广告策略设定

1、第四章第四章 广告策略设定广告策略设定教学目标教学目标 通过本章学习全面系统地了解广告策略设通过本章学习全面系统地了解广告策略设定过程中诸多的影响因素，并且能熟练运定过程中诸多的影响因素，并且能熟练运用相应的分析工具分析具体问题，为广告用相应的分析工具分析具体问题，为广告策略设定提供科学的决策依据。策略设定提供科学的决策依据。教学要点教学要点 PEST与与SWOT分析法分析法 问题树、鱼骨图、价值树问题树、鱼骨图、价值树 五力模型与价值链分析五力模型与价值链分析 消费者决策行为模式消费者决策行为模式关键词关键词 环境分析环境分析 行业分析行业分析 竞争分析竞争分析 产品分析产品分析 消费者分析

2、消费者分析思考思考广告战略和广告策略的广告战略和广告策略的区别是什么？区别是什么？它们分别包含哪些内容它们分别包含哪些内容？ 广告战略要高瞻远瞩，是从广告战略要高瞻远瞩，是从 大方向上把握广告活动；而广告策略大方向上把握广告活动；而广告策略 则是依据大方向而采取的具体的广告活动。则是依据大方向而采取的具体的广告活动。导入案例 Text嘉士伯啤酒嘉士伯啤酒导入案例导入案例目目 录录企业简介企业简介 1营销环境分析营销环境分析2企业与竞争对手的分析企业与竞争对手的分析 5广告策略广告策略 6财务预算财务预算 7产品分析产品分析4消费者分析消费者分析3企业简介企业简介1l “嘉士伯，可能是世界上最好

3、的啤酒。嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。”一句经典而谦逊一句经典而谦逊的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。1847年，雅各森年，雅各森在丹麦哥本哈根创立了嘉士伯公司。在丹麦哥本哈根创立了嘉士伯公司。l 时至今天，嘉士伯作为世界五大啤酒酿造集团之一，分时至今天，嘉士伯作为世界五大啤酒酿造集团之一，分别于全球别于全球49个国家和地区设立啤酒厂，产品远销全球超过个国家和地区设立啤酒厂，产品远销全球超过150个国家。个国家。 l 而亚洲，尤其是中国，已经被列为嘉士伯集团战略中的而亚洲，尤其是中国，已经被列为嘉士伯集团战略中的重点市场。嘉士伯啤酒于重点市场。嘉士伯

4、啤酒于1978年进入中国，总部设于香港，年进入中国，总部设于香港，经过多年的高速发展，在中国已经拥有了经过多年的高速发展，在中国已经拥有了14间啤酒厂。间啤酒厂。嘉士伯嘉士伯Carlsberg营销环境分析营销环境分析 2Add your textAdd your textAdd your textAdd your textAdd your text1总体经济形成总体经济形成2总体的消费态势总体的消费态势3产业发展政策产业发展政策4市场文化背景市场文化背景5技术分析技术分析啤酒消费量高啤酒消费量高 开放啤酒市场开放啤酒市场包容性强包容性强夜生活丰富夜生活丰富发酵工艺发酵工艺不断创新不断创新营销环

5、境分析营销环境分析 2微观环境分析微观环境分析 市场构成市场构成 在广东市场主要是珠在广东市场主要是珠江啤酒的势力范围，在广江啤酒的势力范围，在广东市场还有青啤，燕京，东市场还有青啤，燕京，雪花，五星，喜力，克罗雪花，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。那，百威，等品牌的啤酒。 在广东市场，嘉士伯主在广东市场，嘉士伯主要是处于挑战者的角色。要是处于挑战者的角色。 市场构成特征市场构成特征 在广东啤酒市场上，在广东啤酒市场上，季节性强，季节性强，69月销售额月销售额很大，很大，122月由于节日月由于节日也对销售额很大的影响。也对销售额很大的影响。在啤酒价格战中，嘉士伯在啤酒价格战中，嘉士伯仍

6、保持自己高档的品味，仍保持自己高档的品味，差异化中寻求生存和发展。差异化中寻求生存和发展。现有消费者分析现有消费者分析 消费者分析消费者分析3主要消费群：主要消费群：2040岁人群岁人群白领阶层为主白领阶层为主购买偏好：购买偏好：习惯性购买习惯性购买偏好清爽口味偏好清爽口味啤酒啤酒影响购买：影响购买： 口味口味 品牌品牌 价格价格 购买方便购买方便消费要求消费要求： 年轻的年轻的 时尚的时尚的 有活力的有活力的潜在消费者分析潜在消费者分析消费者分析消费者分析3高度参与的购买决策高度参与的购买决策 低度参与的购买决策低度参与的购买决策复杂决策复杂决策品牌忠诚度品牌忠诚度惯性惯性有限决策有限决策

7、消费者购买决策类型（亨利消费者购买决策类型（亨利.亚瑟）亚瑟） 决策决策习惯习惯大学生是潜在消费者大学生是潜在消费者主要购买动机为求新动机主要购买动机为求新动机未来白领阶层的主力军未来白领阶层的主力军3消费者分析消费者分析3 中高收入的白领一族中高收入的白领一族时尚年轻的消费群时尚年轻的消费群 目标消费者目标消费者产品分析产品分析4 产品特色产品特色嘉士伯有嘉士伯有100多种口味。主多种口味。主要有：嘉士伯、要有：嘉士伯、嘉士伯嘉士伯chill、金牌嘉士伯、金牌嘉士伯、健力士黑啤、健力士黑啤、狮威啤酒、风狮威啤酒、风花雪月等。花雪月等。口口 味味清新无暇清新无暇的瓶装的瓶装酷气十足酷气十足的罐

