青竹园阶段推广思路

1、长沙青竹园2008年9-12月推广方案一、项目营销工作回顾1.品牌处境青竹园已在长沙业界内建立了权威形象与领袖地位，但在市场认知及口碑度上尚未达到既定目标湖南省顶级别墅。2.销售状况宏观调控导致今年客户大量萎缩，虽进行了地级市拓展活动，但整体观望情绪明显，造成项目目前虽有预定但难以实际成交。截止至8月31日，项目共售出11套，合计销售金额为1.1亿元，仅完成总销售目标的18%（2008年青竹园目标销售总金额为6亿元）。结论：品牌地位仅限于业界，需强化品牌话语建立市场地位，引发目标客群的关注；宏观作用下，项目价值与销售价格未得到受众认可及趋同。二、解决之道我们认为，面对宏观局势不明朗及销售压力严

2、峻的前提下，只能通过“营、销”同步结合的手法来深度强化青竹园的购买理由，赢得目标客群的心理认同及归属感，以达到促动产品去化的最终目的。简单来说，即在营销语言上“经营”项目品牌，在营销动作上“销售”产品价值。（不再停留于集团品牌的借势，而是创造并经营自有品牌；不再销售产品价格，而是销售产品的综合价值）最终形成“要么不买，要买就必然先考虑购买青竹园”的市场观念导向。1“品牌经营”的突破方向从前期推广回顾来看，我们通过“别墅营造专家”的品牌导入以及青竹园七大传世价值的卖点释放，在长沙业界当中已确立了集团及项目的领导地位。那么，在与市场沟通层面，我们该通过何种营销语境对目标客户产生实质性的促动，即项目

3、品牌在客户认知角度的经营方向是什么？主要来自以下两个方面的分析： 市场语境分析就青竹园的产品定位而言，目前长沙市场上的其他产品并不具备可比性，但同样作为长沙高端物业，各项目的诉求导向在一定程度上会反映出该市场下高端客群的喜好趋向，尤其是别墅物业的诉求共性可作为青竹园的参考依据之一。长沙具代表性的高端物业推广诉求方向项 目主推广语诉求方向美洲故事原创北美、家族别墅项目气质保利·阆峰云墅走过世界后的漫坡生活生活方式长沙玫瑰园千亩泊岸生活城邦、泊岸诗人生活方式从长沙高端物业的诉求中可以看到的一些共性：·广告诉求并不直接落到产品卖点；·大量高端项目通过生活方式的描摹来嫁接

4、产品气质，以此形成客户感知；结论：以表现项目气质为原点，塑造青竹园所倡导的生活方式，以此与市场语境产生对接。 客群心理分析从项目的客户分析来看，青竹园意向客群对产品规划、产品品质等硬件方面均具有较高的认可度。而造成迟迟无法签约的原因，除了对未来宏观经济状况的不明朗外，主要是由于项目推广诉求并未深度满足客户的购买心理，或是不足以突破客户由价格转化到价值上的认同，促成非买不可的需求心理。我们认为，中国当代富人大多为40-50岁左右的成功企业家，他们的共性特征就是白手起家（与中国国情及历史背景有关），这一点与境外依靠祖辈产业发展的商界族群完全不同，这也是中国富人往往可为自己喜好一掷千金的原因之一。也

5、正因为这样，他们并没有强壮的根基，希望通过附加品来体现身份价值；他们也没有贵族血统，希望通过附加品来跻身上流社会；他们分散在各个城市、各个行业中，是个中翘楚。结论：他们需要被社会认同，更需要通过物质为自身成就和所处地位证言。综上所述，青竹园的诉求核心应在符合市场语境的前提下，结合中国当代富人在物质层面的价值取向形成精神感召，即以“当代领袖的生活方式”为项目营销语境的突破方向。2“产品价值”的突破方向在前期的项目推广运作中我们发现，长沙高端置业者对房地产的认知存在两大误区。其一是对高尔夫物业的概念误区，由于长沙是典型的娱乐型城市，而高尔夫运动在长沙更接近于全民娱乐项目，加之许多住宅项目刻意混淆概

