Keep再度探索线下健身业务

1、Keep 再度探索线下健身业务今年 2 月，线上健身 APP - Keep 宣布全面升级线下业务，推出 Keep 优选健身馆计划，将其平台流量导入自身体系外的线下门店。3 月 21 日，Keep 公开表示，今年计划联合 100 家传统健身馆，将其线上团操课业务，延伸到传统健身房。这不是 Keep 首次探索线下健身业务。四年前， Keep 以自营的方式，在北京华贸开设了第一家线下健身房 Keepland。作为重要的战略部署，Keep 的初衷是把 Keepland 做成用户体验、教练培训的基础设施，为用户打造家庭以外的城市健身空间。然而仅仅过一年多，受疫情、成本高昂等因素影响，被迫收缩业务线上海的

2、3 家Keepland 在2020 年结束运营，北京的Keepland自营门店规模于调整后稳定在 9 家。即便到了今天，在刚发布的招股书中，Keepland 也暂时被归入了“其他业务”。Keep 为何再入健身房？线上健身运动风潮盛行，但 Keep APP 月活增长乏力整个线上健身运动行业（包含华为运动健康 APP、运动健康 APP、Keep APP、欢太健康 APP、小米健康 APP 等）自 2020 年疫情以来，表现出强劲的增长势头。月狐 iAPP 数据显示， 2021 年行业的 MAU 增长率均值高达 46.5%，2021 年 9 月，2.6 亿设备活跃于线上健身运动 app，健身运动风潮

3、在全国掀起。在行业高速增长的背景下，Keep APP 的月活增长却不尽人意。在冲刺上市的 2021 年前三季度，Keep 在销售和营销上的投入达到了 8.18 亿元，占同期收入比重达 70.6%，而此前 2020 年和 2019 年，同一数值分别为 27.3%和 44.6%。尽管在营销上下重本，但相比 2020 年和 2019 年， Keep 在 2021 年的月活增速明显放缓，用户使用时长呈现下降趋势。根据 iAPP 数据，Keep APP 的 MAU 增长率均值在 2021 年为 12.3%，相较 2019 年的 25%与 2020 年的 34.4%，有明显下降，对比健身运动行业 46.5

4、%的 MAU 增长率均值，存在明显差距；人均使用时长从 2020 年的17.8 分钟，缩短为 14.4 分钟，比 2019 年的 15.0 分钟还要短一些。Keep APP MAUt25,0004,5004,00035003000250020001,5001,000500o)4Keep34.4%B&2021 MAUt 1%lf12.3%160%140%120%100%80%60%40%20%0/o-20% := .,x.-.- i-.:-:.Keep APP ,Ig25151050”%“” % ”%“%”,%“% := .ifx.=.- i(-. (-:. -z(-iz(-i此外，目前抖音、B

5、 站、小红书等互联网平台上，优质的健身直播课、录播课随处可见，也正在分流 Keep 的用户。Keep 要守住目前的用户池，难度将越来越高。社交不足或导致 Keep APP 留存率较低“自律使我自由”是 Keep 的品牌口号。自己健身缺少氛围和监督，要靠很强的自律性。如果没有高粘性的社群相互影响、相互监督，个人往往难以长期坚持，导致活跃用户极易流失。跑步健身 APP 咕咚，则以运动社交提高用户粘性。户外运动者都乐于分享交流，咕咚通过运动圈让用户分享动态来获取评论和点赞，获得关注和粉丝；运动团则将具有相同目标爱好和同城附近的用户聚集在一起，进一步增加用户在产品内的社交关系；官方组织的各种线上线下赛

6、事活动更是进一步将用户的线上关系扩展到线下，提高用户粘性和社区活跃度。 iAPP 数据显示，咕咚 APP 的 7 日活跃留存率接近 50%，远高于 Keep APP 的 15%。因此，打通线上线下场景，利用线下健身课增强用户的交互性，或许是Keep 增加用户黏性的路径。49 元线下团操课对 Keep APP 用户具有高吸引力iAPP 数据显示，Keep APP 活跃用户以 25 岁以下的女性为主，集中在一线和新一线城市。由于年龄较小的缘故，消费水平中等，但不妨碍她们活跃于 KTV、电影院、剧场剧院、咖啡厅等娱乐场所, 拥有精彩纷呈的线下生活。他们与花得起几千元乃至数万元购买健身房会员卡和课程的

7、人群不同，处在健身入门阶段，需要教练指导，但对价格敏感。为了迎合用户的需求，Keep 这次不是自营，而是通过为健身房改造音响设备、输送团操课教练、引入用户流量等方式与传统健身房展开合作，以成本更低的方式代运营传统健身房的团操课教室，将全部课程的定价控制在每节 49 元。与办卡模式不同，团操课模式竞争力主要在于单价低、灵活、轻量化，对于用户的诱惑力更大。Keep APP OZ(20222)#IdKeep KeepKeep APP TeoGAM?I (20222)31966.0A316s3.6A48.89363395fi 8743.2440.2437.2A与健身房合作即竞争？表面上看，Keep 与

8、其合作门店是“双赢”的。合作门店不必承担团操课支出就能输出团操课服务，盘活了场地；KEEP 也低成本获得了线下健身房资源，解决了投资自建健身房的成本高企、盈利周期漫长的困境。但与健身房合作即竞争的问题，或许在未来布局更多场馆时变得愈发明显。首先，线上健身 APP 与线下健身房的合作，一直以来是合作与竞争并行，即便能供给稳定的标准化健身服务，也不可避免地会稀释一部分自有品牌力。其次，Keep 花重金培养的健身教练是否会在形成口碑后，携用户转到其他平台？这是 Keep 需要警惕的。此外，对于许多消费者来说，团操课的低价并不足以持续吸引其前往，场地的环境和教练的专业性同样重要，这意味着加强场地的管控

9、和教练的培训，给消费者更好的实际体验，将变得更加关键。写在最后如今，越来越多的互联网公司从线上走向线下，开始线下实体门店运营。开线下店不难，难就难在开一家不亏损的线下店，Keep 这次转变了切入线下健身房的思路，“轻”装上阵，这一调整能否让Keepland 离开“其他业务”，成为支撑 Keep 商业生态的新支柱，让我们拭目以待。【报告说明】1. 数据来源1）月狐 iAPP（），基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP 平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；2）月狐 iBrand（ iBrand），基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；3）月狐（），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分