品牌管理 第12章品牌危机管理

1、十二章十二章 品牌危机管理品牌危机管理 品牌危机的特征及原因 品牌危机的管理 品牌危机处理 危机总结与利用第一节第一节 品牌危机的特征及原因品牌危机的特征及原因 品牌危机的特征品牌危机的特征 品牌危机的原因品牌危机的原因一、品牌危机的特征一、品牌危机的特征 品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态。 品牌危机的特征有： （一）突发性 （二）蔓延性 （三）危害性 （四）被动性二、品牌危机的原因二、品牌危机的原因危机之一：品牌盲目延伸危机之二：品牌个性定位不准确危机之三：产品销售对象扩大化危机之四：过度的广告投入危机之五:：

2、售后服务质量不断下降危机之六：品牌的高知名度和低美誉度危机之七：过度的价格战危机之八：品牌及企业缺乏诚信 第二节第二节 品牌危机的管理品牌危机的管理 品牌危机管理的含义品牌危机管理的含义 危机预防危机预防一、品牌危机管理的含义一、品牌危机管理的含义 品牌的危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机防范、危机的处理及危机的利用等一系列管理活动的总称。 从形态来看，可分为突发型和渐进型两大类危机；从程度上来说，可分为严重破坏型和轻微损伤型两大类危机等等。 品牌危机管理的内容主要包括危机预防、危机处理和危机的利用。二、危机预防二、危机预防（一）树立企业全员的“危机意

3、识”（二）做好企业生产经营的各项工作（三）建立危机预警系统。危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。 1. 对危机预警系统的要求2. 危机预警系统的建立过程 第一步，确定企业需要对哪些危机建立预警系统 第二步，评估危机风险源、危机征兆、危机征兆与危机发生之间的关系 第三步，根据评估结果，确定危机监测的内容和指标，并确定危机预警的临界点 第四步，确定建立什么样的危机预警系统，需要配备哪些资源 第五步

4、，评估危机预警系统的性能，了解系统的特性 第六步，为危机预警系统的使用和维护配备适当的人力资源，并制定相应的规章制度 第七步，向需要接收危机警报的公众说明危机预警系统的原理与使用方法 3、制定危机处理计划 一个具有较强实用性的计划一般包括三部分内容：一个主导计划或原则；针对具体情境的计划；不同管理层次的部门行动计划 制定危机处理计划有两种基本方法： （1）权变计划方法：权变计划方法就是全面地考虑每一类危机的各种可能状况，对每一种状况都提出相应的处理办法。 （2）部分计划方法：部分计划方法就是对事先可以确定的那部分情况制定计划。 第三节第三节 品牌危机处理品牌危机处理 品牌危机处理的含义品牌危机

5、处理的含义 危机处理的基本原则危机处理的基本原则 品牌危机处理的基本程序品牌危机处理的基本程序 品牌危机处理对策包括如下几个方面品牌危机处理对策包括如下几个方面一、品牌危机处理的含义一、品牌危机处理的含义 危机处理，是指为减少危机的危害，针对突发性的品牌危机事件，根据危机处理计划和危机决策对危机直接采取处理措施，做出妥善处理，以维护品牌的良好形象。 二、危机处理的基本原则二、危机处理的基本原则 （一）快速反应原则 (二）公开坦诚原则 (三）把公众的利益放在首位 (四）各个部门协同一致 （五） 全员参与原则三、品牌危机处理的基本程序三、品牌危机处理的基本程序（一）调查情况，掌握事实（二）以最快的

6、速度启动危机处理计划（三）成立危机处理小组（四）对危机进行确认和评估（五）开辟高效的信息传播渠道（六）实施适当的危机处理策略（七）充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用（八）做好善后处理工作，维护企业形象 四、品牌危机处理对策包括如下几个方面四、品牌危机处理对策包括如下几个方面（一）在企业内部应采取如下对策： 1. 立刻组建危机管理小组 2. 迅速把握事态的发展，制定总体方案并通告全体员工，统一口径，协同行动 3. 制定处理危机的基本方针和基本对策，及时地向外界公布危机的真相 4. 稳定危机管理员工队伍 5. 员工如有伤亡，应立即通知其亲属，并提供一切条件，满足员工家属探视或吊唁的要求，还

7、要尽到企业周到的医疗和抚恤责任 6. 挽回影响，追查原因（二）对受害者应采取如下对策：（二）对受害者应采取如下对策： 1. 认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应的责任 2. 冷静地倾听受害者的意见，了解和确认有关赔偿损失的要求 3. 把握分寸，表现风格 4. 提供善后服务，尽最大努力做好善后处理工作（三）对新闻媒体应采取如下对策：（三）对新闻媒体应采取如下对策： 1. 统一发言口径 2. 语言表达应当给人留下深刻印象，说明危机时应简明扼要 3. 公布危机最好是企业最高领导，如董事长、总经理等 4. 一方面要主动向新闻媒体提供真实、准确的消息；另一方面对重要事项应以书面材料的形式发给记者，避

8、免报道失实 5. 对新闻媒体表示合作、主动和自信的态度 6. 从公众的立场和观点出发，注意引导新闻媒体进行报道 7. 及时采取新闻补救措施，注意避免发生冲突。（四）对上级主管部门应采取如下对策：（四）对上级主管部门应采取如下对策： 1及时汇报 2定期和及时联系，求得上级主管部门的支持 3危机处理后，形成详细报告汇报给有关主管部门 （五）对协作单位应采取如下对策：（五）对协作单位应采取如下对策： 1尽快如实地传递危机发生的信息 2以书面的形式通报正在采取何种对策 3当面解释，如有必要，选派员工到各单位巡回解释 4定期向各界公众传达处理经过 5危机处理后，用书面的形式表达诚恳的歉意 （六）对消费者及其团体应采取如下对策：（六）对消费者及其团体应采取如下对策： 1疏通零售点渠道 2疏通媒体广告渠道 3热情接待消费者团体及其代表 （七）对企业所在社区居民应采取如下对策：（七）对企业所在社区居民应采取如下对策： 1企业出面登门道歉 2发表谢罪广告 3 根据实际情况，赔偿他们必要的经济损失 第四节第四节 危机总结与利用危机总结与利用 危机总结危机总结 危机利用危机利用一、危机总结一、危机总结 一是调查分析，对引发危机的成因、预防和处理措施的执行情况进行系统的调查分析 二是评价，对危机管理工作进行全面的评价 三是修正，