第六章定价策略第三节定价策略

1、第六章定价策略第三节定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略优秀团队风暴：优秀团队风暴：风暴主题：风暴主题：杨广富仅仅靠分割技术就可以实现“定价”的目标数十倍的利润增长吗？是否需要与其他营销策略相组合？特级雪花西冷牛排极佳级黑牛雪花肉眼牛扒第三节第三节 定价策略定价策略小组团队构成小组团队构成u评委：评委：每位小组成员举行表决，好评票数最多的小组获胜；u评价标准：评价标准： 1.阐述逻辑性强、概念准确的小组胜出（胜出的团队成员每人加1分）； 2.抢夺首次发言机会成功即获每位团队成员加1分的机会；优秀团队风暴：优秀团队风暴：评委及评价标准评委及评价标准u按照5-8人每组；u管理团队：组长、秘书长

2、、发言人u风暴时长：十分钟第六章定价策略第六章定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略知识链接：回顾知识链接：回顾市场营销组合市场营销组合： 指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段所组合成的一个系统化的整体策略，即产品、定价、渠道、促销这四个基本策略的组合（4PS组合）第六章定价策略第六章定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略知识链接：回顾知识链接：回顾u定价面临的各种挑战和乱象：定价面临的各种挑战和乱象： 用户以成本最低廉、快捷的方式从成千上万的供应商中获得即时的价格比较，价格无处遁形u各种看不懂的赢利模式各种看不懂的赢利模式“公司在运营后的第一个完整年就实现盈利了，即使在

3、2008年金融危机时，我们都没有亏损，2006年盈利约有3000万元，2011年盈利约为4.8亿元。”春秋航空新闻发言人张武安在接受证券日报采访时表示。价格策略：价格策略： 指企业如何估量顾客的需求与成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。定价必须考虑企业目标市场的竞争情况以及消费者对此定价的可能反应，同时产品的价格也要满足企业赢利的要求。 价格策略主要考虑与定价有关的内容，包括价格水平、折扣价格、折让、支付期限、商业信用条件等相关问题。第六章第六章 定价策略定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略学习目标学习目标一、新产品定价策略一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略（二）渗透定价

4、策略（三）中间价格策略二、二、折扣定价策略折扣定价策略（一）现金折扣（二）数量折扣（三）功能折扣（四）季节折扣（五）价格折让1、了解各种定价策略2、初步运用常见的定价策略于实践第六章定价策略第六章定价策略 第三节定价策略第三节定价策略课程内容课程内容三、三、地区定价策略地区定价策略（一）FOB产地定价（二）统一交货定价（三）区域定价（四）基点定价（五）运费免收定价四、四、心理定价心理定价（一）尾数定价（二）声望定价（三）参照定价（四）招徕定价（五）习惯定价五、五、差别定价差别定价（一）顾客差别定价（二）产品形式差别定价（三）产品部位差别定价（四）销售时间差别定价六、六、产品组合定价策略产品组合

5、定价策略（一）产品线定价策略（二）分级定价策略（三）单一价格定价（四）选择产品定价（五）模块化定价七、调整定价策略七、调整定价策略（一）主动降价（二）提高价格（三）企业对竞争者降价竞销的对策一、新产品定价策略一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略（market-skimming pricing） 又称高价法或吸脂定价（skimming prices），即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求

6、的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。一、新产品定价策略一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略（market-skimming pricingmarket-skimming pricing） 条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有

7、传统的影响力。一、新产品定价策略一、新产品定价策略（二）渗透定价策略（market-skimming pricing） 又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 一、新产品定价策略一、新产品定价策略（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略（market-skimming pricingmarket-skimming pricing） 市场渗透定价法成功的条件 1、有足够大的市场需求 2、消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好 3、大量生产能产生显著的成本经济效益 4、低价策略能

8、有效打击现存及潜在的竞争者。u供应链优化，零库存、“重资产模式”转变为“轻资产生产模式”；u“xiaomi ”电商平台=大数据平台：了解用户需求、定义产品的重要平台。系统包括MIUI论坛，基于“xiaomi ”的预购系统，微博、论坛等新媒体平台。通过MIUI论坛，发烧友可以随时跟踪小米手机的开发过程，提出对产品的修改意见。确认正确的意见会被小米开发团队采纳。u极大地降低资金成本：通过限购、预定等环节准确地预测了市场容量，还避免了传统手机商面临的渠道商压款问题及退货风险。一、新产品定价策略一、新产品定价策略（三）（三）中间价格策略中间价格策略 又称稳妥价格策略或折中定价策略，它是把价格定在高价与

9、低价之间，在产品成本的基础上加适当利润。这种价格策略稳妥，风险小，一般会使企业收回成本又获得适当赢利。二、折扣定价策略二、折扣定价策略 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。 （一）现金折扣（一）现金折扣 现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。 采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。二、折扣定价策略二、折扣定价策略 折扣定

