、行业观察法、案例研究法、调查访谈法等。(1)文献研究法。本文研读了与商业模式创新和价值链有关的研究文献和学术报告等资源，做出了相关研究归纳及其评述，总结了该领域目前的研究方向和方法，结合本文的研究思路和目的，为相关概念予以范围界定，从而奠定写作基础。(2)行业观察法。包括观测装饰装修行业研究报告，O2O企业调研报告，部分公司年报及公告等，汇总并筛选所需数据，加以分析。(3)案例研究法。结合理论研究得出的研究假设与路径，对所选装饰装修行业进行分析的基础上，选择该行业的典型创新企业进行案例研究。通过对二者创新过程的研究，对关键事件资料的提取和分析，并加以对比得

25、出相关研究发现。(4)调查访谈法。通过互联网搜寻相关企业及行业领军人物的发言内容、相关合作者竞争者的公开访谈信息、顾客反馈等，加以抽象，提取有用信息。1.4 研究内容及框架1.4.1 研究内容第1章，绪论部分。介绍本文选题的宏观及行业背景、研究的理论与现实意义、内容分布情况，最后介绍了文中用到的研究方法和基本框架结构。第2章，相关理论基础。根据现有理论对商业模式创新及价值链的概念进行界定，并探索价值链与商业模式创新之间的联系。第3章，装饰装修行业传统商业模式与价值链。首先对该行业企业传统商业模式画布及相关参与者关系机制进行分析，发现其中的问题，并且结合现状说明转型趋势；其次，总结了该行业企业的

26、传统价值链模型，以及代表性创新企业的价值链重构。第4章，案例研究。通过对案例企业齐家网和家装e站的深度研究与对比，分析二者的价值链与商业模式，发觉其相同点与差异，围绕前文研究框架对案例企业的商业模式创新过程加以分析，做出研究发现。第5章，结论与展望。对前期研究结果进行汇总，列举出主要结论。然后，全面分析了文章中存在的不足，包括方法上的局限性和研究结论的适用性，并且为后续研究提供了可能的方向。1.4.2 论文框架第2章相关理论基础2.1 商业模式与商业模式创新2.1.1 商业模式的含义商业模式这一概念从1950年代出现直到今天，有诸多国内外学者从多个角度研究过商业模式的内涵，但并未形成确切统一的

27、定义。下表2.1总结了先前具有代表性学者的定义，主要有如下四种视角：（1）盈利视角。大多企业家和学者认同商业模式就是企业的盈利模式，它最关注的是企业获得利润的途径和方式，由于该观点阐述的是商业模式的初始层面，内涵较为浅白，因此在初始研究时期被普遍应用；（2）价值创造视角。该观点的学者认为商业模式等同于企业价值创造逻辑，因而认为商业模式就是企业创造价值方式的展现；（3）系统构成视角。该视角的学者认为商业模式是由诸多细分要素构成，并且是一个各要素相关联的系统；（4）经营模式视角。该视角的研究者多关注企业的实践经营过程中的业务流程以及包含的组织架构及其关系。在中国商业评论一文中有如下定义：商业模式是

28、价值创造的核心逻辑和运行机制，它针对企业所处行业与社会环境及自身优势，确定企业在价值链上所处位置，并通过具有差异性的价值主张以及恰当的渠道、组织架构设置等，以获取预期利润。上述定义很好地从价值链视角解释了商业模式内涵，符合本文的研究方向与目的，因而本文将基于上述定义开展接下来的研究。2.1.2 商业模式要素及其关系商业模式作为一个逻辑整体，是由不同的一级要素及其分类下的二级要素构成的，这些要素包含了企业运营的方方面面，通过要素间关系全面地展现企业的生产运营流程，并表达了企业价值创造及获取的方式和途径。这些要素之间既有联动影响，也有相互制约，从而形成一个稳定的商业模式体系。对于商业模式要素的定义

