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1、Copyright 2015 Pearson Education, Inc.一、什么是市场营销？1营销 创造和获取顾客价值1-1Copyright 2015 Pearson Education, Inc.市场营销营销就是为顾客创造价值，并建立牢固的客户关系，进而从顾客那里获取回报的过程。目标: 通过承诺卓越价值吸引新客户 通过传递满意度维护并发展现有客户1-2Copyright 2015 Pearson Education, Inc.市场营销的形式传统 观念 卖东西 邻里购物 中心里的丰富产品 电视，杂志与直邮广告现代 观念 满足顾客需要 富有想象力的网站，移动电话APP,博客，在线视频以及社

2、交媒体 与顾客直接地进行个性化的互动式触1-3Copyright 2015 Pearson Education, Inc.理解市场与顾客需要顾客与市场的核心概念 需要、欲望与需求 市场供应品（产品、服务和体验） 价值与满意 交换和关系 市场1-4Copyright 2015 Pearson Education, Inc. 未能得到满足的感受状态 生理需要 食品、衣服、温暖和安全 社会需要 归属和情感 个性化需要 知识与自我实现需要需要 是由文化与个性塑造的人的需要的具体形式欲望欲望 有购买力支持的人的欲望需求需求1-5Copyright 2015 Pearson Education, Inc.

3、产品、服务、信息或体验的组合 提供到市场满足某种需要或欲望 存在形式：产品、服务、人、地点、组织、信息与创意营销营销短短视视症症:过于关注公司提供的具体产品而忽略了这些产品所带来的利益与体验。1-6Copyright 2015 Pearson Education, Inc.顾客价值与满意顾客对市场供应品的价值和满意度的预期 满意的顾客会重复购买 不满意的顾客会转向竞争者购买，并会向他人差评该产品低预期可能会使购买者满意，但不能吸引足够多的购买者。高预期可能会让购买者失望。1-7Copyright 2015 Pearson Education, Inc.交交换换与关系与关系交换就是用一些东西从别

4、人那里换取自己所需物品的行为。市场营销就是创造、维护以及发展与目标受众的有利可图的交换关系。 营销人员通过传递卓越的值构建强有力的顾客关系。1-8Copyright 2015 Pearson Education, Inc.市场某种产品或服务的所有实际购买者和潜在购买者的集合消费者市场: 搜索产品 与企业互动以获取信息 购买管理顾客关系如同对顾客授权一样重要，营销具有双重性。1-9Copyright 2015 Pearson Education, Inc.Figure 1.2 - A Modern Marketing System现代营销体系1-10 公司供应商- -营销中介（渠道）-最终消费者

5、 竞争对手 营销环境Copyright 2015 Pearson Education, Inc.设计顾客驱动型营销管理战略营销营销管理：管理：选择目标市场并与之建立互惠关系设计一个有效 营销战略的基本因素: 目标市场 价值主张1-11Copyright 2015 Pearson Education, Inc.设计顾客驱动型营销战略选择选择要服要服务务的的顾顾客客选择选择价价值值主主张张营销管理导向 生生产观产观念念 产产品品观观念念 销销售售观观念念 市市场营销观场营销观念念 社会社会营销观营销观念念1-12Copyright 2015 Pearson Education, Inc.Figur

6、e 1.3 - The Selling and Marketing Concepts Contrasted营销观念对比1-13Copyright 2015 Pearson Education, Inc.Figure 1.4 - Three Considerations Underlying the Societal Marketing Concept1-14Copyright 2015 Pearson Education, Inc.营销组合（4P S)企业用以实施营销战略的营销工具的组合 产品 Product 价格Price 渠道 Place 促销Promotion 策略Strategy企业应

7、该将每种营销组合工具进行组合，形成综合的整合营销方案。1-15Copyright 2015 Pearson Education, Inc.顾客关系管理通过传递卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系 顾客感知价值：与其他竞争产品相比，顾客对某一种市场提供物的总利益与总成本之间差异的感知和评价 顾顾客客满满意：意：产品的感知效能与顾客期望相符合的程度1-16Copyright 2015 Pearson Education, Inc.客客户户关系关系层级层级与工具与工具1-17层级 基本关系 与低利润顾客 全面伙伴关系 与高利润顾客工具 频繁营销计划 忠实顾客奖励计划 俱乐部营销计划Co

8、pyright 2015 Pearson Education, Inc.顾客参与营销顾客参与营销就是通过直接而持续的顾客参与，塑造品牌对话、品牌体验和品牌社区。顾客权力的增加意味着企业应该依赖吸引式营销。.关键在于找到促进消费者与品牌互动和对话的方法。1-18Copyright 2015 Pearson Education, Inc.消费者自发营销消费者创造的品牌交换 在自身以及其他消费者的品牌体验的形成过程中，消费者扮演着日益重要的角色。发生的途径： 未受邀请的消费者之间的交换 企业邀请的消费者 征询新产品和服务创意 邀请消费者在塑造企业广告上扮演更积极的角色1-19Copyright 20

9、15 Pearson Education, Inc.伙伴关系管理与公司内外部的伙伴紧密合作，共同为顾客创造和传递更大的价值。 公司内部的伙伴跨部门团队 公司外部伙伴供应商与渠道伙伴1-20Copyright 2015 Pearson Education, Inc.创造顾客忠诚度与保持度维系顾客的忠诚对公司具有重要的经济意义。顾顾客客终终身价身价值值： ：顾顾客一生惠客一生惠顾顾所形成的全部所形成的全部购买购买量的价量的价值值顾客流失成本高昂 会失去该顾客的终身价值1-21Copyright 2015 Pearson Education, Inc.顾客占有率顾客购买的产品占公司同类产品销售量的比

10、重。提升途径： 高质量的顾客关系管理 为现有顾客提供更加多样化的产品 设计交叉销售以及升级销售计划，向现有顾客销售更多的产品与服务1-22Copyright 2015 Pearson Education, Inc.顾客资产公司所有现有和潜在顾客的终身价值的总和。帮助测量公司顾客群的未来价值当公司有价值的顾客数量增加，顾客资产就会上升相对于现有销售量或市场份额，顾客资产能更好地测量公司 绩效1-23Copyright 2015 Pearson Education, Inc.Figure 1.5 - Customer Relationship Groups1-24Copyright 2015 Pe

11、arson Education, Inc.营销新视野数字化时代不确定的经济环境非营利营销的发展快速的全球化对伦理和社会责任的更高要求1-25Copyright 2015 Pearson Education, Inc.数字化时代: 在线、移动与社交媒体营销数字与社交媒体数字与社交媒体营销营销: 通过数字设备，使用数字营销工具与社交媒体吸引消费者移移动营销动营销: 使用移动渠道刺激即时购买，使购物更便利，并丰富购物体验将新数字营销方法与传统营销相结合，顺利打造整合营销战略与营销组合1-26Copyright 2015 Pearson Education, Inc.不确定的经济环境2008-2009年的大衰退打击了消费者信心后衰退时代 消费者更加节俭 新的消费观念强调简单生活 营销人员目前关注产品的实用性、耐用性以及营销推广1-27Copyright 2015 Pearson Education, Inc.非营利营销的发展为获取支持和吸引会员，非营利营销组织面临激烈的竞争出色的营销可以帮助非营销组织吸引会员，赞助和支持1-28Copyright 2015 Pearson Education, Inc.快速的全球化和社会营销全世界的管理者都在用既全