6、念（社区高尔夫练习场也称为高尔夫物业）导致青竹园作为长沙唯一的高尔夫物业其价值并未体现；其二是对高端房产品优异程度的评定并不清晰，这一点主要反映在客户认知上，比如对青竹园的低容积率、精装修庭院等高品质物业特征并不全然了解。 价值分析我们认为，青竹园的价值依然在于国内顶尖的高尔夫别墅物业，拥有真正的山地高尔夫球场资源仍是本项目在产品之外最大的核心价值所在，而与之相匹配的物业品质也正是绿城之于市场竞争力的具体体现。换言之，高尔夫物业的价值不仅是项目与目标客群的对话平台，同时也是项目营销语境（生活方式）的导出途径。结论：“真正的高尔夫别墅”仍是青竹园在产品之外的最高价值所在，而借由高尔夫所形成的高尚

7、生活方式也将成为匹配目标客群购买心理的集成表现。 推广契机其一，考虑到高尔夫运动在长沙的平民化以及市场概念的普遍混淆，我们必须进一步深化高尔夫的本身内涵，从高尔夫的贵族起源、高尔夫的文化传承等角度，借助高尔夫运动的升华来带出高尔夫别墅的尊贵感，重塑本项目的不可再生性，尤其是在产品已具备实景说话的前提下，我们相信这远比07年入市时的单纯依托理念输出而更具说服力。 其二，借助9洞灯光高尔夫球场即将打开的契机，项目可运用这一元素来深化这项活动背后的高尚内涵，通过文化灌输配合产品力展示，充分建立高尔夫运动的人文价值，并实现项目与高尔夫物业品质的全面对接，对于10月湖景组团的推出可达到事半功倍的效果。结

8、论：借助营销契机的利好，以提升高尔夫运动的文化内涵为手段，全面嫁接出高尔夫别墅的稀缺性及高端形象，深化客户的购买意愿。项目的营销动作应充分结合核心价值及推广契机，借助9洞灯光高尔夫球场的落成，以提升高尔夫运动的文化内涵配合绿城产品力的展示，带出青竹园作为真正的高尔夫别墅的稀缺价值，实现对项目销售的有力推动。3.推广核心梳理品牌营销 产品价值市场语境 客群心理 高尔夫运动 高尔夫资源高尚生活方式 匹配度 高尔夫文化 高尔夫物业价值营销语境 当代领袖的生活方式 真正的高尔夫别墅广告主诉求 世界的高尔夫，青竹园的别墅广告分诉求1 环高尔夫别墅生活印象三、推广手法依据上述“营、销”路径梳理，可得出高尔

9、夫运动和高尔夫别墅价值的提升将成为拉动品牌地位、提升产品价值的基石，而我们将通过以下营销手法来实现核心诉求在推广传播上的转换及对接。营销手法一：报媒方阵主要以软文与新闻的配合来重塑高尔夫认知，提升高尔夫别墅地位。主线： 环高尔夫别墅生活印象（硬广软文）（1）世界的高尔夫 青竹园的别墅环高尔夫别墅生活印象（2）500年，高尔夫造就的别墅传奇（3）500年，贵族血脉孕育别墅经典（4）风景，俯瞰山地球场的秀美壮阔（5）绿色·氧气，自然从未如此亲近（6）阳光·友谊，与黄金社交圈零距离（7）文化，享受时尚的优雅（8）稀缺，尊贵从此不可复制辅助线：绿城·青竹园七个动人的细节故

