市场营销第七章 价格策略9-2

1、项目七 价格策略主要内容任务1：价格的概念任务2：影响定价的因素任务3：定价方法任务4：定价策略任务5：价格调整学习目标n 能够专业地分析影响定价的因素、选择合适的定价方法 n能针对企业选择相应的定价策略和调价策略。 我国的衬衫本来质量比美国好，但是在美国，美国我国的衬衫本来质量比美国好，但是在美国，美国产的衬衫卖价为产的衬衫卖价为35美元，我国的衬衫定价总是比人家低美元，我国的衬衫定价总是比人家低一点。因为我国商家普遍认为，薄利多销，低一点价格一点。因为我国商家普遍认为，薄利多销，低一点价格一定好卖。然而，实际的结果却是适得其反，没多少人一定好卖。然而，实际的结果却是适得其反，没多少人买，销

2、路总是比不上美国衬衫。后来，中国商家把价格买，销路总是比不上美国衬衫。后来，中国商家把价格提到提到38美元，从此销路一举扭转了。美元，从此销路一举扭转了。 无独有偶，上世纪无独有偶，上世纪80年代末，北京一个经营服装的年代末，北京一个经营服装的个体户，从南方购进一批黑色螺纹紧身裤，标价个体户，从南方购进一批黑色螺纹紧身裤，标价18元，元，可怎么也卖不出去，失望之余，他恶作剧地在标价可怎么也卖不出去，失望之余，他恶作剧地在标价18后后面加了一个面加了一个0，此举居然引得顾客蜂拥而至，几天内，此举居然引得顾客蜂拥而至，几天内，裤子被抢购一空，此人且喜且鄂，对着大把的钞票频频裤子被抢购一空，此人且喜

3、且鄂，对着大把的钞票频频叹道：真邪门了！其实，他的成功是无意之中利用了顾叹道：真邪门了！其实，他的成功是无意之中利用了顾客高价必然高质量的消费心理。客高价必然高质量的消费心理。案例导入：小服装、大学问任务一 价格的概念价格是指产品或劳务的货币表现。价格是很重要的（因为是唯一产生收入的因素）n价格却不是营销战略的核心要素（因为极容易模仿）n 价格是营销组合中最易变化的因素,也是最灵活的因素n 价格通常被作为竞争的手段，最不易控制的因素一、价格与营销案例：出乎意料案例：出乎意料 一个炎热的夏天，美国一个杂货铺进了一批凉一个炎热的夏天，美国一个杂货铺进了一批凉席，进价为席，进价为90美分。该业主按照

4、行业惯例把凉席美分。该业主按照行业惯例把凉席售价定为售价定为1美元美元90美分美分X（1+10%）= 1美元美元，以为炎热的夏天会使购进的凉席销售一空。然而销以为炎热的夏天会使购进的凉席销售一空。然而销售情况并不理想。由于凉席进价较高，业主只能每售情况并不理想。由于凉席进价较高，业主只能每张降价两美分，意想不到的是，只便宜了张降价两美分，意想不到的是，只便宜了2美分的美分的售价为售价为98美分的凉席却被一抢而光。因为消费者美分的凉席却被一抢而光。因为消费者认为，凉席很便宜，还不到认为，凉席很便宜，还不到1美元。该业主无意之美元。该业主无意之中成功让我们认识到一个道理：营销学中的产品定中成功让我

5、们认识到一个道理：营销学中的产品定价（以市场为核心）与经济学中的产品定价（以成价（以市场为核心）与经济学中的产品定价（以成本为核心）有着根本的区别。营销学中定价，除了本为核心）有着根本的区别。营销学中定价，除了考虑成本外，还要考虑市场类型、需求、心理、对考虑成本外，还要考虑市场类型、需求、心理、对产品认知。产品认知。任务二 影响定价的因素案例：波音飞机公司定价策略的改变n1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动呢？原因在于：美

6、国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降波音公司改变了定价目标，按航空公司的“支付意愿”来提供飞机波音公司开始裁减生产和管理人员波音公司考虑与麦道、空中客车公司争夺客户企业目标(提高上限）竞争因素和政府管制（压低上限）需求定价上限在此价格以上没有需求产品成本定价下限在此价格以下没有利润一、制定价格决策的思考框架1.产品成本n短期成本 (生产要素的组合无法随意调整）短期总成本短期总成本（S Short run hort run T Total otal C Costost) 简称 STC ，指企业生产一定量产品所需要的成本总和。 固定成本固定成本(F

