零售营销管理(2)

1、本章学习的主要内容： n 零售商(零售机构)的类型n 所有权的形式 2022-5-22( (一）概念辨析一）概念辨析零售业态零售业态营业形态（指店铺的经营规模、商品结构、经营方式等形态）经营形态（包括店铺和无店铺的经营规模、商品结构、经营方式等形态）2022-5-232.2.零售业态与零售业种零售业态与零售业种零售业态是指零售企业零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营商品结构、店堂设施、经营方式、服

2、务功能等确定。方式、服务功能等确定。零售业种是按所经零售业种是按所经营的商品类型划分或组营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。肉店、鞋店、杂货店等。业态分类业态分类n零售业态分类零售业态分类（GB/T18106-2004GB/T18106-2004）（国标委）（国标委标批函标批函20041022004102号）号）n本标准与本标准与GB/T8106GB/T810620002000的主要差异是：的主要差异是：增加了折扣增加了折扣店、无店铺销售等业态，并对购物中心的种类进行了

3、细店、无店铺销售等业态，并对购物中心的种类进行了细分。分。n零售业态从总体上分为有零售业态从总体上分为有店铺零售业态和无店铺零店铺零售业态和无店铺零售业态售业态两类。具体分为食杂店、便利店、折扣店、两类。具体分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等购物等1717种零售业态。种零售业态。2022-5-25（二）业态的区分标准（二）业态的区分标

4、准 商店所在附近的地理商店所在附近的地理条件条件、商圈規模等、商圈規模等以以商品商品结构结构、商品、商品线的广度与线的广度与深度、商品深度、商品价价 格等商品差异格等商品差异以商品以商品陈陈列方式、店面列方式、店面装潢设计装潢设计、氣氛塑造、氣氛塑造 等售卖方式等售卖方式以服以服务时间务时间、服务服务方式、服方式、服务项目务项目等等服务服务訴訴 求的不同求的不同细分化市场顾客大众化市场顾客低价策略高价策略经营品种少，挑选范围窄经营品种多，一次性购足保守性商品时尚性商品服务有限或自助服务服务项目多，设专业人员远离居民区，固定营业时间，休闲式购物靠近居民区，全天24小时营业，便捷式购物装饰简朴，商

5、品陈列简单，橱窗偶尔更换装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗（7 7）店铺环境）店铺环境（6 6）购买便利）购买便利（5 5）服务方式）服务方式（4 4）商品时尚性）商品时尚性（3 3）商品结构）商品结构（2 2）价格策略）价格策略（1 1）目标顾客）目标顾客（二）业态的区分标准（二）业态的区分标准（内在组成要素）（内在组成要素） 零售机构零售机构（retail institution)是指提供类似的零售活动组合以满足某一特定顾客群需要的一组零售商。 零售商最基本的特征表现在零售商所从事的各种零售活动中这是零售商用以满足顾客需要的方式。 2022-5-28区分零售商的零售活动组合的四大要素：

6、区分零售商的零售活动组合的四大要素：n经销商品的类型n经销商品的品种和种类n为顾客提供服务的水平n商品的价格 种类（variety) 是零售商所出售的各种不同商品类型的数量商品的广度 品种（assortment ) 是一类商品中各种不同细目的数量。商品的深度 存货单位（stock keeping unit , SKU) 即商品中每一不同细目。2、顾客服务顾客服务 所提供商品的宽度和广度以及服务的价格所提供商品的宽度和广度以及服务的价格和成本和成本 传统的普通商品零售商传统的普通商品零售商百货商店专业店仓储商店超级市场便利店折扣商店专营店购物中心新型的普通商品零售商有店铺零售商访问售货邮购电视购

7、物网上购物无店铺零售商零售机构直接零售直销自动售货机工厂直销中心食杂店 即指经营商品种类多，产品类别全，为顾客提供大量服务以及按照不同部门陈列商品零售商。 百货商店的特征特征： （1）有宽敞的营业空间和舒适的购物环境 （营业面积国内外）； （2）大多数百货商店位于城市中心或交通要道等繁华地段，使顾客易于到达； （3）经营广泛类别商品和服务（既广且深）； （4）为顾客提供充分服务（介绍和包装商品、解答疑问） ； （5）在管理上实行商品部制度（服装、家电、日用品）； （6）设施、功能齐全（餐饮和娱乐等设施）。 2022-5-212（1）管理复杂，管理成本高；（2）运营费用高（低毛利，高周转）；（3

8、）对店员素质要求高，培训难度大。（案例：蓝岛大厦百货公司）（案例：蓝岛大厦百货公司）百货商店的百货商店的缺点缺点： 专门经营某一类商品或某一类商品中某种商品，提供高水平的专门经营某一类商品或某一类商品中某种商品，提供高水平的服务的商店。服务的商店。 专业店的专业店的特点特点：经营商品的大类单一，但该类商品的品种却相当全。 专业店的专业店的优势优势： （1）集中了某类产品中较全的品种规格，便于顾客对同一商品进行比较和 挑选； （2）提供较为专业的销售服务或信息服务； （3）经营者以某一顾客群为目标市场，针对性强； （4）由于经营品种较窄，可以大量进货，从而降低成本费用。 专业专业店的店的缺点缺点

