泛亚太关键客户的管理研讨会

1、 泛亚太泛亚太关键客户的管理研讨会关键客户的管理研讨会 成都优而泰生物科技有限公司成都优而泰生物科技有限公司 王志新王志新2005.07.18KA management主讲人简介王志新八四年毕业于川农大，五年国家公务员，在外资企业从事管理和销售工作十五年。接受过加拿大两年的项目管理培训及国际专业咨询公司的系列培训曾在业内上百家企业组织过管理技巧和销售技能的培训。会场公约 请把手机开到震动 尊重他人，举手发言 准时到会，不迟到 一、课程内容 现代营销新概念 客户需求分析 关键客户的来由 关键客户拓展策略 询问策略 客户方案 关键客户的管理 竞争分析模型 个性化拓展模式二、形式 理论结合实际、案例

2、分析 角色扮演课程目标研讨会目的研讨会目的达成共识，协同效应，与客户共赢达成共识，协同效应，与客户共赢找出问题找出问题分析问题分析问题解决问题解决问题销售销售资源资源 1+12！现代营销新概念-2企业的发展模式远景vision任务mission目标goal战略strategy策略tactics行动action企业理念企业文化现代营销新概念-3技术极限研究开发投入缓慢的开始快速的增长缓慢的结束技术成果现代营销新概念-4竞争曲线时间规模/效益依靠一时的竞争优势能增长，不能形成核心竞争力会迅速的衰退现代营销新概念-5企业核心竞争力两种策略培育企业核心竞争力规模/效益内部管理型策略外部交易型策略初始资

3、本增资合作兼并上市技术革新加强管理成本控制营销创新客户在购买什么？客户在购买什么？附加产品80核心产品20品牌生命周期服务可获得性可信度客户关注度开拓新客户没有交易找出接近客户的方法曾经交易完全没有本公司的错外在因素失败有过接洽未曾拜访产品质量、价格业务人员言行服务问题人为因素经销商的关系竞争对手太强吃闭门羹竞争比价失败人手不足与竞争对手不战而败未曾开发现代营销新概念-64P理论网络促销6C理论消费者方便渠道成本沟通产品价格客户现代营销新概念-7销销 售售 之之 不不 同同 层层 次次 竞争（内部外部）策略（行为指南）技巧 （个人习惯）业务代表客户理货L3 ADS+L2 ADS（ analys

4、edevelopsythesize）L1 PSS产品事件 质量 价格方案过程 业务 成本关系 结果 政治 价值产出时间现代营销新概念-8职业工作事业做事做好事价格价值现代营销新概念-9理想的客户代表知识技巧态度产品市场及潮流客户需要及心态公司目标政策机构重要人物及职责语言商业专业竞争对手科技发展聆听发问计划沟通谈判时间管理问题管理自我管理热忱耐心主动勤勉创新积极诚恳信心反应敏锐平易近人乐于助人他人着想重视利润现代营销新概念-10知识和技巧产产 品品 知知 识识 职职 业业 销销 售售 技技 巧巧 客客 户户 知知 识识 特特 征征 和和 利利 益益 能能 否否 有有 效效 地地 进进 行？行？

5、 行行 业业 了了 解解 多多 少？解少？解 释释 客客 户户 行行 业业 了了 解？解？产产 品品 利利 益益 的的 能能 力？力？ 客客 户、户、 供供 应、应、 产产 品品 竞竞 争、争、 市市 场场 趋趋 势）势） 应应 用用 关关 系系 的的 建建 立立 机机 构构 产产 品品 用用 途？途？ 产产 品品 建建 立立 和和 维维 持持 互互 信？信？ 客客 户户 机机 构构 了了 解？解？使使 用用 的的 成成 功功 例例 子子和和 相相 关关 的的 证证 明明 对对 客客 户户 的的 成成 功功 的的 贡贡 献？献？资资 料？料？ 资资 源源 拜拜 访访 计计 划划 及及 跟跟 进

