战略计划与营销计划教案分析

1、战略计划与营销计划教案分析第二章第二章 战略计划与营销计划战略计划与营销计划 钟表王国的瑞士，在钟表王国的瑞士，在1969年研制出年研制出第一只石英电子手表。但商界的领袖们第一只石英电子手表。但商界的领袖们认为，石英表没有发展前途，于是没给认为，石英表没有发展前途，于是没给予重视。而日本人则不同，他们认为石予重视。而日本人则不同，他们认为石英表大有可为，于是投入资本和技术生英表大有可为，于是投入资本和技术生产出大批产品，结果日本的石英技术誉产出大批产品，结果日本的石英技术誉满全球，仅在本世纪满全球，仅在本世纪70年代后五年就挤年代后五年就挤垮了垮了100多家瑞士手表厂。通过这个例子多家瑞士手表

2、厂。通过这个例子说明什么问题？说明什么问题？3靠什么取胜？ 回顾近些年全球所发生的商业大事纪：吉列回顾近些年全球所发生的商业大事纪：吉列以以570570亿美元的价格被宝洁收购、亿美元的价格被宝洁收购、IBM17.5IBM17.5亿美亿美元出售元出售PCPC部分、中国铝业部分、中国铝业140.5亿美元亿美元 注资力注资力拓拓、东芝手机兵败中国、东芝手机兵败中国一系列令人眼花缭一系列令人眼花缭乱的事件让我们看到了一个充满不确性的全新乱的事件让我们看到了一个充满不确性的全新的商业环境正在到来。的商业环境正在到来。 讨论：在这样一个高度不确定性的环境中，讨论：在这样一个高度不确定性的环境中，我们靠什么

3、取胜呢？我们靠什么取胜呢？管理导入管理导入返回战略战略 管理学中战略的定义：管理学中战略的定义：“利用有限的资源，利用有限的资源，制定一个统一的、综合的和完整的计划制定一个统一的、综合的和完整的计划精心设计来确保企业的基本目标得以实现。精心设计来确保企业的基本目标得以实现。” 做正确的事比正确的做事更重要做正确的事比正确的做事更重要 彼德彼德德鲁克德鲁克 菲利普菲利普科特勒认科特勒认为：为： 战略是实现长期目战略是实现长期目标的方法。营销战标的方法。营销战略往往是企业战略略往往是企业战略的核心内容。的核心内容。一、 企业战略业务的内涵（使命）企业战略业务的内涵（使命）P32P32大多数企业经营

4、多项业务，企业的业务活动应当被看作是大多数企业经营多项业务，企业的业务活动应当被看作是一个满足顾客需求的过程，而不仅仅是一个制造或销售某种产一个满足顾客需求的过程，而不仅仅是一个制造或销售某种产品的过程。品的过程。企业的企业的“DNA”是说你这个企业区别于另一个企业的本质，是说你这个企业区别于另一个企业的本质，即企业的使命。即企业的使命。第一节战略计划的步骤和内容第一节战略计划的步骤和内容小资料 一家家具公司的宗旨表述为：“我们是一家向一切愿意购买的顾客出售家具的公司。”而另一家家具公司的宗旨则表述为：“我们是以合理的价格为希望有一个舒适的家庭室内环境的顾客提供周到服务的公司，我们提供的不仅是

5、家具产品，我们还提供令顾客感到幸福和舒适的服务。”试分析：有何区别？我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率我们提供能源我们提供能源我们经营娱乐我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们从事信息生产和传播事业 企业企业 产品导向型产品导向型 市场导向型市场导向型施乐公司施乐公司标准石油公司标准石油公司哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书不列颠百科全书我们生产复印设备我们生产复印设备我们出售汽油我们出售汽油我们制作电影我们制作电影我们出售百科全书我们出售百科全书 产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较美国学者阿贝尔认为可以从三个方面界定

6、企业的业务内美国学者阿贝尔认为可以从三个方面界定企业的业务内涵：涵： 企业所要服务的顾客群；企业所要服务的顾客群； 企业所要满足的顾客需要；企业所要满足的顾客需要； 企业用以满足顾客需要的技术和方法。企业用以满足顾客需要的技术和方法。例如，一家为电影制片厂设计白炽灯照明系统的小公司，例如，一家为电影制片厂设计白炽灯照明系统的小公司，其顾客群就是电影制片厂，顾客需求就是照明，技术是白炽其顾客群就是电影制片厂，顾客需求就是照明，技术是白炽灯照明。灯照明。该企业也可以根据需要从上述三个方面扩大或缩小业务范围，该企业也可以根据需要从上述三个方面扩大或缩小业务范围，从而拓展新业务。它可以为其他顾客，如家

