消费者的感知

1、会计学1消费者的感知消费者的感知u消费者个体消费者个体u个性、自我与生活方式个性、自我与生活方式u需要与动机需要与动机u情绪与情感情绪与情感u学习与态度学习与态度u感知觉感知觉个体因素第二篇 个体因素与消费者行为说起麦当劳，首先映入我们大脑的是金色的拱形“M”标志： 麦当劳的金色的拱形“M”商标这种金色的拱形“M”商标风靡世界，深入人心，还有“麦当劳叔叔”的形象，而这个形象的推出对儿童消费者有巨大的吸引力。麦当劳的拱形“M”标志，为什么深深地吸引消费者不由自主的走进麦当劳？第三章 消费者的感知 第二节 消费者的知觉 第一节 消费者的感觉 一、感觉概述二、感觉种类三、感觉的基本规律感觉剥夺实验一

2、、感觉概述n 感觉：感觉器官接受刺激并将信息传输到中枢神经系统完成信息属性分辨的过程n 感觉是一切较高级、较复杂的心理现象的基础。感觉提供了内外环境的信息；保证了机体与环境的信息平衡。n 根据刺激物的性质可以分为外部感觉和内部感觉。n 外部感觉(接受外部的刺激)：视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉等。 n 内部感觉(接受肌体内部的刺激)：运动觉、 平衡觉、内脏 感觉等。二、感觉种类感觉种类视觉嗅觉听觉味觉触觉感官刺激感 官 感 知 过 程n 颜色视觉有三个属性，即色调、明度和饱和度。 - 色调由光波的波长决定，是区别物体颜色的主要属性。 - 明度由物体表面反射光波的强度决定，是区别物体明暗程度的属性

3、。 - 饱和度由物体发射或反射光波的纯度决定，是区别某种颜色纯杂程度的属性。 视觉视觉二、感觉种类视觉视觉二、感觉种类n 人的视觉器官在观察物体最初的20秒内，色彩感觉占80%，形体感觉占20%。视觉视觉二、感觉种类n 色彩与情绪 - 红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐） - 蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（）情绪情绪视觉视觉二、感觉种类n 不同文化色彩感知n 营销中大小与形状的感知情绪情绪视觉视觉二、感觉种类n 颜色引起的心理错觉情绪情绪视觉视觉二、感觉种类 颜色视觉的心理联想 近些年，随着人们个性主张日趋外显，手机随之发生巨大变化，从最早“黑砖头”似的大哥大，转变成颜色丰富绚

4、丽的玲珑“手饰”。尤其在目前手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下 消费者在手机的消费上会越来越关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。 零点前进策略最近的一次研究发现，性别差异对于手机颜色的选择影响很大。对于女性消费者，红色是一种女性颜色，它既满足了女性对红色的偏爱，也迎争了她们对手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次优选择；而黑色用在手机上，女性的接受度就相对较低：对于黄、紫、棕、灰等颜色，女性对它们的喜爱程度本就偏低，因此她们时这些颜色包装在手机上也不是特别期待，这些颜色目前不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。 在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费者截然不同的颜色观。黑色

5、和蓝色成为男性最认同的手机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自已的颜色价值观，又最适合成为手机包装颜色；其他颜色如棕、紫、黄、灰等等因为男性平时就少关注，又被认为不适合手机而被打入冷宫较少考虑！实例：颜色与手机选择n 听觉也具有三种属性，即音高，响度和音色，是声波频率、振幅和波形物理属性在听觉中的体现。 - 音高指声音的高低，由声波的频率决定，频率愈高，音高也就愈高。 - 响度的高低由声波的振幅决定，振幅愈大，声音愈强。 - 音色也叫音质，由声音的振动成分决定。声音的成分反映在声波波形上，由基音与陪音的比例关系决定。 听觉听觉二、感觉种类n 音乐与餐厅、卖场情绪情绪听觉听觉二、感觉种类n 嗅觉(s

6、mell)是对气体状化学物质的感觉，其感受器是鼻腔内的嗅觉细胞。刺激时间的长短会导致嗅觉阈限发生很大变化。 嗅觉嗅觉二、感觉种类n 味觉(taste)是对液体状化学物质的感觉，其感受器是分布在舌尖、舌面、舌侧和口腔内部的味蕾。 - 人的基本味觉主要有酸、甜、苦、咸四种。 - 口味偏好与品牌味觉味觉二、感觉种类n 触觉是物体触及皮肤表面并未引起皮肤变形而产生的一种感觉。物体触碰皮肤并引起变形，我们便产生了压觉。触觉触觉二、感觉种类n 感觉是由刺激物直接作用于某种感官引起的。但是，人的感官只对一定范围内的刺激作出反应，只有在这个刺激范围内的刺激，才能够引起感觉，这个刺激范围叫感觉阈限，相应的感觉能