6、进 部部 门门 对对 公公 司司 现现 有有 技技 术术 拟拟 定定 的的 拜拜 访访 目目 的的 合合 适？适？ 部部 门了门了 解？解？ 和和 服服 务务 支支 援援 了了 解？解？ 所所 提提 出出 的的 下下 一一 步步 促促 销？销？ 重重 要要 性性 和和 影影 响？响？ 能能 贯贯 彻彻 执执 行行 跟跟 进进 承承 诺？诺？ 竞竞 争争 情情 况况 组组 织织 销销 售售 活活 动动 职职 位位 竞竞 争争 对对 手手 的的 产产 品品 利利 用用 资资 源、源、 组组 织织 销销 售售 活活 动动 对对 客客 户户 职职 位位 和和 公公 司司 熟熟 悉？悉？自自 己己 公公

7、 司司 和和 产产 品品 促促 进进 销销 售售 的的 职职 责责 了了 解？解？的的 独独 有有 利利 益益 了了 解？解？现代营销新概念-11客户价值新客户业务/盈利的增长求增长的欲望创新客户关系客户了解市场知识销售技能技术资源技术产品应用知识销售管理流程企业全方位销售模式现代营销新概念-12现代客户和 业务代表特征现代客户业务代表具备更多的产品知识购买时，善于系统分析购买时，高层人员参与对需求有更高的要求更乐于与业务代表分享资讯客户认为你是顾问和咨询者向更高的决策者推 销不只是推销产品，而是解决问题的方法和方案现代营销新概念-13客 户 代 表 的 作 用 顾 问 长 期 关 系 与 众

8、 不 同 公 司 、产 品、 个 人 客户需求分析-1客户的需求的三角形客户的需求的三角形泛亚太买家购买观念的变化：认知泛亚太买家购买观念的变化：认知品牌品牌理性理性 价格价格质量质量服务服务客户需求分析-2客户的需求 需求：客户表达出的改进或达成某些事情的愿望 业务代表的成功在于你是否帮助客户成功而作出承诺，以及你是否能引导他作出使他成功的决定 业务拜访时，你要仔细聆听和辨别反映需要的言辞客户需求分析-3需要的了解 清楚的 客户 的具体需求 这需求为什么对客户重要 完整的 客户的所有需求 需要的优先次序 有共识的 你和客户对事情有相同的认知客户需求分析-4客户需要：机构客户需要：机构&

9、; &个人个人个人需要个人需要 权力权力 被赏识被赏识 成就成就 被接纳被接纳 有条理有条理 安全感安全感 机构需要机构需要 财政财政 绩效绩效 形象形象 客户需求分析-3需要和关系满足机构需要满足个人需要是否是否供应商朋友伙伴外人客户需求分析-4供应商只能满足机构的需求不能满足个人的需求客户需求分析-5外人既不能满足个人的需求又不能满足机构的需求客户需求分析-6朋友只能满足个人的需求不能满足机构的需求客户需求分析-7伙伴能满足个人的需求能满足机构的需求客户需求分析-8个人需求权力安全感被承认成就有条理被接纳客户需求分析-9如何处理个人需求权力成就有条理被承认被接纳安全感重视定义、结构

10、和逻辑知道谈话的内容和方向看重人际关系和团队精神需要建立融洽的沟通环境喜欢被询问他的观点想获得人家的尊重重视效果多于人际关系对自己的需求清楚，习惯于支配讨论过程从成本、利益风险和确定的角度看问题客户需求分析-10个人需求的识别和回应(1)看到的看到的I see回应回应语言expression听到的I hear权力权力行动行动action识别识别客户需求分析-11个人需求的识别和回应(2)看到的看到的I see回应回应语言expression听到的I hear 成就成就行动行动action识别识别客户需求分析-12个人需求的识别和回应(3)看到的看到的I see回应回应语言expression听

