市场营销学教案

1、市场营销基础教案弟一早市场宫销概述学习内容：1 .市场营销的涵义2 .市场营销学学科史3 .市场营销学的研究对象与内容4 .学习市场营销学，迎接 21世纪挑战 学习目标：1 .理解市场营销学的性质2 . 了解市场营销学产生的背景3 .市场营销的的基本概念主题1.1市场营销的研究对象与内容一、市场营销的概念市场营销是个人或群体通过创造、提 供出售并同他人交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。二、市场营销的核心概念市场营销的定义是基于以下核心概念 基础上的。1. 需要、欲望与需求?需要（Needs）:人类没有得到某些满足的状态；?欲望（Wants）:人类想得到上述某些基本需要

2、的具体满足物的愿望，是更深层 次的需要的满足；?需求（Deman。：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；2. 产品营销学中的产品（Product ）是一个广 义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某 种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。3. 价值、成本与满意价值是消费者付出与所获之间的比率。价值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/ （金钱成本+时间成 本+精力成本+精神成本）营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并 降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益 增加超过成本增加；5）降低利益并降低成 本，但利益降低小于成本降低。4. 交换、交易?交换（Exch

3、ange）:指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行 为。交换是先于市场营销的基础性概 念。发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的 东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当 并称心如意的。?交易（Transactions ）:指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是 一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于 达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间 的价值交换所构成的行为。一项交易涉及以下几方面：至少有两件有价值

4、的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行 承诺。5、关系、网络?关系营销（RelationshipMarketing ）:交易是关系营销这个大概念中 的一个组成部分。关系营销的目的在于与本 企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商 建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他 们的长期偏好与业务。关系营销的最终结果是创立了营销网这种 独立的公司资产。网络营销网络是指企业与之建立起牢固的相互 信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网 络。6.市场由交换的概念引出市场的概念。市场是商品 交换的场所；市场是商品所有者全部交换关 系的总和；市场是商品需求；?市场营销研究中的

5、市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换 来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。?市场所包含的三个要素：市场=人口 +购买能力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可 的，只有三者结合起来才能构成现实的市 场，才能决定市场的规模和容量。?市场的种类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、资 源市场、政府市场7.市场营销学(Marketing )营销以满足人类需要、欲望为目的，通过 市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者、潜在顾客如果一方比另一方更主动、积极地寻 求交换，我们把前者称为营销者，后者称为 潜在顾客。潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行 交换价值的人。营销者可以是卖方，也可

6、以是买方， 如果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方 称为营销者，并将这种情况称为双边营销。二.市场营销发展过程市场营销学是由英文 marketing 一词 翻译而来。Marketing 一词含义众多，如销 售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理 解的不同，中文译名也很多，特别是市场营 销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间， 主要是70年代末80年代初。现在通常公认的 译名是市场营销或市场营销学。一、初创阶段19 世纪末20世纪初，西方的资本主 义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发 展，生产效率大大提高，生产能力的增长速 度超过市场需求的增长速度，人们对市场的 态度开始发生变化。所有这些变化都促

7、进了 市场营销思想的产生和市场营销理论的发 展。开始，少数有远见的企业主在经营管 理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推 销术和广告术。同时，一些学者根据企业销 售实践活动的需要，着手从理论上研究商品 销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰 特齐(J E-Hegertg)写出了第一本以 "marketing ”命名的教科书。这被视为市场 营销学作为一门独立学科出现的里程碑。二、形成阶段自20世纪30年代开始，市场营销学从 大学走向社会。1937年全美“市场营销协 会” (AMA成立。极大地促进了营销理论的 研究和应用。三、发展阶段二战后，以美国为代表的一些发达国 家将战争期间发展

8、起来的军事工业转向民 用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产 力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品 供过于求的矛盾严重困挠着企业。于是政府 执行了高工资、高福利、高消费的政策，想 以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓 和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的 是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买 方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品 推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应 企业的需要。于是提出了以消费者需求为中 心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧 的市场理论一市场是生产的起点，企业经营 活动以市场为导向。这一观念的变革是市场 学的一场革命，市场营销研究进入一个新的 阶段。这个时期市场

