7第七章服务过程策略

1、 第七章第七章 服务过程策略服务过程策略 第一节第一节 服务过程及其互动性服务过程及其互动性第二节第二节 服务流程设计服务流程设计第三节第三节 等待心理与排队管理等待心理与排队管理 2第一节第一节 服务过程及其互动性服务过程及其互动性 服务过程服务过程，是指为提供服务而发生的一系列活动及，是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。其发生顺序。 对绝大多数的服务来说，其生产过程与消费过程同对绝大多数的服务来说，其生产过程与消费过程同时进行。时进行。一、顾客之间的互动一、顾客之间的互动 顾客的行为差异顾客的行为差异 、顾客的绝对数量、顾客的绝对数量二、顾客与员工之间的互动二、顾客与员工之间的互

2、动 （一）友好的互动（一）友好的互动 （二）不友好的互动（二）不友好的互动 （三）过于友好的互动（三）过于友好的互动三、员工之间的互动三、员工之间的互动 如何促进和规范员工之间的互动如何促进和规范员工之间的互动3如何促进和规范员工之间的互动如何促进和规范员工之间的互动首先，服务组织要让全体员工了解服务流首先，服务组织要让全体员工了解服务流程图程图 ；第二，强化服务过程中各环节的服务行为第二，强化服务过程中各环节的服务行为规范规范 ；第三，强调服务过程各环节的相互支持和第三，强调服务过程各环节的相互支持和互相补救，紧密配合和及时沟通互相补救，紧密配合和及时沟通 ；第四，应大力提倡对顾客实施第四，

3、应大力提倡对顾客实施“首负制首负制”。4第二节第二节 服务流程设计服务流程设计 一、编写服务剧本一、编写服务剧本 服务剧本服务剧本，是指从顾客角度出发，以时间为顺，是指从顾客角度出发，以时间为顺序对服务过程构成步骤的详细描述。序对服务过程构成步骤的详细描述。 例如：一个医疗检查的服务剧本例如：一个医疗检查的服务剧本 u1 1、打电话给医疗检查中心，约定时间。、打电话给医疗检查中心，约定时间。u2 2、在约定的时间驱车到医疗检查中心。、在约定的时间驱车到医疗检查中心。u3 3、寻找停车场与停车。、寻找停车场与停车。u4 4、进入建筑并判断自己所处方位。、进入建筑并判断自己所处方位。u5 5、阅读

4、路标，发现去处。、阅读路标，发现去处。u6 6、问路。、问路。5u7 7、乘坐电梯，通过走廊。、乘坐电梯，通过走廊。u8 8、在医疗中心的行政管理桌前进行核对。、在医疗中心的行政管理桌前进行核对。u9 9、出示信用卡，并填写表格等。、出示信用卡，并填写表格等。u1010、在等待区等待。、在等待区等待。u1111、在技术人员的带领下进入医疗区。、在技术人员的带领下进入医疗区。u1212、检查关键指标（脉搏、血压、体温）。、检查关键指标（脉搏、血压、体温）。u1313、与医生见面，讨论健康状况。、与医生见面，讨论健康状况。u1414、接受一系列的检查。、接受一系列的检查。u1515、与医生道别。、

5、与医生道别。u1616、付款并退出。、付款并退出。u1717、寻找离开医疗中心的出路，返回汽车。、寻找离开医疗中心的出路，返回汽车。u1818、开车离开停车场。、开车离开停车场。u1919、等待检查结果。、等待检查结果。u2020、收到检查结果，阅读并对其做出反应。、收到检查结果，阅读并对其做出反应。u2121、若需要，打电话给医疗中心，约定后续治疗。、若需要，打电话给医疗中心，约定后续治疗。6二、绘制服务流程图 服务流程图服务流程图，也称之为，也称之为服务蓝图服务蓝图 ，是指服，是指服务过程的关键构成要素的图形表现。务过程的关键构成要素的图形表现。 它识别的内容包括：它识别的内容包括：顾客顾

6、客、服务人员服务人员（前（前台与后台）、台与后台）、顾客与服务人员的接触点顾客与服务人员的接触点、员工与员工的接触点员工与员工的接触点、前台有形证据前台有形证据和和后后台活动台活动。 服务流程图把这些要素当作一个整体来描服务流程图把这些要素当作一个整体来描述，展示它们如何共同创造服务表现。述，展示它们如何共同创造服务表现。 复杂性、发散性复杂性、发散性7可见要素接待的地点流程服务蓝图图7-1：服务蓝图同时描绘服务的过程、接待顾客的地点及服务中顾客可见的服务要素的工具图72：一个简易的酒吧服务流程图89三、区分前台和后台 在服务流程图中，以顾客可视线为界。将服务活动在服务流程图中，以顾客可视线为