7、庭、工厂、办公从而拓展新业务。它可以为其他顾客，如家庭、工厂、办公室提供照明技术；或者为电影制片厂提供其他必要的服务，室提供照明技术；或者为电影制片厂提供其他必要的服务，如供暖、通风或其他服务工作；或者为电影制片厂设计其他如供暖、通风或其他服务工作；或者为电影制片厂设计其他照明工艺，如红外线、紫外线照明。这三个方面是公司新的照明工艺，如红外线、紫外线照明。这三个方面是公司新的业务领域。业务领域。 二、二、 战略经营单位战略经营单位P34P34战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。一个战略经营单位可能包括一个或几个部门，或

8、营管理单位。一个战略经营单位可能包括一个或几个部门，或者某部门的某类产品，或者某种产品或品牌。者某部门的某类产品，或者某种产品或品牌。一个标准战略业务单位具有三个特征：一个标准战略业务单位具有三个特征：P34P341 1、它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规、它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划；划；2 2、有明确的竞争对手；、有明确的竞争对手；3 3、有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。、有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。总经理总经理事业部事业部中层主管中层主管事业部事业部中层主管中层主管中层主管中层主管职能部门职能部门职能部门职能部门职能部门职能部门职能部门

9、职能部门事业部事业部职能科室职能科室职能科室职能科室利润中心利润中心事业部制组织结构事业部制组织结构投资决策投资决策中心中心成本中心成本中心（斯隆模型、（斯隆模型、M型结构）型结构） Y Y公司曾是一家生产系列电风扇的大企业公司曾是一家生产系列电风扇的大企业,80,80年代末期，该公司生产的系列电风扇所占年代末期，该公司生产的系列电风扇所占市场份额名列前茅。公司领导层决定扩大生产市场份额名列前茅。公司领导层决定扩大生产规模。扩建厂房、购进机械设备、再装备三倍规模。扩建厂房、购进机械设备、再装备三倍于现规模的电风扇生产流水线。由于当时电风于现规模的电风扇生产流水线。由于当时电风扇生产厂家剧增，特

10、别是沿海一带乡镇企业生扇生产厂家剧增，特别是沿海一带乡镇企业生产的电风扇大举进攻内地市场，电风扇市场迅产的电风扇大举进攻内地市场，电风扇市场迅速饱和，结果未等到公司新生产流水线全部正速饱和，结果未等到公司新生产流水线全部正式投产运作时，公司产品囤积剧增，大量产品式投产运作时，公司产品囤积剧增，大量产品找不到销路。找不到销路。 分析分析: :此案例说明了什么问题此案例说明了什么问题? ?案例分析：案例分析：Y公司遇到的问题公司遇到的问题三三、有关业务投资组合方法（制定业务投有关业务投资组合方法（制定业务投资组合）资组合）P34P34 1.1.经营单位组合分析法（波士顿矩阵法）经营单位组合分析法（

11、波士顿矩阵法）P34P34 a.基本思路：基本思路： 企业应该根据每个经营单位的市场情况企业应该根据每个经营单位的市场情况确定其活动方向确定其活动方向 b.两种标准：两种标准：市场增长率和相对市场占有市场增长率和相对市场占有率率 c.四种划分四种划分P35-36 金牛金牛 明星明星 问题问题 （幼童）（幼童） 瘦狗瘦狗明星明星瘦狗瘦狗金牛金牛问题问题转变转变放弃放弃清算清算高高高高低低低低10%10%业务增长率业务增长率相对竞争地位相对竞争地位1.01.0案例：案例：TCL电脑业务的剥离电脑业务的剥离 TCL电脑业务收入占集团比重的电脑业务收入占集团比重的5%10%间，间，从从202X年起其收

12、入增长缓慢，还在年起其收入增长缓慢，还在202X年出年出现了亏损。公开资料显示，现了亏损。公开资料显示，TCL电脑业务利润电脑业务利润规模低于规模低于3000万港元，运营利润率低于万港元，运营利润率低于5%。202X年四季度其电脑业务运营亏损年四季度其电脑业务运营亏损2703万元。万元。202X年底其电脑业务运营亏损约年底其电脑业务运营亏损约6781万元。赛万元。赛迪顾问计算机产业研究中心认为，在电脑业务迪顾问计算机产业研究中心认为，在电脑业务不佳的情况下，出售电脑业务很正不佳的情况下，出售电脑业务很正 常。常。发展战略发展战略维持战略维持战略收割战略收割战略放弃战略放弃战略问题类问题类 明星