29、以及分类，有很多国内外学者给出了不同的结论，如Osterwalder（2004）等人提出了一个包含9各要素的参考模型，详见下表2.2所示。在A.Osterwalder的商业模式新生代一书中，还推出了一种可视化工具-商业模式画布来更明确地描述各要素及其关系，并直观地设计商业模式，将文字与图形结合，提高了该方法的可操作性，在实践中收获的好评如潮。因而本文在案例分析的过程中也将采用商业模式画布的方式，更加直观地展示案例企业的商业模式创新结果。其他学者如H.Chesbrough等对商业模式的分析也基于类似的思路，但构成要素的数目有所不同，甚至有学者提出24个要素。但要素的数量越多，牵扯到的相互影响以及

30、包含关系就越复杂，因而并非要素数目多的分类方法就更适用，同时，过多地关注要素会导致舍本逐末，忽略整体的商业模式逻辑。如何决定采用哪种要素的分类，更多取决于研究者的视角与目的，也正是由于每一位研究者的目的不同，看待要素的视角不同，因而才有了多种对商业模式及其要素给出的定义。本文针对研究内容及研究目的，拟采用A.Osterwalder在商业模式新生代一书中提到的商业模式画布”作为分析工具，采用画布中包含的九要素作为要素分类方法，对案例企业的模式创新进行对比与评价。商业模式中的每一个构成要素，都在价值创造的其中一环起着不可替代的作用，要素相互作用的总和则表现为企业收获的利润价值。但是，各要素对于企业

31、价值创造的贡献不可能是完全相同的，根据企业自身性质的不同，必然会导致某些构成要素在商业模式中占主导地位，有些出于协同作用随主导要素的改变而改变，有些则仅仅成为企业商业模式不可缺少的基本组成部分。理论上，商业模式要素间的逻辑关系如下图2.1所示。根据9大要素间的逻辑关系，商业模式的逻辑分为以下步骤：（1）确定企业期望实现的价值主张，拼凑核心资源、确定关键业务、建立重要伙伴关系；（2）为了将企业的价值主张传达给客户，确定目标客户细分群体、建立渠道通路、积累客户关系；（3）企业的内部运营将耗费资金：确定成本结构。（4）根据不同的利润来源，结合成本结构，调整收riiitTTo从上述步骤中可以看出，在商

32、业模式的形成及创新过程中，起到完全主导作用的一级要素为价值主张，出于协同作用的二级主导因素主要有关键业务、核心资源、渠道通路、客户细分等，但这些要素究竟受到哪些因素的影响，或者要素创新行为的缘由却并不由要素间某种确定的关系而决定，因此，本文在案例研究过程中也关注了商业模式要素的创新行为动力的来源，以及寻求一种要素创新的对应关系。2.1.3 商业模式创新商业模式创新的内涵，事实上也就是在回答商业模式创新是什么”这一概念虽然早已成为当前的主流研究兴趣之一，但它是从企业的商业模式概念演化而来，因先前对商业模式的内涵缺乏统一的定义，导致商业模式创新也没有被普遍认可的定义和解释。国内外学者也都根据自身的

33、研究偏好，形成了各自不同的标准和观点。详见下表2.3的归纳。由于商业模式创新与其他方面诸如产品、技术上的创新是不同的，后者创新的单位是以产品或技术作为基本单元，可以在基本单元的基础上分别研究其创新路径。而商业模式是一种价值创造的逻辑，因此难以通过模式本身得以完整展现，因而需要结合不同的视角，来研究商业模式的创新。在前文1.2中已经分析了四种商业模式创新研究视角，如商业模式要素的创新视角、价值链重构视角等。由于本文的研究内容是基于价值链研究商业模式创新，倾向于认为企业所在价值网络的整体运作效率决定了所有个体的经营效率；通过对材料供应商、互补品供应商、经销商及消费者等关系进行拆分与重组，从而发现问

