同济居家市场推广计划书(共70页).ppt

1、前言前言 首先，我们团队很感谢大家给我们这样一个很好的实践机会。其次，请允许我代表我们整个团队感谢一直支持我们的老师。在这三年的学习中，我们相互了解、彼此共勉、融洽的气氛一直在我们班中无限延展。07广告经营与管理广告经营与管理策划：策划：10号号 薛吟冰薛吟冰文案：文案：37号号 史楠楠史楠楠设计：设计：18号号 曹雪婷曹雪婷媒体：媒体：30号号 苗妍苗妍 目 录第一部分 市场分析第四部分 同济居家招商会第二部分 推广方案第三部分 媒体计划第五部分 设计部分第一部分 市场分析l 调研背景说明l 项目背景说明l 饼图数据说明l 数据分析说明l 优势劣势分析l 总结建议分析第一部分 市场分析调研背

2、景说明 我们小组利用一周的课余时间，设计并完成了关于同济居家的问卷调查。并且通过我们全班的共同努力，共回收299份问卷，其中有17份为废卷，有效问卷数量达282份。在这次问卷调查后，我们小组对其调研结果进行了系统的分析。 同济居家装饰有限公司是一家由同济人创办并由同济人管理的室内设计装饰企业。本公司是上海市家庭装饰协会会员单位，具有装饰企业资质证书。主要从事商业空间、办公空间、商务酒店、厂区规划、娱乐空间、家居装饰的室内外设计、装潢业务。公司集结了一批具有丰富经验技术精湛的设计及施工队伍，内部实行全新的现代企业管理模式，在精质量、重服务的同时。公司依靠科技人才信息等综合优势，以设计为先导，在现

3、代家居装潢行业中导入全新的居家生活理念，将现代文明与中华传统文化交融、精心设计、精心预算、精心选料、精心施工，努力营造质优、价廉、高品位的温馨舒适、健康的家园。第一部分 市场分析项目背景说明 公司追求“以诚实的经营理念为客户服务；以良好的形象做行业楷模；以全心的质量创精品工程。”的企业经营理念。我公司所有工程预算透明报价，所有材料带客户亲自验收，人工费按照装饰行业标准拟订，施工过程中，我公司聘请资深的监理为您严格把关，按市装饰协会标准验收，质量确保两年，终身进行维修，热线电话接通24小时内上门服务,免除一切后患之优。公司始终坚持“以人为本诚信经营、服务致上”的服务宗旨，为广大消费者服务，并深受

4、广大消费者的欢迎。公司全体员工，将一如既往的为广大客户提供优质服务。第一部分 市场分析项目背景说明上海同济联合建设技术有限公司是根据同济大学创办“一流大学”，发展“产、学、研 ”三位一体，建立一支“综合性、集团性、高科技”校办企业大学的发展战略，于1995年1月经工商注册成立的校办企业。公司依托百年同济大学建筑、土木、城规、园林、环境、装饰、人居环境、社会与经济、文化与艺术、饰材与设备等多学科，综合的人才、科技、信息优势，组成多学科高层次专家教授指导团，开展多项特色服务。集团性高科技综合性学研产第一部分 市场分析项目背景说明公司荣誉：公司荣誉： l同济校办骨干家装企业l专精家装的“著名品牌”与

5、“注册商标”l市行业协会0056会员、常务理事单位l市协会家庭装潢及设计专业委员会常务理事单位l市优秀设计施工企业l市信得过家装企业l国家乙级设计资质企业l市绿色健康装潢定点检测单位l同济大学建筑装饰技术专业指定实习基地第一部分 市场分析项目背景说明第一部分 市场分析项目背景说明同济居家拥有：同济居家拥有：l 一支高级专家教授指导团l 一座专精高档家装的设计专家楼l 一座大型家装工程经营管理中心l 一座大型软装设计展示中心l 一个菜单式全装修工程研发中心l 一所职业技术教育培训学校l 一座大型“网上装潢超市”l 一个建筑防水堵漏工程中心l 上海及外省市二十余家连锁经营网络第一部分 市场分析项目

