论植入式广告的四种主要运作模式

1、 序号（学号）：311117050111 植入式广告结课论文学 院建筑与艺术设计学院专 业广告学班 级1101姓 名史恋指导教师崔源2013年10月25日 论植入式广告的四种主要运作模式摘要：植入式广告异军突起，发展的势头十分迅猛。不同于传统硬广告的追求，植入式广告将广告信息整合进媒介内容中，希望减少消费者因广告说服意图而产生抵制的可能性。本文主要介绍植入式广告的四种主要运作模式：场景植入、对白植入、道具植入和形象植入，并结合案列简要论述四种运作模式的优缺点。关键词：植入式广告；场景植入；对白植入；道具植入；形象植入正文： 2010年1月1日起，广播电视广告播出管理体制（即“广告限播令”）正式

2、施行。非黄金时间每集（以45分钟计）中可以插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；黄金时间（19:00至21:00）每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟；插播广告时，应当对广告时长进行提示。“限广令”的实习，使更多的品牌商进入了植入式广告客户的行列。 “植入式广告”不是简单直白的“置入”，而是与电影、电视剧的情节内容的结合，成为故事情节的一个内在部分。植入式广告具有目的性、有偿性及隐匿性。1994年，Balaubramanian将植入式广告定义为一种有计划并且不唐突的插进电影或电视节目的付费产品信息，其目的在于影响电影或电视受众，获得金钱、销售或其他方式的回报。植入式广告始于欧

3、洲，发扬光大于美国。我国最早的植入式广告是：1984年春晚上马季手中的宇宙牌香烟。现如今，我国植入式广告还处于发展阶段。 植入式广告的四种主要运作模式为：场景植入、语言植入、情节植入和形象植入。 （一）场景植入，是指产品或品牌及其代表性的视觉符号作为故事发生的场景或场景组成的一个部分，往往采用镜头一闪而过或特写的形式予以曝光。比如007电影中的欧米茄手表、BMW跑车都在剧中出现，这些是作为道具呈现的；如指环王的拍摄地新西兰是作为影片拍摄地点呈现的；有的品牌则是作为背景出现在剧中，如杜拉拉升职记中的卡地亚手表。镜头特写的最大魅力在于用最短的时间最快聚焦观众的注意力，近距离放大的产品商标将原本即印

4、刻于公众脑海里的产品形象、理念被第一时刻唤醒，然而正是基于这一点也使得那些本身知名度较低的企业对于这一表现形式望而却步，公众很有可能因着对该品牌的意识较低而选择自动过滤广告信息。场景植入简单易行，但这种植入方式略显生硬，会使受众感觉是明显的广告，同时场景植入需要观众对品牌有较强的认知度和敏感度。只有具备一定的知名度才能被受众所捕获，否则其广告效果几乎为零。 （二）语言植入，是指利用受众的听觉系统，巧妙地将产品或品牌信息植入到影片的语言环境或人物对白中。语言植入在如电影或电视剧中经常出现的各品牌手机的代表铃声，手机中的摩托罗那的“HELLO ”就是将品牌信息植入到语言环境中。再如2009年春晚小

5、品五官新说中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”就是对白植入。语言植入比场景植入显得更为直接，让受众接收到视觉和听觉两大感官冲击，难以避免，具有强制性。但是语言植入内容直白，广告痕迹明显，容易让受众厌烦，反而产生抵触情绪，觉得自己仍然在电视节目或电影中受到了广告的干扰。（三）情节植入，是指品牌或产品不仅在剧中场景和语言环境中出现，而且与剧情相联系且能推动剧情发展。如春娇与志明中的路虎车是男主人公的坐骑，特别是影片中志明与其死党在路虎店里，绕着车的对白，初看无厘头其实别有深意，为后面志明回头找春娇埋下伏笔。情节植入有利于产品或品牌以一种真实的面

6、貌呈现自己的特色、品质和价值，使产品成为影片中的一个生动角色，能更好达到传播效果与销售效果的统一。 （四）形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。如杜拉拉升职记中杜拉拉的坐骑马自达，这款车定位于都市时尚女性，与杜拉拉外企高级白领身份相配。形象植入的广告隐蔽性更强，品牌与内容融合度高。形象植入强调的是品牌形象与人物形象的完美结合，人物通过品牌表现其品格和性格特征，突出身份地位，品牌则通过人物形象树立和强

7、化其品牌形象和精神内涵，使受众能够爱屋及乌，加深对品牌的认知度和好感度，从而刺激消费。 以上四种植入式运作模式，场景植入和语言植入较为常见，情节植入和形象植入因其技术、层次、水平、效果等方面较为高人一等则在电影电视中较少。中国的植入式广告起步较晚，虽然形成了一定的发展气候，但与国外相比，仍处于发展的初级阶段，运作模式还不够成熟，需要更为关注和重视情节植入和形象植入。 植入式广告要强调品牌和内容的融合，观众不是傻子，对于那些生硬的植入式广告会反感，感到受到欺骗，这反而会影响品牌的形象和电视或电影的好感度，造成两败俱伤的结果。广告的植入要自然顺畅，贴近生活，例如富人开跑车，喝星巴克.中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明指出，植入式广告意味着智慧和规划，绝不是简单的摆入和拼贴，观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告值得太粗糙。植入式广告的最高境界是“润物细无声”，也就是要将产品或品牌巧妙地糅合到故事情节中，成为其一个组成部分，既符合事理逻辑又符合生活常理。当然广告植入也需要被观众所能看到，如果产品植入到电视或电影中，但观众却没有在意到，则投资商花费了金钱，却没有得到想要的宣传效果。结论:从全球来看，植入式广告目前发展势头十分迅猛。美国全球品牌营销