广告学原理和广告创作技巧_第1页
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文档简介

1、l1、广告定义的内涵l2、看广告的角度l广告不是救世主。l4P：产品 价格 渠道 促销l广告l公关l人员销售lSPl辅助性工具l广告的首要任务：传递信息l广告与传播l广告与消费者l广告：科学还是艺术l广告要讲策略： 回顾营销目标 明确广告目标 明确广告对象 确定广告主题 然后才是： 广告创作 媒体选择 效果测定调研的思想要贯穿广告活动的整个过程 。 1，有效信息的选择 l诉求点：USP、形象法、重心法、定位法l文字要素和视觉要素的协调运用2，在广告要素中如何体现有效信息 大标题 副标题 正文 附文 插图 l下面我们再来看一些从通信世界上选出来的广告：l信息传达杂乱，诉求点、重要信息不突出，核心

2、信息被淹没。 空洞的标题，口号式标题。l无创新的视觉表现。l忽视目标消费群的特征。l不注意广告环境，忽视细节。 l要注意的几个问题：l1、衰减（WEAR-OUT） 和生效（WEAR-IN）l2、克服广告效果衰减现象的方法： 1）制作那些能“奖赏”受众的广告 A、幽默、音乐、舞蹈、戏剧等富有创造性的表现； B、理性广告，相对复杂的信息 2）同一广告主题，不同的表现形式l3、何时需要较高的展示频次 1）新信息、新品牌、新广告 2）广告信息复杂； 3）需要激发消费者的情感或想象 4）传播使用经验的广告 5）小品牌广告 6）目标受众低度参与，或非情愿接受信息或无法理解信息； 7）要突破传播障碍或噪音（

3、如竞争者广告）l1、概念l 根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调研的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。l要点 明确广告策划和广告计划的区别。 广告策划动态 广告计划静态l广告策划也可以说是广告策划活动，是一系列的决策过程。 难点：对未来可能发生的事件作出当前的决策。l大致有十几个环节，每个环节都是相互关联的。l广告策划必须注意决策过程的内在统一。l难点：l SWOT分析 所谓的SWOT分析是指有关于优势、劣势、机会和威胁的分析。l广告目标是以营销目标为基础的。广告目标必须服从于营销

4、目标，是为实现营销目标服务的。l广告目标应该是具体的、可以测定的。广告目标可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度达到80%”等具体的指标。（1）市场细分l 地理l 人口统计特征l 心理特征 行为特征（2）目标消费群的分析确定 注意选择和组合l广告战略是从战略的高度确定广告运动前进的方向。l广告主题是整个广告活动开展时围绕的“中心思想”。l例子：丰田/每一天l广告表现策略是广告创意的指导，应该表述为一些具体的要求。l广告创意是广告活动的灵魂。l什么是广告创意？l了解什么叫“媒体”组合。广告的发布也有技巧和创意。l了解制定总体广告预算的几种常用的方法。l 销售百分比法；利润百分比法；l 目标/任务法；市场分额法；l广告预算的分配要有利于广告目标的实现。要为客户着想，用有限的预算创造最大的价值。l事前

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