11、到的I hear被承认被承认行动行动action识别识别客户需求分析-13个人需求的识别和回应(4)看到的看到的I see回应回应语言expression听到的I hear被接纳被接纳行动行动action识别识别客户需求分析-14个人需求的识别和回应(5)看到的看到的I see回应回应语言expression听到的I hear有条理有条理行动行动action识别识别客户需求分析-15个人需求的识别和回应(6)看到的看到的I see回应回应语言expression听到的I hear安全感安全感行动行动action识别识别建立有效的人际沟通练习工作指示（要求30秒完成）画一个高两层的房子（试样由你

12、决定），房子必须有：二个门，六个窗，窗都有窗帘，一个专砌的烟囱，一个车库。有效回应方法练习我看到I see我感觉I feel我认为I think我希望I hope关键客户的来由-1客户分类的参考标准 业务范围及业务量业务范围及业务量 合作关系合作关系 财务状况财务状况 发展潜力发展潜力 价格的敏感度价格的敏感度 在行业中的影响力在行业中的影响力 创新意识和创造力创新意识和创造力 顾客对于公司及竞争者的态顾客对于公司及竞争者的态度度 关键客户的来由-2饲料业的饲料业的80：20原理原理0200400600800100020406080100KAM 客户数量客户数量饲料市场份额饲料市场份额(%)关

13、键客户的来由-3关键客户管理（关键客户管理（KAM）的产生的产生 80/2080/20原理原理80%80%的销售额来自于的销售额来自于20%20%的客户的客户 （20032003年年45%45%的业务是通过的业务是通过8%8%的客户实现）的客户实现） 关系营销理论关系营销理论（营销组合理论的发展（营销组合理论的发展4PS 6CS；机构和个人的需要；客户关怀）机构和个人的需要；客户关怀） 客户关系管理（客户关系管理（CRM）关键客户管理（关键客户管理（KAM） 关键客户就是市场上卖方认为具有战略意义的关键客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。客户。 关键客户管理是卖方采用的一种策略，目的是关

14、键客户管理是卖方采用的一种策略，目的是通过持续地为客户量身定做产品和服务，满足通过持续地为客户量身定做产品和服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的关键客户客户特定需要，从而培养出忠诚的关键客户;关键客户管理是用以巩固顾客忠诚度、降低成关键客户管理是用以巩固顾客忠诚度、降低成本、增加利润的流程再造的商业战略本、增加利润的流程再造的商业战略 。 成功的成功的关键客户管理能促使企业提供物超所值关键客户管理能促使企业提供物超所值的服务，更好地服务关键客户以提高其现有和的服务，更好地服务关键客户以提高其现有和将来的收入流，这将保证企业获得持续的利润将来的收入流，这将保证企业获得持续的利润和发展。和发展

15、。 一个顾客就是一个细分市场一个顾客就是一个细分市场 。关键客户管理关键客户管理-6询问策略分析机会（目前的）归纳解决办法及承诺（可行的）建立需要（可能的）关键客户管理关键客户管理-6分析机会（目前的）收集信息 了解处境及原因（5W2H）你的产品和服务可以满足的潜在需要发现问题关键客户管理关键客户管理-6建立需要（可能的）使客户察觉了解需要和对你产品或服务的愿望想象成果想象后果关键客户管理关键客户管理-6归纳解决办法及承诺（可行的）设计方案 行动步骤要求客户承诺利益结合解决办法关键客户管理关键客户管理-6计划过程分析机会归纳计划建立策略关键客户管理关键客户管理-2分析因素和评估正面因素消除发挥

16、减低利用高度可控低度可控负面因素关键客户管理关键客户管理-3建立策略减低你不能控制的正面因素用这些因素创造有利的条件利用消除你可以控制的负面因素改正或去处这些因素你不能控制的负面因素尽量减少它的影响力发挥你能控制的正面因素用这些因素发挥正面的影响力关键客户管理关键客户管理-4分析因素和评估练习+消除发挥减低利用HL-一选案例列因素二归类分析排序三行动计划关键客户管理关键客户管理-5分析因素产品服务（FAB）价格交易条件竞争业务代表客户关系企业文化形象关键客户管理关键客户管理-6归纳计划关键承诺拜访目的决策角色关键客户管理关键客户管理-7关键承诺参观示范高级管理会面聆听概念讲解试验试用要求建议书