8、装的罐装 特色产品包装特色产品包装定定 位位 高档时尚。迎高档时尚。迎合消费者各种合消费者各种需求的产品，需求的产品，赋予新理念，赋予新理念，不断激发消费不断激发消费者的拥有欲望。者的拥有欲望。品牌形象品牌形象 年轻时尚年轻时尚清新脱俗清新脱俗 竞争策略竞争策略 嘉士伯采用嘉士伯采用高价竞争策高价竞争策略，产品价略，产品价格一般为格一般为6.07.5元，属元，属高档产品高档产品 。产品分析产品分析4产品生命周期产品生命周期嘉士伯产品目前尚处于产品嘉士伯产品目前尚处于产品生命周期中的成熟期。生命周期中的成熟期。品牌策略品牌策略提升品牌魅力提升品牌魅力保持品牌忠诚保持品牌忠诚广告策略广告策略提升品

9、牌魅力提升品牌魅力 提炼更深层提炼更深层次的内涵次的内涵渠道策略渠道策略深深 度度 合合 作作企业与竞争对手的分析企业与竞争对手的分析 5竞争对手的状况分析竞争对手的状况分析 企业与竞争对手的分析企业与竞争对手的分析 5竞争对手的状况分析竞争对手的状况分析 竞争对手竞争对手市场占有率市场占有率（）（）概概 况况珠江啤酒珠江啤酒44.71. 1. 是全球单厂最大的啤酒酿造中心。是全球单厂最大的啤酒酿造中心。2 2珠江啤酒是一个区域性品牌。珠江啤酒是一个区域性品牌。3. 3. 产品以低端为主。产品以低端为主。青岛青岛8.41国际上知名的中国啤酒品牌之一。国际上知名的中国啤酒品牌之一。2. 产品以产

10、品以清谈型风味为主。清谈型风味为主。3. 在广东的销售渠道网络不建全。在广东的销售渠道网络不建全。百威百威6.91. 1. 百威的品牌形象突出。百威的品牌形象突出。2. 2. 广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。3. 3. 百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度分销能力。分销能力。喜力喜力2.31.1. 喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。2. 喜力产品形象年轻、国际化。喜力产品形象年轻、国际化。企业与竞争对手的分析企业与竞争对手

11、的分析 5企业与竞争对手广告分析企业与竞争对手广告分析珠江纯生珠江纯生青青 岛岛百百 威威喜喜 力力嘉士伯嘉士伯目标受众目标受众2535岁活力年轻人，岁活力年轻人，2535岁的年轻岁的年轻人人2535岁的男性，岁的男性，常喝烈酒，爱好常喝烈酒，爱好休闲与运动休闲与运动有活力、求新、有活力、求新、求变的青年人求变的青年人2535岁年轻的，岁年轻的，有品位的有品位的广告定位广告定位中高端市场中高端市场中高档市场和大众中高档市场和大众化化高档消费群高档消费群高档、青春高档、青春高档消费群高档消费群广告口号广告口号“打开珠江啤酒，打开打开珠江啤酒，打开真感受真感受”“激情成就梦想激情成就梦想”全世界最

12、有名的全世界最有名的高品质啤酒高品质啤酒我们不卖啤酒，我们不卖啤酒，我们只销售欢乐我们只销售欢乐“嘉士伯，可能是嘉士伯，可能是世界上最好的啤世界上最好的啤酒酒”广告诉求广告诉求情感诉求情感诉求从历史、国际化、从历史、国际化、品质至尊、激情梦品质至尊、激情梦想等多个角度进行想等多个角度进行诉求诉求品质、品牌诉求品质、品牌诉求用幽默和诡秘的用幽默和诡秘的氛围去表现喜力氛围去表现喜力所具有的魅力所具有的魅力闲散、放松的生闲散、放松的生活诉求活诉求广告效果广告效果加强了消费者对珠江啤加强了消费者对珠江啤酒品牌在年轻、时尚等酒品牌在年轻、时尚等方面的形象感知。方面的形象感知。广告语虽好，但宣广告语虽好，

13、但宣传广告效果有限，传广告效果有限，没有表现出青岛啤没有表现出青岛啤酒的特性！酒的特性！ 树立高档中的高树立高档中的高品质形象，是高品质形象，是高档啤酒的代名词。档啤酒的代名词。引领消费者亲身引领消费者亲身体验音乐、动感体验音乐、动感的快乐与激情的快乐与激情在广东消费者心在广东消费者心目中留下高档、目中留下高档、高品质啤酒的形高品质啤酒的形象。象。企业与竞争对手的分析企业与竞争对手的分析 SWOT劣势（劣势（weaknessesweaknesses）-区域啤酒品牌市场占有区域啤酒品牌市场占有量较大，消费者偏好程度量较大，消费者偏好程度高高-现有销售渠道网络还不现有销售渠道网络还不建全建全威胁（

14、威胁（threatsthreats）- -竞争激烈竞争激烈 - -消费差异性大，市场消费差异性大，市场复杂复杂- -消费观念成熟、理性消费观念成熟、理性 优势（优势（strengthsstrengths）-酿制艺术高酿制艺术高，技术力技术力 量雄厚量雄厚-良好的口碑效应；良好的口碑效应；-企业历史悠久企业历史悠久 机会（机会（opportunitiesopportunities） - -啤酒市场容量大市场啤酒市场容量大市场 - -开放性程度高开放性程度高 - -消费包容性强消费包容性强 - -广东的白领群体逐渐广东的白领群体逐渐 壮大壮大 5小小 结结 嘉士伯面对实力强大嘉士伯面对实力强大的竞

