彩虹糖wanben

1、小组成员：小组成员：刘梅刘梅 谢潇男谢潇男 张西娟张西娟小组讨论小组讨论一、市场调查一、市场调查 总体行业分析总体行业分析 玛氏公司经营情况玛氏公司经营情况 彩虹糖产品分析彩虹糖产品分析 彩虹糖市场竞争对手彩虹糖市场竞争对手 消费者分析消费者分析 1. 1.糖果行业日渐成熟，行业总体销售糖果行业日渐成熟，行业总体销售额上升，企业的盈利下降。额上升，企业的盈利下降。 2. 2.糖果行业进入品牌竞争阶段。糖果行业进入品牌竞争阶段。 3. 3.各品牌向功能、外观等多方面扩展，各品牌向功能、外观等多方面扩展，注重健康，休闲注重健康，休闲 4. 4.企业的广告投放加大，策略改变企业的广告投放加大，策略改

2、变 5. 5.国外糖果品牌抢占中国市场国外糖果品牌抢占中国市场玛氏公司玛氏公司由弗兰克马斯创立于1911年，是全球重要的巧克力生产厂商，拥有德芙DOVE、M&Ms、士力架 (SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、玛氏条(MARS)、特趣(TWIX)、宝路(PEDIGREE)、伟嘉(WHISKAS)等一系列国际知名品牌。 目前，公司在全球设有180个分支机构，在60多个国家建有80个工厂，产品行销100多个国家和地区。糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。玛氏从20世纪70年代开始在中国采购糖果原材料，1993年玛氏在中国投资企业爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立

3、。 美国玛氏公司网站:http:/ 彩虹糖彩虹糖是一种果味糖果的品牌，目前由玛氏食品的子公司箭牌股份有限公司进行生产。彩虹糖有硬质糖衣，上面印有字母S。糖衣内容物主要是糖和玉米糖浆，还有食用氢化油、棕榈油，还包括果汁、柠檬酸、食用香料。彩虹糖以不同的口味出售，如热带水果，或蓝莓等。风靡全球的彩虹果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，每一粒都有鲜艳的色彩和醒目的S标记，真正的鲜果滋味，不管你是单独品尝还是一把通吃，都有新鲜感受，激发无穷的想象力！葡萄、柠檬、草莓、葡萄、柠檬、草莓、香蕉苹果、蓝莓等香蕉苹果、蓝莓等 每一粒都有鲜艳的色彩每一粒都有鲜艳的色彩和醒目的和醒目的S S标记标记1

4、5g 30g 40g 45g 120g15g 30g 40g 45g 120g等等1.5到到10元不等，较为便宜，是大众元不等，较为便宜，是大众可以接受的程度可以接受的程度脆脆的糖果外衣包裹脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心着不同味道的水果软心假冒伪劣产品横行、产品的独立性假冒伪劣产品横行、产品的独立性彩虹糖市场彩虹糖市场竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手细分类垄断品牌 细分领域： 奶糖 口香糖 巧克力 领导品牌：阿尔卑斯 益达 德芙主要竞争对手对比分析主要竞争对手对比分析彩虹糖彩虹糖pkpk阿尔卑斯：阿尔卑斯：阿尔卑斯：阿尔卑斯糖的广告的主题：阿尔卑斯：阿尔卑斯糖的广告的主题：“表达爱只需

5、一颗阿尔卑斯表达爱只需一颗阿尔卑斯” 。在德语。在德语中，品牌的名称中，品牌的名称“ALPENLIEBEALPENLIEBE”（阿本恩里泊）解释为（阿本恩里泊）解释为“爱在阿尔卑斯爱在阿尔卑斯”，它的，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。种类：种类：双享棒双享棒 意韵甜心意韵甜心 果酱心果酱心 软糖软糖 棒棒糖等。棒棒糖等。 分析：与阿尔卑斯相比，彩虹糖的优点是分析：与阿尔卑斯相比，彩虹糖的优点是主题为玩味，趣味。弱点是糖果的种类不够主题为玩味，趣味。弱点是糖果的种类不够丰富，虽然彩虹糖的糖果色彩，口味很丰富。丰富，虽然彩虹糖的糖果色彩，口味很丰富。