9、营销的主要特点是：研究领域从流通领域进入生产领 域，“以需定产”的经营思想；静态研究转向动态研究，强调供求 间的信息传递与沟通；由研究销售职能扩大到研究企业各 部门之间的整体协调活动。三.市场营销学的研究对象和内容 一、市场营销的内容：市场营销基本理论市场分析目标市场营销战略战略管理延伸市场营销二、现代市场营销的特点1. 既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争2. 营销方式从有型向无形的转变。3 .营销对象从大众化向个性化的转变。4 .营销人员从密集型向知识型的转变。5 .营销动向从常规营销向绿色营销的转变。主题1.2营销观念学习内容：1 .企业营销观念的演变2 .现代营销思想的要点及应用

10、3 .现代营销思想的发展 学习目标：1 . 了解市场营销的几种观念2 .把握营销思想的现实应用和要点第一节企业营销观念的演变一、企业营销观的作用企业的营销观是企业所信奉的哲学和 理念，是企业从事市场营销管理活动的基本 指导思想和行为准则。指导作用规范作用凝聚作用二、企业营销管理思想的演变从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分 为五种：1 .生产观念(Production Concept ) 即以生产为中心的企业经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只 要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客 关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得 等，因而经营者主要注意力集中在追求生产 率和建立广阔的销售网

11、络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这 种大量生产、降低价格的思想尚有其生命 力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商 竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。2 .产品观念(Product Concept )产品观念是以产品为中心的企业经营 指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因 素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的 产品。因此，产品导向企业致力于制造优质 产品，并经常改进。产品观念导致“营销近视症”，即过 分重视产品质量，看不到市场需求及其变 动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是 否根据需求提供了顾客真正想要的货。3 .推销观念(Selling Concept )推销观念(或称销售观念)

12、，是许多 厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销 售为中心的企业经营指导思想。推销观念认 为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表 现，如果听其自然，消费者不会购买本企业 太多的产品。因此，企业必须大力开展推销 和促销活动，剌激消费者作出更的购买。推销观念产生于现代工业高度发展的 时期，此时，生产能力已增长到使大多数市 场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥 一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广 告、DM推销访问等的围攻，到处都有人试 图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反 感和抵触，使推销活动往往事倍功半一一推 销也就进入了 “怪圈”。4 .市场营销观念(Marketing Concept )

13、市场营销观念认为：要达到企业目 标，关键在于断定目标市场的需要，并且比 竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者 以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需 要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成 现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满 足其需要而获得应有的报酬。市场营销观念基于四大支柱：1 )以市场为出发点；2 )以顾客为中心；3 )协调的市场营销(包括各种营销职能的协调和各个部门之间的协调) 或者称整合 营销；4 )赢利性。5.社会营销观念(Societal Marketing Concept)社会营销观念：是营销观念的发展和 延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务， 不仅

14、满足消费者的个别的、眼前的需要，而 且要符合消费者总体和整个社会的长远利 益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润 和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求 得三者之间的平衡与协调。第二节现代营销思想的要点及应用 一、现代市场营销思想的要点目标市场顾客需要整合营销：内部营销外部营销盈利能力社会责任顾客需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本 低，而不是首次购买的价格。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到 好的服务。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意 外地得到了美国的交通地图册。秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导 向的理解顾客心思的朋友。响应营销与创造营销响应

15、营销是寻找已存在的需要并满足它； 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要 求，但他们会热情响应的问题。顾客满意一个高度满意的顾客会：?忠诚公司更久；?购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；?对公司和它的产品说好话；?忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；?向公司提出产品/服务建议；?由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。顾客满意测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应54%70%的投诉顾客，如果投拆得到 解决，他们还会再次同该组织做生意；如果 顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到 惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解 决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。整合营销First :各