13、类明星类现金牛现金牛现金牛类、问题类、现金牛类、问题类、瘦狗类、问题类瘦狗类、问题类d.d.对待每类业务的战略方针对待每类业务的战略方针P36P36案例分析：一家自行车公司案例分析：一家自行车公司 三个经营领域为普通自行车、山地自行车和玩具自行三个经营领域为普通自行车、山地自行车和玩具自行车，数据如下：车，数据如下：试根据资料，用波士顿矩阵法对试根据资料，用波士顿矩阵法对A、B、C三个单位进行评价三个单位进行评价2“2“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵（矩阵（GE法）法）P36 从市场吸引力和竞争能力评估。从市场吸引力和竞争能力评估。 市场吸引力取决于市场吸引力取决于市场大小市场大小、年市场

14、增年市场增长率长率、历史的利润率历史的利润率等。等。 竞争能力由该单位的竞争能力由该单位的市场占有率市场占有率、产品产品质量质量、分销能力分销能力等因素决定。等因素决定。 多因素投资组合矩阵图分为多因素投资组合矩阵图分为 三个地带：三个地带： 绿色地带：对这个地带的行业吸绿色地带：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要引力和战略业务单位要“开绿灯开绿灯”， 采取增加投资和发展的战略。采取增加投资和发展的战略。 黄色地带：对这个地带的行业吸黄色地带：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要引力和战略业务单位要“亮黄灯亮黄灯”， 采取维持原来的投资水平。采取维持原来的投资水平。 红色地带：对这个

15、地带的行业吸红色地带：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要引力和战略业务单位要“亮红灯亮红灯”， 采取采取“收割收割”或或“放弃放弃”的战略。的战略。行业吸引力行业吸引力 竞争能力竞争能力强强 中中 弱弱 大大 中中 小小竞争能力竞争能力行行业业吸吸引引力力圆圈大小表示业务单位圆圈大小表示业务单位所在行业市场大小。所在行业市场大小。圆圈内阴影部分表示业圆圈内阴影部分表示业务单位的市场占有率。务单位的市场占有率。强强中中弱弱大大中中小小思考：对思考：对ABCDEF六个业务进行分析，确定其发展策略？六个业务进行分析，确定其发展策略？F竞争能力竞争能力 权重（权重（%） 量度量度 加权测定值加权

16、测定值3.450.200.200.150.150.150.050.050.054.005.004.002.003.003.002.001.000.801.000.600.300.450.150.100.05总规模增长率历史毛利竞争程度技术要求通胀敏感度能源要求环境影响企业实力企业实力 权重权重(%) 量度量度 加权测定值加权测定值市场份额市场份额 0.10 2.00 0.20份额增长份额增长 0.15 4.00 0.60产品质量产品质量 0.10 4.00 0.40品牌声誉品牌声誉 0.10 5.00 0.50分销网络分销网络 0.05 3.00 0.15促销效率促销效率 0.05 2.00

17、0.10生产能力生产能力 0.05 3.00 0.15生产效率生产效率 0.05 2.00 0.10单位成本单位成本 0.15 3.00 0.45原材料供应原材料供应 0.05 5.00 0.25研究与开发业绩研究与开发业绩 0.10 4.00 0.40管理人员管理人员 0.05 4.00 0.203.50l市场份额市场份额: 20%以上 5分 1520% 4分 1015% 3分 510% 2分 5% 1分四、规划增长战略四、规划增长战略P39 1、密集增长战略密集增长战略 2、一体化增长战略一体化增长战略 3、多角（元）化增长战略多角（元）化增长战略设计成长战略的思路设计成长战略的思路 首先

18、，在现有业务范围内寻找进一步发展的首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；机会；（密集式成长战略） 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；的新业务的可能性；（一体化成长战略） 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。强吸引力的业务。（多角化成长战略）1、密集性增长战略密集性增长战略P39现有市场现有市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发 密集增长战略：企业在现在生产经营范围内，进一步挖掘企业密集增长战略：企业在现在生产经营范围内，

19、进一步挖掘企业的核心竞争潜力求得发展的核心竞争潜力求得发展。P39P39 1 1）市场渗透。）市场渗透。企业设法在现有市场下增加现有产品的市场份额。(鼓励老客户;吸引竞争对手顾客;吸引未购买新客户) 可口可乐的零售机可口可乐的零售机;飞机货运服务公司吸引飞机货运服务公司吸引更多的用户采用空运方式而减少陆运或水运更多的用户采用空运方式而减少陆运或水运 2 2）市场开发。）市场开发。企业设法通过促销或新的分销渠道等方式将现有产品推向新市场。 蒙牛的扩张蒙牛的扩张 ，珠江啤酒推向北方市场珠江啤酒推向北方市场 3 3）产品开发。）产品开发。向现有市场提供新产品或改进产品。 可口可乐的酷儿，五粮液生产五