7、力称为感受性 三、感觉的基本规律感受性感受性感觉阈限感觉阈限n那种刚刚能觉察到的最小刺激量称为绝对感觉阈限。刺激强度在此阈限之上即可引起感觉，强度低于此阈限，感觉则无从发生。n 绝对感受性是指对刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。n 二者在数值上成反比关系： E=1R n 绝对阈限的测定一般采用实验法，取被试多次判断的50点上的刺激强度为绝对阈限。 绝对感觉阈限人类重要感觉的绝对阈限感觉感觉类别类别 绝 对 阈 限 视觉视觉晴朗的黑夜中可以见到30英里外的一支烛光 听觉听觉安静房间内可以听到20英尺外手表的嘀嗒声 味觉味觉两加仑水中加一茶匙糖可以辨出甜味嗅觉嗅觉一滴香水可使香味扩散至三个房间 触觉

8、触觉一片蜜蜂翅膀从一公分外落在面颊上可觉其存在 三、感觉的基本规律感受性感受性感觉阈限感觉阈限绝对感觉阈限n 差别阈限：是刚刚能够辨别出的两个刺激强度的最小差异量，即辨别两个强度不同的刺激所需要的最小差异值，也称最小可觉差。对这一最小差别量的感觉能力，叫差别感受性。 n 二者在数值上也成反比关系n 测量方法：实验法 - 一个是强度保持不变的标准刺激 - 一个是强度逐渐改变的比较刺激 - 被试多次反应中50感到有差异的数值 三、感觉的基本规律感受性感受性感觉阈限感觉阈限差别感觉阈限& 使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需太大的成本利盟国际公司商标的演变利盟国际公司商标的演变三、感觉的基

9、本规律感受性感受性感觉阈限感觉阈限应用& 正面的改变更容易识别，负面的改变不易被消费者觉察直直降降500500元元 零售商需要削价15才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的.提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前后的变化。三、感觉的基本规律感受性感受性感觉阈限感觉阈限应用怎样提价，又怎样降价既有利润又能赢得消费者呢？低于绝对阈限的刺激，虽然觉察不到，但却能引起一定的生理效应。在呈现目标人物图片之前在极短的时间内（来不及辨认）呈现一张可爱脸或生气脸图片。对后来图片的评价受之前图片的影响。n阈下刺激在不知不觉中仍然对我

10、们发生了一定的影响。n阈下刺激可伴随生理指标的改变如脑电波的变化和瞳孔的放大。n这些研究结果证明阈下刺激所产生的心理效应是存在的，但这种效应也是有限的。F 电影-爆米花-可乐三、感觉的基本规律感受性感受性感觉阈限感觉阈限阈下感觉n因刺激作用持久或缺乏而使感觉器官的敏锐度发生变化的现象，称为感觉适应。n视觉的适应现象表现为暗适应和明适应。n暗适应是由亮处进入暗处时视觉对弱光刺激的敏锐度提高的现象。n明适应是由暗处进入亮处时视觉对光刺激的敏锐度降低的现象。n触压觉、温度觉、嗅觉的适应也很明显。n 痛觉很难适应三、感觉的基本规律感觉适应感觉适应n 两种不同的刺激同时作用同一感官而产生的感觉对比为同时

11、对比。 三、感觉的基本规律感觉对比感觉对比n两种不同的刺激同时作用同一感官而产生的感觉对比为先后对比。三、感觉的基本规律感觉对比感觉对比国产手机和洋手机手机是时尚Themes (营销主题): 抓住消费者的感觉一、知觉概述二、消费者的知觉过程三、消费者的社会知觉四、消费者的知觉与营销策略第三章 消费者的感知 第二节 消费者的知觉一、知觉概述n 知觉(perception)是大脑对感觉信息的组织和解释并赋予整体意义的加工过程。F - 感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映 - - 知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物

12、整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。是对感觉信息加工和解释的过程。F - - 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动影响，是一种生理和心理活动 - - 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。是一种心理活动。知觉定义知觉定义n 知觉的选择性 指在一定的时间范围内，知觉有选择地接受外界事物的刺激产生知觉体验。 - 知觉的对象（object） - 知觉对象的背景(background) - 对象与背景之间互相依存，互相转化。一、知