34、题或潜在价值、重新设计企业价值主张、改善合作关系与交易效率，这一过程即被视为商业模式创新。2.1.4 商业模式创新的类型由于对商业模式创新的分类需要，本文总结了国内外有关研究中的代表性观点，如下表2.4所7K。由于本文基于价值链视角研究商业模式的创新，因而采用高闯等学者的研究结论，即将商业模式创新类别划分为价值链延展型或分拆型商业模式创新、价值创新型以及混合创新型商业模式创新等。在下文的案例研究中，将基于此分类，选择各类别中最具有代表性的案例企业进行分析。2.1.5 商业模式创新路径商业模式创新路径是与实践结合最紧密的研究方向，因此较具有现实意义，学者们在该领域开展的研究数目和视角都很丰富，代

35、表性观点主要总结为下表2.5所示。（1）要素视角。该视角的学者基本都会对商业模式构成要素按自身的研究目的进行界定与分类，然后研究要素和要素间的组合创新如何导致整体商业模式的创新。如Weill、Lindgardt等人的观点；（2）价值链视角。价值链视角的形成逻辑是基于商业模式被视为一个完整的系统，企业需要将自身运营与上下游合作者相匹配，如将自身的生产运营和上游供应商、配套厂商相配合等，从而实现内外部资源协同进行价值创造，并通过一定的渠道将价值传送给目标客户，如Timmers,高闯等观点；（3）战略视角。该视角的学者将商业模式与企业战略都视为企业的核心，且认为二者有密切的联系，并在实践中发挥类似的

36、作用，因此，他们多研究同一种模式下的不同战略或反之会产生的结论，如Mitchell等人的观点。综上所述，商业模式既是由若干要素组成的整体逻辑系统，也是构成企业内部与上下游合作者传递价值的逻辑关系组合，因此，本文基于上述两种视角，通过价值链视角探究商业模式创新的动态过程，通过要素视角展现商业模式创新的静态结果，从而希望研究更具有说服力。2.2 价值链相关理论2.2.1 价值链的含义价值链模型是在1985年由战略学家MichaelPorter首先给出，他认为，企业作为一个包含设计、采购、生产、销售和管理等一系列价值创造活动所组成的链条式统一体，并且这些模块及其关系又形成了一个动态的过程”丁个优化的

37、价值链可以使企业获得自身的竞争优势，如果某个企业创造的价值大于其所投入的成本，那便是有利润剩余的；如果某个企业可以通过优化价值链使得其盈利水平超过竞争者，这就会使它拥有差异化的竞争优势。根据每个环节的价值创造或传递活动在企业运营过程中起到的作用程度不同，把价值活动分为两个方面：基本活动以及辅助活动。整个价值链模型如下图2.2所示：（1）模型下端的内部后勤、市场营销等五个模块是基本活动模块，是企业从投入到产出以及销售、售后这一过程产生的价值活动；（2）模型上端的基础设施、人力、采购等四个模块是辅助活动模块，主要是从企业外部获取资金、技术、人力资本等以保证企业基本活动的正常运营，因而辅助活动与基本

38、活动也需要相互配合与联系。波特的价值链理论，是首个把企业活动分解并分别描述每一模块和模块间关系，并通过对不同部分价值活动的分拆、结合和创新，使得企业获得竞争优势的模型，因而该模型的提出具有重大意义。在波特的价值链模型提出后，国内外学者在对其进行深入研究和应用的基础上，也作出了一些拓展，使得价值链的内涵更加丰富。Satbell(1998)在研究中发现了线性价值链在特殊情境下具有局限性，为了解决这一问题便给出了两种情境的相应模型：价值工作室和价值网络。前者的提出针对的是一些需要访问专家才能使问题得以解决进而才能重新创造价值的企业；而后者则是针对那种需要把各个企业以及个人相对接从中创造价值的企业。D