20、粮春、五粮醇。可口可乐的酷儿，五粮液生产五粮春、五粮醇。31举 例木材的耕作伐木纸浆的处理造纸印刷出版纸浆行业纸浆行业案例；可口可乐兼并汇源案例；可口可乐兼并汇源 商务部商务部202X年年3月月18日正式宣布，根据中国反日正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法自去年垄断法自去年8月月1日实施以来首个未获通过的日实施以来首个未获通过的案例。案例。 商务部反对可口可乐并购汇源的第一个理由是商务部反对可口可乐并购汇源的第一个理由是：“如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果

21、汁行业。酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。” 可口可乐收购汇源是主要收购它的有形资产，可口可乐收购汇源是主要收购它的有形资产，还是主要收购它的品牌？还是主要收购它的品牌？ 2、一体化增长战略一体化增长战略p40供供应应商商制制造造商商批批发发商商零零售售商商消消费费者者后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化横向一体化横向一体化竞竞争争者者兼并联合同类企业兼并联合同类企业一体化增长战略：是指企业建立或收购与企业目前业务一体化增长战略：是指企业建立或收购与企业目前业务相关的业务。相关的业务。 主要包括主要包括： 前向一体化前向一体化 后向一体化后向一体化 横向一体化横向一体化1） 前向一体化：

22、企业获得分销商或零售前向一体化：企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。商的所有权或加强对他们的控制。 宁波雅戈尔服饰宁波雅戈尔服饰 宁波雅戈尔服饰成立于202X年，是按国际惯例组建的现代化公司，主要从事雅戈尔衬衫、西服、T恤、休闲等服饰的生产销售工作。衬衫连续十年、西服连续五年全国销量第一，衬衫、西服、西裤相继被评为中国名牌。公司一直致力于营销网络的建立,在全国设立了150家分公司，一个覆盖全国的自营专卖店、大型窗口商场、特许专卖和团购为主要营销方式和渠道的现代化营销网络体系，202X多个商业网点，形成了强大的销售能力。 2） 后向一体化：企业获得供应商的所有后向一体化：企业获得供

23、应商的所有权或加强对他们的控制。权或加强对他们的控制。 例如:云南玉溪烟厂云南玉溪烟厂为了保证生产出高质量的香烟，对周围各县的烟农进行扶持，使他们专为该烟厂提供高质量的烟草；葡萄酒厂葡萄酒厂拥有自己的葡萄产地也是一种一体化的例证。思考：汽车行业、思考：汽车行业、 家电行业的后向一体化战略家电行业的后向一体化战略? 3）横向一体化：企业获得生产同类产品）横向一体化：企业获得生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控的竞争对手的所有权或加强对他们的控制。制。 TCL在并购阿尔卡特手机在并购阿尔卡特手机 联想与联想与IBM 横向一体化的利弊 1 1）适当规模有规模经济）适当规模有规模经济 2 2

24、）规模过大则有规模不经济）规模过大则有规模不经济“大企业病大企业病” 解决方法：解决方法：企业“瘦身计划”归核化 典型案例：典型案例：爱立信退出手机行业海尔集团的多角化战略 海尔在冰箱领域获得了中国市场第一的地位之后，开始在白色家电领域中的多角化战略。 国外把家电分为三类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指可以替代人们家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米色家电指电脑信息产品。 以202X年兼并青岛空调厂开始，先后推出了冰柜、空调、洗衣机。空调迅速取代春兰成为该领域的龙头，洗衣机则迅速取代小天鹅成为消费者的首选，冰柜也打入了行业前三名的位置。冰箱、空调、冰柜、洗衣机四驾马

25、车成为拉动海尔集团快速发展的龙头产品。3、多角化增长战略多角化增长战略p40现有市场现有市场新市场新市场现有技术现有技术新技术新技术同心多角化同心多角化横向多角化横向多角化综合多角化综合多角化 多角化增长战略：是指企业增加目前业务领域以外的富有吸引力的业务。主要包括：（1 1） 同心多角化同心多角化以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的技术和营销人员。企业现有的技术和营销人员。特点：产品不同但具有较强的技术关联性特点：产品不同但具有较强的技术关联性伊利股份在生产牛奶的同时生产冰淇淋等产品。伊利股份在生产牛奶的同时生产冰淇淋等产品。海尔