13、觉概述知觉的特性知觉的特性你看到了一只狗吗？一、知觉概述知觉的特性知觉的特性n 知觉的理解性：我们在感知某些事物或现象时，能够根据已有的知识经验对事物或现象加以解释或判断，从不同方面加以理解。 n 对知觉对象的理解，是以自己已有的知识经验为前提的。 n 知觉的整体性指我们把由多种属性或部分构成的客体事物知觉为一个有组织的整体的现象。n 即指超越部分刺激相加之总和所产生的一种整体知觉经验。Themes：蔡格尼克效应不完整信息产生更好的记忆一、知觉概述知觉的特性知觉的特性n 知觉的恒常性指因知觉条件的改变，知觉对象的网膜成像在一定范围内发生变化，而知觉的心理形象维持不变的现象。对人适应环境具有重要

14、意义。大小恒常一、知觉概述知觉的特性知觉的特性形状恒常一、知觉概述知觉的特性知觉的特性n 知觉的恒常性指因知觉条件的改变，知觉对象的网膜成像在一定范围内发生变化，而知觉的心理形象维持不变的现象。对人适应环境具有重要意义。明度和颜色恒常一、知觉概述知觉的特性知觉的特性n 知觉的恒常性指因知觉条件的改变，知觉对象的网膜成像在一定范围内发生变化，而知觉的心理形象维持不变的现象。对人适应环境具有重要意义。n 空间知觉：人们对自身与周围物体空间关系的知觉。包括形状、大小、远近、方位、深度 大小、方位知觉一、知觉概述知觉的种类知觉的种类距离知觉线条透视明暗对象重叠一、知觉概述知觉的种类知觉的种类n 时间知

15、觉是人们对事物与事件延续性和顺序性的时间特性的知觉。 - 外在线索： - 自然界的周期变化 - 平常的工作程序 - 内在线索： - 生理上的节律性活动 - 长期生活中养成的习惯 一、知觉概述知觉的种类知觉的种类n 运动知觉是对物体的空间位移和移动速度的知觉 - 物体运动的速度 - 运动物体与观察者的距离 - 运动知觉的参考标志 - 观察者自身的静止或运动状态 一、知觉概述知觉的种类知觉的种类自主运动：刺激物本身静止而观察者知觉其移动的心理现象一、知觉概述知觉的种类知觉的种类n 错觉(illusion)是对外界事物主观歪曲的知觉，或是对外界事物不正确的知觉。 缪勒缪勒莱尔错觉莱尔错觉一、知觉概述

16、知觉的种类知觉的种类n 错觉(illusion)是对外界事物主观歪曲的知觉，或是对外界事物不正确的知觉。 艾宾浩斯错觉艾宾浩斯错觉一、知觉概述知觉的种类知觉的种类n 错觉(illusion)是对外界事物主观歪曲的知觉，或是对外界事物不正确的知觉。 佐尔拉错觉佐尔拉错觉一、知觉概述知觉的种类知觉的种类n 错觉(illusion)是对外界事物主观歪曲的知觉，或是对外界事物不正确的知觉。 Fraser错觉一、知觉概述知觉的种类知觉的种类n 错觉(illusion)是对外界事物主观歪曲的知觉，或是对外界事物不正确的知觉。 奥尔比森错觉一、知觉概述知觉的种类知觉的种类Themes：时间错觉提高营销绩效u

17、理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程u注意u当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理。u展露将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活阶段一：展露阶段二：注意阶段三：理解二、消费者的知觉过程二、消费者的知觉过程n主动展露：大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。TV:转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸Newspaper: 扔掉广告页。 被动展露：无意识地、偶然地接触市场信息。 过度展露：过度重复的展露会使目标消费者对该刺激过分熟悉，造成习惯化，而形成消费者的“视觉疲劳”第一阶段：展露第一阶段：

18、展露n 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。怎样提高展露的水平呢？n 选择覆盖面广的媒体n 增强广告本身的吸引力n 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。n 防止过度展露二、消费者的知觉过程第一阶段：展露第一阶段：展露n 注意具有选择性，影响注意的三类因素 刺激物因素大小索取材料的人数全幅1072/3页681/2页561/3页47刺激物大小刺激物大小二、消费者的知觉过程第二阶段：注意第二阶段：注意n注意具有选择性，影响注意的三类因素 刺激物因素 消费者个体因素 情境因素色彩与运动色彩与运动二、消费者的知觉过程第二阶段：注意第二阶段：注意n 影