16、种营销职能一一推销人员、广 告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。Second:营销部门必须与公司其他部门很 好协调。外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激 励员工很好地为顾客服务的工作。下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：?销售额下降?增长缓慢?购买模式发生变化?竞争激烈? 营销费用增加在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：?组织的抵制；?对营销学习缓慢；?迅速遗忘营销原则。二、现代营销思想的应用1 、使全员具有市场营销观念2 、全面理解满足需求要满足消费者对某一产品的全部需求；要满足消费者不断变化的需求；要满足不同消费者的需求。3 、树

17、立长期利润观点4 、改革内部的管理结构三、建立科学的营销管理程序营销管理迅速采用业务界非营利领域全球范围第三节现代营销思想的发展一、市场营销观念的新发展企业市场营销观念在经历了生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念、生态 营销观念、社会营销观念、大市场营销观念 几个阶段之后，继续随着实践的发展而不断 深化、丰富。进入 90年代以来市场营销观念 又有了新的发展。1. 观念营销一一我国企业急需重视的营销理念之一可以说，中国企业虽然在自负盈亏、 自我发展的道路上走了很久，但和西方一些 成熟企业相比，中国企业的观念更新之路仍 很漫长。因此，把观念更新引入营销，通过 营销活动来传播更新的观念将更益

18、于企业的 脱胎换骨。事实上，观念营销已成为现代市 场营销竞争的利器，并日益成为营销活动的 实质和核心。人们愿意光顾麦当劳、肯德基，绝对 不只是享受可口的食品，而是在享受一种观 念，一种文化。可见，观念在充满竞争的现 代市场营销中的价值不可小视。事实上，观 念对很多中国企业来说是最重要、也是最需 要管理的资产。2. 后营销管理一一是我国入世（ WTO 迎接挑战的有效营销理念虽说入世既有挑战，更有机遇。但 由于我国企业起步晚，实力有限，机制不完 善等，只有固守已有的市场和客户，才能保 证伺机拓展市场，否则会出现“前方战事未 果，自家后院起火”。我们可以看到，自从产品和服务的买 方市场取代卖方市场之

19、后，企业用市场营销 观念取代推销观念指导自己的营销活动，使 营销活动从“产后促销”阶段跃进到了 “产 前决策”阶段，营销活动表现为具有极强的 “征服性”特征：企图征服竞争者、征服顾 客、征服市场，从而维护和推动自身的发 展。这在市场规模迅速扩大，市场需求急剧 膨胀的时期，花费巨资不断赢得新顾客，以产品的市场份额优势促进企业经营当然是较 为有效的营销策略。但在未来的市场中，商 品和服务层出不穷，市场呈现过度饱和已是 普遍现象，这种营销策略很可能会企业在市 场竞争中遭受挫折。为此，营销界提出了 “后营销”的概 念，即强调维护老客户比争取新客户更重 要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征 服性”为特

20、征的传统营销活动相比，后营销 活动表现出很强的“维持性”特点。这是企 业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标 应进行的切实有效的营销活动。3. 重视末端营销管理一一是把市场做大、做足的有效策略中国市场是个巨大的市场，尤其是广 大农村市场更有待细化和规范。而末端营销 管理就是对二级代理以下的市场（包括城市和 农村），通过末端营销的专业化管理，促使市 场不断规范，销量不断提升。4. 概念营销一一是未来企业面临的选择 所谓概念营销，即营销活动中运用一 种理论上成立甚至优越和先进的“新概念” 来突破传统、常规模式的创新性营销。这是 一种营销技术，是一种风险性的企业经营 术，它的出现是与市场竞争的日趋白

21、热化和 全社会的商业化结合在一起的。（巨人集团出资1000万购买“马家军”统率马俊仁的所谓 “秘方”来生产“生命一号” 口服液的营销 炒作就是一个典型的概念营销）可以预见，未来中国市场将是中外企业共同逐鹿的热点地 区，概念营销当会常用常新。5. 社会营销一一是企业传播企业文化、树立良好形象的重要选择“社会营销” 一词最早出现的1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡 导某个社会运动、观念和行为。社会营销除 宣传社会观念外，还宣传社会实践，最终目 的是改变人们的行为。当今的企业实行社会营销主要是通过传播一 种新的观念来促成新的消费行为或树立企业 良好的形象。可以预见，为了创导与企业产品相关

