市场营销学 中央财经大学 第一章

1、 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章市场营销学（第一章） 主讲：孙国辉教授主讲：孙国辉教授 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 要点：要点：p市场营销理论发展的四个阶段市场营销理论发展的四个阶段p市场营销理论中的基本概念市场营销理论中的基本概念p市场和市场营销的基本概念市场和市场营销的基本概念 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章第一节第一节 市场营销理论的产生与发展市场营销理

2、论的产生与发展l *市场营销学从经济学中分离出来，逐渐形成一门市场营销学从经济学中分离出来，逐渐形成一门独立的学科。独立的学科。l *市场营销学诞生于市场营销学诞生于19世纪末，出现在美国，至今世纪末，出现在美国，至今已有已有100多年的历史。多年的历史。l *市场营销理论经历了萌芽、形成、成熟和发展四市场营销理论经历了萌芽、形成、成熟和发展四个阶段。个阶段。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章一、萌芽阶段一、萌芽阶段p历史背景历史背景 19世纪末世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主

3、义过渡。工业飞速发展，人口急剧增长，市场迅速扩大，主义过渡。工业飞速发展，人口急剧增长，市场迅速扩大，个别产品开始过剩，中间商大量介入销售过程。个别企业个别产品开始过剩，中间商大量介入销售过程。个别企业开始应用广告、人员推销、新闻宣传加强产品的销售工作。开始应用广告、人员推销、新闻宣传加强产品的销售工作。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章萌芽阶段萌芽阶段p研究状况研究状况n一些学校开设了含有市场营销内容的课程。一些学校开设了含有市场营销内容的课程。n克罗西讲授克罗西讲授产品市场营销产品市场营销课程。课程。n 赫杰特写出第一本以赫杰特写出

4、第一本以市场营销学市场营销学命名的教科命名的教科书，标志着市场营销作为一门独立的学科诞生。书，标志着市场营销作为一门独立的学科诞生。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章萌芽阶段萌芽阶段p理论特点理论特点n 以传统经济学为基础。以传统经济学为基础。n 研究领域仅限于流通。研究领域仅限于流通。n 研究对象主要是推销和广告。研究对象主要是推销和广告。n 研究在大学课堂之内进行。研究在大学课堂之内进行。 n 企业以生产观念为导向。企业以生产观念为导向。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章二、

5、形成时期二、形成时期p历史背景历史背景 19291933年，资本主义世界爆发了严年，资本主义世界爆发了严重的经济危机，大量工厂倒闭，工人失重的经济危机，大量工厂倒闭，工人失业率上升，产品大量积压。企业开始把业率上升，产品大量积压。企业开始把注意力从生产领域转移到流通领域，纷注意力从生产领域转移到流通领域，纷纷重视产品的销售工作。纷重视产品的销售工作。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章形成时期形成时期p研究状况研究状况n市场营销理论从大学课程进入社会实践。市场营销理论从大学课程进入社会实践。n1915年，美国全国广告协会成立。年，美国全国

6、广告协会成立。n1926年，改组为市场营销学和广告学教师协会。年，改组为市场营销学和广告学教师协会。n1931年，美国市场营销社成立。年，美国市场营销社成立。n1937年，美国市场营销协会（年，美国市场营销协会（AMA）成立。）成立。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章形成时期形成时期p理论特点理论特点n 研究内容仍局限于流通领域，尚未摆脱研究内容仍局限于流通领域，尚未摆脱推销这一狭窄概念的限制，只是进一步推销这一狭窄概念的限制，只是进一步深入研究了推销和广告。深入研究了推销和广告。n 开始研究有利于推销的企业组织机构的开始研究有利于推销

7、的企业组织机构的设置。设置。n 有关产品销售工作的研究开始被企业界有关产品销售工作的研究开始被企业界所重视。所重视。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章三、成熟时期三、成熟时期p历史背景历史背景n二战之后，经济恢复，科技进步，劳动二战之后，经济恢复，科技进步，劳动生产率提高，产品供应日益丰富，经济生产率提高，产品供应日益丰富，经济危机频繁爆发，市场需要日益复杂化、危机频繁爆发，市场需要日益复杂化、多样化、个性化，产品过剩是一种常态。多样化、个性化，产品过剩是一种常态。n资本主义社会买方市场的形成，使传统资本主义社会买方市场的形成，使传统市

8、场营销理论不再适用，现代市场营销市场营销理论不再适用，现代市场营销理论产生。理论产生。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章成熟时期成熟时期p研究状况研究状况n 许多重要概念出现。如：市场分析、目标市场、许多重要概念出现。如：市场分析、目标市场、市场营销因素（产品、价格、分销、促销）。市场营销因素（产品、价格、分销、促销）。n 不仅注重战术营销，而且注重战略营销；不仅不仅注重战术营销，而且注重战略营销；不仅关注有形产品的营销，而且研究无形产品关注有形产品的营销，而且研究无形产品服务的营销；不仅注重营销的微观效益，而且服务的营销；不仅注重营销

