文桉创意第二节

1、2021/3/271广告文案写作的条件 广告运动策略把握广告运动策略把握 广告表现内容的研究及其目的性选择广告表现内容的研究及其目的性选择 消费对象的研究和确定消费对象的研究和确定 写作主体相关素质的辩证具备写作主体相关素质的辩证具备2021/3/272广告策略对文案写作的制约广告策略对文案写作的制约 在动笔撰写文案以前,文案人员要思考以下问题:1广告活动的信息内容是什么是企业,是产品,还是服务? 2广告主广告活动的目的是什么扩大企业知名度,增加产品的美誉度,还是直接配合产品的促销活动作销售促进? 3广告活动的目标受众或目标消费者是谁他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文

2、化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么? 4广告文案的作用在整个广告活动中是什么品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现? 5广告文案的传播媒介是什么是凭借阅读的报刊,是只诉诸于听觉的广播,还是视听两便的电视?新型的网络? 6广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域? 7广告文案的交稿和发布时间在广告策划和广告计划中,广告文案的完成时间与发布时间是何时?2021/3/273广告表现内容的研究广告表现内容的研究 关于产品。关于产品。 关于竞争对手。关于竞争对手。 关于目标受众和目标消

3、费者。关于目标受众和目标消费者。 在清理和发掘后在清理和发掘后,确定广告表现的途径、风确定广告表现的途径、风格、具体的表现内容构成。格、具体的表现内容构成。2021/3/274广告表现内容的选择和确定的前提广告表现内容的选择和确定的前提 合目的性合目的性 合对象性合对象性 （1）利益点诉求的合对象性）利益点诉求的合对象性（）表现题材选择的合对象性（）表现题材选择的合对象性（3）表现风格的合对象性）表现风格的合对象性合表现性合表现性2021/3/2752021/3/276 年前我们用它提醒你,一杯加冰苏打水的“四玫瑰”在盛夏一个炎热的下午会何等美妙地令你凉爽清新。要是你曾试过一杯的话,我们可以肯

4、定你没有忘记。因为一杯加苏打水加冰的“四玫瑰”威士忌那无比的芳香和成熟温顺的口感给你带来的极度享受会在你脑海中长久驻留。今天,和当年一样,没有任何其它威士忌有“四玫瑰”这样与众不同的芳香。只要你一试把这个为你带来凉爽的主意变成难忘的现实?就在现在,你就会看出我们是多么的正确。试一试“四玫瑰”加苏打难道你不吗?2021/3/277消费对象的研究和确定需要搞清楚消费对象的研究和确定需要搞清楚的几个问题的几个问题: （1）在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁?（2）目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向如何?（3）他们对产品的类的利益点和理想的利益点要

5、求是什么?（4）他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么?（5）怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的?（6）他们的购买习惯是什么?是否需要有特别的购买触动?怎样的触动?2021/3/2782021/3/279 广告正文:等待伊人来心绪何陶然等待春天来喜悦上眉尖心情多闲适舒畅每一天那时候唇上染出了光辉灿烂染出了高雅的微笑明朗的色彩映出心灵的莹润资生堂口红系列2021/3/2710消费者对超物性价值追求与消费的消费者对超物性价值追求与消费的必然性必然性 寻找个性投射、个性吻合的价值对象寻找个性投射、个性吻合的价值对象 寻找寄托眷恋情结的价值对象寻找寄托眷恋情结的价值对象 寻找富于审美意味

6、的价值对象寻找富于审美意味的价值对象 寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象 寻找具有游戏消遣意味的价值对象寻找具有游戏消遣意味的价值对象 寻找能够完善自身的价值对象寻找能够完善自身的价值对象2021/3/2711 广告正文:新新流行三十年代上海人听周璇的歌九十年代上海人看音乐频道上海有线音乐频道2021/3/2712 广告标题:夕阳西下新加坡依然魅力十足 广告正文:星光下的晚餐如梦如幻芬芳的美酒香飘河畔奔放的迪斯科挥舞热情夜色中的大都市依旧生气盎然这就是新加坡2021/3/2713 广告标题:不会潜水也悠游 广告正文:不会潜水也能饱览海底世界风光目睹食人鲨迎面掠食的