9、： 由于经营领域服务对象较窄，当“定位”不准或店址选择不当时可能出现需求量不足的情况; 对经营水平和技术需求高；经营商品的类别少。 专业店分类专业店分类n美国：美国：n汽车及另零部件经销店、家具与家居装潢店、电子电汽车及另零部件经销店、家具与家居装潢店、电子电器店、建材经销店、食品饮料店、保健用品及药品店器店、建材经销店、食品饮料店、保健用品及药品店、加油站、服装服饰店和运动、休闲、图书、音乐用、加油站、服装服饰店和运动、休闲、图书、音乐用品店等九类。品店等九类。n日本：日本：n在美国分类的基础上增加了燃料店、农具店以及其他在美国分类的基础上增加了燃料店、农具店以及其他非食品类专业店。非食品类

10、专业店。n欧洲：欧洲：n一般把专业店简单地分为三大类：食品饮料烟酒专业一般把专业店简单地分为三大类：食品饮料烟酒专业店、店、医药品、化妆品专业店医药品、化妆品专业店和其他非食品专业店。和其他非食品专业店。 n即是一种大型的、以低价格无服务的方式向顾客和小企业提供有限种类的商品的普通商品零售商。n主要经营特点特点：（1）仓场合一；（2）建在郊区或城乡结合部；（3）商店内部陈设简单；（4）批量销售。或是批量销售与零售相结合；（5）顾客在选购商品过程中是自我服务；（6）规模和辐射力较大; (7) 价格便宜。 n美国仓储式连锁销售概念是由Price Club的创始人S.普莱斯（Soloman Pric

11、e）于20世纪70年代提出的。老普莱斯最初设想：建立一个购物俱乐部，将个别会员的零散购买力聚集起来，统一直接向生产厂家大批量订货，在省去中间分销商及批发商的层层附加成本的同时，又可从厂家获得更大的价格折扣，使它给会员的零售价格降到可能实现的最低水平。1976年，他们在美国圣地亚哥开办了第一家“价格俱乐部”（Price Club）。作为俱乐部的会员们在各精心策划的巨大工业建筑内感受到一种从未体验过的购物氛围，这里的商品多以大包装的形式摆放在超级屋顶下的钢制货架上，漫步其中就好像走进了一座大型的储货仓库。此间大多数商品的零售标价比其它传统超市和商场的零售标价低很多，按通常的市场情况，食品百货店的毛

12、利率（进销差价）都在2025之间，有些超级市场甚至高达40，而仓储式商场的毛利率仅为810。“价格俱乐部”的仓储式商场内所售商品品种保持在3000种左右，但却是当地市场上最畅销的商品。这种大规模、仓储式、会员制、精选商品、连锁销售形式一经出现，就在北美地区备受欢迎，当即发展成为一种新型的商业形式。近10多年由于西方经济持续滞胀，美国消费者的购物习惯也在不知不觉中发生着变化，原来追求高档、舒适、时髦的购物风尚有所收敛，经济、实惠的购物行为增多。于是，这种20世纪70年代在美国萌芽的购物俱乐部就以其独具的魅力吸引了越来越多的家庭主妇，而以家庭为单位的生活消费则成为这种销售方式的一个主要客源。n超级

13、市场经营的主要特征：（1）商品构成以食品 生活必需用品为主；（2）实行自助服务，一次集中结算的售货方式；（3）薄利多销，商品周转快；（4）商品新鲜，包装化，明码标价，并注有商品质量和数量；（5）商品开架陈列，方便消费者购买，并可刺激消费者的冲动购买。n缺点：（1）由于没有人员服务，因而缺乏对顾客的亲切感；（2）由于不易进行商品保护，不易经营高档、耐用、贵重商品；（3）容易失窃；（4）盈亏点较高。n 是指以经营食品和日常用品为主，实行开架售货、顾客自我服务、计算机收银、一次集中结算的零售机构。2022-5-229n 指能为顾客提供时间、空间等多种便利，经营有限的商品种类和品种的商店。 （1）营业

14、时间长； （2）店址上方便顾客； （3）经营有限的商品种类和品种； （4）目标顾客以即时消费需求和应急消费需求为主； （5）方便店的毛利、销售价格较高。案例：日本案例：日本7-117-11便利店便利店 在在20002000年日本零售市场上，日本年日本零售市场上，日本7 71111便利店以高达便利店以高达2.22.2万亿日万亿日元的销售额终于超过大荣公司，荣登日本零售业榜首。成立于元的销售额终于超过大荣公司，荣登日本零售业榜首。成立于19731973年的日本年的日本7 71111便利店多年来一直高速成长，目前已在日本开设了便利店多年来一直高速成长，目前已在日本开设了1 1万余家便利店，并于万余家

