第一讲树立现代营销观念 课件

1、 树立现代市场营销观念树立现代市场营销观念 战略规划与市场营销管理战略规划与市场营销管理 分析市场营销环境分析市场营销环境 了解消费者市场了解消费者市场 市场调查与预测市场调查与预测 选择目标市场选择目标市场 产品决策产品决策 价格决策价格决策 分销决策分销决策 促销决策促销决策 创新市场营销创新市场营销4P组合（product、price、place、promotion）（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义 通过创造和交换产品和价值，从而使个人或通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会的管理的过程。群体满足欲望和需要的社会的管理的过程。 活动、行为 市场营销 Mar

2、keting 学科 市场营销学 一、一、 市场营销市场营销（二）（二）市场营销的基础概念市场营销的基础概念需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意）创意）价值、价值、质量和质量和满意满意交换交换关系市场关系市场营销营销市场市场营销者营销者与顾客与顾客需要需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。 需要是市场营销产生的前提欲望欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。任何能满足人类某种需要或欲望的东西。 有形的 physical 无形的 intangible价值价值： 顾客从拥有和使

3、用某产品中所获得的价值(产品价值、服务价值、形象价值、人员价值)与为取得该产品所付出的成本（货币成本、时间成本、精力成本、体力成本）之差。满意：满意： 顾客所理解的一件产品的性能与期望值的比较。质量质量： 与一种产品或服务满足规定或顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。交换交换：exchange 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换是市场营销的核心 至少有两方 每一方都有对方所需要的有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递交换物 每一方都可自由地接受或拒绝对方的产 品 每一方都认为与对方的交换是合适的或 称心的 企业与其顾客、经销商、供应商等建立、保 持并加强关系，通

4、过互利交换及共同履行诺 言 ， 使 有 关 各 方 实 现 各 自 目 的 。其核心 :建立企业与顾客之间的长期关系。市场-商品交换关系的总和营销市场-人口+购买力+购买愿望 消费者市场消费者市场 消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。象。消费者市场消费者市场 1.人多面广，包括了生活中的每一个人；人多面广，包括了生活中的每一个人； 2.需求复杂，经常变化；需求复杂，经常变化； 3.零星购买和经常购买，

5、购买次数频繁；零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4.需求弹性较大，受价格影响明显；需求弹性较大，受价格影响明显； 5.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 6.购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。消费者市场的特点消费者市场的特点a指的是消费者购买行为或购买活动的具体步骤。指的是消费者购买行为或购买活动的具体步骤。a由于商品性质等的不同，消费者的购买过程也有很大差异。由于商品性质等的不同，消费者的购买过程也有很大差异。有的商品的购买过程只有几分钟，有的商品的购买过程则有的商品的购买过程只有几分钟

6、，有的商品的购买过程则需几个月甚至几年。需几个月甚至几年。a典型的购买过程一般分为认知问题、收集信息、判断选择、典型的购买过程一般分为认知问题、收集信息、判断选择、购买决策、购后评价等五个程序，见下图：购买决策、购后评价等五个程序，见下图：认认 知知 问问 题题收收 集集 信信 息息判判 断断 选选 择择购购 买买 决决 策策购购 后后 评评 价价消费者购买决策过程消费者购买决策过程市场营销者-寻求交易时表现积极的一方 marketeers (不积极的一方称为目标公众)出发点：顾客需要手 段：各种战略与策略目 标：满足顾客需求和实现自身目标核 心：交换 市场营销包括生产、经营之前的具体经济活动

7、，如收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动，如产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售服务等，还包括销售之后的售后服务、信息反馈等一系列活动。 （一）市场营销观念的含义（一）市场营销观念的含义二、二、 市场营销观念的演变市场营销观念的演变（六）绿色营销（六）绿色营销以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者以消费者为中心的观念为中心的观念（四）市场营销观念（四）市场营销观念旧观念旧观念新观念新观念（一）生（一）生 产产 观观 念念（三）推（三）推 销销 观观 念念（二）产（二）产

8、 品品 观观 念念（七）（七）4C观念观念（五）社会营销观念（五）社会营销观念 1. 概念 生产观念是一种生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想的经营指导思想 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场（生产导向型） 2. 特点 企业对消费需求不十分关心企业对消费需求不十分关心 企业注意力放在产品生产上，追求产值产量企业注意力放在产品生产

9、上，追求产值产量 企业管理以生产部门为主体企业管理以生产部门为主体 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论，重视产量与生产效率。核心思想：生产中心论，重视产量与生产效率。 营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。 （一）生产观念（一）生产观念例子：例子： 福特汽车福特汽车公司说公司说不管你要不管你要什么颜色什么颜色的车，我的车，我永远只生永远只生

10、产黑色的产黑色的车！车！ 1. 1. 概念概念 产品观念是一种产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想的经营指导思想 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进（产品导向或技术导向型）（产品导向或技术导向型） 2. 2. 特点特点 强调产品质量和特色强调产品质量和特色 强调产品技术的先进性强调产品技术的先进性 以专业的眼光确立产品质量和特色以专业的眼光确立产品质量和特色 背景与条件：消费者欢