6、背景说明目标一：上海及中国最著名的家装品牌企业之一目标二：上海及中国最大的家装连锁企业之一目标三：上海及中国人民最满意的家装企业之一公司的三大目标公司的三大目标第一部分 市场分析饼图数据说明 综上图示，选择综上图示，选择是的人有是的人有39人，所占人，所占比重为百分之十三。比重为百分之十三。而选择否的人有而选择否的人有260人，人，所占比重为百分之八所占比重为百分之八十七。综上图示，我十七。综上图示，我认为不知道同济居家认为不知道同济居家人人数居多。人人数居多。 第一部分 市场分析饼图数据说明 综上图示，在装修时首选综上图示，在装修时首选是通过朋友的介绍所选择的人是通过朋友的介绍所选择的人数为

7、二百八十一人，而在以上数为二百八十一人，而在以上四种方式中所占人数比例数是四种方式中所占人数比例数是最高的。其次是选择有品牌的最高的。其次是选择有品牌的装修队伍，所占百分比是百分装修队伍，所占百分比是百分之二十五共有之二十五共有96人选择。而杂人选择。而杂牌装修公司与马路游击队则没牌装修公司与马路游击队则没有人选择有人选择 。 品牌装修公司（品牌装修公司（96人选择人选择) 杂牌装修公司（杂牌装修公司（0人选择）人选择）马路游击队（马路游击队（0人选择）人选择） 朋友介绍（朋友介绍（281人选择）人选择）第一部分 市场分析饼图数据说明 综上图示，对于装修要综上图示，对于装修要求考虑的最多的因素

8、是质量，求考虑的最多的因素是质量，有百分之三十八的人选择，有百分之三十八的人选择，其次是性价比，有百分之三其次是性价比，有百分之三十四的人选择。再然后所考十四的人选择。再然后所考虑的因素为服务，有百分之虑的因素为服务，有百分之二十四的人会选择。最后是二十四的人会选择。最后是百分之四的人把设计作为一百分之四的人把设计作为一个考虑的因素。个考虑的因素。设计（设计（27人选择）人选择） 质量（质量（289人选择）人选择）性价比（性价比（261人选择）人选择） 服务（服务（187人选择）人选择）第一部分 市场分析饼图数据说明 综上图示，对于创综上图示，对于创业者来说，加盟同居家业者来说，加盟同居家的可

9、能性很低，只有参的可能性很低，只有参与调查问卷总人数的百与调查问卷总人数的百分之二十一。而选择不分之二十一。而选择不加盟则有参加调查问卷加盟则有参加调查问卷总人数的百分之七十九。总人数的百分之七十九。 是（是（63人选择）人选择）否（否（236人选择）人选择）第一部分 市场分析饼图数据说明 综上图示，对于在装综上图示，对于在装潢装修行业内的参与人员潢装修行业内的参与人员来说，加盟同居居家的可来说，加盟同居居家的可能性较高，占总人数的百能性较高，占总人数的百分之五十六，而选择不加分之五十六，而选择不加盟的人数为盟的人数为132人次。人次。是（是（167人选择）人选择）否（否（132人选择）人选择

10、）第一部分 市场分析饼图数据说明 综上图示，参与问卷的人综上图示，参与问卷的人员希望得到同济居家的支持是员希望得到同济居家的支持是品牌占总比例的百分之二十九品牌占总比例的百分之二十九共共201人选择，培训占总比例的人选择，培训占总比例的百分之十四共百分之十四共98人选择，项目人选择，项目经理占总比例的百分之三共经理占总比例的百分之三共21人选择，施工人员占总比例的人选择，施工人员占总比例的百分之二共百分之二共17人选择，设计占人选择，设计占总比例的百分之三十共总比例的百分之三十共207人选人选择，广告占总比例的百分之十择，广告占总比例的百分之十五共五共103人选择，监理占总比例人选择，监理占总

11、比例的百分之七共的百分之七共51人选择。人选择。 品牌（品牌（201人选择）培训（人选择）培训（98人选择）人选择）项目经理（项目经理（21人选择）人选择） 施工人员（施工人员（17人选择）人选择）设计（设计（207人选择）广告（人选择）广告（103人选择）人选择）监理（监理（51人选择）人选择）第一部分 市场分析饼图数据说明3-5万（万（251人选择）人选择）5-7万（万（19人选择）人选择）7-10万（万（12人选择）人选择） 综上图示，参与问卷的人员综上图示，参与问卷的人员能接受的加盟费能接受的加盟费3-5万的有万的有251人，占总人数的人，占总人数的89%，5-7万的有万的有19人占总