15、争对手，必须做好自的竞争对手，必须做好自己原有的细分市场，继续己原有的细分市场，继续保持高端形象，嘉士伯可保持高端形象，嘉士伯可以通过幽默方式增强情感以通过幽默方式增强情感诉求来提升品牌魅力。诉求来提升品牌魅力。 广告策略广告策略 6广告目标广告目标 提升嘉士伯品牌魅力，激发消费者的购买欲提升嘉士伯品牌魅力，激发消费者的购买欲望，进而促使消费者购买行为的形成。望，进而促使消费者购买行为的形成。 知名度提升知名度提升20%，力争美誉度提升，力争美誉度提升10%。 开拓潜在消费群大学生的消费市场。开拓潜在消费群大学生的消费市场。2产品定位产品定位 高档高档 适合白领适合白领 时尚人士时尚人士 3广

16、告定位广告定位塑造时尚的白塑造时尚的白领形象特性。领形象特性。此为电视广告。此为电视广告。在在poppop广告上广告上则以嘉士伯的则以嘉士伯的产品平面广告产品平面广告吸引顾客。吸引顾客。 广告策略广告策略 61市场定位市场定位以广东省的珠以广东省的珠三角为主，逐三角为主，逐渐向周围推广。渐向周围推广。各活动的开展各活动的开展重点为广州市。重点为广州市。 广告定位广告定位广告策略广告策略 6广广告告创创意意广广告告创创意意口号口号：拥有才是最好的。拥有才是最好的。创意理念：创意理念：继续嘉士伯时尚高继续嘉士伯时尚高档的品牌形象，提炼更深一层意思：档的品牌形象，提炼更深一层意思：喜爱还远不够，拥有

17、才是最好的。喜爱还远不够，拥有才是最好的。背景背景：酒吧。：酒吧。音乐音乐：酒吧爵士乐。酒吧爵士乐。情节情节: 以幽默的方式，表达拥有嘉士伯以幽默的方式，表达拥有嘉士伯后的满足。后的满足。广告策略广告策略 6 电视广告电视广告：主要在广东体育台和珠江台：主要在广东体育台和珠江台地铁地铁平面广告平面广告 “五一五一”大型户外促销活动：买嘉士伯参大型户外促销活动：买嘉士伯参与现场抽奖，奖品为旅游门票。现场大与现场抽奖，奖品为旅游门票。现场大横幅宣传语横幅宣传语“嘉士伯，拥有才是最好的嘉士伯，拥有才是最好的”广告推广计划广告推广计划 赞助广东体育频道体育直播比赛赞助广东体育频道体育直播比赛(NBA(

18、NBA和欧洲冠和欧洲冠军杯军杯) )解说节目，在解说现场的电脑上，打上嘉士解说节目，在解说现场的电脑上，打上嘉士伯的伯的logologo及广告语及广告语“拥有才是最好的拥有才是最好的”。 财务预算财务预算 7广告制作费用广告制作费用 总费用：总费用：2 2万元万元广告投放费用广告投放费用 1. 1. 电子媒体电子媒体 广东体育频道广东体育频道( (半年半年) ) 11:55-12:30 11:55-12:30 午间新闻午间新闻(15)(15)前前 60006000元元/ /次次 18:45-18:59 18:45-18:59 体育新闻体育新闻(30)(30)前前 1200012000元元/ /

19、次次 21:25-21:59 21:25-21:59 晚间新闻晚间新闻(45)(45)前前 1200012000元元/ /次次 体育赛事直播广告赞助体育赛事直播广告赞助(NBA(NBA直播和欧洲冠军杯直播和欧洲冠军杯) 200) 200万元万元 广东电视台四频道套装广东电视台四频道套装( (一年一年) ) 黄金时间黄金时间(秒秒/天天) 非黄金时间非黄金时间(秒秒/天天) 广东卫视广东卫视 15 45 珠江频道珠江频道 15 30 公共频道公共频道 15 60 套餐总费用为套餐总费用为560万元万元 新闻频道新闻频道 60 120 投入总费用：投入总费用：13001300万元万元 2 2印刷媒

20、体：地铁平面广告印刷媒体：地铁平面广告 广州地铁广州地铁- -站台灯箱站台灯箱+ +屏蔽门贴户外广告屏蔽门贴户外广告 投入总费用：投入总费用：4040万元万元 广告总费用：约广告总费用：约13421342万元万元 结束语结束语8 在科学的环境分析、行业分析、竞争分析以及消费者在科学的环境分析、行业分析、竞争分析以及消费者 分析基础上，挖掘产品概念及品牌核心价值，锁定分析基础上，挖掘产品概念及品牌核心价值，锁定 目标人群，通过对目标受众的准确把握，有针对目标人群，通过对目标受众的准确把握，有针对 性地制定广告策略，从而使嘉士伯品牌在中高端性地制定广告策略，从而使嘉士伯品牌在中高端 市场独树一帜，

21、深入人心。市场独树一帜，深入人心。 在高度同质化的啤酒市场赢得品牌忠诚，这充分说明嘉士伯在高度同质化的啤酒市场赢得品牌忠诚，这充分说明嘉士伯品牌宣传策略的成功，然而这一切的成功首先源于对市场、品牌宣传策略的成功，然而这一切的成功首先源于对市场、消费者、行业竞争状况以及自身产品的准确把握。消费者、行业竞争状况以及自身产品的准确把握。第一节第一节 环境分析环境分析 一、环境分析的目的与层次一、环境分析的目的与层次 （一）环境分析的目的（一）环境分析的目的 广告运作过程是一个系统的、动态的过程，要求广告运作过程是一个系统的、动态的过程，要求对影响企业广告策略制定的各种环境因素进行系对影响企业广告策略