15、便利店，并于19911991年控股美国南陆公司，成为世界最大的连年控股美国南陆公司，成为世界最大的连锁便利店集团。日本锁便利店集团。日本7-117-11便利店的主要经营战略：便利店的主要经营战略： 1 1准确定位。准确定位。 2 2集中开店。集中开店。 3 3提供多种服务。提供多种服务。 4 4开展电子商务。开展电子商务。 5 5发展物流配送业务。发展物流配送业务。 n7-117-11已经不再是便利店的唯一模仿对象已经不再是便利店的唯一模仿对象n“自然罗森自然罗森”：NATURAL LAWSONNATURAL LAWSON，推出了，推出了高附加价值的商品。高附加价值的商品。n全家：针对东京白领

16、女性的时尚店。全家：针对东京白领女性的时尚店。n药妆店：屈臣氏个人护理店、康是美药妆店。药妆店：屈臣氏个人护理店、康是美药妆店。 2022-5-236 n提供很多商品种类、较少品种、有限服务和低价格的普通商品零售商，又称廉价商店。特征：特征：（1）商品齐全（种类） （2）价格低廉。购物中心是一个由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个核心商店，并有众多小商店环绕其中，有庞大的停车场设施，其位置靠近马路，顾客购物来去便利。” 购物中心既是一种零售商业模式或类型，又是一种组织形式。购物中心既是一种零售商业模式或类型，又是一种组织形式。 案例：案例：Blu

17、ewaterBluewater购物中心购物中心蓝水购物中心是欧洲最大和最有声誉的购物中心，于蓝水购物中心是欧洲最大和最有声誉的购物中心，于19991999年年3 3月月1616日正式开业。该购物中心占地日正式开业。该购物中心占地9696万平方米，其万平方米，其中商场面积中商场面积15.615.6万平方米，有万平方米，有330330多家商店和餐馆入驻，设多家商店和餐馆入驻，设有有1212个电影院，休闲场所个电影院，休闲场所1.251.25万平方米，停车面积万平方米，停车面积2020万平万平方米，可停车方米，可停车1.31.3万辆，人工湖泊万辆，人工湖泊9.29.2万平方米，有万平方米，有1818

18、条公条公交线路。该购物中心设计成近乎空心的等边三角型，在交线路。该购物中心设计成近乎空心的等边三角型，在3 3个个角上，是角上，是3 3家主力商店支撑整个购物中心，联结这家主力商店支撑整个购物中心，联结这3 3个主力个主力商店的则是商店的则是3 3种不同风格装饰而成的购物长廊，即种不同风格装饰而成的购物长廊，即“会馆会馆厅厅”、“漫步泰晤士河漫步泰晤士河”和和“玫瑰艺廊玫瑰艺廊”。小型化实例：家乐福徐汇店小型化实例：家乐福徐汇店n20082008年年2 2月月5 5日开业。日开业。n位于内环线内侧斜土路位于内环线内侧斜土路19951995号（近东安号（近东安路口）路口）“阳光名苑（楼盘均价阳光

19、名苑（楼盘均价3 3万元万元/ /平平方米）方米）”的地下室一层，离徐家汇商业的地下室一层，离徐家汇商业中心仅中心仅3 3公里。公里。n店铺面积店铺面积50005000平米，与平米，与1515家专业专卖店家专业专卖店组成一个社区的购物中心，并有可停放组成一个社区的购物中心，并有可停放130130辆车的地下停车场。辆车的地下停车场。 在直接零售中，顾客首先通过并非针对个人的媒介了解商品，然后用电话或邮购方式购买商品。 直接零售的各种形式是据其所利用的媒体的不同划分的。媒媒 介介直接零售的形式直接零售的形式 有线电视有线电视 邮邮 寄寄 计计 算算 机机直接目录零售直接目录零售电视家庭购物电视家庭

20、购物“网网”上上 购物购物以电视这种传媒手段进行产品销售的经营形式。即零售商和顾客通过互动电子系统进行交流电子商务电子商务nB2 BB2 B（Business to BusinessBusiness to Business，企业对企业）阿，企业对企业）阿里巴巴，慧聪网里巴巴，慧聪网nB 2CB 2C（Business to CustomerBusiness to Customer，企业对个人），企业对个人）当当网为代表的当当网为代表的B2C B2C nC 2CC 2C（Customer to CustomerCustomer to Customer，个人对个人，个人对个人）淘宝网、易趣网）淘宝网、易趣网n阿里巴巴并购雅虎（中国）则实现了阿里巴巴并购雅虎（中国）则实现了B2BB2B、B2CB2C、C2CC2C的综合。的综合。nB2FB2F(Business to Family,(Business to Family,门对门门对门) )联合一百、红联合一百、红孩子孩子 直接零售与顾客的联系是非个人的； 在直销中