22、 的新的社会观念，促成销售，同时培植企业 和品牌的形象和社会效应，企业将主动承担 部分社会责任，以达到社会营销的目的。 二、建立现代营销理念的基础1 、让客价值：顾客总成本2 、顾客满意3 、价值链与价值让渡系统4 、吸引与保持顾客5 、实施全面质量营销一、定义顾客价值和满意总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品 或服务中获得的一组利益。总顾客价格是在评估、获得和使用该产品 或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客让渡价值计算顾客认定价值20,000uSD生产成本14,000USD产品附加值6, 000 USD产品定价19,000USD顾客让渡价值1 , 000USD企业利润5, 000USD如果顾

23、客总成本为16, 000USD则顾客让渡价值4 , 000USD让渡价值最大化意义推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的 因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成 本，以了解他或她的产品应有的定位。处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选 择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总 的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的 产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求 减少购买者的成本。销售人员可以减低价格、简化订购和送货 程序，或者提供担保减少顾客风险。顾客满意如果可感知效果低于期望，顾客就会不满 息；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满 息；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度 酒息或欣售。一般满意的顾客一旦

24、发现有更好的产品， 依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪 上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是 这种共鸣创造了顾客的高度忠实。顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很 可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足 够的购买者(尽管那些已经购买的人可能会比 较满意)。二、让渡顾客价值和满意价值让渡系统三、吸引与保持顾客? 流失顾客的成本? 保持顾客的需要? 关系营销：关键? 顾客盈利率：最终测试流失顾客的成本采取措施来降低流失率：?确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一 年级升二年级的比率，或者

25、毕业率。?找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。?估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的 话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价 值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限 内持续购买所产生的利润。?计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该 花这笔钱。顾客流失时提几个问题- 今年顾客流失的变动率是多少？- 在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？一顾客保持率与价格变化之间的关系？- 在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？- 你的行业保持率标准是多少？一在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？Exercise一

26、家大运输公司是这样来估算其利润损失 的：该公司有64000个客户。今年，由于服务质量差，该公司丧 失了 5%勺客户，也就是 3200个客户(0.05 X 64000)。平均每流失一个客户，营业收入就 损失40, 000美元。所以，公司一共损失 128, 000, 000 美元营业收入(3200X 40, 000)。该公司的盈利主为 10%该公司这 一年损失了 12, 800, 000美元利润(0.10 X 128, 000, 000)。随着时间的推移，公司的 损失将更大。保持顾客的需要吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本 大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满

27、意的 顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公 司。一个公司如果将其顾客流失率降低5%其利润就能增加25%1 85%。保留顾客途径设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将 涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老 主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿 意更换供应商。提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简 单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难 争取到顾客。关系营销：关键发展忠诚顾客基本型：推销员只是简单地出售产品。反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客， 如有什么问题或不满意就打电话给公司。可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾 客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻 合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产 品

28、的建议以及任何不足之处。这些信息有助 于企业不断改进它的产品。主动型：公司推销员经常与顾客电话联 系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的 各种建议。合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以 找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好 地行动的途径。建立顾客价值贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价值的方法：?增加财务利益；?增加社交利益；?增加结构性联系利益。四、什么样的顾客有利可图？盈利能力公司的盈利能力取决于 3个因素：? 利润；?公司价值创造能力；? 内部运作；? 竞争优势。五、实施全面质量营销按通用电气公司董事长约翰韦尔奇的说 法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保 证，是我们对付外国竞争最有力的

29、武器，是 我们保持增长和盈利的唯一途径。”适用质量性能质量追求全面质量营销战略越来越多的公司已经任命一位“质量副总 经理”专门负责全面质量管理（ TQM。 TQM要求确认下面有关质量改进的诸条 件：小结从以上的论述中我们可以看销售理念 中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需 求，从而为他们提供切实的解决方案才是 Sales成功的根本，事实上，随着社会的发 展，企业经营观念也在发生根本性的变革。 从以产业为核心的生产观念，到产品观念、 推销观念、营销观念、社会营销观念走过了 很长一段时间。其中推销观念和营销观念是 目前企业经营观念中较有代表性的。营销观 念认为，实现企业目标的关键在于正确确定 目