6、彩虹糖彩虹糖pkpk益达：益达：益达：是市场上口味卓越的无糖口香糖产品。也是第一个经中华口腔医学会（益达：是市场上口味卓越的无糖口香糖产品。也是第一个经中华口腔医学会（CSACSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖，益达无糖口香糖不含蔗糖）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖，益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。 种类：益达木糖醇无糖口香糖种类：益达木糖醇无糖口香糖 益达条装无糖口香糖益达条装无糖口香糖 益达草本精华木糖醇无糖口香糖益达草本精华木糖醇无糖口香糖 益达洁白无糖口香糖益达洁白无糖口

7、香糖 分析：与益达相比，彩虹糖的品牌分析：与益达相比，彩虹糖的品牌定位为趣味，有效区别，包装独特，口定位为趣味，有效区别，包装独特，口味，功能不同。但是不如益达的第一提味，功能不同。但是不如益达的第一提及率，市场占有率不够大，销售定位不及率，市场占有率不够大，销售定位不明确。明确。彩虹糖pk德芙德芙：德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏德芙：德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏 （MarsMars）公司在中国推出的系列产品）公司在中国推出的系列产品德芙巧克力已成为人们传递情感、享受美德芙巧克力已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品好瞬间的首选佳品

8、 。德芙巧克力的包装上总是有。德芙巧克力的包装上总是有“DOVEDOVE”四个字母，寓意为四个字母，寓意为“Do You Love MeDo You Love Me” 。种类：种类：果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等。卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等。 分析：与德芙相比，彩虹糖的品牌定位明确，分析：与德芙相比，彩虹糖的品牌定位明确，不同点很明确，但是彩虹糖并不是玛氏公司的主不同点很明确，但是彩虹糖并不是玛氏公司的主推产品，推广力度不够，品牌的竞争力不够强。推产品，推广力

9、度不够，品牌的竞争力不够强。2022-4-29 市场竞争现状市场竞争现状 快速发展集团快速发展集团 以阿尔卑斯、徐福记以阿尔卑斯、徐福记和上好佳为代表和上好佳为代表 缓慢发展集团缓慢发展集团 以喔喔和金丝猴为主以喔喔和金丝猴为主要代表要代表 相对停滞集团相对停滞集团 以大白兔为代表以大白兔为代表16彩虹糖彩虹糖SWOTSWOT分析图分析图-竞争优势与竞争能力竞争优势与竞争能力产品优势产品优势1:1:彩虹糖的品牌在中国已经有彩虹糖的品牌在中国已经有1010多年的历史，品牌知名度多年的历史，品牌知名度达到达到60%60%。2 2：不管是原厂家还是代理生产厂家都是国际知名食品公：不管是原厂家还是代理

10、生产厂家都是国际知名食品公司，有一定的品牌效应。司，有一定的品牌效应。3 3：拥有完善高效的公司管理流程。：拥有完善高效的公司管理流程。4:4:产品投入初期有足够充足的资金做广告，建立一个好的产品投入初期有足够充足的资金做广告，建立一个好的销售初期。销售初期。产品弱点产品弱点1 1：第一提及率低，不见不买的产品类型。：第一提及率低，不见不买的产品类型。2 2：优势不够明显，作为面对广大群众的中档产品，如无法：优势不够明显，作为面对广大群众的中档产品，如无法起到轰动的效果很难占领大量的市场份额。起到轰动的效果很难占领大量的市场份额。3 3：销售对象存在局限性，鲜艳新颖的包装固然能吸引消费：销售对