26、由冰箱生产进入冰柜的生产海尔由冰箱生产进入冰柜的生产 同心多角化与产品开发区别？同心多角化与产品开发区别？ 同心多角化，原产品与新产品的基本用同心多角化，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有较强的技术关联途不同，但它们之间有较强的技术关联性性 （2 2） 横向多角化横向多角化又叫水平多角化，企业针对现有市场的其又叫水平多角化，企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量，开发新产品，他需求增加新的物质技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。扩大经营范围，寻求新的增长。纳爱斯在生产雕牌肥皂的同时，还生产洗衣粉、洗洁精纳爱斯在生产雕牌肥皂的同时，还生产洗衣粉、洗洁精、沐浴露、牙膏

27、等产品。、沐浴露、牙膏等产品。 （3 3） 跨行业（综合）多角化跨行业（综合）多角化企业发展与现有产品和现有市场无关的新企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。以外的具有发展前途的部门和领域。 海尔从电器扩展到房地产、保健品、海尔从电器扩展到房地产、保健品、IT海尔非相关多角化战略 202X年，海尔集团进入医药领域，随后又进入保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。根据资料显示，海尔药业至今依然亏损。海尔集团投资的 海尔大嫂子面馆 连锁店，目前大多数已经关门，事实已

28、经证明海尔集团的餐饮连锁之路是失败的。海尔电脑自上市以来一直持续亏损。海尔手机恐怕也不能算做成功。 海尔集团始终以美国通用为榜样，立志要成为中国的通用，但海尔集团没有通用那么幸运，它还未能走出非相关多元化的困境。思考：多元化策略的作用？ 1、分散风险； 2、有利于企业向前景好的新兴行业转移； 3、有利于促进企业原业务的发展案例：春都集团的多角化战略案例：春都集团的多角化战略春都集团的前身是始建于1958年的洛阳肉联厂。自202X年生产出中国第一根西式火腿肠开始，春都曾以“会跳舞的火腿肠”红遍大半个中国，市场占有率最高达70%以上，资产达29亿元人民币。在火腿肠成功后，公司开始多元化扩张，依托肉

29、制品产业，发展了以肉制品加工、低温肉制品、生化制药、饮品制造、包装材料、饲料加工以及养殖业为核心的六大支持产业，公司成为工业、商业、贸易、旅游、服务为一体的大型企业集团。一时间企业经营项目繁杂、相互间关联度低，与原主业之间也无任何关联，且投资时间又很集中，为后来的失败留下隐患。多角化战略的思考？ 多角化战略的成功经验？多角化战略的成功经验？ 1、由单一主业到相关多角化再步入其他新的领域，形成良性循环的扩张模式。 在管理、品牌、销售服务等方面形成自己的核心竞争能力。案例：品牌的地雷阵“活力活力28洗衣粉洗衣粉”与与“活力活力28纯净水纯净水”三九牌胃泰延伸到三九牌啤酒三九牌胃泰延伸到三九牌啤酒

30、2、顾及核心业务与新兴业务二者之间的关系。 以核心业务来培养核心竞争力，提供利润；以新兴业务来提供市场机会。 3、推行多角化战略时善于抓住有利时机，既指企业内部的时机，又指企业当时所处的宏观环境。练习练习 一个电视机组装厂,兼并了两个零件制造厂。这种做法叫做()。 后向一体化前向一体化 水平一体化同心多样化 乐百氏奶在原有的基础上,又推出乐百氏钙奶、乐百氏果奶。这种发展方式称为( )。 市场渗透市场开发 产品开发多样化 企业采取种种努力,为现有产品寻找新的市场的方法称为( ) 后向一体化市场渗透 市场开发产品开发 相对市场占有率大于1,市场增长率小于10%的象限为( )产品。 明星类金牛类 问

31、号类狗类 1、任务确定、任务确定P41 每个战略业务单位都应在企业总任务之每个战略业务单位都应在企业总任务之下确定自己特定的任务。下确定自己特定的任务。五、制定业务单位战略步骤五、制定业务单位战略步骤 2、SWOT分析（分析（P41） 每个战略业务单位都应在企业总体SWOT（机会、威胁、优势和劣势）分析基础上，通过外部环境分析机会和威胁；通过内部环境因素识别自己特别的优势和劣势。 SWOTSWOT分析法：分析法：优势（优势（StrengthsStrengths）劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）机会（机会（OpportunitiesOpportunities）威胁（威胁（T