7、界。将服务活动分为前台和后台两大部分。分为前台和后台两大部分。 （一）前台（一）前台 即一直展现在顾客面前，看得见的部分，它们对顾即一直展现在顾客面前，看得见的部分，它们对顾客体验和评价服务起到最主要、直接的作用。客体验和评价服务起到最主要、直接的作用。 （二）后台（二）后台 即处于顾客视线之外的，看不见的部门，是一个在即处于顾客视线之外的，看不见的部门，是一个在时间或地点与前台隔离的区域。时间或地点与前台隔离的区域。 （三）前台与后台的联系和变更（三）前台与后台的联系和变更 前台是后台努力的展示，后台是前台工作的支持，前台是后台努力的展示，后台是前台工作的支持，前台与后台相辅相成、互相协同，

8、构成一个完整的前台与后台相辅相成、互相协同，构成一个完整的服务作业。服务作业。10四、服务蓝图在服务流程管理中的重要作用四、服务蓝图在服务流程管理中的重要作用 1 1、服务蓝图作为一个服务流程示意图，涵盖了服、服务蓝图作为一个服务流程示意图，涵盖了服务进行的全部处理过程。务进行的全部处理过程。 2 2、服务蓝图用明确的可视线划分了前、后台，并、服务蓝图用明确的可视线划分了前、后台，并清晰的规划了前、后台沟通的路径。清晰的规划了前、后台沟通的路径。 3 3、服务蓝图指出了服务进程中潜在的失误点、服务蓝图指出了服务进程中潜在的失误点 。 4 4、蓝图可以用备注的形式明确工作标准和完成时、蓝图可以用

9、备注的形式明确工作标准和完成时间。间。 5 5、在服务蓝图中，标识了可能出现顾客等待的、在服务蓝图中，标识了可能出现顾客等待的业务流程。业务流程。 1112第三节第三节 等待心理与排队管理等待心理与排队管理 一、排队等待的运营管理 二、排队等待的心理分析 及应对方法13一、排队等待的运营管理一、排队等待的运营管理 排队排队是等待一个和多个服务台提供服务的是等待一个和多个服务台提供服务的一列顾客。一列顾客。 任何服务系统中，只要服务需求超过了服任何服务系统中，只要服务需求超过了服务能力，排队就会产生。务能力，排队就会产生。 （一）排队心理（一）排队心理 排队给人的心理感受有：排队给人的心理感受有

10、： 1 1、空洞无聊、空洞无聊 2 2、愤怒、愤怒14（二）如何解决排队等待现象由于排队现象产生的根本原因是供求关系的失由于排队现象产生的根本原因是供求关系的失衡，所以通过供求调节解决问题是常用方式。衡，所以通过供求调节解决问题是常用方式。其一，调节需求其一，调节需求 。 可以同顾客进行交流，劝说其避开高峰期；可以同顾客进行交流，劝说其避开高峰期； 可以采用区别定价的策略，限制需求高峰期消可以采用区别定价的策略，限制需求高峰期消费，鼓励需求低谷期的消费费，鼓励需求低谷期的消费 ； 可以建立预订机制来控制排队现象。可以建立预订机制来控制排队现象。其二，调节服务供应能力。其二，调节服务供应能力。

11、适当扩展现有的服务供应能力。适当扩展现有的服务供应能力。 调整服务供应能力，使之更适应需求波动变化。调整服务供应能力，使之更适应需求波动变化。15（三）运营管理方法存在的局限性 从调节需求来看，企业对需求的影响力有限。这从调节需求来看，企业对需求的影响力有限。这主要表现在：主要表现在： 第一，企业对顾客需求的形态特征有时候难以准第一，企业对顾客需求的形态特征有时候难以准确判断。确判断。 第二，有时候即使知道顾客需求的形态特征，公第二，有时候即使知道顾客需求的形态特征，公司也难以完全解决排队等待现象的出现。司也难以完全解决排队等待现象的出现。 企业不能按照最大峰值设计供应能力，因为淡季企业不能按

12、照最大峰值设计供应能力，因为淡季时闲置成本太高；另外，如果对员工过度要求或时闲置成本太高；另外，如果对员工过度要求或对设备使用过度，会导致员工因压力过大而产生对设备使用过度，会导致员工因压力过大而产生抱怨或设备过度使用出现故障，从而最终影响服抱怨或设备过度使用出现故障，从而最终影响服务的质量。务的质量。 16一种有效的补充方法一种有效的补充方法心理认知管理心理认知管理 采用心理认知管理方法内在的根本原因是：采用心理认知管理方法内在的根本原因是：消费者对服务的满意度是通过他们自身的消费者对服务的满意度是通过他们自身的认知来判断决定的。认知来判断决定的。 “存在就是被感知存在就是被感知”贝克莱贝克

