第十章产品发展决策整理 ppt课件

1、第十章 产品开展决策 第一节 产品组合战略 一、产品概念及其分类 一产品概念 整体产品是指可以提供应市场以满足需求和愿望的任何东西。包括实物如计算机、西服、效力如美容、理发、人员雷锋、乔丹、地点北京、香港、组织青少年基金会和观念如可继续开展等。详细可运用五个层次来表述产品整体概念 。 产品的五个层次 1中心利益 2根底产品 3期望产品 4附加产品 5潜在产品 二产品分类 (一)按照产品的耐用性和有形性，产品可分为: 1非耐用品 2耐用品 3效力 (二)根据产品的用途，产品可分为: 1.消费品 可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。 2.产业用品 可分为原资料与零件、资本工程、物料及效力

2、三类。 二、产品组合 产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。 产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品工程的多少 。 产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花样、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。 三、产品组合调整战略 1.扩展产品的组合 1平行式扩展 2系列式扩展 3综合利用式扩展 2.缩减产品组合战略 1削减产品系列 2减少产品工程 3添加产品产量 3.产品延伸战略 1向下延伸 2向上延伸 3双向延伸 第二节 效力战略 一、效力以及分类 一定义 美国市场营销协会AMA将效力定义为：用于出卖或同物质产品一同出卖的各种活动、利益或满足感1960。 后

3、来，AMA对效力的定义进展了重新修正：效力是可被界定，主要为不可感知，却可使愿望得到满足的活动，而这种活动并不需求与其他产品或效力的出卖联络在一同。 另外，许多学者也从不同的角度对效力进展了定义。 交互及定制程度 低 高A 效力工厂航空公司、运输公司、旅馆、度假胜地与文娱场所B 效力作坊医院、汽车修缮厂、其它维修效力C 群众化效力零售业、零售效力、学校、商业银行的零售效力D 专业效力医生、律师、会计师、建筑师 劳 低动密集程度 高 二分类1罗杰施米诺采用一个效力过程矩阵，将效力分为四类。 2菲利普科特勒按照效力在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种： 1纯粹有形产品 2附加效力的有形产品

4、3混合物 4主要是效力附带少量产品 5纯粹的效力 二、效力的特征 1.无形性 2.差别性 3.不可分别性 4.不可储存性 三、效力市场营销组合 (一)产品 (二)定价 (三)渠道 (四)促销 (五)人员 (六)有形展现 (七)过程第三节 新产品开发战略 一、新产品的概念 新产品是一个相对的概念，可以用以下两个规范来界定新产品： 1.本公司的新产品 2.市场的新产品 根据以上两个规范，可以将新产品分为六种类型。 1.新问世产品 2.新产品线 3.现有消费线的补充 4.现有产品的改良更新 5.市场重新定位 6.降低本钱 二、新产品开发应遵照的原那么 1.以市场为导向 2.选择有特征的产品 3.以企

5、业的资源为依托 4.具有经济效益 5.有效的组织支持 6.遵照新产品开发程序 三、新产品开发的过程 一创意的产生与甄别 二经济分析 (三) 开发 四检验与消费 五商业化 四、新产品开发的新技术-质量功能展开(QFD) 一质量功能展开的引见 1质量功能展开的概述 质量功能展开Quality Function Deployment,简称QFD是一种把顾客需求转变为工程设计人员所能了解的工程目的，并逐渐地部署到产品设计、开发、工艺设计和消费控制中获得方法。 2质量功能展开的根本原理 QFD技术是把对用户的需求系统地将其展开和规划的方法，它是建立在需求、措施、关系矩阵、量化评级，逐渐分解的根底之上。

6、QFD用比较明晰的图表法，把这些复杂的关系系统的表达出来，使人们容易了解、掌握、进展综合权衡分析，为方案的选定提供决策根据。 QFD的根本工具是质量屋，其根本构造与原理如下图：在图1的质量屋中： 1左墙是用户消费者的要求质量顾客需求及其相对权重；2天花板是质量要素工程特性；3屋顶T是工程特性之间的相关矩阵。4房间(F)是要求质量与质量要素相关关系。5右墙P是竞争力评价及质量方案。6地板(E)是设计质量及竞争的技术才干评价。 质量屋HOQ的根本框架 QFD把用户要求质量顾客需求作为根本的输入，以质量屋(HOQ)为工具,将顾客要求逐渐展开为最终产品的工程特征、零件特征乐、关键工艺特征、质量控制方法