32、hreatsThreats） 内部因素内部因素外部因素外部因素SWOSOWOTSTWT适合采用的战略适合采用的战略案例、某企业SWOT分析表 一、劣势 (1)管理方面管理方面 A.本公司有6类产品,但因集权型管理,效力发挥不佳. B.中级主管绩效欠佳者过多. (2)市场及产品方面市场及产品方面 A.产品甲早已过时,市场占有率急剧下降. B.一客户占产品乙销售的50%. 二、优势 (1)管理方面管理方面 研究及发展部门能力较高。 (2)市场及产品方面市场及产品方面 产品丙在发展的市场高投资中占有率日渐上升. 分析：给我们有何启示？ 三、威胁三、威胁 (1)环境方面 一分厂可能遭受政府提供安全标准

33、之累,但该标准近期似难以达到. (2)竞争方面 产品丁的原材料价格可能上涨. 分析：给我们有何启示？ 四、机会四、机会 (1)市场方面 预测产品乙的需求将上升. (2)宏观环境 对本行业的政策扶持分析：给我们有何启示？ 3 3、目标制定目标制定p41p41 为战略业务单位制定尽可能量化和定时的特定发展方向。（实行目标管理） 比如：利润率；销售增长率；市场份额增长率等等，并实行目标管理。 目标管理（彼得目标管理（彼得.德鲁克）德鲁克） 1954年提出的。年提出的。以以工作为中心工作为中心和和以人为中心以人为中心的两种管理思想的统一。的两种管理思想的统一。 结果式的管理而非过程式的管理结果式的管理

34、而非过程式的管理 强调自我管理强调自我管理 上下同欲者，胜 68好的目标好的目标 是这样写的！是这样写的！谁谁 在什么时间内在什么时间内 完成完成 什么工作什么工作并以什么标准为衡量并以什么标准为衡量69差的例子差的例子进一步提高第一季度的销售额进一步提高第一季度的销售额满足公司发展所需的人力满足公司发展所需的人力,加快招聘速度加快招聘速度目标内容目标内容完成时间完成时间202X年202X年70好的例子好的例子目标内容目标内容完成时间完成时间销售部完成第一季度销售额销售部完成第一季度销售额200万万202X年3月31日 人力资源部完成一月份招聘计人力资源部完成一月份招聘计划划, 招聘到招聘到2

35、0个合适人选个合适人选202X年1月31日 4 4、战略制定（基本竞争战略）战略制定（基本竞争战略）p41p41或或P66P66 波特提出通常可供选择的战略有： 成本领先战略成本领先战略 差别化战略差别化战略 集中化战略集中化战略(1)(1)总成本领先战略：总成本领先战略：目标成为产业目标成为产业中低成本生产厂中低成本生产厂。如：如：1、格兰仕、格兰仕 2、中国国际海运集装箱集团、中国国际海运集装箱集团 （中集集团）（中集集团） 3、商业连锁企业自有商品的销售、商业连锁企业自有商品的销售平均价格平均价格1 1利润利润成本成本利润利润成本成本价格战后的价格战后的平均价格平均价格2 2其他企业其他

36、企业成本领先者成本领先者(2)(2)差异化战略（特色战略）：差异化战略（特色战略）：通过向通过向用户提供与众不同或别具一格的产品或用户提供与众不同或别具一格的产品或服务的竞争战略。（有形和无形差异）服务的竞争战略。（有形和无形差异）如：牙膏行业如：牙膏行业 两面针、高露洁两面针、高露洁 、佳洁士、佳洁士 医药行业的差异化战略等等（云南白药。白加医药行业的差异化战略等等（云南白药。白加黑。）黑。）平均价格平均价格利润利润成本成本利利润润成本成本其他企业其他企业差别化企业差别化企业 (3).(3).集中化战略（目标集聚）：集中化战略（目标集聚）：企企业选择一个或一组细分市场或产品。业选择一个或一组

37、细分市场或产品。 如：格力电器如：格力电器 新飞冰箱新飞冰箱 5 5、计划形成与执行计划形成与执行p42p42 制定执行已经形成的主要战略方案的支持计划，并估算计划成本。 6 6、反馈和控制反馈和控制 在战略的执行过程中，关注结果和环境变化，并进行适当修订。 从而使战略与环境保持一致。一、营销的任务一、营销的任务 营销的任务不仅仅是刺激和扩大市场需求，营销的任务不仅仅是刺激和扩大市场需求，同时还包括调整、缩减甚至可能是抵制市场需同时还包括调整、缩减甚至可能是抵制市场需要。要。 比如：当企业某种产品的市场需求过旺盛，比如：当企业某种产品的市场需求过旺盛，而企业较长时期不可能增加供应，要实行限制而