22、制定的各种环境因素进行系统分析，并以此为基础定义广告目标，设定广告统分析，并以此为基础定义广告目标，设定广告创意表现策略，做出相应的广告决策。创意表现策略，做出相应的广告决策。1、环境分析是企业广告策略制定的、环境分析是企业广告策略制定的 前提和基础。前提和基础。广告策略制定的流程图广告策略制定的流程图宏观环境分析宏观环境分析行业分析行业分析竞争分析竞争分析产品分析产品分析消费者分析消费者分析广告目标与定位广告目标与定位广告创意表现策略广告创意表现策略广告媒介策略广告媒介策略广告活动策略广告活动策略广告效果评估广告效果评估反馈反馈（二）环境分析的层次（二）环境分析的层次着眼于总体环境着眼于总体

23、环境着眼于行业环境着眼于行业环境着眼于竞争环境着眼于竞争环境着眼于顾客环境着眼于顾客环境宏观环境宏观环境行业环境行业环境竞争环境竞争环境产品环境产品环境着眼于产品问题着眼于产品问题消费者环境消费者环境二、环境分析的方法二、环境分析的方法（一）（一）PEST分析法分析法1、政治要素、政治要素 指政治会对企业监管、消费能力以及指政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的其他与企业有关的活动产生十分重大的影响。影响。 熟悉颁布的新的法律、规定、条例、办法；熟悉颁布的新的法律、规定、条例、办法；了解它们出台前的背景、辩论经过，并注意跟踪了解它们出台前的背景、辩论经过，并注意跟踪了

24、解掌握有关法规的实施细则、解释与说明等，了解掌握有关法规的实施细则、解释与说明等，从而完整准确把握相关政策环境变化。从而完整准确把握相关政策环境变化。 视频：淘宝商城事件视频：淘宝商城事件2、经济要素、经济要素 主要指经济制度、经济发展阶段和购买力主要指经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。状况等内容。 经济环境分析需要考核的内容包括经济环境分析需要考核的内容包括GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求率、能源供给成本、市场机制、市场需求等，其核心是

25、社会购买力。等，其核心是社会购买力。 购买力，是指社会各方面在一定购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。3、社会文化要素 社会文化环境影响消费需求、市场规模和市场前社会文化环境影响消费需求、市场规模和市场前景，制约消费者对产品的认同及消费行为取向。景，制约消费者对产品的认同及消费行为取向。4、科技要素、科技要素 指技术发明创造、指技术发明创造、有关新技术、新工有关新技术、新工艺、新材料的出现艺、新材料的出现和发展趋势以及应和发展趋势以及应用背

26、景。用背景。（二）SWOT分析法SWOT分析法分析法-S 竞争优势（竞争优势（S） 技术技能优势技术技能优势有形资产优势有形资产优势无形资产优势无形资产优势人力资源优势人力资源优势组织体系优势组织体系优势竞争能力优势竞争能力优势SWOT分析法分析法-W竞争劣势（竞争劣势（W）缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的缺乏有竞争力的 有形资产有形资产 无形资产无形资产 人力资源人力资源 组织资产组织资产 企业中的机会企业中的机会(O)： 客户群的扩大趋势客户群的扩大趋势技能技术向新产品新业务转移，技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务为更大客户群服务 前向或后向整

27、合前向或后向整合 市场进入壁垒降低市场进入壁垒降低 获得并购竞争对手的能力获得并购竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会市场份额的机会SWOT分析法分析法-OSWOT分析法分析法-T企业生存的外部威胁企业生存的外部威胁(T)： 出现将进入市场的强大的新竞争对手出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变

28、动 客户或供应商的谈判能力提高客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击容易受到经济萧条和业务周期的冲击建立SWOT表时考虑的问题 1，擅长什么？，擅长什么？ 2，组织有什么新技术？，组织有什么新技术？ 3，能做什么别人做不到的？，能做什么别人做不到的？ 4，和别人有什么不同的？，和别人有什么不同的？ 5，顾客为什么选择我们？，顾客为什么选择我们？ 6，最近因何成功？，最近因何成功？1，市场中有什么适合我们的机会？，市场中有什么适合我们的机会？2，可以学什么技术？，可以学什么技术？3，可以提供什么新的技术，可以提供什么新的技术/服务？服务？4，可以吸

29、引什么新的顾客？，可以吸引什么新的顾客？5，怎样可以与众不同？，怎样可以与众不同？6，组织在，组织在5-10年内的发展？年内的发展？1，什么做不来？，什么做不来？ 2，缺乏什么技术？，缺乏什么技术？ 3，别人有什么比我们好？，别人有什么比我们好？ 4，不能够满足何种顾客？，不能够满足何种顾客？ 5，最近因何失败？，最近因何失败？ 1，市场最近有什么改变？，市场最近有什么改变？2，竞争者最近在做什么？，竞争者最近在做什么？3，是否赶不上顾客需求的改变？，是否赶不上顾客需求的改变？4，政治环境的改变是否会伤害组，政治环境的改变是否会伤害组织？织？5，是否有什么事可能会威胁到组，是否有什么事可能会威

30、胁到组织的生存？织的生存？SWOT分析步骤分析步骤分析环境因素分析环境因素构造构造SWOT矩阵矩阵制定行动计划制定行动计划运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。 运用各种调查运用各种调查研究方法，分研究方法，分析出公司所处析出公司所处的各种环境因的各种环境因素，即外部环素，即外部环境因素和内部境因素和内部能力因素。能力因素。 将调查得出的将调查得出的各种因素根据各种因素根据轻重缓急或影轻重缓急或影响程度等排序响程度等排序方式，构造方式，构造SWOT矩阵。矩阵。 在完成环境因在完成环境因素分析和素分析和SWOT矩阵的矩阵的构造后，便可构造后，便可以制定