9、的微观效益，而且注重营销的宏观效益和社会效益。注重营销的宏观效益和社会效益。n 代表人物：霍华德、麦卡锡、科特勒代表人物：霍华德、麦卡锡、科特勒 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章成熟时期成熟时期p理论特点理论特点n 研究方法从静态变为动态。研究方法从静态变为动态。n 研究范围从流通扩展到生产。研究范围从流通扩展到生产。n 市场营销学成为一门研究与指导企业全面经营市场营销学成为一门研究与指导企业全面经营决策与活动的管理科学。决策与活动的管理科学。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章四

10、、发展时期四、发展时期p历史背景历史背景 20世纪世纪80年代后，西方资本主义世界的经济发展进年代后，西方资本主义世界的经济发展进入了新的时期，市场营销理论的发展也随之进入入了新的时期，市场营销理论的发展也随之进入了一个全新的时期。了一个全新的时期。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章发展时期发展时期p研究状况研究状况 代表人物有雷维代表人物有雷维.辛格、科特勒、莱维特、杰克逊等，辛格、科特勒、莱维特、杰克逊等，“6P”、“10P”、“4C”被相继提出。被相继提出。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business Sch

11、ool第一章第一章发展时期发展时期p理论特点理论特点n品牌营销、质量营销、管理营销、战略营销、品牌营销、质量营销、管理营销、战略营销、整合营销、知识营销、文化营销等被提出和发整合营销、知识营销、文化营销等被提出和发展。展。n 理论研究较为成熟，实际应用较为普遍的新理论研究较为成熟，实际应用较为普遍的新理论有：绿色营销、关系营销、网络营销以及理论有：绿色营销、关系营销、网络营销以及全球营销。全球营销。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章五、市场营销学在中国的发展五、市场营销学在中国的发展p早期的传播；早期的传播；p改革开放之前的状况；改革开

12、放之前的状况；p改革开放之后的状况。改革开放之后的状况。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章六、研究市场营销学的意义和方法六、研究市场营销学的意义和方法p研究意义研究意义p研究方法研究方法 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章第二节第二节 市场营销理论中的基本概念市场营销理论中的基本概念n* *需要（需要（needneed）n* *欲望（欲望（wantwant）n* *需求（需求（demandsdemands）n* *产品（产品（productproduct）n* *价值（价值（val

13、uevalue） n* *满意（满意（satisfactionsatisfaction）l*质量（质量（qualityquality）l* *交换（交换（exchangeexchange）l* *交易（交易（transactiontransaction）l* *关系（关系（relationshiprelationship）l* *市场（市场（marketmarket）l* *市场营销（市场营销（marketingmarketing） 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章一、需要、欲望和需求一、需要、欲望和需求p需要需要n 人们感受到的贫乏状

14、态。人们感受到的贫乏状态。p欲望欲望n 对满足自身需要的特定事物的渴求。对满足自身需要的特定事物的渴求。p需求需求n 有购买能力的欲望。有购买能力的欲望。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章二、产品二、产品p有形产品有形产品p无形产品无形产品 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章三、价值、满意和质量三、价值、满意和质量p价值价值n一种产品带来的满足。一种产品带来的满足。p满意满意n顾客理解的产品价值与其期望的产品价顾客理解的产品价值与其期望的产品价值之间的比较。值之间的比较。p质量质量

15、n与满足顾客需要有关的各种产品特征。与满足顾客需要有关的各种产品特征。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章四、交换、交易和关系四、交换、交易和关系p交换交换n通过提供某种东西为回报，从别人那里取得所通过提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为。需物品的行为。p交易交易n买卖双方的等价交换。买卖双方的等价交换。p关系关系n在交易中与顾客发生的长期合作。在交易中与顾客发生的长期合作。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章五、市场和市场营销五、市场和市场营销p市场的概念市场的概念n经

16、济学家的理解；经济学家的理解；n管理学家的理解。管理学家的理解。 p市场营销的概念市场营销的概念n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。理过程。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章第三节第三节 市场营销的新概念市场营销的新概念 n随着市场营销实践的发展和研究的深入，人们随着市场营销实践的发展和研究的深入，人们对市场营销的认识也在不断的扩展。对市场营销的认识也在不断的扩展。n二十世纪五十年代至九十年代，不断的有新

17、的二十世纪五十年代至九十年代，不断的有新的市场营销的概念对营销理论进行着补充。市场营销的概念对营销理论进行着补充。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章一、一、20世纪世纪50年代提出的概念年代提出的概念p市场营销组合；市场营销组合；p产品生命周期；产品生命周期；p品牌形象；品牌形象；p市场细分；市场细分；p市场营销观念；市场营销观念；p营销审计。营销审计。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章二、二、20世纪世纪60年代提出的概念年代提出的概念p“4P”的组合；的组合；p营销近视；营销近视；p生活方式；生活方式；p买方行为理论；买方行为理论；p扩大营销概念。扩大营销概念。 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 CUFE Business School第一章第一章三、三、20世纪世纪70年代提出的概念年代提出的概念p社会营销；社会