30、标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更 有效、更有利地传送目标市场所期望满足的 欲求。第三章市场营销环境 学习内容：1 .市场营销环境的特征2 .宏观环境分析3 .微观环境分析4 .市场营销环境分析与企业对策 学习目标：弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观 环境企业营销人员为何必须了解他们在其中 从事经营活动的总体环境，并以系统的、整 合的态度来看待市场营销环境。第一节市场营销环境的特征一、市场营销环境的概念环境是指周围的情况和条件，泛指影响 某一事物生存与发展的力量总和；市场营销环境是指关系企业生存和发展、 影响并制约企业营销战略的制定和实施的一 切因素和力量的总和。二、营销环境的分类1 .

31、按影响范围分：公司微观环境和公司宏观 环境公司微观环境是指由公司本身市场营销活动 所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其 市场营销能力的各种行为者。包括公司供应 商、营销中间商、竞争者和公众等。公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种 因素和力量的总和。包括人口统计环境、经 济环境、自然环境、政治环境及文化环境 等。2 .按控制性难易分：公司可控因素和公司不 可控因素?公司可控因素是指由公司及营销人员支配 的因素。包括最高管理部门可支配的因素： 如产业方向、总目标、公司营销部门的作 用、其他职能部门的作用；营销部门可控制 的因素：如目标市场的选择、市场营销目 标、市场营销机构类型、市场营销计划、

32、市 场营销控制等。?公司不可控制的因素是指影响公司的工作 和完成情况而公司及市场营销人员不能控制 的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、 技术和独立媒体。3 .按环境的性质分：自然环境和文化环境?自然环境包括矿产、动物种群等自然资源 及其他自然界方面的许多因素，如气候、生 态系统的变化。?文化环境包括社会价值观和信念、人口统 计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政 治和法律力量等。三、市场营销环境的特征不可控制性 综合性 复杂性 差异性 动态性 随机性小结：市场营销环境的特征决定了它对企 业的生存与发展、营销活动及决策过程产生 着有利的或不利的影响，产生着不同的制约 作用和效果。一方面，它为企

33、业提供了市场 营销机会；另一方面，市场营销环境也会给 企业造成某种威胁。第二节宏观环境分析 一、政治环境政治环境包括国内、国际环境。企业 的市场营销活动是受一定的政治环境制约 的。体现为：执政党的路线、方针政策的制订和 调整对企业营销活动产生的深远影响。一方 面，可能鼓励和促进企业营销活动顺利开 展，或者为企业营销指出了方向，或者为企 业创造了良好的条件。另一方面，可能限制 或禁止企某些营销活动，或者对企业营销提 出了新的要求。二、法律环境对企业营销活动产生作用的法律方面的因 素，具体包括法律、法令、条例、规则、章 程等法律性文件及规定。变化趋势：多种立法健全且管制企业的立法增 多。政府机构执

34、法更严。公众利益团体力量增加。案例分析：电信资费三、人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市 场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： -在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；-年龄分布和种族组合；-教育水平；- 家庭类型；-地区特征和运动。1、人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基 关切的一个问题。其原因有两个：First :因为地球上的资源(燃料、食 品等等)有限，可能不足以养活这么多人口， 特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活 水平。- Second:因为人口增长最快的地方恰 恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家 和地区。2、人口年龄结构决定需要：自然人口的变化反映在他们的年龄结

35、构 上。营销者正在日益加强确定年龄组的工作， 以作为可能的目标市场开发。国家因种族不同而异。4、教育组任何一个社会都可分为 5个组：- 文盲；一 高中以下；-高中毕业- 大学；-专家程度。5、家庭类型“传统家庭”：今天的家庭：7、大众市场向微观市场转变所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性 别、地理、生活方式、人种背景、教育等差 别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒 介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中 间而言是极为稳定的。四、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。1)经济结