31、出相应以制定出相应的行动计划。的行动计划。 优势（优势（S）弱势（弱势（W）机会（O）SO战略战略WO战略战略发挥优势、利用发挥优势、利用机会机会利用机会、克利用机会、克服弱势服弱势威胁（T）ST战略战略WT利用优势、回避利用优势、回避威胁威胁克服弱势、回克服弱势、回避威胁避威胁SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管

32、理不完善，销售渠道也不够完公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题：根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？SWOT个人求职分析的4步骤总总 结结如何善用每个优势？如何善用每个优势？ How can we Use each Strength? 如何停止每个

33、劣势？如何停止每个劣势？ How can we Stop each Weakness? 如何成就每个机会？如何成就每个机会？ How can we Exploit each Opportunity? 如何抵御每个威胁？如何抵御每个威胁？ How can we Defend against each Threat?第二节第二节 行业分析行业分析 行业一般是指按生产同类产品或具行业一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。业、服装行业、机械行业等。需关注的问题需关注的问

34、题1、行业发展程度如何？现在的发、行业发展程度如何？现在的发展动态如何？展动态如何？7、进出该行业的障碍是什么？、进出该行业的障碍是什么？2、行业总市场容量有多大？发展、行业总市场容量有多大？发展趋势如何？趋势如何？8、创新和技术进步在该行业扮演、创新和技术进步在该行业扮演什么角色？什么角色？3、宏观经济对该行业影响程度如、宏观经济对该行业影响程度如何？何？9、行业的地域依赖性强弱程度如、行业的地域依赖性强弱程度如何？何？4、政府是如何影响该行业的？、政府是如何影响该行业的？10、行业上中下游产业链衔接情况、行业上中下游产业链衔接情况如何？如何？5、是什么因素决定着行业的发展？、是什么因素决定

35、着行业的发展？ 11、行业内竞争角逐的范围怎样？、行业内竞争角逐的范围怎样？6、行业的典型回报率有多少？、行业的典型回报率有多少？12、行业内部产品和服务差别化程、行业内部产品和服务差别化程度如何？度如何？行业分析要点行业分析要点一、行业的生命周期与广告环境一、行业的生命周期与广告环境 行业的生命周期是指一个行业从出生到衰亡，行业的生命周期是指一个行业从出生到衰亡，具有阶段性和共同规律性的厂商行为（特具有阶段性和共同规律性的厂商行为（特别是进入和退出行为）的改变过程。别是进入和退出行为）的改变过程。市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型企业进入壁垒

36、提高企业进入壁垒提高市场因素市场因素投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售销售低水平低水平销售高速增长销售高速增长缓慢增加缓慢增加销售额下降销售额下降成本成本高成本高成本平均成本平均成本低成本低成本低成本低成本利润利润负值或低水平负值或低水平利润增长利润增长高利润转向低利高利润转向低利润润利润下滑利润下滑营销目标营销目标提高认知度，提高认知度，鼓励实用鼓励实用市场份额最大市场份额最大化化力求利润最大化力求利润最大化减少支出，放减少支出，放弃弃竞争者数量竞争者数量少，先进入者少，先进入者数量增加数量增加数量众多数量众多数量减少数量减少产品产品基本产品选择基本产品选择功能和型号增功能

37、和型号增加加差别化、多样化差别化、多样化淘汰弱势产品淘汰弱势产品价格价格通常较高通常较高保持不变或下保持不变或下降降可能会下降可能会下降销价销价分销分销较高的分销成较高的分销成本本分销点增加分销点增加加大分销网络密加大分销网络密度度选择：淘汰不选择：淘汰不利渠道利渠道广告广告产品性能，引产品性能，引起关注起关注品牌形象品牌形象产品差异性和利产品差异性和利益点，品牌忠诚益点，品牌忠诚价格、选择性价格、选择性行业生命周期不同阶段市场与广告策略行业生命周期不同阶段市场与广告策略二、行业分析策略二、行业分析策略 （一）问题树（一）问题树 在多数情况下，影响问题的因素是多方面在多数情况下，影响问题的因素

38、是多方面的，一个复杂的问题往往可分解成一组简的，一个复杂的问题往往可分解成一组简单的、容易操作的、可单独解决的子问题，单的、容易操作的、可单独解决的子问题，子问题又可以进一步细分，形成结构化思子问题又可以进一步细分，形成结构化思考的逻辑问题树，帮助我们分析问题的症考的逻辑问题树，帮助我们分析问题的症结所在。结所在。麦肯锡分析问题最常使麦肯锡分析问题最常使用的工具就是用的工具就是“逻辑逻辑树树”。逻辑树又称问。逻辑树又称问题树、演绎树或分解题树、演绎树或分解树等，它是将问题的树等，它是将问题的所有子问题分层罗列，所有子问题分层罗列，从最高层开始，并逐从最高层开始，并逐步向下扩展。步向下扩展。麦肯

39、锡的逻辑树分析法麦肯锡的逻辑树分析法麦肯锡的逻辑树分析法麦肯锡的逻辑树分析法l 把一个已知问题当成树干，然后开把一个已知问题当成树干，然后开 始考虑这个问题和哪些相关问题或始考虑这个问题和哪些相关问题或 者子任务有关。者子任务有关。l 每想到一点，就给这个问题（也就每想到一点，就给这个问题（也就 是树干）加一个是树干）加一个“树枝树枝”，并标明，并标明 这个这个“树枝树枝”代表什么问题。代表什么问题。l 一个大的一个大的“树枝树枝”上还可以有小的上还可以有小的 “树枝树枝”如此类推，找出问题的如此类推，找出问题的 所有相关联项目。所有相关联项目。 逻辑树主要是帮助我们理清自己的思路，不进行重复