7、 Fixed ixed C Costost)简称FC,在短期不随产量变动而变动的成本。 可变成本可变成本（V Variable ariable C Costost)简称VC,随产量变动而变动的成本 。 FC+ VC= STC 短期总成本、固定成本和可变成本的变动关系CQFCVCSTCF C短期平均成本短期平均成本( ( S Short run hort run A Average verage C Cost) ost) SACSAC 短期内平均每一单位所消耗的全部成本。(STC/Q)平均固定成本（平均固定成本（A Average verage F Fixed ixed C Cost) ost)

8、 AFCAFC 短期内平均每一单位所消耗的固定成本 (FC/Q) 平均可变成本（A Average verage V Variable ariable C Cost) ost) AVCAVC短期内平均每一单位产品所消耗的可变成本短期内平均每一单位产品所消耗的可变成本 （VC/Q)VC/Q) SACSAC = = AFC+AFC+ AVCAVC 短期平均成本、平均固定成本、短期平均成本、平均固定成本、平均可变成本的变动关系平均可变成本的变动关系QCAFCAVCSAC边际成本边际成本（MC）边际成本是指厂商每增加一单位的产量所增加的成本。QCSMC2. 定价目标定价目标类定价目标类表现形式表现形式

9、适用条件适用条件注意事项注意事项利润利润最大利润最大利润垄断性的新产品垄断性的新产品消费者承受力与法规消费者承受力与法规目标利润目标利润投资回收要求清晰投资回收要求清晰的产品或服务的产品或服务行业进入障碍大小与企行业进入障碍大小与企业竞争力业竞争力满意利润满意利润竞争充分，信息透竞争充分，信息透明明行业平均利润水平的趋行业平均利润水平的趋势势市场占有率市场占有率以较低价格迅速赢以较低价格迅速赢得更大的市场份额得更大的市场份额竞争激烈但格局并竞争激烈但格局并不明朗的产品或服不明朗的产品或服务务需求弹性与竞争者的反需求弹性与竞争者的反应能力应能力生存生存保本或亏本以维持保本或亏本以维持最低的现金流

10、需要，最低的现金流需要，度过市场严冬度过市场严冬进入衰退期产品；进入衰退期产品；企业遭遇突发事件，企业遭遇突发事件，难以有效应对难以有效应对企业亏本承受的时间长企业亏本承受的时间长短短3.市场需求n价格与需求量呈反方向变动n需求价格弹性n 需求的交叉弹性n 需求的收入弹性4. 竞争因素n市场供给与均衡价格n 竞争者的产品价格及质量n 价格竞争与非价格竞争（短期利益与长期利益）n 市场结构 市场结构与价格市场结构决定价格的因素企业影响力完全竞争市场供求无垄断竞争特色、消费心理有寡头垄断定位、竞争企业、特色有完全垄断政府管制和部分管制有5. 政府管制任务三 定价方法n加成定价：n盈亏平衡定价：n目

11、标利润定价：成本加成率）（价格单位平均成本1销量销量本固定成本单位变动成价格销量销量单位变动成本固定成本目标利润价格一、成本导向定价法（一）成本加成定价法基本公式为：这里，加成率是与其利润占产品总成本的百分比。单位产品价格单位产品总成本单位产品价格单位产品总成本（加成率）（加成率） 万变不离其万变不离其“利利” ” 某企业生产某种产品10 000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200 000元，预期利润率为15。可计算如下：固定总成本 200 000元单位固定成本 200 00010 00020元件单位可变成本 20元件单位总成本 20+2040元预期利润率 15产品售价40+40154

12、6元件小小 案案 例例 万变不离其万变不离其“利利” ” 附录：售价加成定价法以产品的最后售价为基数，再按销售价一定的百分率来计算加成率。基本公式为：即：如果要求售价相同，则以成本为基础的加成率与以售价为基础的加成率是不同的，前者高于后者。单位产品价格单位产品总成本（加成率）单位产品价格单位产品总成本（加成率）单位产品价格单位产品总成本单位产品价格单位产品价格单位产品总成本单位产品价格加成率）加成率） 万变不离其万变不离其“利利” ” 某产品单位总成本为1000元，其售价已定为1250元，那么以成本为基础的加成率为1250/1000-125%；以售价为基础的加成率为1-1000/125020%