17、签定合同关键客户管理关键客户管理-8决策角色高度参与批准者拥有者把关者倡导者低度参与影响者（否决权）决策者（否决权/赞成权）关键客户管理关键客户管理-9决策角色注意事项不要低估影响者的重要性你在客户的机构里培养不同的联系、越多越好不要以为每个人永远只扮演一个固定的角色不要忘记达到最终决定前要经过一连串的关键承诺关键客户管理关键客户管理-10拜访目的客户能够作出的相关承诺关键客户管理关键客户管理-10行业竞争分析模型行业竞争分析模型(SWOT)F 产业内部竞争对手现有公司间的争夺潜在竞争者替代品买方卖方 竞争模型竞争模型关键客户管理关键客户管理-11模拟竞争者的销售策略（一）模拟竞争者的销售策略

18、（一）1 1）、强化优点；）、强化优点；2 2）、回避弱点；）、回避弱点；3 3）、突出长处；）、突出长处；4 4）、其他对策。）、其他对策。 产品特性分析表产品特性分析表L LD DM MG G 特性一特性一 品牌品牌第一品牌第一品牌第二品牌第二品牌著名品牌著名品牌地方品牌地方品牌 特性二特性二 载体载体有机复合载体有机复合载体无机载体无机载体无机载体无机载体有机单一载体有机单一载体 特性三特性三 原料原料原料优原料优原料较好原料较好原料较好原料较好原料参差不齐原料参差不齐 特性四特性四 配方配方配方合理配方合理配方合理配方合理模仿配方模仿配方随意配方随意配方 特性五特性五 设备设备设备先进

19、设备先进设备一般设备一般设备一般设备一般设备一般设备一般 特性六特性六 价格价格价格高价格高价格较高价格较高价格一般价格一般价格较低价格较低关键客户管理关键客户管理-12模拟竞争者的销售策略（二）模拟竞争者的销售策略（二）客户利益排序表客户利益排序表特性特性利益利益客户重视程度客户重视程度特性一特性一 价格价格成本多少成本多少十分重视十分重视 特性二特性二 品牌品牌安全；形象安全；形象 很重视很重视 特性三特性三 配方配方投入产出比；经济性投入产出比；经济性 很重视很重视 特性四特性四 原料原料质量稳定性质量稳定性 很重视很重视 特性五特性五 载体载体加工方便；均匀度加工方便；均匀度 较重视较

20、重视 特性六特性六 设备设备损耗；质量保证损耗；质量保证 一般一般 关键客户管理关键客户管理-13模拟竞争者的销售策略（三）模拟竞争者的销售策略（三）制定竞争对策制定竞争对策 潜在竞争者：潜在竞争者：L L竞争者的销售目标：高端客户竞争者的销售目标：高端客户竞争者的优劣势：价格高；销售政策较灵活；品牌好；质量稳定竞争者的优劣势：价格高；销售政策较灵活；品牌好；质量稳定可能采取的策略：模仿配方，低价倾销；提供产品让客户试用；配套销售可能采取的策略：模仿配方，低价倾销；提供产品让客户试用；配套销售可能提供的价值：降低成本；相关服务可能提供的价值：降低成本；相关服务可能的相应策略：降低价格；技术服务；抽检产品可能的相应策略：降低价格；技术服务；抽检产品直接面对（以什么差异价值）：单价的差异；年节约成本直接面对（以什么差异价值）：单价的差异；年节约成本5-105-10万元万元影响购买及决策条件：质量；成本；不同决策者的需求影响购买及决策条件：质量；成本；不同决策者的需求部分切割（蚕食法则）：先合作中大猪香味剂部分切割（蚕食法则）：先合作中大猪香味剂拖延决策：争取客户较长时间试用产品拖延决策：争取客户较长时间试用产品关系运作：争取更