40、和无逻辑树主要是帮助我们理清自己的思路，不进行重复和无关的思考。同时保证问题解决过程的完整性。关的思考。同时保证问题解决过程的完整性。比如：如何改善项目销售缓慢的现象？比如：如何改善项目销售缓慢的现象？这个问题可以分解成若干个子问题：这个问题可以分解成若干个子问题：l 是不是价格偏高？是不是价格偏高？l 是不是产品有问题？是不是产品有问题？l 是不是推广有问题？是不是推广有问题？l 是不是市场有变化等是不是市场有变化等 以上问题也可以进一步向下级或多级扩展，形成全面而深入的逻以上问题也可以进一步向下级或多级扩展，形成全面而深入的逻辑结构分析问题树。辑结构分析问题树。 某小户型楼盘，一开始以青年

41、公寓的项目某小户型楼盘，一开始以青年公寓的项目形象推向市场，主要目标客户群是青年一族及形象推向市场，主要目标客户群是青年一族及投资客户，项目一期销售相当顺利，但到了二投资客户，项目一期销售相当顺利，但到了二 期单位销售时，销售期单位销售时，销售 进度明显慢了下来。进度明显慢了下来。 问题出在何处呢？问题出在何处呢？ 案例分析：案例分析：为为什什么么销销售售缓缓慢慢问题：为什么销售缓慢？问题：为什么销售缓慢？子问题：是否产品问题？子问题：是否产品问题？在着手具体的调研前，使用在着手具体的调研前，使用“逻辑问题树逻辑问题树”加以推断分析：加以推断分析： 一、二期项目产品户型几一、二期项目产品户型几

42、乎相同，而且项目总体质素较乎相同，而且项目总体质素较佳，在户型配比上也比较切合佳，在户型配比上也比较切合目前市场的现状。在产品上应目前市场的现状。在产品上应该没什么大问题。该没什么大问题。分析分析: :为为什什么么销销售售缓缓慢慢问题：为什么销售缓慢？问题：为什么销售缓慢？子问题：是否产品问题？子问题：是否产品问题？子问题：是否价格偏高？子问题：是否价格偏高？在着手具体的调研前，使用在着手具体的调研前，使用“逻辑问题树逻辑问题树”加以推断分析：加以推断分析： 分析分析: : 依低开高走的价格走势，二依低开高走的价格走势，二期单位略高一期的销售价格，但期单位略高一期的销售价格，但相差无几，而且目

43、前本市楼市整相差无几，而且目前本市楼市整体上住宅销售价格稳中有升，二体上住宅销售价格稳中有升，二期单位的总体定价及各单位的定期单位的总体定价及各单位的定价系数都较为合理。价系数都较为合理。为为什什么么销销售售缓缓慢慢问题：为什么销售缓慢？问题：为什么销售缓慢？子问题：是否价格偏高？子问题：是否价格偏高？子问题：是否产品问题？子问题：是否产品问题？子问题：是否推广问题？子问题：是否推广问题？在着手具体的调研前，使用在着手具体的调研前，使用“逻辑问题树逻辑问题树”加以推断分析：加以推断分析： 分析分析: :如果是如果是推广渠道推广渠道形象定位形象定位现场包装现场包装广告表现广告表现 一、二期单位是

44、由同一批一、二期单位是由同一批工作人员负责项目的推售，虽工作人员负责项目的推售，虽然在推广细节上存在需要完善然在推广细节上存在需要完善之处，但总体上还是比较到位之处，但总体上还是比较到位的，应该不会对销售形成如此的，应该不会对销售形成如此大的影响。大的影响。为为什什么么销销售售缓缓慢慢子问题：是否价格偏高？子问题：是否价格偏高？子问题：是否产品问题？子问题：是否产品问题？子问题：是否推广问题？子问题：是否推广问题？子问题：是否市场变化？子问题：是否市场变化？问题：为什么销售缓慢？问题：为什么销售缓慢？在着手具体的调研前，使用在着手具体的调研前，使用“逻辑问题树逻辑问题树”加以推断分析：加以推断

45、分析： 分析分析: : 随着近两年来的小户型热，本市随着近两年来的小户型热，本市楼市的小户型跟风开发相当迅速，目楼市的小户型跟风开发相当迅速，目前市场上小户型的供应量较大，而大前市场上小户型的供应量较大，而大部分小户型项目都是针对青年一族及部分小户型项目都是针对青年一族及投资出租客户加以宣传推广。前期销投资出租客户加以宣传推广。前期销售的小户型项目消化了大量的本批客售的小户型项目消化了大量的本批客源，市场容量大为缩小，小户型市场源，市场容量大为缩小，小户型市场发生了明显的变化。发生了明显的变化。 通过分析，发现问题的关键是通过分析，发现问题的关键是“市场的变化市场的变化”，下一，下一步就证实或

46、证伪此假设。步就证实或证伪此假设。 结合二期来访客户和成交客户进行了深入分析后发现结合二期来访客户和成交客户进行了深入分析后发现: :l 青年一族购买用来居住的比例确实不多，而购买用来办公青年一族购买用来居住的比例确实不多，而购买用来办公 的成长型企业却占较大比例的成长型企业却占较大比例l 其次是投资客户其次是投资客户l 青年一族居第三青年一族居第三 此现象与一期成交客户以青年一族居多、其次为投资客户的构成比此现象与一期成交客户以青年一族居多、其次为投资客户的构成比例具有相当大的变化，清晰地反映出销售缓慢的原因是市场的变化。而例具有相当大的变化，清晰地反映出销售缓慢的原因是市场的变化。而且结合