13、。对于店主来说，更易于计算商品销售的毛利率；对消费者来说，在售价相同的情况下，用售价加成定价法计算的加成率认为是合理的、更易于被接受。所以，该方法更适宜于零售商业部门使用。小小 案案 例例 万变不离其万变不离其“利利” ” （二）边际贡献定价法这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本（单位可变成本）的数值。即：从上式可以推出单位产品价格的计算公式：边际贡献单位产品价格单位可变成本边际贡献单位产品价格单位可变成本单位产品价格单位产品价格 单位可变成本单位可变成本 + 边际贡

14、献边际贡献 万变不离其万变不离其“利利” ” 某企业的年固定成本消耗为200 000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150 000元，当销售量预计可达10 000件时，其价格为： 单位产品价格15000010 000 + 4055元件这种定价方法的优点：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。这种产品一般在卖方竞争激烈时采用。小小 案案 例例 万变不离其万变不离其“利利” ” （三）收支平衡定价法这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种

15、方法。其计算公式为： 价格价格 = 总成本总成本 / 预期销售量预期销售量 =（ 固定成本固定成本 + 单位变动成本单位变动成本 预期销售量）预期销售量）/预期销售量预期销售量 万变不离其万变不离其“利利” ” 某企业生产某产品的固定成本为200000元，单位变动成本为10元件，预期销售量为10000件。 单位产品价格(200000+10l0000)/1000030元件这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小得多。企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。这种方法的关键在于准确预测产品销售

16、量，否则制定出的价格不能保证收支平衡。因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。小小 案案 例例 万变不离其万变不离其“利利” ” （四）投资回收定价法这是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作为定价基础的方法。其计算公式为： 单位产品价格单位产品价格 = （总成本（总成本+投资总额投资总额投资收益率）投资收益率）/ 预期销售量预期销售量 万变不离其万变不离其“利利” ” 某企业生产某种产品，投资总额为2 000 000元，预期投资收益率为每年15，预计年产量为100 000件(假设全部售完)。假设该企业年固定成本消耗为400 000元，单位产品可变成本为6元。那么

17、，该产品的市场价格可计算如下：投资总额 2000000元投资收益率 15固定成本消耗 400000元可变成本 6100000600000元总成本 400000+6000001000000元预计产量(销售量) 100000件根据上述公式，可得价格(1000000+2O00000l5%)/10000013元件小小 案案 例例 万变不离其万变不离其“利利” ” （一）理解价值定价法（一）理解价值定价法（二）反向定价法（二）反向定价法（三）需求差异定价法（三）需求差异定价法n感受价值定价你们认为它值多少？你们认为它值多少？2.5亿亿成交！成交！ 凯特比勒公司的感受价值定价 凯特比勒公司是一家生产经营牵

18、引机的公司，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐: 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。 n逆向定价宜家的逆向定价n宜家的定价机制

19、是“先设计价签，再定产品”；n宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格10%。三、竞争导向定价定价定价价格水平价格水平目标目标通行价格通行价格“合理合理”的行业平均价格的行业平均价格避免竞争，获取避免竞争，获取适当利润适当利润竞争定价竞争定价低于平均价低于平均价夺取市场份额夺取市场份额高于平均价高于平均价区别竞争产品区别竞争产品投标定价投标定价低于竞争者，高于成本低于竞争者，高于成本获得合同获得合同 万变不离其万变不离其“利利” ” 1通行价格定价法它也叫现行市价法，即依据本行业通行的

20、价格水平或平均价格水平制定价格的方法。它要求企业制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一致。2拍卖定价法拍卖定价法是由卖方预先发表公告，展示拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，通过公开叫价，直到不再有人竞争的价格即为成交价格，买卖双方按此价格拍板成交。拍卖式定价工程招标、集团采购、艺术品市场交易及处置积压商品或旧货等方面越来越被广泛地使用。任务三选择产品定价策略任务三选择产品定价策略 挥舞价格的挥舞价格的“魔棒魔棒” ” 新产品定价关系到新产品能否顺利进入市场，企业能否站稳脚跟，能否取得较大的经济效益。常见的新产品定价策略主要有三种：（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策