19、响理解的三类因素 个体因素需要与动机知识期望 刺激物因素 情境因素评价评价评价评价二、消费者的知觉过程第三阶段：理解第三阶段：理解n 对人的知觉n 人际知觉n 角色知觉n 自我知觉对他人表情知觉三、消费者的社会知觉社会知觉的内容社会知觉的内容n 对人的知觉n 人际知觉n 角色知觉n 自我知觉对他人性格知觉社会知觉的内容社会知觉的内容三、消费者的社会知觉n 对人的知觉n 人际知觉n 角色知觉n 自我知觉社会知觉的内容社会知觉的内容三、消费者的社会知觉n 对人的知觉n 人际知觉n 角色知觉n 自我知觉社会知觉的内容社会知觉的内容三、消费者的社会知觉n 对人的知觉n 人际知觉n 角色知觉n 自我知觉

20、社会知觉的内容社会知觉的内容三、消费者的社会知觉n 第一印象n 晕轮效应n 心理定势n 刻板印象n 期望效应n 习惯定向n 假定相似性偏见 在与陌生人交往的过程中，所得在与陌生人交往的过程中，所得到的有关对方的最初印象称为第一到的有关对方的最初印象称为第一印象。主要是根据对方的表情、姿印象。主要是根据对方的表情、姿态、身体、仪表和服装等形成的印态、身体、仪表和服装等形成的印象。象。 “成见效应成见效应”与第一印象有着密与第一印象有着密切的关系，第一印象往往是形成成切的关系，第一印象往往是形成成见效应的基础，成见效应往往是第见效应的基础，成见效应往往是第一印象的加深和拓宽。一印象的加深和拓宽。

21、社会知觉的误区社会知觉的误区三、消费者的社会知觉由对象的由对象的某种特征某种特征推及对象的推及对象的总体特征总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。从而产生美化或丑化对象的现象。当给被实验者呈现一组照片时，被实验当给被实验者呈现一组照片时，被实验者会认为那些长得漂亮的有比较高的学者会认为那些长得漂亮的有比较高的学历及行为品行，反之亦然。历及行为品行，反之亦然。社会知觉的误区社会知觉的误区n 第一印象n 晕轮效应n 心理定势n 刻板印象n 期望效应n 习惯定向n 假定相似性偏见三、消费者的社会知觉发生在前面的知觉经验直接影响到后来发生在前面的知觉经验直接影响到后来的知觉，产生了对后续知觉的准备状

22、态的知觉，产生了对后续知觉的准备状态n 第一印象n 晕轮效应n 心理定势n 刻板印象n 期望效应n 习惯定向n 假定相似性偏见社会知觉的误区社会知觉的误区三、消费者的社会知觉刻板印象指的是人们对某一类人或事物产生的刻板印象指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法，是我们在认识比较固定、概括而笼统的看法，是我们在认识事物时经常出现的一种相当普遍的现象。事物时经常出现的一种相当普遍的现象。n 第一印象n 晕轮效应n 心理定势n 刻板印象n 期望效应n 习惯定向n 假定相似性偏见社会知觉的误区社会知觉的误区三、消费者的社会知觉也称为也称为“皮格马利翁效应皮格马利翁效应 ” ”，指生

23、，指生活中人们的真心期望常常会变成现实活中人们的真心期望常常会变成现实的现象的现象n 第一印象n 晕轮效应n 心理定势n 刻板印象n 期望效应n 习惯定向n 假定相似性偏见社会知觉的误区社会知觉的误区三、消费者的社会知觉指个人以习惯性的方式应付指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向盲目的习惯反应倾向n 第一印象n 晕轮效应n 心理定势n 刻板印象n 期望效应n 习惯定向n 假定相似性偏见社会知觉的误区社会知觉的误区三、消费者的社会知觉弗洛伊德称之为弗洛伊德称之为“投射作用投射作用”，即总是认为他人和自己是相同的。即总是认为他人和自己是相同的。n 第一印象n 晕轮效应n 心理定势n 刻板印象n 期望效应n 习惯定向n 假定相似性偏见社会知觉的误区社会知觉的误区三、消费者的社会知觉四、消费者的知觉与营销策略n 消费者的质量知觉n 消费者的品牌知觉n 消费者的价格知觉n 消费者的商场知觉n 消费者的风险知觉1、心理学把这种自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫（）A：认识过程 B：情感过程 C：意志过程 D：意识过程2、心理学的创始人是（）A：弗洛伊德 B