13、莱 换句话说，不管顾客实际等待时间有多长，换句话说，不管顾客实际等待时间有多长，只要他们认为是合理的、可忍受的，这样只要他们认为是合理的、可忍受的，这样的等待就可以被接受。的等待就可以被接受。 17二、排队等待的心理分析及应对方法二、排队等待的心理分析及应对方法 （一）服务第一和第二定律（一）服务第一和第二定律 大卫大卫梅斯特（梅斯特（David MaisterDavid Maister）服务第一定律：服务第一定律：S=P-ES=P-E。 S S表示满意，表示满意，P P表示感受，表示感受，E E表示期望。表示期望。服务第二定律：服务第二定律：滚雪球原理滚雪球原理 服务的初期阶段会产生光圈效应

14、；如果在提高服务的初期阶段会产生光圈效应；如果在提高人们的感受方面投入很多资金、时间及心血，那人们的感受方面投入很多资金、时间及心血，那最大的回报产生于这些初期阶段。最大的回报产生于这些初期阶段。 所以，如果某项服务需要顾客等待，那一定要所以，如果某项服务需要顾客等待，那一定要使这段等待成为愉悦的体验。使这段等待成为愉悦的体验。18（二）顾客排队等待心理十原则（二）顾客排队等待心理十原则 David MaisterDavid Maister在在19841984年对排队心理作了比较全面的总结年对排队心理作了比较全面的总结和研究，他提出了被广泛认可和采用的顾客等待心理八条和研究，他提出了被广泛认可

15、和采用的顾客等待心理八条原则：原则： 1 1、无所事事的等待比有事可干的等待感觉要长、无所事事的等待比有事可干的等待感觉要长 ； 对策：对策：为顾客设计可以打发时间的活动，该活动必须能提为顾客设计可以打发时间的活动，该活动必须能提供某种好处，并尽可能和服务本身有所关联。供某种好处，并尽可能和服务本身有所关联。 2 2、过程前、过程后的等待的时间比过程中等待的时间感、过程前、过程后的等待的时间比过程中等待的时间感觉要长觉要长 ； 对策：对策：尽量让顾客早点进入服务过程，真诚的交流沟通。尽量让顾客早点进入服务过程，真诚的交流沟通。 3 3、焦虑使等待看起来比实际时间更长、焦虑使等待看起来比实际时间

16、更长 ； 对策：对策：了解顾客焦虑的原因，设法解决他们的焦虑。了解顾客焦虑的原因，设法解决他们的焦虑。194 4、不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长、不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长 对策：对策：让顾客知道等待的时间。让顾客知道等待的时间。5 5、没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间、没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长更长 ； 对策：对策：及时沟通解释。及时沟通解释。6 6、不公平的等待比平等的等待时间要长；、不公平的等待比平等的等待时间要长； 对策：对策：遵循先到达者先服务原则，具体可以通过遵循先到达者先服务原则，具体可以通过领号和只排一队来执行；隐蔽。领号和只排

17、一队来执行；隐蔽。 7 7、服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越、服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越长长 ； 对策：对策：增加服务的价值增加服务的价值8 8、单个人等待比许多人一起等待感觉时间要长、单个人等待比许多人一起等待感觉时间要长 ； 对策：对策：设计群体等待的机会设计群体等待的机会20 另外，在此基础上另外，在此基础上M.DavisM.Davis及及J. HeinekeJ. Heineke在在19941994年和年和P.JonesP.Jones及及E.PeppiattE.Peppiatt在在19961996年分年分别对顾客排队等待心理理论作出了两条补充：别对顾客排队等待心理理论作

18、出了两条补充：9 9、令人身体不舒适的等待比舒适的等待感、令人身体不舒适的等待比舒适的等待感觉时间要长；觉时间要长； 21 10 10、不熟悉的等待比熟悉的等待时间要长。、不熟悉的等待比熟悉的等待时间要长。 总的来说，这总的来说，这1010条原则可以作为实施认条原则可以作为实施认知管理的理论依据。知管理的理论依据。 消费者的消费者的满意度满意度取决于消费者的取决于消费者的认知认知和和消费者消费者预期预期之间的关系。如果企业能对消之间的关系。如果企业能对消费者等待的认知产生正面影响，使之超过费者等待的认知产生正面影响，使之超过或满足消费者的期望，这样目的就达到了。或满足消费者的期望，这样目的就达到了。22（三）心理认知管理的基本原则和具体措施（三）心理认知管理的基本原则和具体措施1 1、基本原则、基本原则 公平性原则公平性原则 ； 重要性原则重要性原则 ；（；（20/8020/80理论）理论） 紧迫性原则紧迫性原则 ； 高价优先原则高价优先原则 。232、具体措施首先，公司应积极与顾客进行沟通，并尽首先，公司应积极与顾客进行沟通，并尽可能准确告知他