47、项目本身的分析，该楼盘位于市中心交通要塞，无论是地段还是且结合项目本身的分析，该楼盘位于市中心交通要塞，无论是地段还是楼盘本身的总体规划上都非常适合小型企业的办公。楼盘本身的总体规划上都非常适合小型企业的办公。 项目以前项目以前主要客户主要客户主力客户：主力客户： 青年一族青年一族主力客户：主力客户： 投资客户投资客户项目现在项目现在主要客户主要客户大量小户型大量小户型 项目的出现项目的出现 已消化了大已消化了大 批青年一族批青年一族大量中小型企业大量中小型企业近年经济的快速发展近年经济的快速发展辅助客户：辅助客户： 青年一族青年一族 主力客户：主力客户： 成长型企业成长型企业 主力客户：主力

48、客户： 投资客户投资客户为为什什么么销销售售缓缓慢慢子问题：是否价格偏高？子问题：是否价格偏高？子问题：是否产品问题？子问题：是否产品问题？子问题：是否推广问题？子问题：是否推广问题？子问题：是否市场变化？子问题：是否市场变化？问题：为什么销售缓慢？问题：为什么销售缓慢？在着手具体的调研前，使用在着手具体的调研前，使用“逻辑问题树逻辑问题树”加以推断分析：加以推断分析： 发现问题后，提出解决思路：将发现问题后，提出解决思路：将目标客户调整为主要针对目标客户调整为主要针对“成长型企成长型企业业”，以二期全新形象对本项目进行，以二期全新形象对本项目进行重新包装，在推广期充分发挥产品本重新包装，在推

49、广期充分发挥产品本身的优势，如可以自由组合、多套打身的优势，如可以自由组合、多套打通以及位居市中心的便利交通、适宜通以及位居市中心的便利交通、适宜办公等优势与目标客户对接；在楼盘办公等优势与目标客户对接；在楼盘硬件上针对成长型企业的需求特设硬件上针对成长型企业的需求特设“商务服务商务服务”方面的设施；在户型示方面的设施；在户型示意图上同一套户型设计居住、办公两意图上同一套户型设计居住、办公两类间隔；并进一步完善了推广细节，类间隔；并进一步完善了推广细节，项目销售马上得以改善。项目销售马上得以改善。子问题：子问题：l 通过逻辑问题树，所有相关的问题和子问通过逻辑问题树，所有相关的问题和子问题都以

50、一种看得见的方式展示出来，形成清题都以一种看得见的方式展示出来，形成清晰的晰的“分析路线图分析路线图”。l 通过结构化逻辑问题树，尽可能地避免考通过结构化逻辑问题树，尽可能地避免考虑不够周全的现象，确保决策的正确性。虑不够周全的现象，确保决策的正确性。l 能将工作细分为一些利于操作的部分能将工作细分为一些利于操作的部分; ;确定确定各部分的优先顺序各部分的优先顺序; ;明确地把责任落实到个人。明确地把责任落实到个人。（二）鱼骨图（二）鱼骨图万事皆有因万事皆有因: :问题无时无刻不在我们周围。问题无时无刻不在我们周围。问题是我们的朋友，但是它是大多数人不愿问题是我们的朋友，但是它是大多数人不愿意

51、碰到的朋友。意碰到的朋友。我们需要秉持着找朋友的态度来找出问题，我们需要秉持着找朋友的态度来找出问题，及其发生的原因。及其发生的原因。下面介绍一种分析方法，下面介绍一种分析方法，教我们如何正确找出教我们如何正确找出产生问题的真正原因。产生问题的真正原因。鱼骨图的定义鱼骨图的定义: :19531953年，日本管理大师石川馨先生所提出的年，日本管理大师石川馨先生所提出的一种把握结果（特性）与原因（影响特性的一种把握结果（特性）与原因（影响特性的要因）的极方便而有效的方法，要因）的极方便而有效的方法，故名故名“石川石川图图”。因其形状很像鱼骨，是一种发现问题因其形状很像鱼骨，是一种发现问题“根本根本

52、原因原因”的方法，是一种透过现象看本质的分的方法，是一种透过现象看本质的分析方法，析方法，也既称为也既称为“鱼骨图鱼骨图”或者或者“鱼刺鱼刺图图”。操作步骤如下：操作步骤如下：1、定义问题特性；、定义问题特性；2、画出图形，找出、画出图形，找出5个因素；个因素；3、画出大原因之下的小原因；、画出大原因之下的小原因；4、找出主要原因，以它为问题特性，重复上、找出主要原因，以它为问题特性，重复上述步骤，直至原因非常明确，解决方案就述步骤，直至原因非常明确，解决方案就很容易地形成。很容易地形成。人员人员材料材料设备设备环境环境方法方法产品不合产品不合格或顾客格或顾客不满意不满意案例：案例：1、员工流

53、失率、员工流失率案例：案例：2、送货时间太长、送货时间太长环境工具/设备方法人送货时间太长太多的电话未听到声音电话系统故障Beepers运转不正常无遥控器不清楚谁接听搬运工太少案例：案例：3、产品开发失败、产品开发失败（三）价值树（三）价值树 价值树全面覆盖和展示公司价值创造的全价值树全面覆盖和展示公司价值创造的全过程，是业务流程的价值范畴中的数字化过程，是业务流程的价值范畴中的数字化映像，通过价值树的建立，能够反映公司映像，通过价值树的建立，能够反映公司价值创造的内在关系，可以直观地展现出价值创造的内在关系，可以直观地展现出“由谁由谁在什么时间在什么时间通过什么驱动通过什么驱动因素因素创造了