36、构类型各个国家在收入水平和分析上有很大的差 异。一个主要的决定性因素是这些国 家的产业结构。4种产业结构的描述 如下：?自给型经济?原料出口型经济?工业化进程中的经济?工业化经济2)收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：(1 )家庭收入极低；(2 )多数家庭低收入；(3 )家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；(4 )低、中、高收入同时存在；(5 )大多数家庭属中等收入。3)收入状况A 、消费者收入的变化。收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是 指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政 府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄 的那部分个人收入；可随意支配

37、的个人收入 是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人 收入。B 、消费者支出模式的变化。恩格尔系数4）储蓄、债务、信贷的适用性消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。消费者储蓄和信贷情况的变化。（1）收入/ 储蓄/ ； （2）通货膨胀率/ 储蓄、消费/ ; （ 3）利率/ ,消费、；（4）消费者偏好/,储蓄、；五、社会/文化环境人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的 世界观。?人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。?人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现

38、由“自我社会”向“集体社 会”转化的逆向运动的趋势。?人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机 构的态度，各不相同。?人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要 改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追 求者），想要离开它（逃避者）。?人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然 的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍， 还有一些人却冀求驾驭自然。?人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法 及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相 同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时 间的流

39、逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是 有神论者。营销销者感兴趣的一些其他文化特点：-核心文化价值观念具有高度的持续性- 亚文化-次文化价值观念随时间推移而发生变化六、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的下述趋势：一技术变革步伐加快一无限的革新机会-变化着的研究与开发预算-增长着的技术革新规定和法律七、自然环境威胁与机会是同物质环境的 4个趋势关联 在一起的：一原料短缺；-能源成本的增加；-污染的增加；-政府使命的变化。1）原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限 资源和不可再生的有限资源组成：一 无限资源，如空气。- 可再生的有限资源，如森林、食物、 需精打细算

40、地充分利用。一不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。2）能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成 未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳 能、原子能、风能及其他形式能源的实用性 手段。3）污染的增加有些工业生产活动将不可避免地破坏自然 环境的质量。如化学废物及核废料的处理、 海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及 其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原 的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影 响。4）环境保护中政府使命的变化在各国政府对促进环境清洁的关注与反就 是不同的。-德国政府致力于环境的质量，

41、其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是 原东德环境污染损害的教训。-许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。第三节、企业微观环境一、企业二、供应商三、营销中间商 四、顾客五、竞争者六、公众第四节 市场营销环境分析与企业的对策一、营销环境的机会与威胁营销环境机会指由于环境变化形成的对企业营销管理 富有吸引力的领域。营销环境威胁指由于环境的变化形成或可能形成的对 企业现有经营的冲击和挑战。二、企业对环境机会的对策慎重选择、及时利用主要机会准备条件，适时利用次要机会放弃机会三、企业对环境威胁的对策对抗策略也称抗争策略。即试图通过自己的努力 限制或扭转环境中不利因素的发展。这

42、是一 种积极的、主动的策略。减轻策略也称削弱策略。即企业力图通过改变自 己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企 业的负面影响程度。o一是寻找代用品替代原来的原材料；o二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额；o三是改变自己的营销策略。转移策略也称转变或回避策略。即通过企业改变 自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投 资方向转移来避免环境对企业的威胁。o企业销售市场的转移o行业性（战略性）转移?个别产品项目或个别产品线的调整；?在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务；?转移到一个新的行业。四、企业对不同需求状况的策略扭转性营销策略也称转变性营销，市场的主要部分对 某项产品或服务持否定

43、和拒绝态度，被称为 “否定需求”或“负需求”，这时企业所采 取的营销对策应是扭转性营销。刺激性营销策略也称激活营销。指面对“无需求”时 企业采取的营销对策。开发性营销策略也称发展营销。是指面对现实中没有 适当的产品和服务能够满足消费者需求时企 业所采取的营销对策。恢复性营销策略也称提升营销。是指面对产品或服务 处在“需求下降”的通道中企业所采取的营 销对策。协调性营销策略也称同步营销。是指面对由于季节、 时点等变化造成的某些产品或服务需求波动 时企业所采取的营销对策。保持性营销策略也维持营销。是指面对产品或服务的 需求水平、时间或时点与期望的需求和时间 一致时企业所采取的营销对策。降低性营销策