10、价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。 （二）数量折扣（二）数量折扣 指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾

11、客大批量购买，促进产品多销、快销。二、折扣定价策略二、折扣定价策略 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。 （三）功能折扣（三）功能折扣 中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。 二、折扣定价策略二、折扣定价策略 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间

12、接折扣的形式有回扣和津贴。 （四）季节折扣（四）季节折扣 有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。 二、折扣定价策略二、折扣定价策略 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。 （五）价格折让（五）价格折让 价格折让也是一种减价形式。例如，一国内汽车标价为10万元，顾客以旧折价10000元，只需要付90000元。三、地

13、区定价策略：三、地区定价策略：一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （一）（一）FOB产地定价（产地定价（Free On Board即船上交货、“离岸价” ） 是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包括运费）概由买方承担。三、地区定价策略三、地区定价策略 地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （二）统一交货定价（二）统一交货定价(uniform delivered pricing) 所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都

14、按照相同的厂价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。 （三）区域定价（三）区域定价 又叫“分区定价”，即把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定一个价格，不同的区域市场采用不同的价格。商品由卖方统一运送，运费按该区域内所有顾客的平均运费计算。三、地区定价策略三、地区定价策略 地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （四）基点定价（四）基点定价 基点定价即企业选定某些城市作为基点,然后按一定

15、的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。1基点定价（basingpoint pricing）是涉及价格勾结的另一类常见的商业现象。不少货物，如钢铁和木材，由于产地比较集中，分立的厂商会先把它们集中到某个固定的地点，再从那里向全国各地运送。这样的固定发货地点称为“基点”，而货物在基点的发货价叫“基点价”。接着，当货物从基点运送到各地后，要加上相应的运费，才成为当地的售价。一般地，离基点较近的地区，售价就较低；离基点较远的地区，售价就较高。四、心理定价策略四、心理定价策略 每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得

16、企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 （一）尾数定价（一）尾数定价 尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如099元、998元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。 （二）声望定价（二）声望

17、定价 声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。四、心理定价策略四、心理定价策略 每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物

18、质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 （三）参照定价（三）参照定价四、心理定价策略四、心理定价策略 每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 当顾客选购商品时，头脑中常有一个参照价格。参照价格可能是顾客了解到目前市场上这种产品的一般价格，也可能是把以前的价格当作参照价格。企业在定价

19、时可以利用和影响顾客心目中的参照价格。（如启发顾客将本企业的价格同竞争者的价格比较等） （四）招徕定价（四）招徕定价 这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。四、心理定价策略四、心理定价策略 每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和

20、心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 （一）顾客差别定价（一）顾客差别定价 顾客差别定价又称顾客细分定价，是指企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。该定价策略是根据顾客的付款能力来定价。一般来说，收入水平、年龄、职业、性别等不同的消费者对价格的接受程度有较大的差异。对于低收入者、弱势群体定价水平要低，对于高收入者定价水平要高。 顾客差别定价的条件顾客差别定价的条件 1、市场必须是可细分的，每个细分部分的需求强度是不同的。 2、顾客不可能将低价购买的商品，以高价转手倒卖。 3、高价的市场上不可能有竞争者以低价竞销。 4、所有

21、成本费用不能超过差别定价获得的额外收入。 5、差别定价的形式必须合法，并获得社会公众认可。五、差别定价策略五、差别定价策略 是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以产品部位为基础的差别定价策略和以销售时间为基础的差别定价策略。 （二）产品形式差别定价（二）产品形式差别定价 即企业对同一质量和成本而不同花色、不同品种、不同款式的产品定不同价格。例如，不同花色的布匹、不同款式的手表等，都可定不同的价格；有的企业把同一种香水装在形象新奇的瓶子里，就将价格提升2倍左右。这主要依据市场对该产品的需求情况而定，比

22、如月饼。五、差别定价策略五、差别定价策略 是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以产品部位为基础的差别定价策略和以销售时间为基础的差别定价策略。 （三）产品部位差别定价（三）产品部位差别定价 产品部位差别定价是指企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 产品部位差别定价的注意要点产品部位差别定价的注意要点 实施产品部位差别定价，要注意： 1.不会有人低价买进，高价卖出。 2.市场必须是可以细分的，各市场部分表现出不同需求程度。 3.竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。 4.价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。 5.价格歧视形式不违法。五、差别定价策略五、差别定价策略 （四）销售时间差别定价（四）销售时间差别定价 时间差别定价是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同重点的产品或服务分别制定不同的价格。时间差别定价是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同重点的产品或服务分别制定不同的价格。例如，旅游服务企业在淡季