54、什么价值产出。创造了什么价值产出。” 这是一种将宏观战略目标由上而下逐级分这是一种将宏观战略目标由上而下逐级分解到基层单位的方法。解到基层单位的方法。 运用价值树分析法，首先需要确定某一项运用价值树分析法，首先需要确定某一项公司战略目标，运用价值分析找出关键绩公司战略目标，运用价值分析找出关键绩效领域，然后设计并确定对企业战略具有效领域，然后设计并确定对企业战略具有重大影响的关键业绩指标（重大影响的关键业绩指标（key performance indicators，KPI），最后），最后将将KPI逐级分解到各个岗位，结合岗位职责逐级分解到各个岗位，结合岗位职责寻找关键成功因素提取寻找关键成功因

55、素提取KPI，并按照财务、，并按照财务、非财务等属性进行分类，生成纵向的战略非财务等属性进行分类，生成纵向的战略类指标。类指标。 “价值树价值树”分析法能够较好地实现战略目分析法能够较好地实现战略目标的分解。标的分解。用价值树的方式分解各个业务的价值体系价值树影响方面以地产业务为例原则在各价值驱动因素中选择最关键的几个作为考核指标考核指标以5-10个为佳，太少会出现考核片面，太多会使被考核者无重点性明确被考核的对象销售收入物业管理建造成本项目数量营销销售费用行政费用折旧库存应付款维修费服务费销售面积价格投资资本回报率利润投资资本营业收入产品成本费用营运资金固定资产+租赁收入管理费用+x+x+第

56、三节第三节竞争分析竞争分析竞争分析是从企业角度，关注竞争对手竞争分析是从企业角度，关注竞争对手的竞争能力以及本企业在竞争中的位置，的竞争能力以及本企业在竞争中的位置，从而有针对性地利用自身的竞争优势。从而有针对性地利用自身的竞争优势。一、竞争环境一、竞争环境竞争环境竞争环境是由处于某一特定产业内的企业以及是由处于某一特定产业内的企业以及与该产业存在业务关系的企业共同构成。与该产业存在业务关系的企业共同构成。竞争环境分析竞争环境分析就是要为企业在某一产业里寻求就是要为企业在某一产业里寻求一个有利的竞争地位，即针对决定产业竞争一个有利的竞争地位，即针对决定产业竞争的各种影响力而建立一个有利可图的和

57、持之的各种影响力而建立一个有利可图的和持之以恒的地位。以恒的地位。竞争能力竞争能力是企业竞争环境分析的关键所在。是企业竞争环境分析的关键所在。企业的竞争优势由两个中心问题构成：企业的竞争优势由两个中心问题构成： 竞争环境必须关注企业所属产业的竞争环境必须关注企业所属产业的结构状况，制定战略应从产业分析开始。结构状况，制定战略应从产业分析开始。 在任何产业里，构成产业环境的主要因素在任何产业里，构成产业环境的主要因素有五类：有五类： 二、竞争对手的识别与监测二、竞争对手的识别与监测（一）竞争对手的识别（一）竞争对手的识别深入的竞争对手分析至少需要对下列问题做出回答深入的竞争对手分析至少需要对下列

58、问题做出回答。这两者决定了五种行业竞争类型，从而决定了行这两者决定了五种行业竞争类型，从而决定了行业内的竞争激烈程度。业内的竞争激烈程度。完全垄断完全垄断完全寡头垄完全寡头垄断断完全竞争完全竞争不完全寡头不完全寡头垄断垄断垄断竞争垄断竞争一个供应商一个供应商少数供应商少数供应商许多供应商许多供应商无差别产品无差别产品有差别产品有差别产品（1）行业内竞争者的数量和产品差异程度。）行业内竞争者的数量和产品差异程度。1、行业竞争观念、行业竞争观念（2）进入与退出障碍）进入与退出障碍1、行业竞争观念、行业竞争观念（3）替代品竞争）替代品竞争（4）供应商与消费者的讨价还价能力）供应商与消费者的讨价还价能

59、力2、业务范围导向、业务范围导向产品导向需求导向技术导向 竞争对手监测，就是针对本竞争对手监测，就是针对本行业内的竞争对手或先进企行业内的竞争对手或先进企业，对其生产、经营、管理业，对其生产、经营、管理、开发等方面进行跟踪与监、开发等方面进行跟踪与监测，做到知己知彼，并据此测，做到知己知彼，并据此对自己的战略战术作相应的对自己的战略战术作相应的调整与改进。调整与改进。（二）竞争对手的监测（二）竞争对手的监测1、竞争对手监测的主要问题、竞争对手监测的主要问题2、竞争对手监测的具体指标2、竞争对手监测的具体指标、竞争对手监测的具体指标2、竞争对手监测的具体指标、竞争对手监测的具体指标三、竞争分析工

60、具三、竞争分析工具98五力分析模型图五力分析模型图行业内对手现有公司间的竞争顾客购货的议价能力供货商讨价还议价能力供货商替代品的威胁替代产品规模经济产品差异化程度转移成本资本要求政府关系预期报复措施进入渠道供应行业由少数几个企业主宰供应商的产品没有替代品顾客对供应商不重要供应商的产品有差异后向一体化的能力潜在进入者进入障碍新对手的威胁顾客购买对供应商是大宗交易购买对供应商非常重要产品本身没有差异顾客没有什么转移成本顾客可向上垂直一体化产品质量不太重要n 价值链分析价值链分析的核心是将企业的所有资源、价值的核心是将企业的所有资源、价值活动与企业的战略目标紧密连接起来，以价值活动与企业的战略目标紧