38、企业较长时期不可能增加供应，要实行限制性营销策略。性营销策略。 科特勒将典型的市场分为八种不同的需科特勒将典型的市场分为八种不同的需求，并指出了相应的营销任务。求，并指出了相应的营销任务。第二节、营销过程第二节、营销过程思考：当公司面临以下产品时，如何营销？ 1、甜食甜食 2 2、梳子对于和尚、梳子对于和尚 3 3、航空机票、航空机票 4 4、收音机收音机 5 5、假日中的、假日中的香港迪斯尼的门票香港迪斯尼的门票 第一类：扭转性营销第一类：扭转性营销 需求状况需求状况：负需求：不受欢迎。甜食(不受欢迎)，飞机安全性等等 营销任务营销任务：扭转需求 (重新设计、促销）第二类：刺激性营销第二类：

39、刺激性营销 需求状况需求状况：无需求：梳子对于和尚（不感兴趣） 营销任务营销任务：激发需求（转移目标市场或提高兴趣）第三类：开发性营销第三类：开发性营销 需求状况需求状况：潜在需求:情人节的玫瑰对于中老年人 营销任务营销任务：实现需求第四类：平衡性营销第四类：平衡性营销 需求状况需求状况：不规则需求：航空机票（供给和需求不均衡） 营销任务营销任务：调节需求（弹性定价，促使消费者适当调整需求时间）第五类：恢复性营销第五类：恢复性营销 需求状况需求状况：需求衰退：收音机（市场需求减少） 营销任务营销任务：恢复需求（转移市场，加大促销力度）第六类：维护性营销第六类：维护性营销 需求状况需求状况：饱和

40、需求：城市市场普通彩电（饱和度：96.3% ） 营销任务营销任务：维护需求第七类：限制性营销第七类：限制性营销 需求状况需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 （超出供给水平） 营销任务营销任务：限制需求（提高价格，凭票供应）第八类：抑制性营销第八类：抑制性营销 需求状况需求状况：有害需求：烟草（说明危害，提高价格） 营销任务营销任务：消除需求（减少或放弃需求）二、市场营销管理的一般过程二、市场营销管理的一般过程P45市场市场定位定位目标目标市场市场选择选择市场市场细分细分明确明确经营经营目标目标分析分析市场市场机会机会目标目标市场市场设计设计营销营销策略策略营销营销管理管理活动活动产产品品策策

41、略略定定价价策策略略分分销销策策略略促促销销策策略略 1 1、分析和评价市场机会（商机）分析和评价市场机会（商机） 市场机会：市场机会：市场上存在的尚未被满足的需求。 营销机会：营销机会：对企业有吸引力，企业能享有竞争优势的市场机会。 思考：市场机会和营销机会有何区别？思考：市场机会和营销机会有何区别？ 2、研究和选择目标市场研究和选择目标市场 （1 1）衡量和预测市场需求衡量和预测市场需求 （2 2）进行市场细分进行市场细分 （3 3）选择目标市场选择目标市场 （4 4）进行市场定位进行市场定位 树立企业特有的产品形象和企业形象，以区别竞争对手，并制定相应的市场竞争战略。“动感地带动感地带”

42、年轻人的地盘年轻人的地盘 “动感地带动感地带”是中国移动继是中国移动继“全球通全球通”、“神州行神州行”之后推出的第三个品牌，与前两个之后推出的第三个品牌，与前两个品牌对所有的消费者大包大揽不同，品牌对所有的消费者大包大揽不同，“动感地动感地带带”一推出就确定了自己的目标市场和定位。一推出就确定了自己的目标市场和定位。它的目标市场是它的目标市场是1525岁年龄段的，崇尚新奇岁年龄段的，崇尚新奇事物的年轻一代，通过提供时尚、好玩、探索事物的年轻一代，通过提供时尚、好玩、探索的移动服务，拉近与消费者的距离，使自己成的移动服务，拉近与消费者的距离，使自己成为消费者生活的一部分。为消费者生活的一部分。

43、 3 3、制定市场营销组合策略制定市场营销组合策略 通常包括4P，即决定产品结构；产品价格；分销渠道；促销组合。 4 4、管理市场营销活动管理市场营销活动 即制定营销计划、组织和控制等工作案例 黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元，可是近两年西门子公司在中国直接销售打印机，公司一下子濒临倒闭，他该怎么办呢？这个故事告诉我们：这个故事告诉我们：没有计划你可以生存出现危机再作计划，有点晚了 1、计划概要计划概要 关于本计划的主要目标和建议事项 目的是让高层管理人员迅速掌握计划的核心内容。90第三节、营销计划的编写第三节、营销计划的编写P49 2、营销现状营销现状 提供对当前营销状况背景材料