21、略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略（三）满意定价策略 任务三选择产品定价策略任务三选择产品定价策略 挥舞价格的挥舞价格的“魔棒魔棒” ” 新产品定价关系到新产品能否顺利进入市场，企业能否站稳脚跟，能否取得较大的经济效益。常见的新产品定价策略主要有三种：（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略（三）满意定价策略 挥舞价格的挥舞价格的“魔棒魔棒” ” 4. 习惯定价策略习惯定价策略5. 招徕定价策略招徕定价策略6. 吉祥数字定价策略吉祥数字定价策略 1. 尾数定价策略尾数定价策略 2. 整数定价策略整数定价策略3. 声望定价策略声望定价策略 挥

22、舞价格的挥舞价格的“魔棒魔棒” ” 4. 分级定价分级定价5. 副产品定价副产品定价6. 产品捆绑定价产品捆绑定价 1. 产品线定价产品线定价 2. 任选品定价任选品定价3. 连带品定价连带品定价 长虹长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元n价格等级n不同尺寸的成本差异n顾客对不同尺寸的评价n竞争对手的价格等级1、产品线定价2. 互补定价n打印机与墨盒n相机与胶卷n门票与游戏票打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给

23、你优惠老板，你们的音响有没有优惠3. 整体定价整体定价 挥舞价格的挥舞价格的“魔棒魔棒” ” 4. 季节折扣季节折扣5. 跌价保证折扣跌价保证折扣6. 回扣、津贴和折让回扣、津贴和折让 1. 现金折扣现金折扣 2. 数量折扣数量折扣3. 功能折扣功能折扣1.数量折扣n指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。n数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式2. 现金折扣n现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。n采用现金折扣一般要考

24、虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。 3、功能折扣 （业务折扣、交易折扣）企业根据各类中间商在市场上的不同地位和功能，给与不同的折扣。 方法是，先定好零售价，然后再按相应的折扣制定各环节的价格。n季节折扣是企业对淡季购买商品的顾客给予的一种减价优惠。季节折扣有利于减少库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化带来的市场风险。n服装生产经营企业，对不合时令的服装，给予季节折扣，以鼓励中间商和用户提前购买、多购买；旅游公司在旅游淡季，给游客以价格折扣，是为了招徕更多的生意。n季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用等因素

25、。4、季节折扣 挥舞价格的挥舞价格的“魔棒魔棒” ” 4. 时间差别定价时间差别定价1. 顾客差别定价顾客差别定价 2. 产品差别定价产品差别定价3. 地点差别定价地点差别定价n同一种产品对不同类型的顾客采用不同的价格，或者对密切联系的产品所定的价格差异同它们的生产成本的差异不成比例。n两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，在下列两种情况下，如果一瓶超过多少钱就不买了：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元商场：会员/非会员/金卡购物：新顾客/老顾客买菜：西装革履/不善言谈根据顾

26、客的各项特征（性格、职业、年龄、习惯、倾向、购物频率等等）的不同制定不同的价格。1.顾客差别坐飞机：头等舱/经济舱买月饼：包装/散装n对密切联系的产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例。2.产品差别3.地点差别地点差别n空调、羽绒服、水果等时令商品大都有淡、旺季的价格差别；n供电部门在用电高峰和低谷时间实行不同的电价；n长途电话在白天与夜间的收费不同等等。n新品的上市价格与以后的价格。4.时间差别时间差别n亚马逊选择了68种DVD碟片进行差别化定价，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。 n例如，名为泰特斯（Tit

27、us）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。亚马逊的差别化定价实验n通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。n好景不长，策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。 影响n亚马逊的首席执行官贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。n亚马逊答应给所有在此期间

28、购买这68部DVD的消费者以最大的折扣。结果nDVD市场的分散程度很高，亚马逊缺乏对于价格控制能力。 n亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离。n亚马逊忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用。亚马逊的差别化定价失误分析 挥舞价格的挥舞价格的“魔棒魔棒” ” 4. 基点定价基点定价5. 运费免收定价运费免收定价1. 原产地定价（原产地定价（FOB定价）定价） 2. 统一交货定价统一交货定价3. 分区定价分区定价任务四制定价格调整策略任务四制定价格调整策略 永远的博弈，永远的利益永远的博弈，永远的利益 （一）企业主动提价企业提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在以下情况下企