44、略也称低调或限制性营销。是指面对超 过了企业的供应能力的产品或服务时的企业 营销对策。抵制性营销策略也称对抗营销。是指面对一些不健康的 产品或服务的需求（有害需求）时企业应采取 的营销对策。第四章消费者研究学习内容：1 .消费者市场及需求分析2 .消费者购买行为分析的理论框架3 .影响消费者购买行为的因素4 .购买决策过程5 .消费者权益保护6 .中国城乡居民消费需求变化新趋势学习目标：1 .概括购买行为模式理论；2 .阐述消费者行为的概念及影响消费者行 为的内在和外在因素，并且判断有关影 响因素与消费者行为之间的关系；3 .识别消费者购买行为的三种类别，并根 据各类行为的特点提出企业的营销方

45、 针；4 .阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。第一节消费者市场及需求分析一、消费者市场研究的意义消费者市场是向个人和家庭销售 消费品和服务的市场，又称消费品市场、生活 资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需 求，生产者市场需求、中间商市场需求及政 府需求都由此派生而来，消费者市场从根本 上决定其他所有市场。二、消费需求的涵义与类型 否定需求：转换性营销策略 无需求：刺激性营销策略 退却需求：再营销策略 不规则需求：同步营销策略 充分需求：维持性营销策略 过量需求：减低营销策略、增长性营销策略 无益需求：停止营销策略或反营销策略 潜在需求：发展性营销策略三、消费者

46、市场及需求特征消费者市场特点：购买者人数众多，分布面 广。消费需求特征：多样性与层次性P76时代性和季节性 关联性和替代性 有限性与无限性 第二节消费者购买行为分析的理论框架营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得 到满足和满意。一、几个基本的概念消费者：是指某种商品或劳务占有、使用、受 益的团体或个人。消费者心理：是指消费现实在消费者头脑中的反 映，包括消费者心理过程、心理状态和心理 特征。心理过程：是指消费者对消费现实的感觉、知 觉、记忆、联想、思维等活动过程。心理状态：是指消费者对消费现实情感、情绪 及态度如何。心理特征：是指消费者在消费行为中带有经常 性的一种消费倾向。二、不同学科的购买行

47、为分析模式1. 经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在 理性的、而且清醒的经济计算的基础上的， 购买者追求的是“最大边际效用”。即消费 者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最 大效用的物品。基于以上原则，此模式提供有用的假 设：1 ）价格越低，商品的销量越大；2 ）本品价格越低替代品越难销售；3 ）某商品价格下降，其互补品销售看涨；4 ）推销费用越高，销售量越大等。用经济学模式分析购买行为，注重产 品的价格和性能因素，强调的是消费者购买 的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重 要的。但单纯的经济因素不能解释消费者行 为的发生及变化。2. 传统心理学模式

48、又称需求的驱策力模式。即需求促使 人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起 的。驱策力（指一种内在的心理推动力，其 在“刺激物”的引导下，会形成一种动机， 在动机的支配下，会“反应”）分为两种：原始驱策力一一指人的生理方面的需 求，是非理性因素的行为；学习驱策力一一指人的心理方面的需 求，是理性因素的行为。该理论模式强调主张通过各种各样的 强化力量加强诱因-反应关系，借助于强 大的驱策力来建立消费者的购买行为。此模式为营销人员所接受，应用于企 业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策 略的制定，收到较好的效果。3. 社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人，人 们的需求和行为都要受到社会群体的压力

49、和 影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商 品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯 上有着许多的相似。营销人员的主要任务是 确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这 些人在最大限度和范围内施展其影响。社会心理模式对营销人员的活动有着 重要的意义，但也有不完善的一面。因为个 人行为要受到社会的影响，但不是全部。因 为，消费者存在着个性差异。以上三种模式代表了不同学科的研究 者对消费者主要购买动机及行为的不同看 法。由于产品的差异，不同模式可能在几种 特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经 济学分析模式在研究购买者购买住房方面特 别有用；对经营时尚商品来说，或许