44、。市场 竞争 产品 分销 宏观环境91 总体市场和子市场的规模（调查） 影响购买的营销环境因素 产品的销售、价格和毛利 确定主要竞争者及其营销组合策略 。北京北京广州广州上海上海成都成都南昌南昌销量销量市场占市场占有率有率人均人均使用率使用率统一老坛酸菜牛肉面 (1)市场状况：市场状况：问卷调查的形式调查市场占有率/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 (2)产品状况：产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 (3)竞争状况：竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 (4)分销状况：分销状况：销售渠道等。 3、机会和威胁机会和威胁 即SWOT分析及矩阵分析法95统一老坛酸菜牛肉

45、面优势：统一企业的知名度在同类企业中处于前列，优势：统一企业的知名度在同类企业中处于前列，生产技术及产品质量过硬，管理理念及市场运作科生产技术及产品质量过硬，管理理念及市场运作科学实际，各类促销活动的大力支持。学生在校内，学实际，各类促销活动的大力支持。学生在校内，属于易消费群体。属于易消费群体。劣势：市场竞争激烈，各类方便面品牌鱼龙混杂，劣势：市场竞争激烈，各类方便面品牌鱼龙混杂，恶性竞争的不利影响。近期涨价消息的不利影响恶性竞争的不利影响。近期涨价消息的不利影响机会：统一老坛营销大赛及此前种种促销活动已经机会：统一老坛营销大赛及此前种种促销活动已经将统一老坛酸菜面推广进校园，绝大部分同学都

46、已将统一老坛酸菜面推广进校园，绝大部分同学都已经吃过老坛，而且反响很好。经吃过老坛，而且反响很好。 威胁：同类品牌的竞争威胁：同类品牌的竞争 综上所述：继续大量的促销活动，并且丰富促销活综上所述：继续大量的促销活动，并且丰富促销活动，如刮奖买赠，制造人流高峰动，如刮奖买赠，制造人流高峰 4 4、营销目标营销目标 是营销计划的核心。 财务目标及市场营销目标 如：市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等等 所有目标都应以定量形式表达。所有目标都应以定量形式表达。97 5 5、营销策略组合营销策略组合 产品，价格，渠道及促销产品，价格，渠道及促销98 6 6、行动方案行动方案 转化为特定的行动计划及

47、具体问题 回答：要做些什么，何时开始，何时完回答：要做些什么，何时开始，何时完成，由谁负责成，由谁负责, ,哪里完成等等哪里完成等等(5W1H)(5W1H)99案例案例 黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。 他开始觉得自己并不了解自己的公司 7、营销预算营销预算 收入：预计销售量及单价收入：预计销售量及单价 成本：生产成本及营销费用成本：生产成本及营销费用 利润利润=收入收入-成本成本101体验营销预算的编制体验营销预算的编制案例：某企业营销预算列表案例：某企业营销预算列表（1 1）预计

48、市场总销售额）预计市场总销售额 25,000,000箱 本年市场总销售额(23,600,000箱) (1+近期增长率)（2）市场占有率）市场占有率 28%（3）预计销售量（）预计销售量（1） （2） 7,000,000箱（4）出厂价（单价）出厂价（单价） 4.45元/箱（5）预计销售额）预计销售额 31,150,000元（6）预计变动成本）预计变动成本 2.75元/箱 番茄及调料（0.5元）+瓶子和盖子（1元） +人工（1.1元）+物流（0.15元）（7）预计贡毛利）预计贡毛利（4）-（6） （3） 11,900,000元 （包括固定成本） （转下表）某企业营销预算列表某企业营销预算列表（8）

49、预计固定成本）预计固定成本 7,000,000元 固定成本（每箱1元）预计销量（700万箱）（9）预计毛利（包括利润和营销费用）（）预计毛利（包括利润和营销费用）（7）-（8） 4,900,000元（10）预计目标利润）预计目标利润 1,900,000元（11）可供营销支出的数额（）可供营销支出的数额（9）-（10） 3,000,000元（12）营销预算的分配：）营销预算的分配： 广告牌 2,000,000元 营销推广 900,000元 营销调研 100,000元 8、执行控制执行控制 便于检查监督便于检查监督107第四节第四节 市场营销控制（增加）市场营销控制（增加） 心理学上所提出的“破窗理论”认为：如果有人打破了一个建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又得不到及时的修理，别人就可能受到某些暗示性的纵容去打烂更多的窗户玻璃。久而久之，这些破窗户就会给人造成一种无序的感觉。结果在这种公众麻木不仁的氛围中，一些不良风气、违规行为就会滋生、蔓延且繁荣。千