7、，构成顾客要求总体规划矩阵、最终产品特征配置矩阵、过程方案与质量控制图、操作指南等四个关键性文件。在展开过程中，上一步的输出就是下一步的输入，构成QFD的规范化流程图，如以下图所示。 图 QFD的规范化流程图 二、质量功能展开的运用实例 1要求质量 2质量要素 3质量屋的关系矩阵 4质量要素的重要程度 5竞争力评价及质量方案 6相关矩阵 7确定设计质量 8技术竞争力的评价 图 防盗报警系统产品开发的质量屋 第四节 品牌与包装战略 一、品牌及其战略 一品牌的含义与功能 1 品牌的含义 品牌，是指用来识别出卖者产品或劳务的某一名词、标志、符号、图案和颜色，或它们的组合。 1品牌称号 2品牌标志 3

8、商标 2.品牌的功能 1识别功能 2维护功能 3促销的功能 二品牌的分类 1根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地域品牌和当地品牌。 2根据产品的运营环节不同,分为制造商品牌和中间商品牌 3根据品牌继续时间的长短,分短期品牌、长期品牌和时代品牌。 4根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来品牌。 三品牌战略 1.品牌有无战略 2.品牌运用战略 3.统分品牌战略 4.品牌延伸战略 5.多品牌战略 6.品牌重新定位战略 四品牌资产的运营 1 品牌资产概念 品牌资产是指商品和效力冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客情愿购买有品牌的产品，为此支付

9、高的价钱而使企业获得的额外收益。 2品牌资产的构成 1品牌忠实 2品牌知晓度 3) 品牌质量笼统 4) 品牌联想 5) 品牌资产的其他内容 三、包装及其战略 一包装的含义与类别 包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装普通分为三个层次。 1.根本包装 2. 次级包装 3.运输包装 产品的包装由以下要素构成： 1商标 2外形 3颜色 4图案 5资料 二包裝的作用 1维护产品 2促进销售 3发明价值 4. 提供便利 三包装战略 1.类似包装战略 2.差别包装战略 3.相关性商品包装战略 4.再运用包装战略 5.分等级包装战略 6.改动包装战略 7.附赠品包装战略 第五节 产品生命周

10、期 一、产品生命周期的根本实际 一典型的产品生命周期及其划分规范 产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场所阅历的市场生命循环过程，普通分为引见期、生长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示如以下图所示。 图 典型的产品生命周期曲线 产品的引见期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润普通为负；产品进入生长期后，市场销量迅速增长，公司开场盈利；市场销量在成熟期到达顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开场下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。

11、 二产品生命周期与产品程度级别 根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品方式、详细产品和品牌四种不同程度层次的产品。 二、产品生命周期各阶段的营销战略 一引见期的营销战略 主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；普通没有竞争者。 营销战略： 1.快速掠取战略 2.缓慢掠取战略 3.快速浸透战略 4.缓慢浸透战略 二生长期的营销战略 主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；消费规模扩展，消费本钱下降；大批竞争者参与，市场上同类产品增多，竞争开场加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。 战略包括：提高产质量量和

12、性能，添加花样种类，以提高产品的竞争力；努力寻求和开辟新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目的应从建立产品知名度转移到树立产品笼统，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价钱，以吸引对价钱敏感的潜在购买者。 三成熟期的营销战略 主要特点：销售量增长缓慢，逐渐到达最顶峰，然后开场缓慢下降；市场竞争非常猛烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开场下降；绝大多数属于顾客的反复购买，只需少数缓慢购买者进入市场。 营销战略：发现产品的新用途或改动促销方式来开发新的市场；坚持老顾客对品牌的忠实，吸引新用户，提高原来用户的运用率；努力改良产质量量性能和种类款式，以顺应消费者的不同需求；改良市场营销组合，积极开展促销活动，采取价钱竞争手段；预备产品的更新换代。 四衰退期的营销战略 主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改动或持币待购；市场竞争转入猛烈的价钱竞争，很多的竞争