11、迎高质量的产品。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。 典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。 （二）产品观念（二）产品观念 1. 1. 概念概念 推销观念是一种推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想的经营指导思想 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和的

12、话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销促销（推销导向型）（推销导向型） 2. 2. 特点特点 企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品场需要产品 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买销，促其购买 企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡

13、阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。（三）推销观念（三）推销观念 1.概念 市场营销观念是一种市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指的经营指导思想导思想 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西

14、望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型） 2.特点 以消费者需求为中心，实行目标市场营销以消费者需求为中心，实行目标市场营销 运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。 核心思想：

15、消费者主权论发现需求并满足需求。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。（四）市场营销观念（四）市场营销观念1. 概念：社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想概念：社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想2. 特点：特点：理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一社会营销观念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物社会营销观念的提

16、出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物（五）社会营销观念（五）社会营销观念企业利益企业利益市场市场需要需要企业企业行为行为社会社会利益利益 背景与条件：社会问题突出；消费背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社社会利益会利益+盈利目标。盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。典型口号：消费者利益典型口号：消费者利益+企业利益企业利益+社会利益，实现社会利益，实现“三赢三赢”1. 概念：又称环保营销，是企业运用营销工具，以不损害人类自身

17、及未来需概念：又称环保营销，是企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为条件，满足社会和消费者需要的经营与销售活动。要为条件，满足社会和消费者需要的经营与销售活动。2. 特点：社会责任观点和可持续发展观点特点：社会责任观点和可持续发展观点（六）绿色营销观念（六）绿色营销观念（七）（七）4C4C观念观念1 1、consumer consumer 顾客顾客2 2、cost cost 成本成本3 3、convenience convenience 便利便利4 4、communications communications 沟通沟通三鹿奶粉事件：三鹿奶粉事件：2008年甘肃等地报告多例婴幼年甘肃等

18、地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。三聚氰胺（三聚氰胺（cyanuramide），分子式），分子式C3H6N6。又称蜜胺、。又称蜜胺、2 ，4 ，6- 三氨基三氨基-1，3，5-三嗪。白色单斜棱晶。三聚氰胺是一种三嗪。白色单斜棱晶。三聚氰胺是一种重要的有机化工中间产品，主要用来制作三聚氰胺树脂重要

19、的有机化工中间产品，主要用来制作三聚氰胺树脂.目前三目前三聚氰胺被认为毒性轻微，大鼠口服的半数致死量大于聚氰胺被认为毒性轻微，大鼠口服的半数致死量大于3克克/公斤公斤体重。据体重。据1945年的一个实验报道：将大剂量的三聚氰胺饲喂给年的一个实验报道：将大剂量的三聚氰胺饲喂给大鼠、兔和狗后没有观察到明显的中毒现象。动物长期摄入三大鼠、兔和狗后没有观察到明显的中毒现象。动物长期摄入三聚氰胺会造成生殖、泌尿系统的损害，膀胱、肾部结石，并可聚氰胺会造成生殖、泌尿系统的损害，膀胱、肾部结石，并可进一步诱发膀胱癌。进一步诱发膀胱癌。河南瘦肉精事件：河南瘦肉精事件：河南省河南省孟州市孟州市等地养猪场采用违禁

20、动物药品等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精瘦肉精”饲养生猪，有毒猪肉流入济源饲养生猪，有毒猪肉流入济源双汇双汇食品有限公司。食品有限公司。事件经相关媒体曝光后，引发广泛关注。自事件经相关媒体曝光后，引发广泛关注。自2011年年3月月15日日“瘦肉精瘦肉精”事件曝光至事件曝光至23日日18时，河南全省共排查时，河南全省共排查50头以上规头以上规模养殖场近模养殖场近6万个，确认万个，确认“瘦肉精瘦肉精”呈阳性的生猪呈阳性的生猪126头，涉及头，涉及60多个养殖场；排查多个养殖场；排查50头以下散养户头以下散养户7万多个，确认万多个，确认“瘦肉精瘦肉精”呈阳性生猪头；同时还查获含呈阳性生猪头；同时还

21、查获含“瘦肉精瘦肉精”饲料若干批次。饲料若干批次。2011年年3月月25日从日从“瘦肉精瘦肉精”事件国务院联合工作组获悉，河事件国务院联合工作组获悉，河南南“瘦肉精瘦肉精”事件所涉案件调查取得重要突破，截至目前，肇事件所涉案件调查取得重要突破，截至目前，肇事事“瘦肉精瘦肉精”来源基本查明，并已发现来源基本查明，并已发现3个个“瘦肉精瘦肉精”制造窝点。制造窝点。瘦肉精是一类动物用药，有数种药物被称为瘦肉精，例如瘦肉精是一类动物用药，有数种药物被称为瘦肉精，例如莱克莱克多巴胺多巴胺（Ractopamine）及）及克伦特克伦特罗（罗（Clenbuterol）等。将瘦）等。将瘦肉精添加于饲料中，可以增加动物的瘦肉量、减少饲料使用、肉精添加于饲料中，可以增加动物的瘦肉量、减少饲料使用、使肉品提早上市、降低成本。但因为考虑对人体会产生副作用，使肉品提早上市、降低成本。但因为考虑对人体会产生副作用，