12、人数的人占总人数的89%，7-10万的有万的有12人选择，人选择，占总人数的占总人数的4%第一部分 市场分析饼图数据说明3-5%（273人选择）人选择）5-7%（7人选择）人选择）7-10%（2人选择）人选择）综上图示，参与问卷的人员综上图示，参与问卷的人员对如果加盟能接受的合理的对如果加盟能接受的合理的品牌有品牌有273人能接受人能接受3-5%的的管理费即占总人数的管理费即占总人数的97%，有有7人选择人选择5-7%即占总人数即占总人数的的2%，剩余的，剩余的2人选择了加人选择了加盟能接受的合理的品牌管理盟能接受的合理的品牌管理费费7-10%即占总人数的即占总人数的1%。第一部分 市场分析饼

13、图数据说明5万（万（273人选择）人选择）7万（万（7人选择）人选择）10万（万（2人选择）人选择）综上图示，参与问卷的人员综上图示，参与问卷的人员对能接受的保证金这一问题对能接受的保证金这一问题有有273人选择了人选择了5万元即占总万元即占总人数的人数的97%，选择，选择7万的有万的有7人，即占总人数的人，即占总人数的2%，有，有2人也选择了人也选择了10万占总人数的万占总人数的1%。第一部分 市场分析数据分析说明 在本次调查中，我们发现很多人不知道同济居家这个品牌，说明市场对于同济居家这个品牌的辨识度并不是非常高。市场对于同济居家这个品牌的接受程度不是很高。简而言之就人们不清楚同济居家是做

14、什么！ 第一部分 市场分析数据分析说明由图中数据可以看出，在一般装修的过程中，被访者倾向于通过朋友介绍的装修公司。对于有品牌装修公司，被访者还是对其有所保留的。至于马路游击队与杂牌的装修公司被访者则不会选择。 第一部分 市场分析数据分析说明由图中数据可以看出，对于装修的要求来说，我们发现被访者注重最多的是质量，依次下来时性价比、服务，最后才是设计。说明在被访者心目中装修中最重要的是质量问题。 第一部分 市场分析数据分析说明由左边两组数据可以看出，对于普通创业者来说，加盟不了解的品牌，可能性较低。而在行业内参与加盟同济居家的可能性较高。 第一部分 市场分析数据分析说明由图中数据可以看出，对于加盟

15、同济居家的潜在加盟者来说，看重的是同济这个品牌的力量以及同济特有的设计力量。还有对于同济居家来说本身具有的广告效应。而对于管理、培训等方面来说，加盟者会选择由自己来主导。第一部分 市场分析数据分析说明由图中数据可以看出，对于加盟同济居家的潜在加盟者来说，看重的是同济这个品牌的力量以及同济特有的设计力量。还有对于同济居家来说本身具有的广告效应。而对于管理、培训等方面来说，加盟者会选择由自己来主导。第一部分 市场分析数据分析说明由图由图7、图、图8、图、图9的数据可以看出，对于加盟费、品的数据可以看出，对于加盟费、品牌管理费、保证金来说，加盟者还是可以接受的，但牌管理费、保证金来说，加盟者还是可以

16、接受的，但是跟倾向于越低越好。是跟倾向于越低越好。第一部分 市场分析优势劣势说明 同济居家有许多装饰企业所没有的资格证书。 同济居家集结了一起具有丰富经验的队伍。 同济居家的品牌价值还是有待挖掘的。 同济居家的市场覆盖面还有很大的空间。 同济居家的特约加盟的正规性是其他的装修公司是无法比拟的。五大优势：五大优势：第一部分 市场分析优势劣势说明 我认为同济居家对于市场宣传这一方面好像不太重视。 同济居家的广告并不显眼。 我认为同济居家的经营策略并没有完全铺开，纯粹是以货试市。 我认为同济居家立足点过多，而没有一个明显的特色。 劣劣 势：势：第一部分 市场分析总结建议分析 这些问卷调查的结果可以明

17、显的看出，首先这些问卷调查的结果可以明显的看出，首先同济居家这一品牌就目前而言知道并了解它的人同济居家这一品牌就目前而言知道并了解它的人并不多，即公司所做的宣传就现在来说还是失败并不多，即公司所做的宣传就现在来说还是失败的，但对于问卷的其他结果来看人们还是很注重的，但对于问卷的其他结果来看人们还是很注重家装且对家装的质量有很高的要求。那么怎样才家装且对家装的质量有很高的要求。那么怎样才能使得同济居家从现在的能使得同济居家从现在的30几家发展到几家发展到300多家，多家，我们可以结合同济居家的背景优势和公司所取得我们可以结合同济居家的背景优势和公司所取得的荣誉建立她在市民心中的信心并利用广告策划