39、avidbovet(2001)等给出价值网络这一概念，它作为一种业务模式，需要借助平台网络化，达到平均顾客满意度很高且获得超常的营业利润率的一种价值系统。随着价值链研究的进一步深入，其内涵和外延也在不断变化，由于每个企业的内部价值链相互重叠和影响，又会构成一个行业的价值链系统，比如供应商既有自身的内部价值链，同时又是其他生产企业的外部价值链主体。因而随着经济的发展和分工的细化，传统的企业价值创造过程已经被多个企业的共同合作所替代，企业间相互构成上下游合作关系，形成某一产业链条，共同完成价值增值过程。企业外部价值链的构成是由于生产某种产品或服务所需的一系列相互依存的上下游合作伙伴形成的价值链条。

40、从以上分析中，可以看出：企业内部价值链和行业价值链(即企业外部价值链)是从不同的视角阐释价值创造活动，前者说明的是价值创造的微观构成，以及价值创造各构成模块的相互作用，因而是较为抽象的角度；后者则说明了整个产业以及整个市场的宏观结构与形态，侧重点是在某一行业中上下游企业在价值链上的定位和相互联系，因而较为具体。企业内外部价值链有诸多共同之处，其一，是价值增值现象是在外部价值链的各环节在传递过程中产生的，同时，也形成了企业内部价值链的利润，因此外部价值链的形成过程也囊括着内部价值链的构成。其二，企业内部价值链具有延伸性，行业的价值链也具有衍生范围，并且二者可衍生的长度或范围是一致的，也就是说,行

41、业价值链能延伸到哪里，企业内部价值链就能延伸到哪里。综上所述，学者们提出的价值链定义和模型虽然有所差别，但对价值链的内核是达成共识的，即价值链是由若干相互关联且能够创造价值的活动作为要素而形成的一个有机系统。因而本文采用的价值链，既包含企业内部活动的价值链，也包含与企业利益相关的外部价值链，按价值链主体不同共分为企业内部运营价值链、供应商价值链、顾客价值链、竞争者价值链和互补者价值链五个模块。具体的模块关系如下图2.3所示。2.2.2 价值链的重构价值链关注的本质是整个价值创造系统，以及构成系统的不同经济主体间的合作关系。价值链重构即改变企业与上下游企业的合作关系，或者说改变企业在产业链上的地

42、位，从而改变原有的价值创造活动，以追寻更大利润，进而提升企业在整个商业生态圈中作为一个独立价值单元的地位。价值链重构需要企业对价值链系统中的每个价值活动进行细分，从而分析自身优劣势以及环境中存在的机会和威胁，确定核心价值活动，通过技术和经营管理上的创新，与环境系统中的利益相关者形成动态良性联盟关系，最终把企业的价值活动垂直或水平拆解、再重组后整合为一个创新的价值链系统。当然，整体价值链重构也会使原有的几大主体模块价值链发生改变，如供应商价值链、顾客价值链等等，各模块的创新及其关系的创新最终共同构成新的价值链。研究价值链重构可以从动态视角观察一个经济体的价值创造过程，包括这一经济体的内外部模块运

43、行结构以及不同模块间的合作关系。价值链的重构方式一般被认为有如下几种：(1)延展价值链延展价值链就是延长企业自身的价值活动链条，包括纵向延展和横向延展，纵向延展与战略管理领域的纵向一体化相类似，即延长位于价值链两端的价值活动，比如生产型企业，延伸至上游便将原有供应商纳入企业内部，或延伸至下游取缔原有渠道商等，从而将更多的价值活动囊括到企业的价值活动中，使得企业减少部分交易成本并具有更高的谈判地位；横向延展与战略管理领域的水平一体化相类似，即针对某一种或几种价值活动的横截面进行延展，以开发更多同类的价值活动，比如企业在技术水平和创新能力开发上进行横向延展，生产更多具有差异化优势的产品或通过技术提

