2020杭州户外广告行业研究ppt课件

1、户外广告户外广告ODODoutdoor advertisingoutdoor advertising）设置在户外的广告即户外广告设置在户外的广告即户外广告户外广告是指在户外露天和公共场所，针对户外广告是指在户外露天和公共场所，针对流动对象提供可持续、不间断的视觉信息传流动对象提供可持续、不间断的视觉信息传播，借以实现广告主和广告对象之间信息传播，借以实现广告主和广告对象之间信息传播的媒介。播的媒介。中国广告花费中国广告花费2019年年1-6月月媒体2019H1（亿元）变化CHG%电视2159.6015报纸338.0622杂志70.8921电台65.1235户外136.75232019CTR市场

2、研究 数据来源：CTR媒介智讯2019.1-2019.6电视落后全媒体涨幅，电台增幅领跑，报纸、杂志、户外广告投放全面较快增长。中国广告花费中国广告花费2019年年1-6月月媒体变化CHG%电视14报纸16杂志15电台34户外52019CTR市场研究 数据来源：CTR媒介智讯2019.1-2019.6户外广告上半年遭遇传统户外广告大量拆牌，上半年广告投放增幅仅为5%，相比去年同期下降了18%，也是传统媒体中增长最少的媒体。固定型户外媒体：户外大牌 墙体高炮 LED电子屏灯杆、道旗 场地广告围挡报亭 宣传栏宣传栏 公交站牌公交站牌 道路指示牌等看板道路指示牌等看板 楼宇液晶显示屏楼宇液晶显示屏

3、电梯框架电梯框架 公共自行车灯箱公共自行车灯箱 社区灯箱社区灯箱 公交候车亭灯箱公交候车亭灯箱 镜面镜面 道闸道闸 移动型户外媒体 公交车体、拉手 移动电视 出租车 气球飞艇 。 广告牌广告牌- -泛指一切传递广告信息的户外媒体。媒体大小按实际环境而定。广告牌的画面可以手工绘制、泛指一切传递广告信息的户外媒体。媒体大小按实际环境而定。广告牌的画面可以手工绘制、 或电脑制作或在纸上印刷的方式制作。或电脑制作或在纸上印刷的方式制作。 广告预算广告预算- -指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划

4、期内，从事广告活 动所需的经费总和及使用范围。动所需的经费总和及使用范围。 广告频率广告频率- -受众在一定时限内接收到的广告信息的次数。受众在一定时限内接收到的广告信息的次数。 广告审批广告审批- -是指由广告公司到国家指定的审核部门对其所进行广告内容及形式的审查。户外广告牌及形是指由广告公司到国家指定的审核部门对其所进行广告内容及形式的审查。户外广告牌及形 式的审批必须经由当地的户外广告审批办公室。式的审批必须经由当地的户外广告审批办公室。 户外广告千人成本计算方法户外广告千人成本计算方法 - - 每月单位面积的媒体价格每月单位面积的媒体价格1000/1000/每日实际的交通流量每日实际的

5、交通流量 日均流量日均流量- -广告位每日的实际受众包括广告位每日的实际受众包括- -人流、车流及自行车流量。（数据的来源：统计局、年鉴、其他来源）人流、车流及自行车流量。（数据的来源：统计局、年鉴、其他来源） 目标受众目标受众- -是指广告信息传播的对象，即广告信息的接受者、广告对象。是指广告信息传播的对象，即广告信息的接受者、广告对象。 地标地标- -是户外广告的特殊名词。是指每个城市的标志性区域或地点，或者能够充分体现该城市地区风貌及发展建是户外广告的特殊名词。是指每个城市的标志性区域或地点，或者能够充分体现该城市地区风貌及发展建 设的区域。设的区域。 折扣返还折扣返还- -延迟给予广告

6、公司的延迟给予广告公司的 折扣凭券折扣凭券 。广告公司向媒体公司订购达到一定数额的广告后，获得一些特殊可以使。广告公司向媒体公司订购达到一定数额的广告后，获得一些特殊可以使 用的折扣，一般使用于网络媒体，如候车亭，地铁或公交车。通常此类折扣或优惠均在合同执行完毕时以现金或礼券的形用的折扣，一般使用于网络媒体，如候车亭，地铁或公交车。通常此类折扣或优惠均在合同执行完毕时以现金或礼券的形 式进行发放，并可在下次的购买中抵扣合同的部分金额用。式进行发放，并可在下次的购买中抵扣合同的部分金额用。 买方市场-是以买方为中心的市场。当市场上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相降格求售，买主呈观望态势，往往

7、会导致广告位价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。 卖方市场-是以卖方为中心的市场。当市场上买主多，卖方提供的户外广告位置满足不了买方的需要，导致广告位价格上涨，卖方惜售，买方求购心切。在卖方市场上卖方处于支配地位。 顺延租期-指在户外广告发布期间发生事故，引致广告未能顺利展出时，由户外广告媒体公司提出解决方案。一般的做法是把未能发布的日期顺延，补偿在合约完结之后。 到达率-广告位每日人次占总人口的比率。计算方法：每日实际人车流量/该地区的总人口100% 监测报告-由户外媒体公司向客户提供的完成广告发布的证明。里面一般包括日、夜、远、近照片，和对画面的灯光，安装和附近环境的评估。 媒介组合-

8、在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。媒介组合所产生的协同作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。 媒介目标-是媒介和整个市场营销和广告计划的关系；是通过媒介达到的目标市场；能支配的预算；必要的到达度和广告出现的频率；按年或按月的持续情况；必要的伸缩性；媒介和创意的关系。 覆盖率-广告信息覆盖的范围。也称作一个地区能够看到户外广告的比例。局限性：局限性：监管滞后监管滞后无序竞争无序竞争强迫性广告较多强迫性广告较多报纸：报纸：优势优势 1. 1.普及率普及率. .涵盖率涵盖率. .到达率高到达率高 2. 2.保存性强保存性强 6. 6.存活率高存活率高, ,周刊有一周生命

9、周刊有一周生命, ,月刊有一个月的寿命月刊有一个月的寿命, ,而而且由于有保存性且由于有保存性, ,寿命还可以更长寿命还可以更长优势优势 1. 1.只有视觉只有视觉. .缺乏动感缺乏动感 2. 2.广告费用较高广告费用较高 3. 3.受众面窄受众面窄 4. 4.通常杂志的发行量都不是很大通常杂志的发行量都不是很大, ,因此相对的广告效果因此相对的广告效果也有限也有限电视电视: :优势：优势：1.1.普及率、涵盖率、到达率高普及率、涵盖率、到达率高 2. 2.声画效果明显声画效果明显. .适合动感的广告演出适合动感的广告演出 3. 3.阅听人观赏时注意力高阅听人观赏时注意力高 4. 4.媒体威望高媒体威望高 5. 5.虽然价昂虽然价昂, ,但分摊至每一阅听人之收视成本未必比但分摊至每一阅听人之收视成本未必比其它媒体高其它媒体高, ,换言之换言之, ,其其CPM(CPM(每千人收视成本每千人收视成本) )较低较低 6. 6.为线性暴露为线性暴露, ,节目节目- -广告广告- -节目节目- -广告广告顺序播出顺序播出, ,要要看节目也必须收看广告看节目也必须收看广告, ,广告效果较可期待广告效果较可期待 7. 7.效果易评估效果易评估优势优势 1. 1.电视广告片制作成本高电视广告片制作成本高, ,而且费时而且费时, ,亦即有时宜性亦即有时宜性的商品或活