18、的荣誉建立她在市民心中的信心并利用广告策划帮助发展更多的客户：列如利用多种媒体组合的帮助发展更多的客户：列如利用多种媒体组合的广告，积极参与慈善活动或赞助大型的活动广告，积极参与慈善活动或赞助大型的活动 第二部分 同济居家推广方案u进行网站推广u举办招商会、参加行业展览会；u广告、杂志、报纸；活动 第二部分 同济居家推广方案网站推广 由于同济居家目前在市场上的知名度并不是很高，为提高品牌的知名度，可以在同济居家的网站上进行加盟推广，或者在百度搜索引擎、阿里巴巴商务平台进行推广，通过网络的方式来提高品牌的知名度，同时这也是最方便、最快捷的方式。第二部分 同济居家推广方案举办招商会、参加行业展览会

19、 为更有效让有加盟意向的客户了解同济居家，我们可以通过招商会的方式来进行推广，因为通过面对面的即时沟通方式，可以收到较佳的说服效果 。 同样还有可以进行展览会的方式，让更多人来了解第二部分 同济居家推广方案广告、杂志、报纸 我们可以通过广告、杂志、报纸做品牌广告，同时我们可以加上加盟热线的电话，这样不尽可以为品牌做广告，同时也可以吸纳一些加盟的客户来电咨询，同样也做到了加盟推广的效果。第三部分 媒体计划l 主题任务： 同济居家在华东地区品牌知名度的确立及推广，并配合招商会进行宣传。l 预算资金投放时间： 资金：50万元人民币 时间：2009-8-012009-10-31共3个月 第三部分 媒体

20、计划n 目标 a、通过华东地区(以上海为主)的广告投放确立产品的知名度 b、提高原销售区中产品使用者对同济居家的忠诚度，提高市场份额。 n 策略 a、目标受众：目前有装修需求的人群。 b、强化导入期的广告投放量。 c、选择“网络报纸”的媒介投放方式，在相应的媒体中选择合适的媒体载具。 n 分配计划 杂志：30% 网络：35% 报纸：35% 第三部分 媒体计划n 时间上的广告投放分配 为了加深传达效果应在投放市场的初期进行较大规模的媒体投放，这就要求在广告投放上要对初期进行倾斜。各月份广告投放分配量： 月份月份 比率比率8月15日至8月31日 30%（强势导入期）9月1日至9月30日 60%（短

21、期宣传活动期）10月1日至10月31日 10%（活动成熟巩固期）第三部分 媒体计划投放说明p 八月份（）媒体投放排期 八月份共投放广告额15万元,共占全部广告费用的30%。；其中，投放在杂志上的共万元,占八月份总广告投入费用的30%,投放在报纸上的广告额为6万元,占八月份总广告投入费用的40%，投放在网络上共万元，占八月份总广告投入费用的30%。第三部分 媒体计划八月份总广告明细八月份总广告明细报纸报纸版面版面* *尺寸尺寸刊登时刊登时间间次数次数刊例价刊例价( (元元) )折扣折扣费用费用( (元元) )备注备注装修情报首页（16k）彩色、铜版纸8月25日、145000/期8折36000彩色

22、加收20% 合计合计4320043200电视台电视台* *节节目目广告位置广告位置频次频次广告时间广告时间全价全价( (元元) )折扣折扣费用费用( (元元) )备注备注搜房网横幅全天9月21日10万6折60000 9月30日 合计6000060000报纸报纸版面版面* *尺寸尺寸刊登时刊登时间间次数次数刊例价刊例价( (元元) )折扣折扣费用费用( (元元) )备注备注新民晚报A版(A2-A16)双通栏彩色 9月28日、153000/期8折50,880彩色加收10% (1423.3)合计合计5596855968第三部分 媒体计划投放说明投放说明p九月份(9.1-9.30)媒体投放排期 九月份