44、升降低成本获得价格优势。(2)分拆价值链分拆价值链就是拆分企业原有的价值活动链条，将部分基础价值活动从企业中剥离出去，比如部分企业将生产活动外包给其他厂商，或将销售活动剥离，通过与经销商合作销售等，从而使企业价值链缩短，减少原有企业并不擅长的价值活动，从而更能突出企业的特殊核心价值。因此，适当放弃一些利润率较低或企业自身不擅长的价值活动也是价值链重构的一种重要方式，这会使企业更专注于核心竞争力发展，形成更难以被复制和模仿的模式。在此基础上，还需要对新的合作方以及其他利益相关者关系进行重新梳理，争取更高的谈判地位，使之配合企业的经营需要(3)创新价值活动创新价值活动与前两种方式不同，它不对原有价

45、值链进行长度上的改变，而是针对原有的价值活动本身进行全面创新，比如创新服务内容或服务模式，形成具有差异化的产品，或培养竞争对手难以学习和模仿的核心资源，如技术专利等。价值创新一般不针对单一的价值活动，而是需要多种价值活动相互协同共同创新，不仅有上文提到的技术水平或服务模式的创新，也包括组织结构、企业制度等理念和文化层面的创新，正是这些软文化与硬实力的创新相结合，才形成了其他企业难以模仿的地位。(4)价值链的混合创新价值链的组合创新，顾名思义是前几种创新方式的不同组合，其实，在现实中采用上述某种单一价值链进行创新的企业要远远少于采用混合创新的企业数量，这是因为通过价值链的组合创新可以使企业动态地

46、逐步地达到预期的价值主张，通过在不同的时期对价值链进行组合创新的方式，使企业与当前宏观环境和行业现状的变化更匹配，从而更具适应性和灵活性。2.3 基于价值链的商业模式创新理论2.3.1 价值链与商业模式创新的联系价值链与商业模式创新存在密切的关系，这在商业模式及其创新的定义中便可以看出，国内外学者总是将二者一并提及。比如Rappa认为，商业模式明确了企业创造什么样的价值以及通过哪些价值活动创造了价值，同时也指出了企业在行业价值链中的位置，因而商业模式创新可以通过改变企业价值链，从而改变企业在价值链中所选择的位置以及上下游合作伙伴关系,形成新的商业模式。Thomas认为，商业模式是针对一项有盈利

47、空间的业务活动及相关主体组成的一种体系，这些主体包括企业自身能力、客户资源、销售渠道等。而这些主体与企业价值链主体存在很高的一致性，因此，改变企业价值链便会改变原有商业模式体系，实现商业模式创新。高闯和关鑫认为，商业模式创新的实现方式其实基于价值链的创新，在企业本身的基本价值链基础上，对原有价值活动进行创新或通过不同方式改变其在产业价值链上囊括的部分都可以用来解释商业模式创新的途径。综上所述，企业的商业模式作为一个逻辑主体，其中包含的要素与价值链中包含的主体模块是高度相似的，因此，通过对价值链各主体模块的价值活动进行创新，或者调整价值链的长度等，都会改变构成商业模式的某些要素及要素间关系，进而

48、形成新的商业模式。因而价值链重构与商业模式创新之间有必然的联系。在研究价值链与商业模式创新的关系领域，多位学者采用了定性或定量的方法，得出了不同视角下二者关系的结论。比如李常建（2004）学者从价值链视角出发，先后对新经济时代下的电子商务企业的盈利模式和运作模式进行了对比分析,并对中国传统企业如何进行商业模式创新提出了几大战略。颜爱民等（2006）从价值链角度为出发点，分析了房地产开发企业的盈利模式，包括水平方向上进行了房地产行业价值链的分析，和垂直方向上按时间阶段进行了价值链分析，最后，按不同时间节点，围绕价值链上的不同环节对房地产开发企业的商业模式创新进行了研究。郭新茹等(2009)同样基

49、于价值链的特点，对文化产业的盈利模式进行了探讨，归纳出该行业价值链的特点，并据此给出了适合该行业企业的盈利模式创新方式。高闯，关鑫在价值链的理论基础上对企业商业模式创新做了分类研究，并通过实证分析得出了商业模式创新的演进机理。本文基于研究目的，将从价值链及其组成模块的视角出发，结合商业模式构成要素对商业模式创新机理进行分析，以探究二者的深入联系及影响机理。2.3.2 价值链视角下商业模式创新的特点价值链作为一种战略工具，可以为企业构筑竞争优势，比如在企业确定了基本价值主张或经营目标后，可以从价值链及其主体模块的视角分析如何降低成本、提高运营效率，从而制定恰当的合作方案与运营战略，实现竞争优势。