10、事（1） 7米，为了那条象过山车一样的路（2） 为了一片树林，放弃的不仅是几幢别墅（3） 每幢房子的石材，20多万（4） 做工，只有传统的宫殿看得到（5） 去西班牙，只为庭院的一片铺装（6） 整块的玻璃，只为看见果岭的风景（7） 每一幢房子都与众不同b.新闻方阵：对应公关动作，通过不同角度的延伸完成传播效果最大化。如：新闻版名人高尔夫即将开启，青竹湖再掀长沙高球魅力；体育版一场（高尔夫）运动引发的城市文化共荣；财经版高尔夫催生当代财富集群现象；房产版青竹园高尔夫别墅，领舞长沙地产至高点。c辅助媒介方阵户外在市中心重点位置投放户外广告，吸引市场关注；网络对应公关动作进行活动预告、时势追踪、后续报

11、道、现场转播等进行长效推广；杂志以主诉求结合项目销售信息的发布，深化项目形象；电台中国名人高尔夫邀请赛副刊以副刊形式在长沙主流报纸及杂志中对项目进行深度报道（活动花絮、产品解读），强化大众识别度，吸引目标客层关注；礼品（树脂模型）对业主所购买的别墅进行模型定制及赠送，增强其对项目的认可度，通过模型摆放，吸引圈层内人士的关注，扩大项目美誉度；宣传册针对所有至项目现场的客户及业主寄发宣传册，以邀约活动为主题，附项目、高尔夫实景图及销售信息；球场广告资源选择性的在球道广告、球场广告牌、围档中进行项目形象及相关信息发布。营销手法二：活动方阵通过公关活动、客户活动来泡制舆论及圈层话题，巩固项目地位及实现

12、与目标客层的深层对接。a.公关活动青竹园首届夜景灯光高尔夫邀请赛借助长沙首个灯光高尔夫的落成，以会员体验周及长沙巡回赛两种形式为项目全面造势。青竹园·观澜湖/跨区域资源共享及球会品牌同构计划通过品牌嫁接，实现项目品牌、媒体、业主及球会等各层级资源的有效整合，扩大项目在长沙乃至全国平台的影响力。b.客户活动零距离感受绿城活动邀请已购业主、球会会员及意向客户赴上海及杭州项目实地观摩，并就地组织高尔夫活动，一方面展现集团品牌实力，另一方面增强客户购买信心。绿城别墅价值暨南区产品说明会借助南区样板区落成，以发布会形式对绿城产品价值及南区产品特征深度解读，在巩固项目优势的基础上深化客户购买意向

13、。营销手法三：渠道方阵主要集中为对现有客户渠道的深化及潜在客户渠道的搭建。a.点对点渠道深化方案借助已掌握的高端客户渠道（如银行VIP客户、宝马车友会、外商投资协会等）进行相关活动邀约（零距离感受绿城、灯光高尔夫体验周活动等），深化现有客户资源。b.青竹湖球会销售团队合作计划与青竹湖球会的销售团队合作，利用其人力及客户资源进行球会客户的意向梳理及产品推介，带动项目销售。四、分阶段推广1重要节点节点1：9月28日，9洞灯光高尔夫球场试运行节点2：10月25日，南区样板区落成节点3：10月28日，9洞灯光高尔夫球场正式营业，南区房源推出2.阶段总思路本阶段推广将以9洞灯光球场落成为契机，前期借助软

14、文方阵预热市场，中期配合活动方阵及新闻方阵全面造势，迅速形成市场聚焦，并顺势打开销售，后期以活动方阵及报媒方阵持续形成热点，而辅助媒体方阵及渠道方阵则作为客户累计及意向深化手段贯穿于整条推广线中。3阶段划分第一阶段时间重要节点活动设置阶段目标9.16-9.279.26零距离感受绿城活动高尔夫价值及高尔夫别墅地位的梳理深化产品形象青竹湖球会销售合作计划启动第二阶段时间重要节点活动设置阶段目标9.28-10.319洞灯光高尔夫球场试运行及正式营业；南区样板区落成及房源推出9.28-10.5灯光高尔夫试运行启动仪式及夜景高尔夫体验周（深化现有高端客户资源）以青竹园首届夜景灯光高尔夫邀请赛活动的炒作为主；项目形象深化及