23、共投放广告额30万元,共占全部广告费用的60%。；其中，投放在网络上的共万元,占九月份总广告投入费用的40%,投放在报纸上的广告额为18万元,占九月份总广告投入费用的60% 第三部分 媒体计划九月份总广告明细九月份总广告明细电视台电视台* *节目节目广告位广告位置置频次频次广告广告时间时间全价全价( (元元) )折扣折扣费用费用( (元元) )备注备注搜房网横幅全天9月21日10万6折60000新浪居家首页全天-9月30日10万5折50000 合计合计11000110000 0报纸报纸版面版面* *尺寸尺寸刊登刊登时间时间次数次数刊例价刊例价( (元元) )折扣折扣费用费用( (元元) )备注

24、备注新民晚报A版(A2-A16)双通栏彩色 9月22日、9月24日、9月26日、9月29日、453000/期8折50,880彩色加收10% (1423.30第三部分 媒体计划投放说明投放说明p十月份(10.1-10.31)投放排期 十月份的资金投放为三个月中最少的一个月份,为50000元,共占总投放额的10%,媒体载具只选择了新民晚报。 第三部分 媒体计划十月份总广告明细十月份总广告明细报纸报纸版面版面* *尺寸尺寸刊刊登登时时间间次数次数刊例价刊例价( (元元) )折扣折扣费用费用( (元元) )备注备注新民晚报B版(B2-B16)竖通栏彩色 10月21日15300

25、0/期8折42400彩色加收10% (1411.5)发布期为周五合计合计466640466640第四部分 同济居家招商会推广前期准备前期准备活动执行活动执行后期思考后期思考实例参考实例参考 确认推广主题 确认推广时间 确认展会地点 确认与会人员 确认会议资料准备 确认现场布置及会议流程 准备合同 培训接待人员，等第四部分 同济居家招商会推广前期准备 安排人员做好接待工作 分发资料，并做好初步客户维护的工作 设置会议签字桌，对于有意向的客户着好后期客户维护 留下客户信息以及维护现场秩序 确认媒体到场信息，并发媒体宣传资料给记者 监督工作人员的工作情况第四部分 同济居家招商会推广活动执行 对于到场

26、人员的信息进行分类 对于签字客户做好后期沟通 对于潜在客户进行电话预约及回访 要求工作人员进行反思，开展讨论活动 提出整合市场信息报告，对于重点问题做好沟通工作 及时调整工作安排，思考下一步工作第四部分 同济居家招商会推广后期思考 推广主题；居家生活，你我共同创造 目标：1、以华东地区为招商的重点 2、争取在本年年底顺利完成招商工作 时间：二零零九年五月三十日 地点：光大会展中心 客户群：通过行业协会名单，通过有意向 的客户前来参加 招商会邀请人数：100人左右，确定好参加人员后统一在5月10日派发邀请书第四部分 同济居家招商会推广实例 资料准备 招商宣传手册招商宣传手册 会议流传表会议流传表

27、 与会人员名单与会人员名单 礼品礼品 合同意向书合同意向书 问卷调查书问卷调查书 等等第四部分 同济居家招商会推广实例 现场准备 布置会场：布置会场：背景板、接待席卡、同济居家家装展示厅、pop、宣传单、展板等 接待分销商：接待分销商：把公司ceo的名片递给参加人员并留下参加人员的名片 发放资料：发放资料：把招商手册、会议流程表和问卷调查表发放给与会人员 安排会议销售人员：安排会议销售人员：招商组谈判人员与参加人员按圆桌坐在一起，以便与沟通、基本商一个招商人员着8到10个参与人员 会议主持：会议主持：介绍嘉宾及对参与人员到来表示感谢第四部分 同济居家招商会推广实例 推广主题；居家生活，你我共同

28、创造 目标：1、以华东地区为招商的重点 2、争取在本年年底顺利完成招商工作 时间：二零零九年五月三十日 地点：光大会展中心 客户群：通过行业协会名单，通过有意向 的客户前来参加 招商会邀请人数：100人左右，确定好参加人员后统一在5月10日派发邀请书第四部分 同济居家招商会推广实例第五部分 同济居家招商会推广会议流程时 间：2009年10月20日下午14：00 地 点：XX酒店多功能厅 主持人：同济居家的公关公司 内容：介绍同济居家招商活动的有关情况。议程：确认到场嘉宾，并介绍嘉宾的所在企业岗位及名字。请主持人介绍同济居家的产品。重注意会场气氛，并做好相应的反应。介绍并邀请同济居家负责人说话，并邀请摄