7、刺激景象不会潜水也能漫游于群鱼之间悠游海底的奥妙世界这就是新加坡2021/3/2714创意力和沟通力的辩证具备创意力和沟通力的辩证具备 创意力的特别具备创意力的特别具备 沟通力的特殊具备沟通力的特殊具备 创意力与沟通力的辩证关系创意力与沟通力的辩证关系2021/3/2715 第一幅:广告标题:亲爱的,你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗? 画面:两颗结婚钻戒。 第二幅:广告标题:有时候,爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮 画面:极其华丽的钻戒,可能是求婚戒。 第三幅:广告标题:盘古初开,人类已懂得如何用两颗石头取火。 画面:两颗结婚钻戒2021/3/2716创意力的特别具备 广告文案写作

8、过程是广告创意过程的继续。广告文案写作过程是广告创意过程的继续。 广告文案文本形式是广告创意的物化和深广告文案文本形式是广告创意的物化和深化。化。 创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记。 2021/3/2717沟通力的特殊具备沟通力的特殊具备 沟通力强调的是广告作品和目标受众的交沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性流性 沟通力需要同一含义的诉求沟通力需要同一含义的诉求 沟通力是销售力的前提沟通力是销售力的前提 2021/3/2718创意力与沟通力的辩证关系创意力与沟通力的辩证关系 广告要强调广告创意力的追求和表现广告要强调广告创意力的追求和表现,但广但广告创意力的追求并不是一种无意义的追

9、求告创意力的追求并不是一种无意义的追求,而应该是基础于沟通力之上的追求。如果而应该是基础于沟通力之上的追求。如果创意力的追求不是以获得沟通力为基础和创意力的追求不是以获得沟通力为基础和前提前提,那么那么,所得到的创意力无论如何原创所得到的创意力无论如何原创,无无论如何富于震撼力论如何富于震撼力,还是毫无意义的。还是毫无意义的。2021/3/2719离我最近的营业厅,最远不超过70个中文字的距离。中国移动短信营业厅,随心服务尽在掌握服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。在服装店看书,在图书馆展示服装。以知识启蒙思想以思想耕耘财富以财富培植气度以气度为旨归,以财富为标杆,以知识为薪火学而

10、踌躇,求于暨南传承华商智慧文案的技巧是千变万化的，有无穷多种。熟练技巧，然后忘掉技巧。这是关键。那个教你说话的人,在等你和她说话。2021/3/2720广告文案写作原则 真实性 原创性 有效传播2021/3/2721真实性是广告文案写作的首要原则真实性是广告文案写作的首要原则 广告文案文本最直接地与受众产生联系广告文案文本最直接地与受众产生联系2021/3/2722广告文案写作的最终目的是为了广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为说服和诱导消费者产生消费行为2021/3/2723广告文案文本经由媒体得到广泛传广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应播并能产生双重效应真

11、实性是广告文案的生命力所在真实性是广告文案的生命力所在2021/3/2724真实性原则中的辨证法真实性原则中的辨证法 广告信息的表现要来源于客观的现实存在广告信息的表现要来源于客观的现实存在 广告信息的表现要全面且准确广告信息的表现要全面且准确 形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系2021/3/2725原创性原创性 又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创,是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合,用一种新颖而与众不同的方式来传达,发现人们习以为常的事物中的新含义。2021

12、/3/2726 打击翻版,支持原创 母乳在母体内制造,不含人工添加成分,免受外界污染,减低孩子患病机会。保护孩子权利,请支持母乳喂哺。2021/3/2727 打击翻版,支持原创 母乳含独特营养和抗体,是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利,靠人人出力。请支持母乳喂哺。2021/3/2728原创性的表现内容原创性的表现内容 表现手法上的独创信息内容的独创2021/3/2729遵循原创性原则的基本要素遵循原创性原则的基本要素 基本观念基本观念原创性必须是独创 原创是形式和内容的共同独创 发展原创是为了广告信息的有效传递2021/3/2730基本规则基本规则 在广告信息的选择中,要以广告的企业、商品、服