50、当然，价值链要想发挥其功能，需要某种战略主张作为驱动力量。商业模式作为一种价值创造的逻辑系统，包含着与产品、运营、战略等价值活动相关的一系列要素，它的创新也需要某种价值主张作为初始驱动因素，这也为从价值链重构视角设计商业模式创新方案提供了可能性与必要性。价值链视角下的商业模式创新有如下两个特点。(1)多维性多维性即说明在该视角下商业模式创新是从多个维度共同进行的。一方面，商业模式的若干构成要素与价值链各项活动主体的对应关系上存在多个维度，商业模式创新要通过各构成要素的创新来实现，而每个构成要素要实现创新又需要从企业内部或者外部环境中寻求革新动力，而各要素与价值链不同主体模块的对应关系就是要素和

51、价值链创新互为动力的依据。另一方面，由于商业模式由若干要素共同构成，任何一个或几个要素的创新行为都会沿价值链传导到其他要素，从而带动整个模式的创新，与此同时，价值链也具有多个主体模块，每个模块的创新也会通过价值流动传递来影响不同要素的创新，这也体现了该视角下的商业模式创新具有多维性。(2)系统性系统性这一特点来自于系统论观点，由于部分最优化与系统最优化间的复杂理论，结合本研究视角会发现商业模式创新依赖于某个或多个要素创新，但要素是静态存在的，怎样使部分要素的创新最终形成整体商业模式创新便是有待解决的问题。价值链作为一个价值传导机制，是支撑企业运营的基本体系，依据商业模式与价值链之间共有的模块要

52、素及其联系，可以发现通过价值链的传递，能将价值链某部分的创新效果传导到价值链的其他模块或部分要素，或者使要素创新通过价值链传递到企业运营的各个部分，从而实现系统的变化，这便是价值链视角下商业模式创新的系统性体现。2.3.3 价值链视角下商业模式创新类型上文提到了价值链的重构创新与商业模式要素的创新均需要初始创新动力，根据要素视角学者的研究，多将价值主张作为各类要素中最重要的初始创新要素，同时，价值链也是以确定价值主张作为逻辑起点，而后决定其他各模块的价值传递，因而，本文假设价值主张也是价值链重构的动因，也就是说价值主张解释了为什么要重构价值链。接下来，研究价值链整体和部分都是怎样重构的，也就是

53、说当根据某种价值主张确定了整体的重构方式后，价值链上的不同主体模块是否都遵循该创新方式，是本文研究的第二阶段。最后，便是寻找一种媒介将价值链的重构与商业模式创新相连接，通过研究发现要素是商业模式的静态表达方式，因而商业模式创新也要通过要素创新表达，所以本文研究的最后阶段是探究价值链各模块与商业模式要素之间的对应关系，探讨价值链的创新如何导致要素创新，进而形成整个商业模式创新。上文2.2中对价值链的重构类型进行了总结，包括延伸、拆分、价值创新等形式，由于不同的价值链重构类型就会导致不同的商业模式创新结果，为了清晰地表明不同价值链重构方式是如何形成不同的商业模式创新，本文将上述价值链重构分类沿用到

54、该视角下的商业模式创新类型中，分为如下几类：(1)价值链延展型商业模式创新这种商业模式创新类型是在延展价值链的基础上形成的，由于价值链的延展方式包括横向和纵向延伸，因此，该类型的商业模式创新也可以分为垂直延伸型和水平延伸型商业模式创新。纵向延伸型商业模式创新与战略管理中的一体化较为类似，也可以分为前向延伸一体化和后向延伸一体化商业模式创新。前者多会把渠及顾客价值链上的相关价值活动囊括到企业内部运营价值链中，使其成为企业内部管理运营的一部分，在实践中多表现为消灭中间商，比如将原有的外包物流、代理商销售等合作关系取消，变为企业自建物流系统，企业直接销售产品等等，如此便可以将中间商的利润与消费者分享