11、象存在局限性，鲜艳新颖的包装固然能吸引消费人群，但是覆盖的范围不大。人群，但是覆盖的范围不大。产品机会1：目前通过阿里巴巴搜索“糖果”有624211条产品供应信息，网络销售成了一条节省资本输出的通道。2：大力开发儿童及女生市场，或将产品包装成儿童及女生专属产品，虽然男生及成年人不喜欢，但是会买来送孩子和女友，以此来拓展市场。3：从2003年起，是糖果市场繁荣期，行业保持了8%左右的强势增速，糖果企业开始重视并开始了糖果食品的建设，市场投入和广告投入。糖果品牌和产品形式得到了很大的丰富，消费者面临非常大的选择余地，产品也拥有了更多的机会。产品威胁1：产品最大的威胁对象已经占据糖果市场多年，根深蒂

12、固的老品牌及享誉盛名的知名品牌，如:阿尔卑斯，益达，德芙等等。2：相较于同属玛氏公司经营项目的德芙巧克力，彩虹糖并非所侧重的项目。3：糖果市场从2003年开始飞速发展，虽然仍有一定的争夺空间，但也趋于饱和。消费者分析消费者分析问卷样本问卷样本数据分析 由图可知由图可知:彩虹糖的彩虹糖的第一提及率低，属于不第一提及率低，属于不 见不买的产品类型，而且对于品牌的认知见不买的产品类型，而且对于品牌的认知度较低。它的优势不够明显，销售定位不度较低。它的优势不够明显，销售定位不够明确。够明确。彩虹糖对于消费者的吸引程度 由图可知：因为彩虹糖的品牌影响力不够，造成对消费者的吸引由图可知：因为彩虹糖的品牌影

13、响力不够，造成对消费者的吸引力不大，所占的市场份额不够广。由于最初的品牌定位为趣味性糖力不大，所占的市场份额不够广。由于最初的品牌定位为趣味性糖果，大家对于彩虹糖的果，大家对于彩虹糖的“玩味无限玩味无限”的概念接受度较高，所以在后的概念接受度较高，所以在后期的宣传上，应该继续沿用这个主题，进行宣传。期的宣传上，应该继续沿用这个主题，进行宣传。数据分析消费者对于彩虹糖的印象2022-4-29广告定位玩味无限，彩虹糖玩味无限，彩虹糖对比总结 现在市场上，其他糖果的主题都已经有了自己的顾客接受度，比如阿尔卑斯的分享爱，德芙的对于爱的表达，伴随着糖果的历史已经被它们的消费群所接受，而在这种情况下，彩虹

14、糖的最大区别就是它的趣味性，是其最大的特点，优势，也有一定的消费者接受度，所以在结合以上的分析，得出结论：彩虹糖的宣传主题应该继续沿用“玩味无限”，以此来提高它的品牌认知度和好感度，达到刺激消费市场。2022-4-29目前消费者认知目前消费者认知 对于彩虹糖没有明确的认识，对于彩虹糖没有明确的认识，不能别的竞争产品产生准确的区不能别的竞争产品产生准确的区别，彩虹糖在消费者心里没有深别，彩虹糖在消费者心里没有深刻，清晰的印象。刻，清晰的印象。目前消费者行为目前消费者行为 不会主动购买，只是在结账不会主动购买，只是在结账或者路过货架时，可能顺手拿或者路过货架时，可能顺手拿一个。即使买了，也不是因为一个。即使买了，也不是因为彩虹糖这个品牌效应。彩虹糖这个品牌效应。期待消费者认知 能够对于彩虹糖有准确的认知，快速的区别于其他同类竞争产品，并且产生对于彩虹糖好感，能够持续消费。期待消费者行为期待消费者行为明显认出彩虹糖，并且主动购买。明显认出彩虹糖，并且主动购买。对于消费者的承诺：对于消费者的承诺：好吃，更好玩好吃，更好玩支持点支持点彩虹糖颜色丰富，彩虹糖颜色丰富，口味多多口味多多语调和风格语调和风格欢快，好玩，有趣。欢快，好玩，有趣。创意的创意的5 5个格子个格子在市场调查的实地过程中发现的问题在市场调查的实地过程中发现的问题1：存在假冒