50、社会心 理学模式对营销人员更有帮助。三、“暗箱”理论（7W-O）暗箱：照相机上装感光片的设备。其 结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心 理活动的隐秘。了解市场和消费者的关键问题：7W O四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式行为心理学的创始人沃森建立的“刺 激-反应”原理，指出人的复杂行为可以 被分解为两部分：刺激-反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激 和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈 现的。第三节影响消费者购买行为的因素消费者行为指消费者为满足个人或家庭 生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 影响消费者购买行为的主要因素：?文化因素?社会因素?个人因素?心理因素一、文化因素

51、文化因素对消费者的行为具有最广泛和最 深远的影响。-文化；-亚文化；一社会阶层。1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因 素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主 要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好 和行为的整体观念。2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些 亚文化群体为其成员提供更为具体的认同 感。3）社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相 对的同质性和持久性的群体，它们是按等级 排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：First :同一社会阶层内的人，其行为 要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相 似。Second ：人们以自己所处的社会阶

52、层 来判断各自在社会中占有的高低地位。Third :某人所处的社会阶层并非由一 个变量决定，而是受到职业、所得、财富、 教育和价值观等多种变量的制约。- Fourth :个人能够在一生中改变自己 所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以 跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因 某一社会的层次森严程度不同而不同。美国7种主要社会阶层的特征?上上层（不到 1%）:上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵 人。他们捐巨款给慈善事业，举行初 次参加社交活动的舞会，拥有一个以 上的宅第，送孩子就读于最好的学 校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度 假用品的主要市场。他们的采购和穿 着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一

53、 阶层人数很少，当其消费决策向下扩 散时，往往作为其他阶层的参考群 体，并作为他们模仿的榜样。?上下层（2 %左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非 凡，因而拥有高薪和大量财产，他们 常常来自中产阶级，对社会活动和公 共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子 采购一些与其地位相称的产品，诸如 昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和 汽车等。他们中有些是暴发户，他们 摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低 于他们这个阶层的人锚上印象，这一 阶层的人的志向在于被接纳人上上 层，但情况是，其子女达到的可能性 比他们本人来得大。?中上层（占12%）:这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产， 他们关心的是“职业

54、前途”，已获得 了像自由职业者、独立的企业家以及 公司经理等职位，他们注重教育，希 望其子女成为自由职业者或是管理技 术方面的人员，以免落入比自己低的 阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织， 有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市 场，同时，他们也追求家庭布置，以 招待朋友和同事。中间层（32%）:中间层是中等 收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图 “干一些与身份相符的事”。他们通 常购买“赶潮流”的产品。25%的人拥有进口汽车，其中大部分重看时 尚，追求“一种良好品牌”，其理想 居住条件是“在城市中较好一侧”， 有

55、个“好领居”的“一所好住宅”， 还要有“好的学校”。中间层认为必 要为他们的子女在“值得的见识”方 面花较多的钱，要求他们的子女接受 大学教育。劳动阶层（38%）:劳动阶层包 括中等收入的蓝领人和那些过着“劳 动阶层生活方式”的人，而不论他们 的收入多高、学校背景及职业怎样。 劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上 和道义上的援助，依靠他们介绍就业 机会，购物听从他们的忠告，困难时 期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶 层来说，指的是“呆在城里”，“外 出”指的是到湖边去，或常去不到两 小时远的地方。劳动阶层仍然保持着 明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏 好的汽车包括标准型号或较大型号的 汽车，对国内外的小型汽车产不问 津。下上层（9%）:下上层的工作 与财富无缘，虽然他们的生活水刚好 在贫困线之上，他们无时不在追求较 高的阶层，却干着那些无技能的劳 动，工资低得可怜。下上层往往缺少 教育，虽然他们几乎落到贫困线上， 但他们千方百计“表现出一副严格自 律的形象”，并“努力保持清洁”。