55、，获得共赢；后者是将供应商价值链及互补者价值链等纳入到企业内部运营价值链中，在实践中多表现为企业原材料自给自足、自己生产替代品或互补品，这样可以节省原有的信息搜寻成本、谈判成本及交易采购成本等，从而增强企业在产业价值链上的地位，提升盈利能力和应对风险的能力。横向延伸型商业模式创新则与多元化相类似，比如将企业原有价值活动横向拓展或优化，进而提升技术水平或创新能力，以提供更具多元化的产品，横向拓展产品类型、产品品质或开拓新的客户群体等，均在此范畴之列。(2)价值链分拆型商业模式创新价值链分拆型商业模式创新具有一项基本原则，即企业当前拥有的基础价值活动总成本要高于其通过分拆价值链、外包部分职能后产生

56、的总成本。在满足这种情况时，企业便可以选择通过分拆价值链，实现商业模式创新，在实践中多表现为将物流外包、人资管理外包、生产外包等，从而实现自身的比较优势，与其他合作者实现资源和要素的互补，降低自身成本。与此同时，企业会更凸显自身的核心能力发展，对环境变化更具柔性和敏捷性，有利于企业获得超额利润。现实中该类型的商业模式创新非常多见，比如OEM模式贴牌生产，企业内部价值链中只保留设计、财务、品牌等核心模块，将生产活动外包给人力成本较低的其他地区企业。(3)价值创新型商业模式创新该类型常见的创新方式是通过创新核心价值能力，如技术研发水平等从而创造新型差异化产品，或以更低的成本生产产品，这种类型的企业

57、所具有的组织架构或制度文化与前文提到的水平延伸模式中的多元化企业模式较为相似,但二者在本质上有很大的区别。价值创新型企业通过核心技术能力创新实现其商业模式创新，成为多元化企业，而延展型职能通过收购同类企业并整合其生产线来实现，自身并没有进行核心技术研发的创新。此外，价值创新型商业模式更适用于原有模式的价值活动出现问题，且在原模式下无法解决的情境，通过调整价值链实现价值活动和组织结构的创新，并依据新的企业价值主张创新商业模式，同时彻底解决遗留问题。(4)延展与分拆结合创新该类型的商业模式创新也就是前两种类型的整合形式。在实践中，应用这种商业模式创新的企业大多既外包基础价值活动，又把原有价值链以外

58、的价值活动囊括到企业内部运营价值链中，通过对调整后的价值活动以及相关利益者进行优化整合，匹配以合适的软文化。所以，这种方式也囊括了两类创新的优点。其一，通过延伸价值链，获得成本优势，提升盈利能力；其二，通过分拆价值链外包部分附加价值低的环节，提高企业柔性及快速应对变化的能力。因此，这种商业模式创新可以通过上述两方面提高企业在行业中的竞争优势和谈判地位。但这种商业模式想要成功运作也是非常复杂的，它不仅要求企业对自身认识清晰，可以清晰辨别自己哪些价值活动在价值链中具有优势或劣势，然后寻找合适的合作伙伴将自身不具优势的活动进行分拆，同时还要求企业善于发现产业链上适合自身发展的价值活动并借助收购或入股等手段将其纳入到企业自身价值链中，通过整合与优化，达到预期目的。(5)混合型创新该类型的商业模式创新融合了前四类创新的所有特点，先通过延展或分拆调整原有价值链长度，再对重组后的价值活动进行价值创新，在实践中看，既包括外包、原材料自给自足、直销等，也包括技术创新、组织机构创新、文化制度创新等，是所有商业模式创新中最复杂，对企业要求最高，但也是最具有竞争力且最不容易被模仿的一类。这种