29、业可能会提价：1产品的包装、款式、性能等有所改进。2应付产品成本增加，减少成本压力。3适应通货膨胀，物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，减少企业损失，不得不提价。4产品供不应求，遏制过度消费。5利用顾客心理，创造优质高价效应。6政府或行业协会的影响。7为了获取利润，企业违法串通涨价。 永远的博弈，永远的利益永远的博弈，永远的利益 （二）企业主动降价企业在以下情况须考虑降价：1生产能力过剩，产品供过于求，企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。2急需回笼资金。3市场份额下降，通过降价来扩大销路。4应对竞争，通过降价排挤打压竞争对手。5由于技术的进步而使行业生产成本大大降低，

30、费用减少，使企业降价成为可能，并预期降价会扩大销售。6政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。 永远的博弈，永远的利益永远的博弈，永远的利益 （一）顾客对价格变动可能的反应1在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的。2在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高。3消费者对某种产品降价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。 永远的博弈，永远的利益永远的博弈，永远的利益 （二）竞争者对价格变动可能的反应1相向式反应你提价，他涨价；你降价他也降价。2逆向式反应你提价

31、，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。3交叉式反应众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。任务四制定价格调整策略任务四制定价格调整策略 永远的博弈，永远的利益永远的博弈，永远的利益 方便面的“涨价”焦点问题：请问除了案例中的价格调整策略外，方便面行业还可不可以采用其他更好的价格调整策略？小小 案案 例例 永远的博弈，永远的利益永远的博弈，永远的利益 同样，竞争对手在实施价格调整策略之前，一般都要经过长时间的深思熟虑，仔细权衡调价的利害关系。但是一旦调价成为现实，则这个过程相当迅速，并且在调价之前大多要采取保密措施，以保证发动价格竞争的突然性。比

32、较复杂的决策是在异质产品市场上。由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同，所以面对竞争者的调价策略，企业有着较大的选择余地：第一，价格不变，任其自然，任顾客随价格变化而变化，靠顾客对产品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻，待市场环境发生变化或出现某种有利时机，企业再做行动。第二 永远的博弈，永远的利益永远的博弈，永远的利益 二，价格不变，加强非价格竞争。第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固取得的市场地位，在价格上与竞争对手一较高低。第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。 永远的博弈，永远的利益永

33、远的博弈，永远的利益 （一）密切注意顾客与竞争对手的反应企业对产品的提价或降价，都必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商。顾客反应是价格变动成功与否的决定性因素。提价后销量下降太多，降价后销量上升不太明显，便得不偿失。所以，要注意分析需求弹性和顾客感受，即对价格变动的理解与敏感性。如果一家企业提价而竞争者不提价，产品差别又不大，就难以奏效。即使差别较大，甚至是名牌，竞争者降价也会抵销提价的部分效果。如果你降价竞争者也纷纷降价，就要提防爆发单一价格战。 永远的博弈，永远的利益永远的博弈，永远的利益 （二）选择合适的调价策略企业在对产品进行价格调整时，要注意的几个问题：1选择合适的降价时机，如果是

34、提价应客观说明提价原因；2切忌频繁调整价格，切忌所有商品同时提价；3掌握合适的价格调整幅度，选择有效的价格变动方法；4价格调整可以与折扣折让策略有机结合起来。 永远的博弈，永远的利益永远的博弈，永远的利益 （三）调价调整的主要方法1. 降价最直截了当也最收顾客欢迎的降价方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。此外，变相的降价形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。由于这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候，即使取消也不会引起消费者太大的反感，同时又是一种促销策略，因此在现代经营活动中运用越来越广泛。 永远的博弈，永远的利益永远的博弈，永远的利益 2提价顾客最敏感同时也最反感的提价方式是产品的目录价格或标签的更改。因此，企业应该采取更为明智且顾客更易于接受提价方式，包括：（）有言在先，使用价格自动调整条款。（）分别处理产品与服务的项目。（）减少折扣。（）压缩产品体积或重量