13、务为原点,体现信息表现内容的与众不同的首创。 广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合,要体现与所表现的广告信息之间的独特组合和默契。 以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的,体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契,在目标受众的生活方式中寻找这种默契。好的广告是高度个人传播。 杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现,更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。 运用汉语言特点,发展汉语言优势,在特点和优势中寻找独特的意义 2021/3/2731 有没有搞错,明明卖的是水饺,竟然有人打电话来说要睡觉?难道连水饺和睡觉都说不清楚?现在新电推出中文简讯服务,让大家以中文来沟通。只要手提电话

14、备有中文输入功能,加上智慧快讯服务,就能避免以往表达上的含糊和失误。输入法分笔画、拼音和注音,再以汉字显示,简便易用,一目了然,从此传情达意无失误! 2021/3/2732达到有效传播的受众对应达到有效传播的受众对应 广告受众的受传心态 广告受众几种典型的受传心态广告受众几种典型的受传心态认知不调和广告受传心态认知不调和广告受传心态知觉相差广告受传心态知觉相差广告受传心态 对舆论领导者的跟从心态对舆论领导者的跟从心态 广告受传中的完形心态和境联效应广告受传中的完形心态和境联效应 注重传播主体权威性的广告受传心态注重传播主体权威性的广告受传心态 广告受众逆反接受心态广告受众逆反接受心态 2021

15、/3/2733 广告标题广告标题 人,是上帝造的,女人是撒旦造的, 广告正文广告正文 100年来,女人,是黛安芬的唯一兴趣。 大面积的黑色,鲜明的衬托出简练的曲线,将女性优美的体态表露无余,同时也为人们勾勒出神秘、含蓄的女性世界,体现了“戴安芬”女性用品对女性娇嫩的身体的爱护,和为女带来的舒适感。2021/3/2734 广告标题广告标题 女人的阴谋藏在黛安芬里 广告正文广告正文 100年来,女人,是黛安芬的唯一兴趣。 用省略和残缺的形式来吸引目标受众的注意和参与,用特殊的形式表现了黛安芬企业对女性的爱心和女性对该企业的信任。2021/3/2735 广告标题广告标题 女人,永不嫌穿得太少。 广告

16、副题广告副题 一有黛安芬,就了 广告正文广告正文 100年来,女人,是黛安芬的唯一兴趣。 画面是全黑底上两条荧光线,勾勒出女性胸线。2021/3/2736广告文案写作过程下笔前的案头工作下笔前的案头工作 熟悉广告战略熟悉广告战略把握广告策略 研究广告创意研究广告创意2021/3/2737构思构思 构思的方式构思的方式直觉构思法直觉构思法 头脑风暴法头脑风暴法 联想构思法联想构思法 反向构思法反向构思法 2021/3/2738自我检测自我检测:自我检测的人员构成自我检测的人员构成 广告文案文本的出现,并不意味着文案写作过程的结束,还需要一个逐项的自我检测过程。在逐项检测过程中,检测的主体除了文案

17、人员之外,还需要美工设计、文案主任、创意总监、项目主管等一起进行 2021/3/2739发布前的文本测试发布前的文本测试 使用广告公司内部的文案检核表使用广告公司内部的文案检核表撰写有效的文案检测表撰写有效的文案检测表佛莱齐公式佛莱齐公式受众访问检测法 模拟发行检测法模拟发行检测法2021/3/2740广告文案的分类 根据不同的终极目的根据不同的终极目的,广告分类为商业广告广告分类为商业广告和非商业广告和非商业广告 根据不同的直接目的根据不同的直接目的,广告分类为观念广告、广告分类为观念广告、产品促销广告和形象广告产品促销广告和形象广告2021/3/2741 未来圣诞树未来圣诞树 图片来自首届中国广告协会学院奖或奖广告作品集广告公司:广州白云国际机场广告公司文案:水受污染,森林被滥伐,也许下一个圣诞节年年有鱼,材源广进,万兽无疆,圣诞快乐 评析评析这是一则以环保为主题的公益广告。 “年年有鱼、材源广进、万兽无疆”代表着水源污染、森林砍伐、野兽屠杀,最终的结果是只能用鱼骨代替圣诞树。画面和文字准确的表达了这一主题,具有说服力,简洁易懂。2021/3/2742根据不同的广告发布媒介而形成的根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类广告文案写作分类 印刷媒体广告文案写作 电波媒体广告文案写作 户外广告文案写作 展示广告文案写作 销售现场广告文案写作 网络广告文案写作